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學(xué)習(xí)用品丨研究報(bào)告

市場(chǎng)規(guī)模：預(yù)計(jì)2022年功能性?xún)和瘜W(xué)習(xí)用品市場(chǎng)規(guī)模238億元，同比增長(zhǎng)26.4%，其中兒童學(xué)習(xí)桌椅市場(chǎng)規(guī)模140億元，占比58.9%。

市場(chǎng)變化：（1）疫情影響及雙減政策增加居家學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)，或?qū)⒋龠M(jìn)對(duì)功能性?xún)和瘜W(xué)習(xí)桌椅、護(hù)眼臺(tái)燈等需求；（2）三孩政策出臺(tái)為市場(chǎng)帶來(lái)新的增量；（3）AI、大數(shù)據(jù)、AR/VR技術(shù)應(yīng)用推動(dòng)產(chǎn)品功能升級(jí)；（4）隨行業(yè)規(guī)模提升，更多參與者加入，競(jìng)爭(zhēng)亦更加激烈。

用戶(hù)洞察：家長(zhǎng)以高學(xué)歷、高收入的31-40歲寶媽為主；學(xué)生以6-12歲小學(xué)生為主，且呈現(xiàn)一定的低齡化趨勢(shì)；網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)比例最高，其次是熟人推薦和商場(chǎng)咨詢(xún)；在各類(lèi)學(xué)習(xí)用品中，健康功能是用戶(hù)最核心的訴求。

趨勢(shì)洞察：產(chǎn)品模式創(chuàng)新：對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)彰顯、服務(wù)高效來(lái)鞏固和提升市場(chǎng)份額；業(yè)務(wù)模式突破：擴(kuò)展到品類(lèi)更豐富的兒童健康學(xué)習(xí)成長(zhǎng)體驗(yàn)空間，向?qū)W習(xí)平板等學(xué)習(xí)工具/內(nèi)容領(lǐng)域延伸。

研究范圍界定

基于人體工程學(xué)原理設(shè)計(jì)的能適應(yīng)孩子當(dāng)前體型、個(gè)人成長(zhǎng)需求的學(xué)習(xí)桌椅、臺(tái)燈、書(shū)包等

本報(bào)告所研究的功能性?xún)和瘜W(xué)習(xí)用品是指能適應(yīng)兒童當(dāng)前體型、個(gè)人成長(zhǎng)需求的學(xué)習(xí)用品。在滿(mǎn)足兒童日常學(xué)習(xí)使用的基礎(chǔ)上，應(yīng)用人體工學(xué)原理及功能化設(shè)計(jì)使其具備為兒童營(yíng)造健康學(xué)習(xí)環(huán)境，有益于兒童的視力保護(hù)、脊柱健康、良好學(xué)習(xí)及生活習(xí)慣養(yǎng)成等一項(xiàng)或多項(xiàng)附加功能的兒童學(xué)習(xí)用品，主要包括兒童學(xué)習(xí)桌椅、兒童護(hù)眼燈、兒童護(hù)脊書(shū)包等，其中兒童學(xué)習(xí)桌椅在兒童健康學(xué)習(xí)生活中扮演著最為重要的角色，也是此次研究的重點(diǎn)。

行業(yè)發(fā)展歷程

大浪淘沙后，行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)變期

我國(guó)功能性?xún)和瘜W(xué)習(xí)用品在20世紀(jì)末、21世紀(jì)初開(kāi)始萌芽，創(chuàng)想、光明園迪成為行業(yè)拓荒者。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)不斷的打磨，功能逐步完善，產(chǎn)品認(rèn)可度提升，更多的市場(chǎng)參與者加入，供需相互促進(jìn)下，行業(yè)在2013年后迎來(lái)高速發(fā)展期。但隨著行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行業(yè)大浪淘沙，一些積淀不夠扎實(shí)的品牌逐步退出市場(chǎng)，剩下的頭部品牌在更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下開(kāi)始探索自身的創(chuàng)新發(fā)展道路。

驅(qū)動(dòng)因素：新生代家長(zhǎng)教育理念升級(jí)

教育消費(fèi)增加，家長(zhǎng)對(duì)有效教育產(chǎn)品有著較高的付費(fèi)意愿

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及對(duì)教育的重視程度不斷提升，居民在教育文娛方面的消費(fèi)水平也穩(wěn)步攀升，2016年以來(lái)（除2020年受疫情影響），全國(guó)人均教育文娛支出保持在人均消費(fèi)性支出的11%左右，這背后反應(yīng)的是居民教育消費(fèi)理念的升級(jí)。從用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，34.9%的用戶(hù)持有“只要有效果，多花一些也可以”的教育消費(fèi)理念，他們一方面重視教育效果，一方面對(duì)于有效的教育產(chǎn)品也有著更高的付費(fèi)意愿，這為功能性?xún)和瘜W(xué)習(xí)用品行業(yè)的發(fā)展提供了有力支撐。

驅(qū)動(dòng)因素：兒童健康問(wèn)題引發(fā)關(guān)注

兒童近視與脊柱問(wèn)題突出，引發(fā)生理及心理問(wèn)題

隨著學(xué)生學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的加重以及電子設(shè)備的頻繁接觸和使用，不健康的用眼方式、用眼過(guò)度、坐姿不良等問(wèn)題使得兒童視力健康問(wèn)題形勢(shì)嚴(yán)峻，近視率居高不下。據(jù)衛(wèi)健委信息，2020年，我國(guó)兒童青少年總體近視率為52.7%，較2019年上升了2.5個(gè)百分點(diǎn)，其中高中生的近視率高達(dá)80.5%。2021年5月教育部等十五部門(mén)印發(fā)《兒童青少年近視防控光明行動(dòng)工作方案（2021—2025年）》，全面開(kāi)展兒童青少年近視防控光明行動(dòng)，健全完善兒童青少年近視防控體系。除近視問(wèn)題外，兒童脊椎、脊柱問(wèn)題也不容忽視。據(jù)中國(guó)兒童發(fā)展中心調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)脊柱不健康的兒童已高達(dá)68%以上，包含有駝背、脊柱側(cè)彎、雙肩不平等，其中脊柱側(cè)彎的發(fā)病率約有20%。脊柱問(wèn)題對(duì)孩子的生理及心理都會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，成為兒童健康成長(zhǎng)的一大障礙，而功能性學(xué)習(xí)用品的普及恰恰有助于破除這一障礙。

產(chǎn)品特征：兒童學(xué)習(xí)桌椅

基礎(chǔ)功能基本具備，高品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)凸顯

書(shū)桌作為傳統(tǒng)的家居產(chǎn)品，產(chǎn)品功能相對(duì)單一，切入兒童學(xué)習(xí)場(chǎng)景后，產(chǎn)品功能和用戶(hù)需求逐漸多樣化。根據(jù)價(jià)格區(qū)間及產(chǎn)品功能豐富性，大體可將兒童學(xué)習(xí)桌椅分為低端（1000元以下）、中低端（1000-3000元）、中高端（3000-8000元）和高端（8000元以上）四類(lèi)，本報(bào)告所稱(chēng)學(xué)習(xí)桌椅指售價(jià)在1000元以上的中低端及以上產(chǎn)品。

由于產(chǎn)品功能、生產(chǎn)工藝等已經(jīng)相對(duì)成熟，兒童學(xué)習(xí)桌椅各品牌已基本具備了如桌面分區(qū)、高度調(diào)節(jié)等基礎(chǔ)功能，部分品牌也具備了一定的自動(dòng)化程度功能，此時(shí)品質(zhì)的堅(jiān)守和彰顯就至關(guān)重要，這就體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、用材、制作工藝等各個(gè)方面。

產(chǎn)品特征：兒童護(hù)眼臺(tái)燈

基礎(chǔ)功能差異小，智能化、教學(xué)輔導(dǎo)等增值功能凸顯競(jìng)爭(zhēng)力

“護(hù)眼臺(tái)燈”顧名思義，其核心功能就在于視力保護(hù)和照明，這也是用戶(hù)在產(chǎn)品選擇時(shí)的核心需求。根據(jù)價(jià)格區(qū)間及產(chǎn)品功能的豐富性，同樣可以將兒童護(hù)眼臺(tái)燈劃分為低端（100元以下）、中低端（100-500元）、中高端（500-1000元）和高端（1000元以上）四類(lèi)，本報(bào)告所稱(chēng)兒童護(hù)眼臺(tái)燈指售價(jià)在100元以上的中低端及以上產(chǎn)品。

2017年，《讀寫(xiě)作業(yè)臺(tái)燈性能要求》最新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，對(duì)宣稱(chēng)“護(hù)眼”臺(tái)燈的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)如頻閃、照度等做出硬性規(guī)定，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出進(jìn)一步規(guī)范。根據(jù)既定的性能要求和國(guó)AA級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，兒童護(hù)眼臺(tái)燈產(chǎn)品基礎(chǔ)性能差距已很小，護(hù)眼臺(tái)燈未來(lái)的較量和競(jìng)爭(zhēng)可能更多體現(xiàn)在升級(jí)功能及增值服務(wù)功能中。

渠道特征：線下推品質(zhì)，線上重價(jià)格

全渠道為發(fā)展趨勢(shì)，頭部品牌線上線下同步推進(jìn)

中低端及以上產(chǎn)品的主要功能基本齊備，而板材、配件的用料和工藝細(xì)節(jié)則彰顯產(chǎn)品間的差異。對(duì)于定位偏高端的產(chǎn)品，線下的實(shí)體店為客戶(hù)提供真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)講解必不可少，家長(zhǎng)也更傾向于實(shí)地考察。線上渠道輻射范圍廣、發(fā)展速度快，但競(jìng)爭(zhēng)壁壘低，爆款、低價(jià)是核心要素，容易被模仿和超越，競(jìng)爭(zhēng)力不容易維持，同時(shí)也存在著線上流量越來(lái)越貴而產(chǎn)品提價(jià)困難的發(fā)展瓶頸。總之，線下前期成本高，發(fā)展速度慢但客戶(hù)體驗(yàn)好，退貨率低，同時(shí)存在一定“排他性”，進(jìn)入壁壘高；線上發(fā)展速度快但競(jìng)爭(zhēng)力難維持，線上線下融合的全渠道布局成為頭部品牌的共同選擇，如光明園迪、護(hù)童等都在進(jìn)行全渠道的布局。

功能性?xún)和瘜W(xué)習(xí)用品市場(chǎng)規(guī)模

預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模238億，兒童學(xué)習(xí)桌椅占58.9%

據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)核算，預(yù)計(jì)2022年學(xué)習(xí)桌椅、護(hù)眼臺(tái)燈、護(hù)脊書(shū)包三類(lèi)產(chǎn)品總體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)238億元，未來(lái)幾年仍將保持較高速度增長(zhǎng)。其中兒童學(xué)習(xí)桌椅由于剛需性強(qiáng)、功能多樣、產(chǎn)品單價(jià)高等因素，占據(jù)58.9%的份額，且未來(lái)份額仍將提升。從滲透率看，功能性?xún)和瘜W(xué)習(xí)桌椅目前滲透率不足20%，仍有較高提升空間。

競(jìng)爭(zhēng)格局

光明園迪、護(hù)童形成頭部雙強(qiáng)，愛(ài)果樂(lè)后來(lái)居上

兒童學(xué)習(xí)桌行業(yè)發(fā)展浪潮中，光明園迪和護(hù)童作為行業(yè)早期進(jìn)入者和引領(lǐng)者，從線下起家，建立了完整的采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)體系和龐大的線下渠道，品牌底蘊(yùn)更深，形成頭部雙強(qiáng)。愛(ài)果樂(lè)作為新興“淘品牌”，近幾年快速發(fā)展，也躋身于第一梯隊(duì)。

市場(chǎng)環(huán)境變化

疫情及雙減政策后，居家學(xué)習(xí)時(shí)間變長(zhǎng)，對(duì)家庭場(chǎng)景學(xué)習(xí)用品需求及品質(zhì)要求提升

2021年7月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》，嚴(yán)格限制校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)時(shí)間，禁止學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在周末及國(guó)家法定節(jié)假日補(bǔ)課。同時(shí)，新冠疫情的影響仍未消退，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的補(bǔ)課以及校內(nèi)的大規(guī)模上課仍屬于社會(huì)聚集性活動(dòng)，將受到有關(guān)部門(mén)的部分監(jiān)管。這兩重因素，都將使得學(xué)生有更多的時(shí)間居家學(xué)習(xí)，這也將為兒童學(xué)習(xí)桌椅、兒童護(hù)眼臺(tái)燈等功能性學(xué)習(xí)用品市場(chǎng)帶來(lái)一定利好。

三孩政策出臺(tái)，新生兒數(shù)量將回升，帶動(dòng)學(xué)習(xí)桌椅需求增加

7 月 20 日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長(zhǎng)期均衡發(fā)展的決定》，對(duì)于組織落實(shí)“三孩”生育政策、提高優(yōu)生優(yōu)育服務(wù)水平、發(fā)展普惠托育服務(wù)體系、降低生育、養(yǎng)育、教育成本等方面進(jìn)行了部署，為未來(lái)配套政策的出臺(tái)指明了方向，我國(guó)開(kāi)啟全面“三孩”時(shí)代。

“三孩”政策及其配套措施將有助于提升我國(guó)的生育率水平，一定程度扭轉(zhuǎn)人口數(shù)量不斷下降的趨勢(shì)，為功能性?xún)和瘜W(xué)習(xí)用品市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)增量。

技術(shù)環(huán)境變化

AI、大數(shù)據(jù)、AR/VR等新技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品功能升級(jí)

從供給端來(lái)看，隨著AI、大數(shù)據(jù)、VR/AR等新一代信息技術(shù)向教育領(lǐng)域的不斷滲透，傳統(tǒng)的兒童學(xué)習(xí)桌椅也逐步增添了智能化色彩，如搭載學(xué)習(xí)平板的AI智慧書(shū)桌，以及可以進(jìn)行虛擬場(chǎng)景展示的AR智慧課桌，都使得兒童學(xué)習(xí)桌椅的智能化功能不斷凸顯。從需求端來(lái)看，問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于46.1%的用戶(hù)而言，增加智能視力監(jiān)測(cè)功能可以較大提升其購(gòu)買(mǎi)意愿。

誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策與付費(fèi)？

高學(xué)歷、高收入的31-40歲寶媽為主，教育理念超前

功能性?xún)和瘜W(xué)習(xí)用品的購(gòu)買(mǎi)決策者以高收入、高學(xué)歷的女性年輕家長(zhǎng)為主，教育理念先進(jìn)，對(duì)教育質(zhì)量的追求和先進(jìn)知識(shí)的熱情，使其有較高的付費(fèi)意愿，她們更愿意為了高科技產(chǎn)品付費(fèi)，同時(shí)也看重產(chǎn)品的文化積淀和品質(zhì)內(nèi)涵。

誰(shuí)來(lái)使用？

6-12歲小學(xué)生為主，且呈現(xiàn)一定的低齡化趨勢(shì)

功能性?xún)和瘜W(xué)習(xí)用品的使用者以6-12歲小學(xué)生為主，占比達(dá)75.9%，同時(shí)，3-5歲的幼兒占比達(dá)19.2%，位列第二，產(chǎn)品使用者呈現(xiàn)一定的低齡化趨勢(shì)，可能得益于社會(huì)整體對(duì)兒童教育及健康的重視程度不斷提升。

寶媽的信息來(lái)源有哪些？

網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)滲透率最高，其次是熟人推薦和商場(chǎng)咨詢(xún)

從功能性?xún)和瘜W(xué)習(xí)用品信息獲取渠道看，線上渠道占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)獲知的用戶(hù)高達(dá)50%以上，同時(shí)搜索引擎、在線社交群、視頻內(nèi)容平臺(tái)等占比也較高。線下渠道中，熟人推薦有著不可替代的作用，口碑效應(yīng)明顯，同時(shí)線下實(shí)體店的親身感受、現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)、導(dǎo)購(gòu)講解作用也十分突出。

哪些學(xué)習(xí)用品最受家長(zhǎng)青睞？

護(hù)眼臺(tái)燈在功能性?xún)和瘜W(xué)習(xí)用品中購(gòu)買(mǎi)率最高；購(gòu)買(mǎi)功能性?xún)和瘜W(xué)習(xí)用品的家長(zhǎng)還喜歡購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)讀筆等產(chǎn)品

對(duì)于已購(gòu)至少一類(lèi)功能性?xún)和瘜W(xué)習(xí)用品的家長(zhǎng)，83.8%都購(gòu)買(mǎi)了兒童護(hù)眼臺(tái)燈，可見(jiàn)臺(tái)燈是最剛需的品類(lèi)；有78.0%的家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)了兒童學(xué)習(xí)桌椅，剛需性略低于護(hù)眼臺(tái)燈，但已達(dá)到了較高水平；同時(shí)，學(xué)習(xí)平板的購(gòu)買(mǎi)率也已經(jīng)非常高，達(dá)到75.5%。此外，我們看到，有49.3%的購(gòu)買(mǎi)功能性?xún)和瘜W(xué)習(xí)用品的家長(zhǎng)還為兒童購(gòu)買(mǎi)了點(diǎn)讀筆。對(duì)于兒童學(xué)習(xí)桌生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)，可考慮向點(diǎn)讀筆等品類(lèi)擴(kuò)張，形成銷(xiāo)售資源的協(xié)同。

學(xué)習(xí)桌椅-家長(zhǎng)最關(guān)心什么？

使用健康最重要，包括人體工學(xué)設(shè)計(jì)和材質(zhì)安全；功能設(shè)計(jì)合理很加分

使用健康是用戶(hù)最核心的關(guān)注點(diǎn)，一是學(xué)習(xí)桌椅的設(shè)計(jì)要符合人體工學(xué)原理，能有效保護(hù)孩子的脊椎、脊柱和視力；二是學(xué)習(xí)桌椅的材質(zhì)要綠色環(huán)保，對(duì)兒童身體沒(méi)有傷害。在健康的基本盤(pán)上，學(xué)習(xí)桌椅的功能設(shè)計(jì)是很大加分項(xiàng)，如分區(qū)歸納、增加夾書(shū)板等，幫助孩子提高學(xué)習(xí)效率，培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。隨著技術(shù)發(fā)展，用戶(hù)對(duì)學(xué)習(xí)桌椅的智能化程度也有著較高的期待。

護(hù)眼臺(tái)燈-家長(zhǎng)最關(guān)心什么？

保護(hù)視力最重要，智能化功能同樣受到關(guān)注

家長(zhǎng)十分關(guān)心孩子的視力健康，保護(hù)視力也是家長(zhǎng)在選擇護(hù)眼燈時(shí)最關(guān)注的因素。家長(zhǎng)在選擇護(hù)眼燈時(shí)，一是希望光源自身有助于保護(hù)視力，如無(wú)藍(lán)光、無(wú)頻閃、光線柔和、均勻等；二是希望護(hù)眼燈具有一定健康用眼檢測(cè)功能，如坐姿、低頭、使用時(shí)長(zhǎng)智能提醒等；此外，若能在使用便捷性上有所提升，也將提升家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)意愿，如智能語(yǔ)音控制和自動(dòng)亮度調(diào)節(jié)。

企業(yè)策略

創(chuàng)變時(shí)代：企業(yè)向橫向一體化、智能化發(fā)展

功能性?xún)和瘜W(xué)習(xí)用品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈和白熱化，企業(yè)需在產(chǎn)品及業(yè)務(wù)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，方能維持及擴(kuò)大市場(chǎng)份額?，F(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)新上，頭部品牌開(kāi)始探索增加智能元素，如通過(guò)增加智能升降、智能監(jiān)護(hù)等功能來(lái)滿(mǎn)足高端用戶(hù)需求；業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新上，頭部品牌在已有市場(chǎng)獲得領(lǐng)先地位后，開(kāi)始開(kāi)拓新的產(chǎn)品線及業(yè)務(wù)，如進(jìn)一步向?qū)W習(xí)兒童家居市場(chǎng)，如兒童床，及兒童學(xué)習(xí)內(nèi)容/工具市場(chǎng)，如兒童智能學(xué)習(xí)平板、兒童學(xué)習(xí)文具等領(lǐng)域延伸。

長(zhǎng)期趨勢(shì)

從學(xué)習(xí)空間向?qū)W習(xí)過(guò)程核心環(huán)節(jié)的滲透

兒童學(xué)習(xí)桌椅行業(yè)屬于家具行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，核心功能是為兒童學(xué)習(xí)營(yíng)造舒適健康的學(xué)習(xí)環(huán)境。隨著在線學(xué)習(xí)興起、新型顯示材料在教育領(lǐng)域的應(yīng)用（如納米黑板、LED大屏等），以及AI、大數(shù)據(jù)、VR/AR等新一代信息技術(shù)向教育領(lǐng)域的滲透，兒童學(xué)習(xí)桌椅作為兒童居家學(xué)習(xí)的承載主體，具備天然的升級(jí)整合優(yōu)勢(shì)，既可以成為學(xué)習(xí)空間，又能成為學(xué)習(xí)、管控載體，從家具行業(yè)向教育核心環(huán)節(jié)滲透。

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