圖片來源：視覺中國

10年前，羅振宇因知識脫口秀《羅輯思維》一炮而紅，那時(shí)公眾對“知識付費(fèi)”的概念還十分模糊。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端后，隨著《時(shí)間的朋友》跨年演講的造勢，羅振宇旗下“得到”APP持續(xù)深耕知識付費(fèi)賽道，當(dāng)年的脫口秀節(jié)目《羅輯思維》已成長為估值10億的公司，其知識付費(fèi)業(yè)務(wù)的運(yùn)營主體公司思維造物也隨之開啟了上市之路，然而卻并不順利。

本月中旬，思維造物上市進(jìn)程再次中止，原因是申請文件記載的財(cái)務(wù)資料超過有效期。歷經(jīng)3次問詢、提交6次招股書，但I(xiàn)PO的大門遲遲未開，為何其上市如此曲折？知識付費(fèi)是一門好生意嗎？這門生意為何爭議不斷？

18個(gè)月未敲開IPO大門

2019年，作為“羅輯思維”和“得到”APP的運(yùn)營主體，思維造物已開始為上市做準(zhǔn)備，自2020年10月進(jìn)入問詢階段以來，目前已經(jīng)歷三輪問詢，歷時(shí)18個(gè)月。

4月中旬，深交所披露的信息顯示，思維造物IPO狀態(tài)更新為“中止”，需要補(bǔ)充提交IPO相關(guān)財(cái)務(wù)資料。此前在2021年4月1日和9月30日，思維造物已兩度經(jīng)歷“中止”。

一位接近思維造物的人士告訴中國新聞周刊，“中止”不是“終止”，需要補(bǔ)充相關(guān)材料，上市進(jìn)程仍舊在進(jìn)行中。

深交所在最新的問詢函中，第一個(gè)問題有關(guān)思維造物在創(chuàng)業(yè)板的定位：“請思維造物方結(jié)合各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)說明業(yè)績成長空間和核心技術(shù)是否具備創(chuàng)新性。”

思維造物在回復(fù)中舉證，2021年線上業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶平均收入有明顯提升，達(dá)到400元，報(bào)告期內(nèi)復(fù)合增長率達(dá)到30%，高消費(fèi)區(qū)間用戶數(shù)有所提升，因此付費(fèi)空間較大。思維造物更新了2021年全年?duì)I收情況，達(dá)到8.43億元，同比增長25%。

此前在招股書中顯示，思維造物在2018年至2021年上半年，營收分別為7.38億、6.28億、6.75億和4.39億，三年復(fù)合增長率為負(fù)，累計(jì)注冊用戶分別為1549.82萬人、1947.32萬人、2403.78萬人和2575.81萬人，年均月付費(fèi)用戶數(shù)、年均月免費(fèi)用戶數(shù)以及平均月活用戶都呈現(xiàn)下降趨勢。

一位資本市場人士透露，知識付費(fèi)行業(yè)類似游戲行業(yè)，持續(xù)性不確定，羅輯思維的財(cái)務(wù)表現(xiàn)呈現(xiàn)出了這種特征，但不能等同于無法上市或經(jīng)營有問題。目前在創(chuàng)業(yè)板上市的企業(yè)，如果出現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營、客戶集中度高以及關(guān)聯(lián)交易大的情況，都會更加謹(jǐn)慎。

在業(yè)務(wù)空間發(fā)展方面，思維造物稱，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國終身教育2023年市場規(guī)?？蛇_(dá)1488.8億元，目前其利用豐富的主題與產(chǎn)品形態(tài)，更著眼于滿足用戶的重度學(xué)習(xí)需求、展開重交付、重服務(wù)。

思維造物對自身創(chuàng)新性進(jìn)行解釋說明稱，與同行業(yè)公司相比，其商業(yè)模式與產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)品類豐富、主題多元、覆蓋用戶使用場景廣的特點(diǎn)；在核心技術(shù)的說明中，稱其在文本學(xué)習(xí)功能、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面有優(yōu)勢，羅列了近20條功能，并舉證了多次獲獎(jiǎng)的案例，目前公司有3項(xiàng)核心技術(shù)取得發(fā)明專利。

一位資本市場人士指出，創(chuàng)業(yè)板一般是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的上市途徑，這些企業(yè)可能沒有特別成熟的商業(yè)模式，沒有穩(wěn)定盈利，但是發(fā)展前景會比較好。該人士指出創(chuàng)業(yè)板近年來要求有所提升，會更加嚴(yán)格謹(jǐn)慎。不過每個(gè)企業(yè)上市進(jìn)程都不好說，具體問題要具體分析。

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過度依賴羅振宇？

羅振宇稱得上知識付費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)桿人物。早在10年前，憑借知識類脫口秀《羅輯思維》走紅網(wǎng)絡(luò)后，他就發(fā)起了“互聯(lián)網(wǎng)的一次實(shí)驗(yàn)”，發(fā)起會員招募活動，6個(gè)小時(shí)之內(nèi)售罄5000多個(gè)名額，收到160萬元。

隨著知識分享的火熱和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，知識生產(chǎn)和傳播的載體在移動端崛起，音頻、直播、短視頻等形式越來越普及。大環(huán)境變化之下，羅振宇的“知識搬運(yùn)”規(guī)劃有了相應(yīng)調(diào)整。

當(dāng)時(shí)，羅振宇所制作爆款課程涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、文化、創(chuàng)業(yè)、商業(yè)、心理學(xué)、職場扥更多個(gè)領(lǐng)域，將自己定義為“知識服務(wù)運(yùn)營商”。在其所提供的產(chǎn)品服務(wù)體系中，線上有“得到”APP、“羅輯思維”微信公眾號等平臺提供課程、聽書及電子書等產(chǎn)品，線下有“得到大學(xué)”、“時(shí)間的朋友”跨年演講等形式，提供培訓(xùn)服務(wù)。

2017年，“得到”迎來了高光時(shí)刻，《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》一經(jīng)上線，兩個(gè)多月訂閱數(shù)就突破10萬，訂閱價(jià)格為199元，為整個(gè)平臺帶來數(shù)千萬的營收。薛兆豐來自于羅振宇最初打造的一批名師，武志紅、萬維鋼和吳軍等大咖亦在此列。 

上海金融與法律研究院研究員劉遠(yuǎn)舉告訴中國新聞周刊，這些課程在當(dāng)時(shí)是一種創(chuàng)舉，仿照羅振宇自己的課程，用產(chǎn)品思維，將過去大學(xué)老師較為專業(yè)的課程打造成用戶所能接受的內(nèi)容。那時(shí)候從整個(gè)行業(yè)內(nèi)看，相對高端，但又不難懂，用戶很買賬。

“把大學(xué)教授打造成脫口秀演說者，這個(gè)能力非常重要”，中鋼研究院首席研究員胡麒牧指出，羅振宇其實(shí)是第一個(gè)被打造出的產(chǎn)品，他從知識的深度分享開始做起，而后轉(zhuǎn)型到移動端的公眾號、音頻、視頻等載體來分享，將這個(gè)過程轉(zhuǎn)化為方法論，而后復(fù)制到其他人身上，打造出新的爆款I(lǐng)P。在每個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ摇傲_振宇”，就可以形成規(guī)模效應(yīng)。

一位接近思維造物的人士提到，在“得到”授課，門檻不低，一般是邀請加推薦，制作則按照項(xiàng)目來，周期很長，有的課程甚至一年才能打磨好，但這些課程最后形成的產(chǎn)品銷量難測，很多產(chǎn)品并不賺錢，卻還要公司大量投放營銷。很多產(chǎn)品出現(xiàn)“叫好不叫座”的情況，看似專業(yè)，然而數(shù)據(jù)始終無法提振。某位名師的課程學(xué)習(xí)人次最初曾達(dá)到12萬，如今下降了1/4，只有9萬。

互聯(lián)網(wǎng)資深人士張書樂則認(rèn)為，依靠個(gè)人IP成功的平臺，很難撕掉IP的標(biāo)簽。招股書數(shù)據(jù)顯示， 2018年到2021年6月，來自羅振宇主講的業(yè)務(wù)收入分別為5763.14萬元、4877.78萬元、6563.38萬元及4776.09萬元。算下來，這部分收入占比達(dá)到20%左右。

互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家丁道師觀察到，目前思維造物較為依賴大IP，這意味著需要持續(xù)產(chǎn)出有價(jià)值的內(nèi)容，如果不能做出爆款，就可能面臨失敗?！帮L(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，因此財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出起伏，這種模式下需要更好的話題和更多的爆款來破圈，以此促進(jìn)公司營收”，他補(bǔ)充說。

思維造物在招股書中均提到對創(chuàng)始人羅振宇和外部講師、知名專家學(xué)者終止合作等風(fēng)險(xiǎn)，可能對其線上知識服務(wù)業(yè)務(wù)的競爭力和收入帶來一定的影響。

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護(hù)城河有多深？

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)5.27億人。圍繞著“知識付費(fèi)”，爭議卻從未停止，有人說“這是為知識而付費(fèi)的年代”，也有人在懷疑知識付費(fèi)是“割韭菜”。

從整個(gè)行業(yè)來看，知識付費(fèi)的市場在持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)最新報(bào)告顯示，2018年成爆發(fā)點(diǎn)后，整個(gè)市場增速有所減緩，但隨后幾年同比依然在上漲，增速為202%、87.5%和41%。知識付費(fèi)用戶的規(guī)模也在持續(xù)增長。

事實(shí)上，知識付費(fèi)行業(yè)中并非一家獨(dú)大，思維造物曾揭露其自身發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，主要是行業(yè)發(fā)展分散，未出現(xiàn)寡頭，可能出現(xiàn)未來競爭加劇、競爭格局會變化的情況，公司競爭力有可能會下降，市場占有率拓展不及預(yù)期。知乎、掌閱科技、中文在線甚至中公教育都在競品行列。

以知乎為例，2021年?duì)I收為29.59億，虧損為7.47億，同比增速達(dá)到118%。思維造物8個(gè)億的營收不及知乎，增速只有25%，但思維造物是盈利的，思維造物稱，利潤普遍高于同行業(yè)可比公司。

在用戶規(guī)模方面，“得到”APP 2021年年均月活為250萬，知乎第四季度月活達(dá)到1.033億，2020年均月活達(dá)到6850萬。思維造物稱，由于業(yè)務(wù)內(nèi)容、商業(yè)模式及盈利模式不思維造物同，使得二者用戶體量有較大差異。

如知乎一樣，抖音、快手和B站等大型流量平臺開始對知識內(nèi)容加持，也造成了“”一定的危機(jī)感。招股書中提到面臨的一大風(fēng)險(xiǎn)來自于思維造物側(cè)重于付費(fèi)內(nèi)容的運(yùn)營，用戶規(guī)模可能不及以提供免費(fèi)內(nèi)容為主的競爭對手，廣告收入規(guī)?？赡懿患案偁帉κ帧?/p>

胡麒牧觀察到，終身學(xué)習(xí)的趨勢愈加明顯，產(chǎn)業(yè)升級步伐越來越快，這就需要人們抓緊趨勢去學(xué)習(xí)，未來這種知識付費(fèi)的內(nèi)容供給一定是動態(tài)的。羅振宇的優(yōu)勢在于把自身流量轉(zhuǎn)化為“得到”平臺的流量，并且可以持續(xù)更新。不過如果面臨更大的平臺來競爭，投入到這些內(nèi)容中來，護(hù)城河就顯得沒有那么明顯。

職場公眾號“曹將”主理人曹將是“得到”的忠實(shí)用戶，他觀察到，目前“得到”在線課程多圍繞碎片化時(shí)間展開，一般是20分鐘以內(nèi)；做直播訓(xùn)練營則集中在晚上進(jìn)行集中學(xué)習(xí)；線下培訓(xùn)的話，主要是利用周末時(shí)間，這是對用戶進(jìn)行了場景的切割。

“對于想要深度學(xué)習(xí)、對質(zhì)量要求較高以及完整性、系統(tǒng)性有要求的用戶來說，‘得到’是比較好的選擇”，他補(bǔ)充說。

劉遠(yuǎn)舉則表示，知識付費(fèi)是剛需，這個(gè)需求古已有之，思維造物的這些內(nèi)容很大程度上還是一個(gè)舊酒，只不過裝在了新瓶里。

“只為了售賣泛知識點(diǎn)的狹義知識付費(fèi)往往過于急功近利而難以擴(kuò)張”，張書樂進(jìn)一步指出，思維造物這些課程屬于知識的二次加工，擁有多元載體，本質(zhì)上是一套教材多元化的呈現(xiàn)，屬于知識轉(zhuǎn)化姿勢的問題，和知識問答、短視頻等形式本質(zhì)上差異不大，只能通過滿足不同用戶的接受習(xí)慣來提升轉(zhuǎn)換可能，可替代性比較強(qiáng)。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“中國新聞周刊”（ID：chinanewsweekly），作者孟倩，值班編輯王琳。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。