EC SCRM行業(yè)副總裁卓傳洋

芥末堆 一輒 12月30日

2021年12月30日，在由芥末堆舉辦的GET2021“國(guó)計(jì)民生 教育的發(fā)展”教育科技大會(huì)上，EC SCRM行業(yè)副總裁卓傳洋發(fā)表了題為《增長(zhǎng)與復(fù)購(gòu)—數(shù)字化經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)提升》的演講。

卓傳洋認(rèn)為，“雙減”后，要解決企業(yè)面臨的營(yíng)銷獲客困難、資金短缺等問題，需要數(shù)字化工具作為抓手。他提出做數(shù)字化的企業(yè)需要關(guān)注的六個(gè)維度：客戶ID管理、客戶資產(chǎn)沉淀、實(shí)時(shí)效果管理、觸達(dá)效率、轉(zhuǎn)化效率，以及ROI投產(chǎn)比。

在卓傳洋看來，進(jìn)行數(shù)字化搭建、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，底層邏輯一定是以客戶為中心。不管政策、環(huán)境怎么變，最終還是要回歸到客戶需求，即客戶最終想要在機(jī)構(gòu)中獲得什么，要以此為基礎(chǔ)開展設(shè)計(jì)。

如何衡量數(shù)字化搭建能力？卓傳洋提出兩個(gè)指標(biāo)：一是機(jī)構(gòu)是否可以隨時(shí)隨地觸達(dá)客戶，即使遭遇疫情等突發(fā)災(zāi)害，也能跟客戶進(jìn)行順暢溝通、互動(dòng)。二是觸達(dá)完客戶后，是否有對(duì)客戶進(jìn)行分層分類影響的能力。

以下為卓傳洋演講實(shí)錄，略有刪減：

大家好！感謝今天有這么一個(gè)平臺(tái)，給大家分享一下運(yùn)營(yíng)與復(fù)購(gòu)，基于CRM的工具化產(chǎn)品，怎么幫機(jī)構(gòu)去做業(yè)績(jī)的提升，或數(shù)字化的搭建和轉(zhuǎn)型。

我們是一個(gè)專業(yè)做SaaS的CRM廠商，服務(wù)了3000多家教培賽道的客戶?？蛻艉w素質(zhì)教育、職業(yè)教育、STEAM教育，托管托育領(lǐng)域等。

今天給我們想講的更多是方法論層面的東西，從我們很多客戶的經(jīng)驗(yàn)，以及我們自己在服務(wù)過程中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)提煉出來分享給大家。這些經(jīng)驗(yàn)方法是大家在結(jié)合自己機(jī)構(gòu)情況的基礎(chǔ)上可以直接落地的。

“雙減”話題從7月份到現(xiàn)在已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。從營(yíng)銷角度，我們可能很難再通過大量的廣告獲客了。因?yàn)槭袌?chǎng)大大收縮，營(yíng)收機(jī)會(huì)點(diǎn)變得很少，整個(gè)課程市場(chǎng)被壓縮掉了。有些機(jī)構(gòu)可能要面臨轉(zhuǎn)型，有些機(jī)構(gòu)可能要調(diào)整課程結(jié)構(gòu)。

此外，資金短缺也是機(jī)構(gòu)要面臨的另一大難題。如果沒有資本的介入，沒有更大規(guī)模的現(xiàn)金流，機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張、運(yùn)營(yíng)也會(huì)受到一定挑戰(zhàn)。

在這種情況下，如何讓機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)有所提升，或如何使整個(gè)運(yùn)營(yíng)變得更加健康？數(shù)字化可能是一個(gè)很好的抓手。

怎么做數(shù)字化？你機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)流程里數(shù)字化的語言，或數(shù)字化的定義是否標(biāo)準(zhǔn)？如果你想做數(shù)字化，就必須清晰定義每一個(gè)業(yè)務(wù)流涉及到的指標(biāo)和各種要求。從市場(chǎng)到運(yùn)營(yíng)、銷售、服務(wù)，再到交付，身處其中的人都必須清楚要關(guān)注哪些指標(biāo)。

例如關(guān)注這6個(gè)維度：客戶ID管理、客戶資產(chǎn)沉淀、實(shí)時(shí)效果管理、觸達(dá)效率、轉(zhuǎn)化效率，以及ROI投產(chǎn)比，這些怎么能夠體現(xiàn)出來。

其次，還要考慮使用什么樣的工具把它們整個(gè)呈現(xiàn)出來，這是一個(gè)大前提。同時(shí)，做數(shù)字化搭建、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，底層邏輯一定是以客戶為中心。不管政策、環(huán)境怎么變，最終還是要回歸到客戶需求，即客戶最終想要在你的機(jī)構(gòu)中獲得什么，要以這個(gè)為基礎(chǔ)去設(shè)計(jì)。

那么數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全景圖應(yīng)該是什么樣？我們認(rèn)為主要分為以下四方面。

1、所有客戶觸達(dá)是否有效、高效，觸達(dá)方式是否全面覆蓋？或者你沒有全方位覆蓋，但基于你機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，或客戶市場(chǎng)特點(diǎn)，你選擇了更高效的幾種方式，如用抖音或短視頻等。要選擇適合的路徑去觸達(dá)客戶。

2、在和接觸客戶后，能不能在第一時(shí)間跟進(jìn)，把他轉(zhuǎn)化為你的客戶。在這一過程中，你使用了什么樣的工具、什么樣的數(shù)字化產(chǎn)品、什么樣的數(shù)據(jù)考核。

3、成交之后怎么交付你的運(yùn)營(yíng)，用什么方式、什么工具、什么內(nèi)容去交付。

4、在完成前三項(xiàng)的數(shù)字化后，整個(gè)報(bào)表運(yùn)營(yíng)的KPI就很容易通過這樣的系統(tǒng)自動(dòng)化生成，一張表可以反映整個(gè)校區(qū)或機(jī)構(gòu)的全貌，從市場(chǎng)效率到銷售效率，再到運(yùn)營(yíng)效率，這張可視化的數(shù)字化報(bào)表能夠?yàn)檫\(yùn)營(yíng)決策做支撐。

如何衡量數(shù)字化搭建能力？我們認(rèn)為有兩個(gè)指標(biāo)可以衡量。

1、是不是可以隨時(shí)隨地觸達(dá)客戶，即使遭遇疫情，也能跟客戶進(jìn)行順暢的溝通、互動(dòng)。

2、觸達(dá)完客戶之后，是否有對(duì)客戶進(jìn)行分層分類影響的能力。

如果具備這兩個(gè)能力，那么你的數(shù)字化搭建能力基本合格。

具體來看，客戶觸達(dá)需要建立全渠道觸達(dá)能力，如通過搜索通道、垂直門戶通道、電商通道等觸達(dá)客戶。

例如企業(yè)微信里有一個(gè)很好的應(yīng)用“活碼”，這個(gè)應(yīng)用可以讓你快速跟客戶建立連接。在你的服務(wù)場(chǎng)景、交付場(chǎng)景，以及拓客場(chǎng)景等，都可以把“活碼”利用起來。你可以印在你的網(wǎng)頁或傳單上，可以采用一人一碼或是一渠道一碼，甚至可以一個(gè)碼不變，但后面連接的老師可以隨機(jī)更換，甚至隨機(jī)分配，讓客戶觸達(dá)效率變得更高。

觸達(dá)之后，就要進(jìn)行“銷售轉(zhuǎn)化”。我們觸達(dá)后，需要能夠把他變成客戶。那么怎么快速轉(zhuǎn)化，就要對(duì)你的客戶進(jìn)行分層和分類，從行為、溝通過程、需求、反饋等各維度了解他的核心訴求點(diǎn)，然后提供相應(yīng)的解決方案。

對(duì)客戶的分析越清楚、越細(xì)致，那么你為他提供的解決方案或產(chǎn)品就更有針對(duì)性，成功的概率也會(huì)更高。這些都可以利用數(shù)據(jù)化工具實(shí)現(xiàn)，甚至批量去做，提升整個(gè)機(jī)構(gòu)的跟進(jìn)和轉(zhuǎn)化效率。

此外是運(yùn)營(yíng)。成交后，你和學(xué)員及家長(zhǎng)需要保持持續(xù)的溝通和服務(wù)。你可以很好地利用企業(yè)微信的能力，企業(yè)微信+數(shù)據(jù)化的SaaS  CRM產(chǎn)品，可以很好地對(duì)客戶進(jìn)行有效地服務(wù)，因?yàn)槠髽I(yè)微信可以把客戶都集中到一個(gè)服務(wù)群中，在群里可以去做自動(dòng)回復(fù)，客勤維護(hù)、滿意度設(shè)定，以及敏感詞過濾等。

把能力搭建起來后，所有老師都通過微信觸達(dá)到客戶后，想去做私域運(yùn)營(yíng)，想通過一些短視頻直播、或其它產(chǎn)品去引流，你就擁有了很好的管道，因?yàn)槟阋呀?jīng)通過微信的方式把這個(gè)能力搭建起來，觸達(dá)客戶就變得非常容易。

另外還要注意，整個(gè)運(yùn)營(yíng)決策需要有數(shù)據(jù)支撐。比如我通過地推、社區(qū)合作等方式，觸達(dá)了多少客戶，在商場(chǎng)直接發(fā)傳單又接觸到多少客戶，客戶最終成交量可以對(duì)比一下。再比如在小區(qū)做活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率是多少，在商場(chǎng)做活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率是多少，或直接通過視頻投放、私域觸達(dá)的轉(zhuǎn)化率是多少，這樣可以看到營(yíng)銷的有效性在哪兒，哪些渠道效果更好。效果好的要加大投入，效果不好的減少投入。

你可以從不同的維度去看，從機(jī)構(gòu)生源的角度、從和學(xué)員、家長(zhǎng)溝通的角度去看客戶活躍度。還可以從機(jī)構(gòu)的角度，比如招生老師一天跟進(jìn)了多少客戶，跟進(jìn)客戶的有效性如何；比如打了多少電話，發(fā)了多少條微信，平均回復(fù)時(shí)長(zhǎng)是多少。這樣整個(gè)運(yùn)營(yíng)的考核，以及對(duì)老師KPI的考核，也可以進(jìn)行量化。

這樣就是從客戶、機(jī)構(gòu)本身雙向制定整個(gè)運(yùn)營(yíng)策略，包括考核機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)結(jié)果的有效性。