EC SCRM行業(yè)副總裁卓傳洋

芥末堆 一輒 12月30日

2021年12月30日，在由芥末堆舉辦的GET2021“國計民生 教育的發(fā)展”教育科技大會上，EC SCRM行業(yè)副總裁卓傳洋發(fā)表了題為《增長與復(fù)購—數(shù)字化經(jīng)營驅(qū)動機構(gòu)業(yè)績提升》的演講。

卓傳洋認為，“雙減”后，要解決企業(yè)面臨的營銷獲客困難、資金短缺等問題，需要數(shù)字化工具作為抓手。他提出做數(shù)字化的企業(yè)需要關(guān)注的六個維度：客戶ID管理、客戶資產(chǎn)沉淀、實時效果管理、觸達效率、轉(zhuǎn)化效率，以及ROI投產(chǎn)比。

在卓傳洋看來，進行數(shù)字化搭建、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，底層邏輯一定是以客戶為中心。不管政策、環(huán)境怎么變，最終還是要回歸到客戶需求，即客戶最終想要在機構(gòu)中獲得什么，要以此為基礎(chǔ)開展設(shè)計。

如何衡量數(shù)字化搭建能力？卓傳洋提出兩個指標：一是機構(gòu)是否可以隨時隨地觸達客戶，即使遭遇疫情等突發(fā)災(zāi)害，也能跟客戶進行順暢溝通、互動。二是觸達完客戶后，是否有對客戶進行分層分類影響的能力。

以下為卓傳洋演講實錄，略有刪減：

大家好！感謝今天有這么一個平臺，給大家分享一下運營與復(fù)購，基于CRM的工具化產(chǎn)品，怎么幫機構(gòu)去做業(yè)績的提升，或數(shù)字化的搭建和轉(zhuǎn)型。

我們是一個專業(yè)做SaaS的CRM廠商，服務(wù)了3000多家教培賽道的客戶。客戶涵蓋素質(zhì)教育、職業(yè)教育、STEAM教育，托管托育領(lǐng)域等。

今天給我們想講的更多是方法論層面的東西，從我們很多客戶的經(jīng)驗，以及我們自己在服務(wù)過程中的經(jīng)驗總結(jié)提煉出來分享給大家。這些經(jīng)驗方法是大家在結(jié)合自己機構(gòu)情況的基礎(chǔ)上可以直接落地的。

“雙減”話題從7月份到現(xiàn)在已經(jīng)持續(xù)了很長時間。從營銷角度，我們可能很難再通過大量的廣告獲客了。因為市場大大收縮，營收機會點變得很少，整個課程市場被壓縮掉了。有些機構(gòu)可能要面臨轉(zhuǎn)型，有些機構(gòu)可能要調(diào)整課程結(jié)構(gòu)。

此外，資金短缺也是機構(gòu)要面臨的另一大難題。如果沒有資本的介入，沒有更大規(guī)模的現(xiàn)金流，機構(gòu)的擴張、運營也會受到一定挑戰(zhàn)。

在這種情況下，如何讓機構(gòu)的業(yè)績有所提升，或如何使整個運營變得更加健康？數(shù)字化可能是一個很好的抓手。

怎么做數(shù)字化？你機構(gòu)的業(yè)務(wù)流程里數(shù)字化的語言，或數(shù)字化的定義是否標準？如果你想做數(shù)字化，就必須清晰定義每一個業(yè)務(wù)流涉及到的指標和各種要求。從市場到運營、銷售、服務(wù)，再到交付，身處其中的人都必須清楚要關(guān)注哪些指標。

例如關(guān)注這6個維度：客戶ID管理、客戶資產(chǎn)沉淀、實時效果管理、觸達效率、轉(zhuǎn)化效率，以及ROI投產(chǎn)比，這些怎么能夠體現(xiàn)出來。

其次，還要考慮使用什么樣的工具把它們整個呈現(xiàn)出來，這是一個大前提。同時，做數(shù)字化搭建、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，底層邏輯一定是以客戶為中心。不管政策、環(huán)境怎么變，最終還是要回歸到客戶需求，即客戶最終想要在你的機構(gòu)中獲得什么，要以這個為基礎(chǔ)去設(shè)計。

那么數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全景圖應(yīng)該是什么樣？我們認為主要分為以下四方面。

1、所有客戶觸達是否有效、高效，觸達方式是否全面覆蓋？或者你沒有全方位覆蓋，但基于你機構(gòu)的特點，或客戶市場特點，你選擇了更高效的幾種方式，如用抖音或短視頻等。要選擇適合的路徑去觸達客戶。

2、在和接觸客戶后，能不能在第一時間跟進，把他轉(zhuǎn)化為你的客戶。在這一過程中，你使用了什么樣的工具、什么樣的數(shù)字化產(chǎn)品、什么樣的數(shù)據(jù)考核。

3、成交之后怎么交付你的運營，用什么方式、什么工具、什么內(nèi)容去交付。

4、在完成前三項的數(shù)字化后，整個報表運營的KPI就很容易通過這樣的系統(tǒng)自動化生成，一張表可以反映整個校區(qū)或機構(gòu)的全貌，從市場效率到銷售效率，再到運營效率，這張可視化的數(shù)字化報表能夠為運營決策做支撐。

如何衡量數(shù)字化搭建能力？我們認為有兩個指標可以衡量。

1、是不是可以隨時隨地觸達客戶，即使遭遇疫情，也能跟客戶進行順暢的溝通、互動。

2、觸達完客戶之后，是否有對客戶進行分層分類影響的能力。

如果具備這兩個能力，那么你的數(shù)字化搭建能力基本合格。

具體來看，客戶觸達需要建立全渠道觸達能力，如通過搜索通道、垂直門戶通道、電商通道等觸達客戶。

例如企業(yè)微信里有一個很好的應(yīng)用“活碼”，這個應(yīng)用可以讓你快速跟客戶建立連接。在你的服務(wù)場景、交付場景，以及拓客場景等，都可以把“活碼”利用起來。你可以印在你的網(wǎng)頁或傳單上，可以采用一人一碼或是一渠道一碼，甚至可以一個碼不變，但后面連接的老師可以隨機更換，甚至隨機分配，讓客戶觸達效率變得更高。

觸達之后，就要進行“銷售轉(zhuǎn)化”。我們觸達后，需要能夠把他變成客戶。那么怎么快速轉(zhuǎn)化，就要對你的客戶進行分層和分類，從行為、溝通過程、需求、反饋等各維度了解他的核心訴求點，然后提供相應(yīng)的解決方案。

對客戶的分析越清楚、越細致，那么你為他提供的解決方案或產(chǎn)品就更有針對性，成功的概率也會更高。這些都可以利用數(shù)據(jù)化工具實現(xiàn)，甚至批量去做，提升整個機構(gòu)的跟進和轉(zhuǎn)化效率。

此外是運營。成交后，你和學(xué)員及家長需要保持持續(xù)的溝通和服務(wù)。你可以很好地利用企業(yè)微信的能力，企業(yè)微信+數(shù)據(jù)化的SaaS  CRM產(chǎn)品，可以很好地對客戶進行有效地服務(wù)，因為企業(yè)微信可以把客戶都集中到一個服務(wù)群中，在群里可以去做自動回復(fù)，客勤維護、滿意度設(shè)定，以及敏感詞過濾等。

把能力搭建起來后，所有老師都通過微信觸達到客戶后，想去做私域運營，想通過一些短視頻直播、或其它產(chǎn)品去引流，你就擁有了很好的管道，因為你已經(jīng)通過微信的方式把這個能力搭建起來，觸達客戶就變得非常容易。

另外還要注意，整個運營決策需要有數(shù)據(jù)支撐。比如我通過地推、社區(qū)合作等方式，觸達了多少客戶，在商場直接發(fā)傳單又接觸到多少客戶，客戶最終成交量可以對比一下。再比如在小區(qū)做活動的轉(zhuǎn)化率是多少，在商場做活動的轉(zhuǎn)化率是多少，或直接通過視頻投放、私域觸達的轉(zhuǎn)化率是多少，這樣可以看到營銷的有效性在哪兒，哪些渠道效果更好。效果好的要加大投入，效果不好的減少投入。

你可以從不同的維度去看，從機構(gòu)生源的角度、從和學(xué)員、家長溝通的角度去看客戶活躍度。還可以從機構(gòu)的角度，比如招生老師一天跟進了多少客戶，跟進客戶的有效性如何；比如打了多少電話，發(fā)了多少條微信，平均回復(fù)時長是多少。這樣整個運營的考核，以及對老師KPI的考核，也可以進行量化。

這樣就是從客戶、機構(gòu)本身雙向制定整個運營策略，包括考核機制，最終實現(xiàn)整個結(jié)果的有效性。