圖片來(lái)源：unsplash

疫情持續(xù)影響，「雙減」政策落地，中度老齡化社會(huì)到來(lái)……種種因素疊加之下，在線老年教育開(kāi)始受到資本青睞。今年 1 月，中老年在線興趣社區(qū)「紅松」完成億元級(jí) A+ 輪融資。開(kāi)課吧宣布正式布局銀發(fā)教育市場(chǎng)，推出中老年興趣學(xué)習(xí)平臺(tái)「明椿學(xué)社」，并完成了數(shù)千萬(wàn)元獨(dú)立融資。

在 2021 年 5 月的第七次人口普查中，老年人口總數(shù)首次超過(guò)少兒人口數(shù)。預(yù)計(jì)不久中國(guó)將進(jìn)入中度老齡化社會(huì)。伴隨「十四五」養(yǎng)老規(guī)劃的出臺(tái)，積極應(yīng)對(duì)人口老齡化、發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已上升至國(guó)家戰(zhàn)略層面。在今年兩會(huì)期間，擴(kuò)大老年教育資源供給被多位代表提及。市場(chǎng)和政策雙重信號(hào)下，老年教育發(fā)展的機(jī)遇在哪里？在信息化發(fā)展的浪潮中，在線老年教育又將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

老年教育迎政策東風(fēng)，“在線”成關(guān)鍵詞

老年教育最早可追溯至 1983 年，以山東省紅十字會(huì)老年大學(xué)成立為起點(diǎn)，發(fā)展至今已有近四十年的時(shí)間，經(jīng)歷了從起步、探索、成型到繁盛四個(gè)階段。

在起步階段，老年教育發(fā)展慢，教育對(duì)象以離退休老干部為主，相應(yīng)的辦學(xué)機(jī)構(gòu)規(guī)模小、數(shù)量少、管理不規(guī)范。1994 年，老年教育步入探索期，各地開(kāi)始探索老年教育相關(guān)政策制定和老年大學(xué)辦學(xué)方式。2000 年，老年教育才正式步入成型期，專門面向老年教育的政策紛紛出臺(tái)，老年教育管理體制和基礎(chǔ)設(shè)施基本成型。

直到 2012 年，老年教育迎來(lái)發(fā)展的繁盛期。在繁盛階段，正值互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期，諸如與老年教育相關(guān)的「遠(yuǎn)程」「互聯(lián)網(wǎng)」「線上」等關(guān)鍵詞也被重點(diǎn)提及。

在 2016 年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《老年教育發(fā)展規(guī)劃（2016-2020 年）》，將遠(yuǎn)程老年教育作為重點(diǎn)推進(jìn)計(jì)劃之一，并提出「推動(dòng)信息技術(shù)融入老年教育教學(xué)全過(guò)程，推進(jìn)線上線下一體化教學(xué)，支持老年人網(wǎng)上學(xué)習(xí)」「促進(jìn)各類教育機(jī)構(gòu)開(kāi)放，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等科技手段開(kāi)展老年教育」。

2017 年，《「十三五」國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老體系建設(shè)規(guī)劃》提出「遠(yuǎn)程老年教育推進(jìn)」等計(jì)劃；國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于制定和實(shí)施老年人照顧服務(wù)項(xiàng)目的意見(jiàn)》，支持興辦老年電視（互聯(lián)網(wǎng)）大學(xué)。

2020 年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)養(yǎng)老托育服務(wù)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，推動(dòng)舉辦「老年開(kāi)放大學(xué)」、「網(wǎng)上老年大學(xué)」，搭建全國(guó)老年教育資源共享和公共服務(wù)平臺(tái)。

2021 年底，《「十四五」國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》將創(chuàng)新發(fā)展老年教育作為踐行積極老齡觀的重要途徑，并首次明確提出「鼓勵(lì)老年教育機(jī)構(gòu)開(kāi)展在線老年教育」。

表 1  我國(guó)老年教育發(fā)展歷程

近四十年的時(shí)間，伴隨信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，老年人也被卷入信息化發(fā)展的浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)老年教育發(fā)展的重要性隨之凸顯。正如「十四五」國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展所強(qiáng)調(diào)的，「鼓勵(lì)發(fā)展在線老年教育」。

從老年群體使用互聯(lián)網(wǎng)的情況來(lái)看，國(guó)家鼓勵(lì)在線教育也具備現(xiàn)實(shí)可行性。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至 2021 年 12 月，我國(guó) 60 歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 1.19 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 43.2%，51% 的中老年群體日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 4 小時(shí)（全國(guó)網(wǎng)民的日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為 3.74 小時(shí)）。60 歲以上老年網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá) 99.5%，與網(wǎng)民整體的使用比例基本持平。

鼓勵(lì)在線老年教育，既是信息技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用推廣的客觀趨勢(shì)，更是基于解決老年教育資源供給不充分不均衡問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)需求。第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)  60 歲以上的老年人口達(dá) 2.64 億，占總?cè)丝诘?18.7%，首次超過(guò)少兒人口數(shù)，預(yù)計(jì) 2053 年將達(dá)到 4.87 億的峰值。而據(jù)全國(guó)老齡辦統(tǒng)計(jì)，全國(guó)現(xiàn)有各類老年大學(xué) 7.6 萬(wàn)余所，在校注冊(cè)老年學(xué)員及遠(yuǎn)程教育注冊(cè)學(xué)員共 1400 余萬(wàn)人，但這一數(shù)字也僅占 60 歲及以上老年人口的 5%。

老年人多層次需求催化，多路玩家入局

2020 年起， 60 后和 70 后開(kāi)始邁入退休行列，新老年群體受教育比例更高，表現(xiàn)出高收入、時(shí)尚化、智能化等特點(diǎn)，擁抱變化、思想開(kāi)放、悅己消費(fèi)是他們的新標(biāo)簽。提升生活品質(zhì)的需求促使老年人進(jìn)行教育消費(fèi)，很多老年教育企業(yè)也圍繞此類需求提供線上課程，內(nèi)容覆蓋養(yǎng)生保健、生活技能、歌舞器樂(lè)、國(guó)學(xué)文史、書(shū)法繪畫(huà)等各個(gè)領(lǐng)域。

表 2  典型線上老年教育企業(yè)課程開(kāi)設(shè)情況，來(lái)源 IT 桔子

為了滿足老年人的學(xué)習(xí)與娛樂(lè)需求，早期企業(yè)推出的課程以康養(yǎng)文娛類為主，滿足了老年人身心健康、生活技能、興趣愛(ài)好的需要，不過(guò)在生命財(cái)產(chǎn)安全和適應(yīng)信息社會(huì)方面還比較欠缺。近年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)老年群體的關(guān)注，大型互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適老化改造。例如，支付寶在疫情期間推出了老年大學(xué)板塊，主要通過(guò)線上網(wǎng)課的形式向中老年人提供相關(guān)的教育服務(wù)，課程包括手機(jī)支付、無(wú)接觸乘車、保險(xiǎn)理財(cái)常識(shí)、網(wǎng)紅直播體驗(yàn)等。

處于退休階段的老年人的學(xué)習(xí)需求有別于普通成人。他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人生的職業(yè)發(fā)展、家庭建立及自我完善。老年人的人生經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)閱歷、工作經(jīng)歷都較為豐富，因此他們所追求的內(nèi)容不僅限于興趣和娛樂(lè)，還有參與社會(huì)、回饋社會(huì)、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的使命。加上老年人在時(shí)間上更加充裕、靈活，因此也非常熱衷于傳授經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)社會(huì)。對(duì)此國(guó)家政策也倡導(dǎo)老年人繼續(xù)發(fā)揮作用，《「十四五」國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》提出「鼓勵(lì)各地建立老年人才信息庫(kù)，為有勞動(dòng)意愿的老年人提供職業(yè)介紹、職業(yè)技能培訓(xùn)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)服務(wù)」「在全社會(huì)，引導(dǎo)老年人根據(jù)自身情況，積極參與家庭、社區(qū)和社會(huì)發(fā)展」。

表 3  老年人學(xué)習(xí)需求結(jié)構(gòu)及其內(nèi)容

來(lái)源《基于當(dāng)代老年人學(xué)習(xí)需求的社區(qū)老年教育課程開(kāi)發(fā)》

除了關(guān)注自身生活和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)外，和諧的親戚、鄰里、朋友關(guān)系也是老年人普遍追求的。老年人退休后，擁有更多的閑暇時(shí)間，但同時(shí)生活圈子和社會(huì)關(guān)系也在發(fā)生衰減，巨大的環(huán)境變化帶來(lái)巨大的心理落差，使得老年人體驗(yàn)到更加強(qiáng)烈的孤獨(dú)感。老年人之所以熱衷于學(xué)習(xí)活動(dòng)，其背后的深層次需求是拓展社交場(chǎng)景，與外界接觸并構(gòu)建新的社交關(guān)系鏈，獲得關(guān)注感和歸屬感。不少機(jī)構(gòu)針對(duì)老年群體的特殊需求打磨產(chǎn)品。比如明椿學(xué)社洞察到老年群體中高發(fā)的婆媳矛盾等人際交往問(wèn)題，推出了隔代教育等多品類課程，幫助老年人更好地處理人際關(guān)系。紅松敏銳地發(fā)現(xiàn)了老年人的人際交往需求，在提供課程的同時(shí)通過(guò)直播互動(dòng)、建立社群等方式打造社交場(chǎng)景，讓老年人在線上學(xué)知識(shí)的過(guò)程中結(jié)交志趣相投的朋友。

從追求生活品質(zhì)、人際關(guān)系再到自我實(shí)現(xiàn)，老年人多層次的學(xué)習(xí)需求催生出多元化的在線老年教育參與者。

表 4  在線老年教育主要參與者情況

從設(shè)立主體上劃分，政府主導(dǎo)下的老年大學(xué)一度是老年教育行業(yè)的主流。傳統(tǒng)公辦老年大學(xué)，包括以互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)老年大學(xué)、開(kāi)放老年大學(xué)等，其開(kāi)辦主要受政策推動(dòng)，服務(wù)于政府重點(diǎn)工作，比如全國(guó)十幾個(gè)省市的終身學(xué)習(xí)在線平臺(tái)最初是為響應(yīng)國(guó)家建立終身教育體系的要求而建立，后來(lái)隨著應(yīng)對(duì)老齡化工作要求而開(kāi)始強(qiáng)調(diào)在線老年教育板塊。通常情況下，這類機(jī)構(gòu)追求公益和普惠，因此，其在線教育課程設(shè)置大而全，學(xué)科面廣、內(nèi)容豐富，但缺乏社交互動(dòng)，沒(méi)有核心課程，用戶體驗(yàn)不佳，老人的粘性相對(duì)較弱。

不同于政府主導(dǎo)的在線教育平臺(tái)，市場(chǎng)主導(dǎo)的在線教育企業(yè)主要受利益驅(qū)動(dòng)，服務(wù)于用戶需求，其在線教育課程設(shè)置相對(duì)小而美。但總體而言，這些企業(yè)目前尚在摸索在線老年教育的課程、服務(wù)、商業(yè)模式，稱得上獨(dú)角獸級(jí)別的企業(yè)仍然缺位。

從在線教育企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式上看，純線上業(yè)務(wù)的企業(yè)往往最初并非聚焦于在線老年教育，而是在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)老年用戶表現(xiàn)突出，進(jìn)而開(kāi)始專門開(kāi)發(fā)在線老年教育產(chǎn)品或服務(wù)；主營(yíng)線上業(yè)務(wù)企業(yè)主要通過(guò)開(kāi)發(fā)旅游、比賽、周邊等線下衍生產(chǎn)品擴(kuò)大變現(xiàn)渠道，提高利潤(rùn)；還有一些線下老年教育機(jī)構(gòu)受疫情影響開(kāi)始探索線上模式，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播和付費(fèi)課程，這類線上課程并非主營(yíng)業(yè)務(wù)，主要還是作為線下課程的增值服務(wù)提供給用戶。

需求之下，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存

從人口結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)來(lái)看，老年教育是一個(gè)值得期待的藍(lán)海市場(chǎng)。有研究認(rèn)為，老年人口占比每上升一個(gè)點(diǎn)，文化消費(fèi)就會(huì)增長(zhǎng) 5 個(gè)點(diǎn)以上，老年人在教育上的消費(fèi)能力也是一個(gè)待挖掘的金礦?！吨袊?guó)老年文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》指出，預(yù)計(jì)到 2050 年，中國(guó)老年教育市場(chǎng)規(guī)模將超千億元。

新冠疫情迫使一些以前主營(yíng)線下業(yè)務(wù)的老年教育企業(yè)開(kāi)始嘗試或加速布局線上業(yè)務(wù)，與此同時(shí)，也培養(yǎng)并強(qiáng)化了老年群體的線上消費(fèi)習(xí)慣。以前線上產(chǎn)品過(guò)高的使用門檻被疫情拉平，線上老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)將加速出現(xiàn)。

國(guó)家政策也不斷對(duì)在線老年教育釋放出利好信號(hào)。擴(kuò)大老年教育資源供給、支持社會(huì)力量參與老年教育，鼓勵(lì)開(kāi)展線上老年教育的導(dǎo)向明確?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)會(huì)有更多資本和巨頭加入在線老年教育賽道，推動(dòng)行業(yè)加速升級(jí)。

在線老年教育賽道有選手進(jìn)入，也有選手退出。2021 年底，唱吧推出中老年文娛教育平臺(tái)「花生大課堂」，提供聲樂(lè)、書(shū)畫(huà)等課程，公司高層和員工在媒體采訪中都表現(xiàn)出對(duì)此項(xiàng)業(yè)務(wù)的期待。但就在今年 3 月，據(jù) TechWeb 報(bào)道稱，唱吧已經(jīng)裁撤中老年業(yè)務(wù)線，目前，蘋果應(yīng)用商店已經(jīng)搜索不到花生大課堂 App，唱吧應(yīng)用中也找不到該業(yè)務(wù)的入口。盡管市場(chǎng)火熱，但企業(yè)能否在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)中找到生存空間仍有待檢驗(yàn)。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)復(fù)蘇和疫情防控常態(tài)化，市場(chǎng)變化將倒逼參賽選手重新審視老年教育線上學(xué)習(xí)模式，回歸老人現(xiàn)實(shí)需求和老年教育本質(zhì)，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。而機(jī)構(gòu)要想抓住政策紅利，迎接新挑戰(zhàn)，更需正本溯源，明確三點(diǎn)：

一是關(guān)注用戶需求，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。《2021 抖音銀齡社會(huì)責(zé)任報(bào)告》反映出不同老年群體的網(wǎng)絡(luò)視頻偏好存在差異，如男性愛(ài)看軍事新聞、體育、維修改裝類視頻，而女性更愛(ài)看禮儀、健康與醫(yī)學(xué)、母嬰、民族舞、休閑、兒童才藝表演、美發(fā)、親子教育類視頻。對(duì)于此前已經(jīng)積累了用戶數(shù)據(jù)的企業(yè)而言，可以透過(guò)用戶習(xí)慣發(fā)掘用戶需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品提高用戶粘性。而對(duì)于新進(jìn)入和觀望的企業(yè)而言，找準(zhǔn)自身定位和擁有潛力的切入口是關(guān)鍵。

二是正確認(rèn)識(shí)線上模式。在線教育打破了時(shí)間和空間的限制，可以為老年群體創(chuàng)造更多學(xué)習(xí)交流機(jī)會(huì)，利用直播、微信、視頻等形式，老師和學(xué)員、學(xué)員和學(xué)員之間形成了良好的互動(dòng)學(xué)習(xí)氛圍，這也有助于老年人拓展了社交場(chǎng)景，形成用戶粘性。對(duì)于在線老年教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要做好教育，更要做好場(chǎng)景搭建和社交服務(wù)。從發(fā)展趨勢(shì)上看，未來(lái)，老年教育線上線下將會(huì)不斷融合，短視頻+直播+社群的「線上線下一體化」模式已是大勢(shì)所趨。

三是回歸教育，課程仍是核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)老年教育盡管已經(jīng)出現(xiàn)包括健康養(yǎng)生、興趣娛樂(lè)、金融理財(cái)?shù)确矫娴亩嘣n程，但整體仍然以聲樂(lè)、舞蹈、美術(shù)等興趣娛樂(lè)課程為主，內(nèi)容較為單一，且重復(fù)度較高。此外，老年教育主要課程的供給和需求也并不匹配，比如保健類課程最受老年人歡迎，但攝影課程的供給者最多。未來(lái)，在線老年教育企業(yè)在課程內(nèi)容上還需精細(xì)打磨。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“多鯨”（ID：DJEDUINNO），作者衿樊。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。