七八月份，廣大中小學(xué)生終于迎來了期盼已久的暑假。與以往把家里“神獸”往培訓(xùn)班一塞就完事了不同，今年暑期在“雙減"背景下如何安排好孩子，讓家長(zhǎng)格外燒腦。不過，營(yíng)地教育品牌“木塔與天空”創(chuàng)始人虞佳樂發(fā)現(xiàn)，今年暑期，在自己的有贊小程序平臺(tái)上，不論是獨(dú)立夏令營(yíng)、親子營(yíng)，還是城市研學(xué)活動(dòng)，都出現(xiàn)了不同程度的爆滿。截至目前，暑期各類項(xiàng)目報(bào)名人數(shù)已超3000人。

6年前，虞佳樂決心投身營(yíng)地教育事業(yè)，在其看來，營(yíng)地研學(xué)以能力培養(yǎng)為核心的教育模式，或能成為中國(guó)素質(zhì)教育的“詩與遠(yuǎn)方”。

85后復(fù)旦學(xué)霸，為何偏愛營(yíng)地教育

在踏入“營(yíng)地教育”行業(yè)之前，虞佳樂是大家眼中“別人家的孩子”，復(fù)旦大學(xué)碩士畢業(yè)，坐擁微電子學(xué)與固體電子學(xué)相關(guān)7項(xiàng)專利。如此看來，虞佳樂的人生本該屬于實(shí)驗(yàn)室。但他卻毅然選擇走出小小的實(shí)驗(yàn)室，決心投身教育事業(yè)，走向更廣闊的戶外天地。

2015年，營(yíng)地教育品牌“木塔與天空”成立。談起創(chuàng)業(yè)初衷，虞佳樂分享道：“在學(xué)術(shù)研究的過程中我發(fā)現(xiàn)，沉浸式的實(shí)驗(yàn)室工作并不適合我，我希望通過自己的努力，將PBL的學(xué)習(xí)和思維方式，應(yīng)用到下一代的教育中?！?/p>

“作為8090后，我自己深有感觸。中國(guó)孩子一直在參加各類培訓(xùn)班，應(yīng)試教育壓力非常大，但進(jìn)入社會(huì)后又會(huì)發(fā)現(xiàn)，工作對(duì)素質(zhì)能力的要求會(huì)更高”，虞佳樂表示，7年的高等教育，他收獲最大的是PBL（Project-Based Learning）的學(xué)習(xí)思維模式，即以學(xué)生為中心，將學(xué)習(xí)與現(xiàn)實(shí)任務(wù)或解決問題掛鉤，通過自主探究和分工合作解決問題。“就像求學(xué)期間做實(shí)驗(yàn)一樣，設(shè)計(jì)一個(gè)電源管理芯片，需要調(diào)研、頭腦風(fēng)暴、做實(shí)驗(yàn)、采集數(shù)據(jù)……最后做成實(shí)體芯片”。

正因如此，虞佳樂在決定創(chuàng)業(yè)之初就開始關(guān)注教育賽道，“我更關(guān)注素質(zhì)教育，但是諸如美術(shù)、鋼琴這樣的類目，還是偏傳統(tǒng)培訓(xùn)班模式，不是我的目標(biāo)所在。最終我鎖定了營(yíng)地教育，一來，營(yíng)地教育在國(guó)內(nèi)屬于興起階段，是入局的好時(shí)候；二來，營(yíng)地教育的理念與PBL教學(xué)理念是相匹配的；三來，營(yíng)地教育不同于一般的線下培訓(xùn)班，目標(biāo)鎖定三公里，它受地域限制比較小，招生營(yíng)銷都很適合線上化?！?/p>

花三分之一時(shí)間踩點(diǎn)，終于打造出300萬爆款課程

開展一次營(yíng)地研學(xué)活動(dòng)，要比上一堂課復(fù)雜多了，除了課程本身，還要從衣食住行全方位保障孩子研學(xué)順利。在創(chuàng)業(yè)初期，虞佳樂和團(tuán)隊(duì)遇到過各種難題：機(jī)票資源不穩(wěn)定、住宿安排變動(dòng)、新項(xiàng)目考察過程中的突發(fā)狀況、疫情期間產(chǎn)品策略調(diào)整等。其回憶說：“我印象最深的是一次新加坡游學(xué)項(xiàng)目，出發(fā)前一天，票務(wù)服務(wù)商還沒落實(shí)團(tuán)隊(duì)的機(jī)票，最后我們不得不發(fā)動(dòng)大家找各種機(jī)票代理，費(fèi)了九牛二虎之力最終沒耽誤活動(dòng)行程?！?/p>

解決問題的過程也是自己和團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)的過程，“我覺得在這個(gè)過程中，不論是團(tuán)隊(duì)還是我內(nèi)心都變得更強(qiáng)大了，即使面對(duì)一些問題，大概率不會(huì)‘崩潰’。”

過去幾年，虞佳樂和團(tuán)隊(duì)一起踩點(diǎn)600余天，這幾乎是其創(chuàng)業(yè)后三分之一的時(shí)間，走遍全國(guó)32個(gè)省、前往過最高海拔6170米的地區(qū)。涉及出行活動(dòng)，突發(fā)情況是不可避免的，尤其在國(guó)內(nèi)，營(yíng)地教育依舊處于“初級(jí)”發(fā)展階段，所以很多流程的標(biāo)準(zhǔn)化還需要從業(yè)者逐一去建立。

2016年，成立僅一年的木塔與天空?qǐng)F(tuán)隊(duì)，打造出了第一款爆款課程——科學(xué)大爆炸。作為木塔與天空最經(jīng)典的爆款產(chǎn)品，其融合了專業(yè)課程和有趣的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，涉及宇宙發(fā)展、地球成長(zhǎng)、恐龍時(shí)代等六大科學(xué)主題內(nèi)容。

虞佳樂清晰的記得，這一專注科學(xué)思維培養(yǎng)的項(xiàng)目，從一眾營(yíng)地課程中脫穎而出，2016年暑假科學(xué)大爆炸夏令營(yíng)活動(dòng)參與人數(shù)超600人，課程銷售額突破300萬，這對(duì)一家成立僅一年的教育品牌來說，是突破性的一刻。

經(jīng)過5年的打造，木塔的課程體系初步建立，目前主要分為三個(gè)板塊：第一塊以屬地研學(xué)為主，包含博物館課程、自然課程，以杭州為例，從《河姆渡人的房子》到《茶馬古道的余香》，帶小朋友穿越千年讀歷史；第二塊是項(xiàng)目制探究式研學(xué)，帶學(xué)員開啟天文探索、地質(zhì)科考、海洋研究，通過各種趣味實(shí)驗(yàn)和活動(dòng)培養(yǎng)小小科學(xué)家；第三個(gè)板塊，主要是寒暑期夏令營(yíng)、親子營(yíng)地，項(xiàng)目覆蓋整個(gè)中國(guó)地圖，去新疆、青海、甘肅，走絲綢之路，去云南、貴州，看喀斯特地貌世界遺產(chǎn)。

從課程設(shè)置角度來說，虞佳樂認(rèn)為：”對(duì)營(yíng)地教育來說，課程開發(fā)的關(guān)鍵還是在于課程開發(fā)者的經(jīng)驗(yàn)，以及運(yùn)營(yíng)者的市場(chǎng)敏銳度。木塔與天空每年在推出新產(chǎn)品時(shí)，主要有兩個(gè)方面的考慮：

第一，基于自身產(chǎn)品體系，逐步完善產(chǎn)品。比如，早期我們的重心放在杭州市場(chǎng)，便圍繞西湖、運(yùn)河、良渚，推出了42項(xiàng)杭州“在地文化”實(shí)踐課程；

第二，結(jié)合整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，受歡迎、稀缺的課程我們也會(huì)參考開發(fā)。比如‘科學(xué)大爆炸’就切中了科學(xué)探索類課程缺失的情況，還有以今年為例，我們特別增設(shè)了軍事類紅色主題的研學(xué)產(chǎn)品，反響也很不錯(cuò)?！?/p>

從運(yùn)營(yíng)角度來說，“木塔與天空”結(jié)合有贊的營(yíng)銷工具，針對(duì)日常周末、小長(zhǎng)假主推屬地研學(xué)、戶外項(xiàng)目，利用拼團(tuán)、限時(shí)折扣等工具快速成單；而針對(duì)暑期和寒假，主推主題夏令營(yíng)活動(dòng)，其每年會(huì)著重展開 2 次營(yíng)銷活動(dòng)。

以夏令營(yíng)推廣為例，每年3-6月是“木塔與天空”暑期招生黃金時(shí)間，其將推廣活動(dòng)分為”預(yù)售-早鳥-原價(jià)“三個(gè)階段。3月，正式開啟夏令營(yíng)活動(dòng)線上預(yù)熱，過預(yù)售定金抵扣方式，提前鎖定學(xué)員名額。而在臨近活動(dòng)的2個(gè)月左右時(shí)間，展開早鳥價(jià)推廣，享直接抵扣優(yōu)惠，并通過社群觸達(dá)用戶，提醒最終優(yōu)惠時(shí)間。最后階段恢復(fù)原價(jià)，為猶豫的用戶提供「最后機(jī)會(huì)」，但同時(shí)又強(qiáng)化了「越早購(gòu)買越優(yōu)惠」的信息。

“噴井”的營(yíng)地教育，為何離爆發(fā)總差一口氣

2016年之后，大批玩家入局營(yíng)地教育領(lǐng)域，進(jìn)入大范圍的探索與試錯(cuò)，迎來中國(guó)營(yíng)地教育的元年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015-2017年，營(yíng)地教育賽道共發(fā)生44起融資，投資地域分布北京、上海、深圳、浙江等地區(qū)。但后期，營(yíng)地教育行業(yè)離爆發(fā)總差一口氣，沒有像k12行業(yè)擁有充分的市場(chǎng)需求并得到井噴式發(fā)展。

虞佳樂認(rèn)為：營(yíng)地教育在國(guó)內(nèi)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，會(huì)長(zhǎng)期處于探索階段。就當(dāng)下來看，有幾個(gè)問題是比較明顯的：

第一，營(yíng)地的利用周期太明顯了，特別是自有營(yíng)地，運(yùn)作稍有不慎，就容易出現(xiàn)營(yíng)收問題，所以需要通過成人團(tuán)建、旅行等項(xiàng)目去彌補(bǔ)淡季運(yùn)營(yíng)；

第二，營(yíng)地教育目前來看還是非剛需產(chǎn)品，教學(xué)目標(biāo)及教育成果難以量化檢驗(yàn)，教育效果很難評(píng)估；

第三，目前營(yíng)地教育涉及導(dǎo)師、教材，還有吃、住、行、玩等產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈偏長(zhǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化難度較大，短期很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。

第四，總得來說營(yíng)地教育更多還是依賴人去做一個(gè)勞動(dòng)密集型的行業(yè)，投入產(chǎn)出比無法對(duì)標(biāo)在線教育，還是要慢慢來。

然而，雖然處于早期發(fā)展階段的營(yíng)地教育還面臨諸多問題，但‘木塔與天空’依舊穩(wěn)扎穩(wěn)打走過了六年，并逐步在嘉興、寧波、溫州等地開設(shè)分校區(qū)。今年暑假，其更是創(chuàng)造了又一‘小高峰’，超3000名學(xué)員參加暑期各類營(yíng)地項(xiàng)目，多款熱門課程售罄。整體恢復(fù)到疫情之前水平，且有較大增長(zhǎng)。

抓住機(jī)遇，在擴(kuò)張中不斷完善產(chǎn)品

當(dāng)下，“雙減意見”正式落地，教培行業(yè)一方面積極轉(zhuǎn)型，一方面正在加碼素質(zhì)教育，而營(yíng)地教育也正是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

今年，相較學(xué)科輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的“冷遇”，營(yíng)地研學(xué)類活動(dòng)，成了廣大家長(zhǎng)安置“神獸”的最佳選擇。今年暑假檔，木塔與天空的營(yíng)地研學(xué)課程銷售額相較去年疫情期間同比增長(zhǎng)100%，相對(duì)前年同比增長(zhǎng)50%。

“國(guó)家層面對(duì)素質(zhì)教育的重視對(duì)行業(yè)來說肯定是長(zhǎng)期利好的，當(dāng)然但可預(yù)見的是，未來也會(huì)面臨越來越多的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)我們來說，目前最重要的，是抓住機(jī)會(huì)打造品牌知名度?！庇菁褬啡缡钦f。

一直以來，“木塔與天空”公眾號(hào)、小程序，就是其連接、沉淀用戶的核心渠道。2020年，其正式接入有贊系統(tǒng)，通過有贊營(yíng)銷工具進(jìn)一步發(fā)力線上招生營(yíng)銷，服務(wù)近10萬學(xué)員。未來，“木塔與天空”一方面會(huì)持續(xù)推進(jìn)分校區(qū)擴(kuò)張，并嘗試借助積分體系和分銷員體系的搭建，拓展線上招生渠道；另外一方面，將持續(xù)梳理產(chǎn)品體系，完善目前未覆蓋的板塊。

作為國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入營(yíng)地教育行業(yè)的一批人，虞佳樂覺得，漂亮數(shù)據(jù)以及空間維度上的業(yè)務(wù)遍布全國(guó)并不是他最期待的，他最渴望的是最終沉淀下來的教育理念、模式，能像如品牌名“木塔與天空”一樣——像一座塔，扎根泥土，直聳云天。