多鯨資本創(chuàng)始合伙人葛文偉正在做“教育行業(yè)這一年”的主題分享

“過去八年，技術(shù)對教育的影響只是解決了場景遷移，而真正的教育硬件、教育內(nèi)容、教育交付、教育應(yīng)用那些場景根本沒有發(fā)生變化。”

近日，在多鯨資本主辦的 ECS 2020 中國教育資本年會上，創(chuàng)始合伙人葛文偉帶來了“教育行業(yè)這一年”的主題分享。

他表示，無論是線上還是線下，“教師+內(nèi)容+服務(wù)”的教育的本質(zhì)沒有發(fā)生改變，對于在線教育而言，過度投放流量是沒有意義的，因為目標(biāo)用戶并沒有教育機構(gòu)所預(yù)想的那樣多，教育者真正應(yīng)該做的是服務(wù)好自己現(xiàn)有的用戶，并不斷創(chuàng)造價值。

以下是葛文偉的演講實錄，略有刪改：

我今天的主題是教育行業(yè)這一年，想用20分鐘的時間跟大家梳理一下2020年教育行業(yè)的關(guān)鍵詞。

大額融資只是資產(chǎn)虛高的產(chǎn)物，中小機構(gòu)還有機會

第一個關(guān)鍵詞是大額融資。大家看到猿輔導(dǎo)又融了20億美金，而作業(yè)幫最近也傳出將有近10億美金的融資。在過去的一年時間里面，我們會發(fā)現(xiàn)整個的資本市場最大的特點就是全部向行業(yè)頭部集中，頭部機構(gòu)拿走了近83%的資金。為什么會這樣？我認(rèn)為背后是一個邏輯，人民幣、美元等貨幣絕大多數(shù)在超發(fā)。

其實從2012年開始的教育+互聯(lián)網(wǎng)唯一生的蛋就是“直播”，底層的發(fā)展邏輯是移動互聯(lián)網(wǎng)誕生了教育的新交付場景，但教育行業(yè)本質(zhì)的“教師+內(nèi)容+服務(wù)”供給三元素沒有發(fā)生質(zhì)的改變，正是如此使得教育同質(zhì)化很嚴(yán)重，而從成本來看，整個教育的成本結(jié)構(gòu)也沒有發(fā)生變化，只是從房租遷移到了線上的流量。

全球量化寬松和疫情M2飆升帶來的是全球資產(chǎn)荒，融資只有更高沒有最高，二級市場傳導(dǎo)至一級，大家都在賺“虛高”的價格而已。

但教育是30年的事業(yè)，所以第二梯隊和新生力量還是有機會的，這部分教育從業(yè)者不需要思考最近兩三年發(fā)生什么，而應(yīng)該考慮未來十年二十年教育的變量到底是什么，我給出的建議是堅守更好師資供給，更優(yōu)的內(nèi)容供給，更有復(fù)制能力的服務(wù)供給，這樣才能跨過所謂的量化寬松帶來資產(chǎn)流動性。

目標(biāo)用戶遠(yuǎn)低于預(yù)期，過度的流量投放無意義

第二個關(guān)鍵詞是獲客大戰(zhàn)，暑期的100億還沒有結(jié)束，寒假的100億又來了。尤其在經(jīng)濟不景氣的情況下，可以看到電梯、地鐵、抖音和今日頭條上都有教育機構(gòu)投放的廣告。它帶來的結(jié)果是什么？就是持續(xù)的虧損?！案l學(xué)”在本季度產(chǎn)生了9.33億人民幣虧損，從上市以來，一直處于盈利狀態(tài)的好未來，也在本季度出現(xiàn)史無前例的虧損。

2020年最瘋狂的一年，從年初到年末，教育流量的投放根本看不到終局，誰都害怕出局，笑到最后都是流量大廠，教育廣告的收入達到史無前例的占比。

但教育的問題在于客戶實際數(shù)量要遠(yuǎn)低于大家的估算，在6億人口月收入不足1000元的現(xiàn)實世界，真的有2億用戶嗎？如果給用戶打一個細(xì)分的標(biāo)簽，其實會發(fā)現(xiàn)大家都錯估了你所謂的目標(biāo)用戶的數(shù)量，目標(biāo)用戶可能不是1個億或1000萬，而可能只有400萬。但給每個細(xì)分的百萬用戶做好服務(wù)，也可能做成10億以上的收入產(chǎn)值，

我經(jīng)常開玩笑說，不要燒錢打仗了，燒的都是投資人的錢，而且這樣的戰(zhàn)爭沒有意義，持續(xù)的創(chuàng)造好的價值，而不是傳遞價值本身，才是教育古老的本源。轉(zhuǎn)介紹、續(xù)費哪家的數(shù)據(jù)都不好看。

在線教育的集中度會超過線下的，而且是幾何級的變化。但是教育從來不是靠壟斷賽道獲得超利潤的，教育永遠(yuǎn)通過品牌溢價，獲得品牌的定價權(quán)，才能獲取超額利潤的。

教育服務(wù)的總量沒有變，變得是新老機構(gòu)的比重

第三個關(guān)鍵詞是倒閉與新生。每天倒閉的傳統(tǒng)機構(gòu)有2萬多家，每月新增的在線教育公司是2萬家。背后的一增一漲代表什么？教育市場的常態(tài)是“老樹開新枝，新枝成叢林” 。

教育本質(zhì)還是基于人的服務(wù)行業(yè)而不是消費行業(yè)，教育金字塔“知識-技能-方法-思維-情感-價值觀”來源于三對關(guān)系“Teacher-Parents-Students”復(fù)雜的組合賦能，這個組合中帶來的最大的因子是“教育價值創(chuàng)造的遞減規(guī)律”，所以教育不是一門“Winnner take all”的生意，是不斷裂變出新供給者，不斷有新生力量擠入拿走份額的市場。

我舉個例子，20年前，三星級酒店的市場份額被快捷酒店搶走，這些酒店生意本質(zhì)上沒有發(fā)生變化，變化是新的玩家。你什么時候開始厭惡住三星級酒店，而愿意住如家或者七天這種快捷酒店，是這些酒店提供了所謂的進門WIFI、熱水以及四個軟硬高低不同的枕頭，這些都是三星酒店沒有的。

教育本質(zhì)上跟酒店一樣的，是供給側(cè)的生意，更多90后，更多成熟的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、更多游戲或者社交領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者入局，在“科技變革-游戲化教學(xué)-社交化學(xué)習(xí)社區(qū)”中所帶來的新的力量。

O2O與OMO都不是教育供給的最好范式

第四個關(guān)鍵詞是OMO。OMO是今年說的最多的一個詞，關(guān)于教育OMO的解讀，任何概念化的解讀都是刻舟求劍。

教育的核心目標(biāo)一直沒變就是效率和效果。學(xué)習(xí)者花最少的時間和最小的代價（效率）獲得最大的學(xué)習(xí)效果，教育機構(gòu)通過努力提升最佳的運營效率獲得最大的運營效果。教育如果離開效率跟效果其實就不能夠稱之為最好的解決方案。

O2O的核心是鏈接，OMO的核心是融合，但這都不是教育供給最好的范式。教育行業(yè)的供給基石是師資、內(nèi)容和服務(wù)交付（場景）最優(yōu)化，這是一直沒變。OMO一定不是線下向線上遷移或者在線向線下賦能，而是在“供-需-鏈”三端達成效果和效率的最優(yōu)解，核心是要打破在線與線下的藩籬，形成無差別的場景自由切換，類似“鏡像”。

擴科的核心不是爭奪流量，而是爭奪學(xué)生的時間

第五個關(guān)鍵詞是并購與擴科。教育市場已經(jīng)進入同質(zhì)化競爭，而最大的焦慮來自于“流量增長”曲線的變緩。我們經(jīng)常說焦慮的本質(zhì)是資源與預(yù)期的不匹配，目前教育市場一定會被演變成大家長的差不多的樣子。

目前，創(chuàng)業(yè)企業(yè)之間的并購基本邏輯就是擴科讓流量在飛一會，我們可以看到會有更多的記憶基于這一邏輯發(fā)生并購，這一現(xiàn)象將在未來愈演愈烈。

但實際上，教育企業(yè)不應(yīng)該為了流量焦慮而擴科，因為教育擴科的本質(zhì)不是去爭奪所謂市場占有率，而是爭奪學(xué)生的時間，擴科是為了LTV，包括轉(zhuǎn)介紹和續(xù)費，這些指標(biāo)都需要更多的科目組合才能帶來更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

教育創(chuàng)業(yè)者應(yīng)依托于大廠，重新思考自己的定位

最后一個關(guān)鍵詞是大廠入局。教育到底是不是“流量”生意？這個問題困惑了很多投資人和創(chuàng)業(yè)者。我的觀點是教育本身還是一個在“供-需-鏈”三個維度上更偏供給側(cè)的市場，就像美國的百年老校一樣，看這個學(xué)校是否厲害更多的是看“Waiting List”錄取比，現(xiàn)在很多百年寄宿制精英學(xué)?；久磕甑匿浫”壤荚跐q，有的已經(jīng)到了1：3000，所以教育還是為特定人群創(chuàng)造價值的過程。

但如果這個過程沒有發(fā)生變化，那么流量本身就變成了一個偽命題，教育其實未來沒有線上和線下之分。所有都是混合式的，學(xué)習(xí)者是混合式的、教學(xué)者是混合式的、教學(xué)方法是混合式的，沒有一個機構(gòu)會變成純線上或純線下的。

未來看一個機構(gòu)是否能面向未來的增長核心是看它是否是數(shù)據(jù)的創(chuàng)造者、數(shù)據(jù)的連接者或是數(shù)據(jù)的應(yīng)用者。基于這個角度，今天大廠的價值就來了，在數(shù)據(jù)底層構(gòu)建這件事情上，確實大廠擁有所有的創(chuàng)業(yè)公司不具備的優(yōu)勢。所以創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該思考“要建設(shè)在誰家的基建上”，而不是從流量本身思考。

最后我想對未來的教育創(chuàng)業(yè)和投資一些建議：

第一，未來無限可期。技術(shù)影響教育才剛剛開始，過去八年，技術(shù)對教育的影響只是解決了場景遷移，而真正的教育硬件、教育內(nèi)容、教育交付、教育應(yīng)用那些場景根本沒有發(fā)生變化，而以上是教育創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該考慮的；

第二，教育是價值的創(chuàng)造，而不是價值的傳遞。再重復(fù)一遍，只要為100萬人創(chuàng)造了價值，你就是值得創(chuàng)業(yè)和投資的，因為你為100萬人服務(wù)，就有可能獲得10億量級的收入。

第三，教育是一個永遠(yuǎn)沒有被滿足的市場，任何看似已經(jīng)有頭部機構(gòu)的市場都可以從師資、內(nèi)容和交付場景新供給切入并切走份額，在新的時代里每個人都有機會。