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培訓機構(gòu)線上引流12釵之(9):為什么家長對你“已讀不回”?

作者:菜大媽 發(fā)布時間:

培訓機構(gòu)線上引流12釵之(9):為什么家長對你“已讀不回”?

作者:菜大媽 發(fā)布時間:

摘要:課堂點評很多機構(gòu)都在做,但效果并不如人意。

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圖源:圖蟲創(chuàng)意

寫這篇文章之前,我問了多家線下機構(gòu)的負責人:你們的完課率數(shù)據(jù)怎么樣?

大家的一致反饋是:沒有關(guān)注過完課率,更多關(guān)注的是引流課的到訪率。

大家以為只要到訪率高了,后續(xù)的正價班轉(zhuǎn)化率也會高。其實這是一個誤區(qū):在到訪與轉(zhuǎn)化之間,還有完課率這個關(guān)鍵點。

完課率是什么呢?只要把一節(jié)課上完了,就算完課率嗎?

不是。

完課率包含整個周期:課前預習——上課——測評——作業(yè)/打卡(可能有的機構(gòu)步驟不一樣),學員完成所有步驟才叫完課。

完課率可以分為當節(jié)課的完課率和整個引流階段的完課率,它是后續(xù)正價課轉(zhuǎn)化強有力的保障。

為什么這么說?首先,完課是由多次互動組成,用戶與你互動的次數(shù)越多,其成交可能性也越大;其次,在引流課中,見效越快,家長付費的意愿才越強,而完課是效果的前提。

目前市面上很多文章都在分享各種話術(shù)、獎品、活動設置來提高完課率??雌饋碓敱M周到,于是你拿來即用,但中途某個環(huán)節(jié)突然卡殼,你可能就歇菜了。為什么?因為你不知道底層方法論,沒辦法活學活用。

1、完課率底層方法論:八角行為分析法

今天,我就給大家介紹一個底層方法論:八角行為分析法。

這個理論出自《游戲化實戰(zhàn)》這本書,書作者叫Yu-kai Chou,是TED演講人、行為學專家、頂級游戲化專家。曾為Google、eBay、樂高、華為等多家企業(yè)做咨詢服務。

作者基于多年的研究,發(fā)現(xiàn)人們玩游戲的理由基本上脫離不了八個核心驅(qū)動力:

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乍一看挺懵對吧?我來解釋。我在18年前曾經(jīng)也是網(wǎng)癮患者,那時候喜歡玩一款叫冒險島的網(wǎng)絡游戲,下面就以冒險島游戲為例,來給大家講講這八角分別是什么。

(1)使命:游戲角色是拯救大陸的英雄,這讓用戶跳脫出來,找到了在現(xiàn)實中未曾得到的滿足感和使命感;

(2)成就:當游戲角色不斷升級,殺傷力點數(shù)也隨之提升;

(3)創(chuàng)意:游戲中設置了很多不同的任務,打怪、送東西、組隊,這讓用戶能保持新鮮感;

(4)擁有:完成游戲任務后,角色會不斷獲得裝備;

(5)稀缺:游戲設定了限時打怪,比如晚上9點-10點登陸游戲打怪,可獲得雙倍經(jīng)驗;

(6)未知:就如盲盒一般,滿足了用戶的好奇心。比如一起組隊去打BOSS,戰(zhàn)勝后獲得N倍經(jīng)驗或珍奇裝備;

(7)社交:游戲中可以組隊PK,還可以結(jié)婚,當時我大學室友的網(wǎng)戀就是這么來的;

(8)虧損:任務之間都是環(huán)環(huán)相扣的,不做完當前任務,就無法解鎖下一個任務。

當然,冒險島這個游戲比較古老了,當下流行的是吃雞、英雄聯(lián)盟等,我們部門愛玩游戲的小伙伴對照了一下,發(fā)現(xiàn)套路是一樣的:

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2、如何應用在學員身上

目前都提倡讓孩子在游戲中學習,所以,很多教育大廠如學而思、跟誰學、火花思維都在應用這套理論,讓孩子從厭惡到愛上學習。

我家娃就是個典型的例子。升到二年級后,數(shù)學越來越難了,她有點跟不上學校的數(shù)學課,從而對這門學科失去了興趣。后來我給她報了學而思網(wǎng)校的數(shù)學課,她上得很起勁,每周早早地做準備,并自覺完成所有環(huán)節(jié),前后表現(xiàn)大相徑庭。拆解了學而思的引流課后,我發(fā)現(xiàn),他們是這樣應用理論的:

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由于市面上如何吸引學員的內(nèi)容分析很多,目前不少機構(gòu)也都在施行以上方法,這里我就不展開說了。

引流課只要能持續(xù)吸引孩子就夠了嗎?并不是,報班的決策者是家長,除了孩子的興趣之外,家長會從課程質(zhì)量、老師教學、服務等多個維度來考慮,最后才做出決定。所以,你的引流課也要能持續(xù)吸引家長。

3、如何應用在家長身上

具體怎么做呢?同樣以學而思為例,來看看他們是如何應用模型的。

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①使命

目的:升華引流課的價值,與家長培養(yǎng)優(yōu)秀下一代的使命感鏈接起來

具體做法:在每次開課前10分鐘,助教都會給我發(fā)語音,說明這堂課一定要參加的原因。

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我算是比較高冷的家長,但老師每次這么說,我都回復得及時、干脆。講真,我報名引流課的初衷,是想薅一把大廠的羊毛,學幾個巧算方法就走。但老師這么一說,喚起了我培養(yǎng)孩子邏輯推理能力的使命感,從而對課程逐漸重視起來。

看到這里,可能有的校長會問,文化課較容易鏈接家長的使命感,因為直接和分數(shù)掛鉤,那么,藝術(shù)類機構(gòu)該從角度去做呢?我從校管家的客戶——九五美術(shù)校長的朋友圈中找到了答案,大家可以參考一下,從培養(yǎng)孩子的心理素質(zhì)、情操方面著手:

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②成就

目的:讓家長仿佛置身于游戲,而孩子就是游戲中的角色,家長接收到正向反饋后,有一種角色養(yǎng)成的快感。

具體做法:只要孩子完成后課程中的每一個環(huán)節(jié),助教就會給家長發(fā)送反饋信息,呈現(xiàn)形式是卡片或榜單。

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③創(chuàng)意

目的:多種花樣,讓家長覺得新奇,不會倦怠。

具體做法:充分利用各種形式,讓家長參與到孩子的學習當中來。比如在學而思的引流課堂上,有一個親子大挑戰(zhàn)環(huán)節(jié),即老師出題,看看學員和家長誰答得更快。

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④擁有

目的:用實際的回報來激發(fā)家長的參與積極性

具體做法:在學而思的引流課中,老師是希望家長一起參與的,而且將課的后半部分設置成家長會,凡是參與的家長,可以領(lǐng)取全年級專屬資料。

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不過注意一下,這里送的東西一定要與你的學科內(nèi)容或者機構(gòu)提供的服務相匹配,這樣才能最大程度保障學校的利益。什么意思呢?比如一家美術(shù)機構(gòu),設置的活動規(guī)則是打完卡后,可以獲得玩具機器人,這就與美術(shù)機構(gòu)不匹配了,很有可能會被薅走一波羊毛。

⑤稀缺

目的:給家長制造緊張感,讓其重視課程。

具體做法:學而思這邊的引流課是不予調(diào)課的。大家一定要有自信,別自我掉價,可以給家長設置參與門檻,錯過之后沒有后悔藥可吃。

這里我舉個例子,最近,我在某位大牛的公眾號上,得知百家號舉辦了一個訓練營,我看到之后非常感興趣,興沖沖地要來了鏈接,準備學習,可沒想到,訓練營活動已結(jié)束,也沒辦法看回放,這讓我心痛不已。雖然這期沒能參加,但我心中暗暗決定,下一次報名我一定要趕上。

⑥未知

目的:喚起家長的期待和好奇心

具體做法:學而思在每堂課結(jié)束后,老師都會認真點評我家孩子的表現(xiàn),同時還會出具學習報告,因為孩子每次的表現(xiàn)、老師的點評都是未知的,我尤為期待。

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課堂點評很多機構(gòu)都在做,但效果并不如人意。比如我給女兒報名的線下美術(shù)機構(gòu),每次上完課后,老師都會發(fā)一張作品點評,但她點評的大多是我能看到的、已知的部分:

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我未知的部分如孩子在課堂上分享了什么,舉了幾次手,以及上課照片、視頻等統(tǒng)統(tǒng)都沒有展現(xiàn),所以我基本上是已讀不回。

我相信這也是大多數(shù)教學老師的心病,為什么家長都不愛回復點評?

問題還是出在細節(jié)上。

⑦社交

目的:一是讓家長可以曬“優(yōu)秀”給別人看,二是讓家長在體驗過程中,能擴大自己的社交圈。

具體做法:學而思這邊做得并不完善,目前僅能曬曬榜單,而家長社交圈并沒有建立起來。我建議,在這個階段里,可以對一些特別用心的家長提出公開表揚,或者邀請家長分享育兒心得。我女兒的班主任,就經(jīng)常這么干。有一次,某位家長給班上的每名小朋友做了冰糖葫蘆,老師公開表揚后,家長紛紛表示感激之情:

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這位能干的家長能收獲什么呢?我不得而知,但我自己也有親身經(jīng)歷,加入某個教育社群后,群主邀請我做了1次經(jīng)驗分享,反響熱烈,不少用戶加我好友,與我探討運營經(jīng)驗。雖然后續(xù)在群里我并沒有那么活躍了,但我一直舍不得離開這個群,因為它是我的社交資產(chǎn)。有句話是這么說的,用戶在你的平臺上社交資產(chǎn)越多,他就越離不開你的平臺。

⑧虧損

目的:人人都害怕?lián)p失,特別是那些在你能力范圍之內(nèi)能輕松得到的東西,用“虧損”來調(diào)動家長的積極性。

具體做法:

1)學而思的助教老師在完課后,會在群里公布孩子們的聽課情況,上面清晰地展現(xiàn)孩子們的聽課時長,是否缺課一目了然,看到別家孩子都完成了,而自家孩子一路飄紅,家長心里就會有虧損感。

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2)任務清單,家長可以看到哪些任務已完成,哪些任務未完成。同時,助教也會提醒,今天你的孩子還有什么沒完成。

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以上就是學而思的“八角理論”應用,有的校長可能會問,我們自身資源有限,可能沒辦法做到這八角,有沒有什么更簡便的方法呢?

4、更靈活的組合運用

我們可以采取2+1的方法。《游戲化實戰(zhàn)》這本書把這八個維度分為4個象限,前2個是:

1、外在、內(nèi)在

左半邊的三個(成就、擁有、稀缺)是外在推動因素,右半邊的三個(創(chuàng)意、社交、未知)是內(nèi)在推動因素。

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2+1的方法則是這兩個象限的混搭,比如外在選2個,內(nèi)在選1個,或者內(nèi)在選2個,外在選1個。

有人會問,為什么不能都用外在,或者都用內(nèi)在呢?如果都用外在方式促進,雖然起初能保持動力,但后勁不足。

以轉(zhuǎn)介紹為例,很多學校都是以獎品來刺激轉(zhuǎn)介紹,但是越做到后面越發(fā)現(xiàn)做不動了,一是家長們的“胃口”越來越大,需要更多的獎勵來刺激;二是家長沒法做持續(xù)地轉(zhuǎn)介紹。其實這個原理就是刺激點都用了外在因素。如果加入內(nèi)在中的“社交”會怎么樣呢?比如老師做完點評后,家長可分享點評頁面到朋友圈曬“優(yōu)秀”,而該頁面中支持添加學校介紹+留單信息,這樣一來,既減少了家長的轉(zhuǎn)介紹心理負擔,同時又減少了學校的支出成本。

2、白帽、黑帽

上半部分的三個(使命、成就、創(chuàng)意)偏正向鼓舞,我們叫它“白帽”;下半部分的三個(稀缺、虧損、未知)偏反向促進,我們叫它“黑帽。

ps:白帽/黑帽分別代表正義魔法師和巫師,從字面上我們可以理解為,白帽是用正常的手段來操作,黑帽是用一些非常規(guī)手段。

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這里的應用也需要2+1組合。比如,助教會更多地給家長傳遞正面信息:課程如何能幫助孩子提分、提高能力,久而久之,家長可能會疲乏,但如果給孩子做一個測評,測試后某項能力比較弱,而你接下來的課程剛好匹配,這樣下來,家長基于害怕虧損的心理,完課率會提升很多。

《教父》這部電影中有一句臺詞:花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人,和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人,注定是截然不同的命運。 對這套模型爛熟于心后,你會發(fā)現(xiàn)萬物相通,以后不需要再盲目跟風了,學習使我快樂,加油!

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