圖片來源：視覺中國

“內(nèi)卷”時(shí)代下的企業(yè)正在嘗試通過科技創(chuàng)新打破存量博弈的局面，進(jìn)入熊彼特范式的新增長。商業(yè)增長是指關(guān)注企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值，從直接增長和間接增長兩方面提升企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)，而智慧商業(yè)增長是指企業(yè)能夠綜合采用SaaS等數(shù)字化產(chǎn)品、服務(wù)、資源等實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長。

2021年中國智慧商業(yè)增長SaaS市場(chǎng)規(guī)模為213億元，同比增長29.8%，預(yù)計(jì)未來三年市場(chǎng)規(guī)模將保持近30%的增速，并在2023年突破300億元。

根據(jù)企業(yè)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)今過半數(shù)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)“增長”投入不超過20%營收比例的資金，最關(guān)注提升用戶購買量和擴(kuò)大品牌影響力兩大指標(biāo)的增長效果。此外，管理層人員廣泛認(rèn)可增長SaaS在降本、流程規(guī)范化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和工作提效中的作用。

頂層設(shè)計(jì)（思維智慧）是商業(yè)增長的第一步，通過結(jié)合企業(yè)成長階段而錨定目標(biāo)并拆解任務(wù)，其后是從ToB與ToC角度規(guī)劃行動(dòng)智慧。行動(dòng)智慧與增長策略相對(duì)應(yīng)，涉及直接商業(yè)增長的四類策略為用戶觸達(dá)、精準(zhǔn)營銷、內(nèi)容創(chuàng)意和商機(jī)管理，涉及間接商業(yè)增長的策略是關(guān)于經(jīng)營管理與協(xié)同提效的。

為實(shí)現(xiàn)智慧商業(yè)增長的目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以客戶為中心，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，拉通業(yè)務(wù)前后端形成環(huán)式價(jià)值鏈，從而推動(dòng)以用戶為中心的深層轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)全面的企業(yè)數(shù)字化。增長策略的應(yīng)用將反哺企業(yè)下一階段的產(chǎn)品與定價(jià)策略。

觀：“內(nèi)卷”時(shí)代下的企業(yè)境遇

掙脫庫茲涅茨式增長，嘗試以科技創(chuàng)新獲取發(fā)展的第二曲線

如今“內(nèi)卷”之風(fēng)席卷全球，在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，每個(gè)經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)都必然會(huì)出現(xiàn)“內(nèi)卷”，這是增量不足但產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的（產(chǎn)能過剩是相對(duì)而言），使得企業(yè)只能向內(nèi)擠壓生存空間。事實(shí)上，中國與許多發(fā)展中國家一樣，此前一直被鎖在依靠生產(chǎn)要素優(yōu)勢(shì)的庫茲涅茨式經(jīng)濟(jì)增長中，但隨著人口紅利消退、生產(chǎn)率提升放緩，依靠生產(chǎn)力的增長變得困難，此時(shí)擁抱技術(shù)創(chuàng)新的熊彼特范式走入大眾視野。從經(jīng)濟(jì)增長的本質(zhì)出發(fā)：經(jīng)濟(jì)增長來自于未被滿足的需求，而熊彼特范式的科技創(chuàng)新可以創(chuàng)造新的需求點(diǎn)，從而打破存量博弈的局面，在一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期結(jié)束前便找到新的增長點(diǎn)，獲得發(fā)展的“第二曲線”。

謀：企業(yè)思變與數(shù)字化探索

以數(shù)字化產(chǎn)品破“內(nèi)卷”之局，拉開企業(yè)增長的帷幕

為了應(yīng)對(duì)“內(nèi)卷”之風(fēng)的裹挾，許多企業(yè)都在嘗試尋找破局之矛。受到環(huán)境資源的限制，企業(yè)無法永遠(yuǎn)按照“J”型曲線無限增長，在環(huán)境條件逼近最大值時(shí)會(huì)受到強(qiáng)烈限制，增速放緩，形成“S”型增長曲線。隨著資源紅利消退，企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向精益化發(fā)展，將目光投向存量爭(zhēng)奪，通過“降本”與“提效”彌補(bǔ)“開源”放緩產(chǎn)生的缺口，以此應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這種精益化發(fā)展的本質(zhì)是企業(yè)無法獲得突進(jìn)式增長時(shí)的退而求其次，是在全社會(huì)尚未出現(xiàn)類似于工業(yè)革命的重大技術(shù)進(jìn)步前，企業(yè)不得不向“內(nèi)卷”妥協(xié)的表現(xiàn)。如今企業(yè)在“內(nèi)卷”中求生：ToC企業(yè)在千方百計(jì)獲取流量、激活用戶、打造私域以解增量難題，而ToB企業(yè)面臨難觸達(dá)、銷售成本高與客單價(jià)低等難題，“內(nèi)卷”更是十分普遍。對(duì)此，一些企業(yè)開始嘗試通過數(shù)字化產(chǎn)品獲解決之良策。

宣敘：如何理解“商業(yè)增長”？ 

“直接商業(yè)增長”為營收增長，“間接商業(yè)增長”為ROI提升

理解“商業(yè)增長”應(yīng)從企業(yè)的本質(zhì)出發(fā)：企業(yè)是以營利為目的的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，“如何提升企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)”的議題貫穿企業(yè)發(fā)展始終，因此我們提出“商業(yè)增長”的議題，即“企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)提升”便是“商業(yè)增長”。進(jìn)一步分析：在評(píng)估企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)的諸多因素中，營收指標(biāo)作為企業(yè)持續(xù)經(jīng)營之根本，因其直接有效而被廣泛應(yīng)用，作為判斷企業(yè)是否持續(xù)向好的標(biāo)準(zhǔn)，在此將其認(rèn)定為“直接商業(yè)增長”。但一些企業(yè)追求更多樣化的經(jīng)營目標(biāo)或更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營表現(xiàn)，關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至利潤率，與一些投資者追求的投資回報(bào)率不謀而合，因此將其稱為“間接增長”。根據(jù)企業(yè)所處階段和自身境況的不同，對(duì)直接或間接增長的關(guān)注也存在差異。

旋律：如何理解“智慧商業(yè)增長”？

為增長注入數(shù)字化的“智慧”，重構(gòu)企業(yè)增長策略體系

人類正處于歷史上科技進(jìn)步最迅速的時(shí)代，數(shù)據(jù)呈指數(shù)級(jí)增長，對(duì)企業(yè)而言，擁抱變化、擁抱科技、擁抱變革是身處科技激蕩的時(shí)代建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。誠如上文所言，商業(yè)增長是企業(yè)經(jīng)營中永恒的議題，為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行大環(huán)境的壓力，“內(nèi)卷”之風(fēng)下增長策略愈發(fā)重要。若說人類的智慧在于善于利用工具，那么企業(yè)的智慧便在于善于綜合采用SaaS等數(shù)字化產(chǎn)品、服務(wù)、資源等實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長。

中國智慧商業(yè)增長市場(chǎng)規(guī)模

整體規(guī)模為213億元，預(yù)計(jì)未來三年以29.7%的復(fù)合增速擴(kuò)張

“智慧商業(yè)增長”涉及諸多賽道，在部署形式、交付形式、付費(fèi)形式上也有許多不同的組合，對(duì)此，本報(bào)告在市場(chǎng)規(guī)模中僅核算智慧商業(yè)增長SaaS市場(chǎng)規(guī)模。在2017-2019年，企業(yè)對(duì)直接商業(yè)增長類策略產(chǎn)品的接受度不斷提升，中國智慧商業(yè)增長市場(chǎng)處于高速增長階段，市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了從60億元到120億元的成倍增長，此階段的市場(chǎng)增速保持在35%以上。經(jīng)歷了2020年的疫情，2021年市場(chǎng)增速相比2019年放緩，增速為29.8%，其背后原因主要是市場(chǎng)已初具規(guī)模，未來將保持近30%的增速穩(wěn)步發(fā)展。

智慧商業(yè)增長策略產(chǎn)品應(yīng)用調(diào)研總述

洞悉企業(yè)對(duì)增長產(chǎn)品的使用體驗(yàn)及偏好差異

商業(yè)增長投入與關(guān)注指標(biāo)

59.5%的被調(diào)研企業(yè)增長投入占營收比重在20%以內(nèi)，重點(diǎn)關(guān)注用戶購買量和品牌影響力

根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)屬性的不同，對(duì)商業(yè)增長的理解和投入也不盡相同。經(jīng)加權(quán)計(jì)算，被調(diào)研企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注提升用戶購買量與擴(kuò)張品牌影響力兩大增長指標(biāo)，同時(shí)對(duì)于潛在客群的拓展和用戶轉(zhuǎn)化率的提升也提出了一定要求，說明目前企業(yè)關(guān)注的增長維度主要是用戶增長和品牌影響力。

商業(yè)增長SaaS價(jià)值評(píng)估

商業(yè)增長SaaS能有效降低軟件研發(fā)成本，管理人員認(rèn)為其讓業(yè)務(wù)流程更加標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化

據(jù)調(diào)研，增長類SaaS能有效降低軟件研發(fā)成本，提高部署效率。但受訪者對(duì)SaaS產(chǎn)品的靈活性和驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的效果認(rèn)可度稍低?？梢奡aaS軟件版本和企業(yè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景契合度有待提升，同時(shí)企業(yè)與軟件的適配還有待磨合，尚不能將工作重心從現(xiàn)有產(chǎn)品線轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)。受訪者中，管理人員對(duì)SaaS軟件使業(yè)務(wù)流程更加標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化表示認(rèn)可。

整體規(guī)劃：智慧商業(yè)增長的思維智慧

結(jié)合企業(yè)成長階段錨定增長目標(biāo)，設(shè)定指標(biāo)、拆解任務(wù)

企業(yè)在每個(gè)成長階段的增長側(cè)重點(diǎn)有所不同，我們基于企業(yè)發(fā)展的生命周期理論構(gòu)建了商業(yè)增長的目標(biāo)選擇框架。通常來說，企業(yè)在初創(chuàng)期更關(guān)注觸達(dá)比例，成長期關(guān)注用戶的有效轉(zhuǎn)化和商業(yè)變現(xiàn)，成熟期持續(xù)深挖用戶價(jià)值，通過降本增效實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)入衰退期，企業(yè)需要尋求新模式、開拓新市場(chǎng)，拓寬原本的目標(biāo)客群。結(jié)合自身發(fā)展的實(shí)際需求選定合適的增長目標(biāo)后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將目標(biāo)具象為指標(biāo)，并將增長指標(biāo)拆解為工作任務(wù)分派到各個(gè)部門，可考慮引入OKR或KPI進(jìn)行績效管理，一方面可為員工建立激勵(lì)機(jī)制，一方面也能對(duì)目標(biāo)的執(zhí)行情況進(jìn)行及時(shí)跟蹤和動(dòng)態(tài)調(diào)整。

整體規(guī)劃：智慧商業(yè)增長的行動(dòng)智慧

依據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)屬性卡位，明確增長重點(diǎn)、選定增長SaaS

依據(jù)To B、To C和產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度及決策鏈長短將企業(yè)劃分為四個(gè)類型。通常來說，越是靠近右上角的企業(yè)，對(duì)于前期的海量用戶觸達(dá)關(guān)注度越高（由于成熟賽道獲客成本高企，精準(zhǔn)營銷訴求也愈發(fā)強(qiáng)烈）要求更高，而后期的轉(zhuǎn)化則更多依靠產(chǎn)品和服務(wù)本身的實(shí)力留住用戶、實(shí)現(xiàn)由免費(fèi)向付費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

越是靠近左下角的企業(yè)，對(duì)于觸達(dá)后的持續(xù)線索跟進(jìn)以及單一客戶價(jià)值深挖關(guān)注度越高，商機(jī)管理類SaaS的應(yīng)用至關(guān)重要。相對(duì)來說，左下角的企業(yè)獲客模式更加經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向（如電銷、面銷等），“智慧”屬性稍顯欠缺，但前瞻性企業(yè)已經(jīng)開始重視渠道的線上化，利用用戶觸達(dá)、精準(zhǔn)營銷類SaaS變經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

望聞問切：智慧商業(yè)增長的應(yīng)用成熟度

用戶觸達(dá)和商機(jī)管理類SaaS應(yīng)用成熟度領(lǐng)先，超半數(shù)企業(yè)表示使用商業(yè)增長SaaS能帶來10%及以上的額外收入

行動(dòng)指南：用戶觸達(dá)

高效、低價(jià)觸達(dá)×全面、立體展示，拓寬用戶獲取渠道

行動(dòng)指南：精準(zhǔn)營銷

多方脫敏用戶數(shù)據(jù)+AI算法+可視化分析，數(shù)據(jù)反哺營銷決策

行動(dòng)指南：內(nèi)容創(chuàng)意

從圖文到視頻，從單向傳播到雙向互動(dòng)，快速產(chǎn)出符合用戶偏好的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率躍升

行動(dòng)指南：商機(jī)管理

全生命周期、系統(tǒng)化管理不同渠道用戶，推動(dòng)線索高效轉(zhuǎn)化

行動(dòng)指南：間接增長

通過降本和提效間接作用于企業(yè)整體產(chǎn)出增長和ROI提升

明于智：智慧商業(yè)增長的遠(yuǎn)景目標(biāo)

堅(jiān)持以客戶為中心的發(fā)展思路，關(guān)注各環(huán)節(jié)市場(chǎng)洞察

正如查爾斯·漢迪所言，“增長應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)某個(gè)更偉大目標(biāo)的手段，而不應(yīng)該被視為目標(biāo)”。這里“更偉大的目標(biāo)”包含客戶價(jià)值、社會(huì)責(zé)任、品牌承諾等，是企業(yè)發(fā)展中更高價(jià)值層面的追求，所以營收、ROI的增長僅僅是實(shí)現(xiàn)高層次目標(biāo)的基石，而應(yīng)用數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)是夯實(shí)基礎(chǔ)的手段。在流量紅利的時(shí)代，ToC的企業(yè)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，ToB的企業(yè)更強(qiáng)調(diào)銷售驅(qū)動(dòng)，但進(jìn)入“內(nèi)卷”時(shí)代后，ToB與ToC企業(yè)均應(yīng)轉(zhuǎn)向以客戶為中心的發(fā)展思路。

匯長澤：由點(diǎn)及面邁向全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型

拉通前后端形成環(huán)式價(jià)值鏈，推動(dòng)以用戶為中心的深層轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的價(jià)值鏈體系中，前端與后端各個(gè)環(huán)節(jié)割裂，屬于鏈?zhǔn)降膬r(jià)值傳導(dǎo)，而為了構(gòu)建以用戶為中心的價(jià)值體系，企業(yè)需要變鏈?zhǔn)絻r(jià)值為環(huán)式價(jià)值。面向未來的數(shù)字化企業(yè)可以將智慧商業(yè)增長作為轉(zhuǎn)型的先導(dǎo)，1）在前端增加在線用戶觸點(diǎn)，利用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)與用戶的智能鏈接，2）在后端推動(dòng)業(yè)務(wù)、管理流程的在線化，監(jiān)控企業(yè)經(jīng)營的健康度，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能運(yùn)營，3）以統(tǒng)一的業(yè)務(wù)中臺(tái)拉通前端與后端系統(tǒng)，形成以用戶為中心、基于One ID的數(shù)據(jù)中臺(tái)，反哺各個(gè)業(yè)務(wù)條線。在這一過程中，企業(yè)不僅需要數(shù)字化技術(shù)的支撐，也需要在組織層面推動(dòng)數(shù)字文化、數(shù)字意識(shí)的滲透，并積極梳理業(yè)務(wù)流程、打通部門壁壘，甚至配合數(shù)字化轉(zhuǎn)型完成組織形態(tài)的重構(gòu)。

躬于行：行動(dòng)智慧反哺下一階段決策

多維度數(shù)據(jù)分析用戶行為與業(yè)務(wù)表現(xiàn)，優(yōu)化產(chǎn)品與定價(jià)策略

目前看來，相比于傳統(tǒng)的To B企業(yè)，To C企業(yè)尤其是強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性的企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用表現(xiàn)得更加積極。而商業(yè)增長SaaS的應(yīng)用恰恰為企業(yè)的數(shù)據(jù)沉淀創(chuàng)造了更多可能，無論是對(duì)用戶觸點(diǎn)或是行為路徑，其線上化、數(shù)字化都將成為以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的重要基礎(chǔ)。企業(yè)可以借助商業(yè)增長SaaS廠商提供的分析能力，或進(jìn)一步引入專業(yè)的數(shù)據(jù)分析服務(wù)商，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等進(jìn)行建模分析，為產(chǎn)品與定價(jià)策略的制定提供數(shù)據(jù)支撐。

越關(guān)山：補(bǔ)齊策略產(chǎn)品短板

持續(xù)提升產(chǎn)品智能化程度，完善產(chǎn)品實(shí)用性、開放性等功能

據(jù)調(diào)研，目前SaaS軟件在使用上仍未能完全解決企業(yè)需求。從產(chǎn)品功能上看，當(dāng)前增長類SaaS產(chǎn)品的實(shí)用性、開放性和智能化程度有待提升；從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，內(nèi)容創(chuàng)意和商機(jī)管理類SaaS需要更注重輸出輔助決策的有用信息；從應(yīng)用場(chǎng)景上看，精準(zhǔn)營銷和商機(jī)管理類產(chǎn)品在實(shí)際應(yīng)用中與業(yè)務(wù)需求仍存在差異。除使用軟件外，企業(yè)還需配套的營銷方案，輔助企業(yè)用好產(chǎn)品，更快看到增長效果。廠商端持續(xù)發(fā)力，逐個(gè)擊破當(dāng)前產(chǎn)品痛點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品使用體驗(yàn)，為企業(yè)帶來可見增長。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“艾瑞咨詢”（ID：iresearch-）。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。