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撰文 | 小不董，編輯 | 李信馬

5月25日，知乎發(fā)布2022年第一季度財報，總收入為7.43億元人民幣（下同），較2021年第一季度的4.78億元增長55.4%，對比上季度的10.19億元環(huán)比下降27.1%。本季度凈虧損6.143億元，而2021年同期為凈虧損3.247億元，同比擴大89.2%。

知乎近五個季度營業(yè)總收入及營業(yè)利潤 制圖：DoNews

知乎虧損的擴大，與不斷增長的成本支出有關(guān)。財報顯示，該季度知乎收入成本從去年同期的2.056億元增至4.077億元，同比上漲98.3%，主要是由于廣告服務和內(nèi)容相關(guān)成本的執(zhí)行成本的增加，以及員工人數(shù)增加所導致的員工成本增加。另外，用戶流量的增長也導致了云服務和寬帶成本的增加。

總營運開支為人民幣9.837億元，而2021年同期為6.151億元。其中，銷售及營銷開支由去年同期的3.466億元增加至5.066億元；研發(fā)開支為1.665億元，去年同期為1.063億元；一般及行政開支由同期1.622億元增加至3.106億元。增加的主要原因為吸引新用戶、打造品牌所造成的研發(fā)人員增加，和在香港雙重上市有關(guān)的開支增加。

知乎近五個季度主要開支 制圖：DoNews

但知乎大量銷售和營銷費用的投入所帶來的用戶增長卻并不樂觀，財報顯示，知乎平均月活躍用戶于2022年第一季度達1.016億，較2021年第一季度增長19.4%，環(huán)比第四季度還有所下滑。

從營收結(jié)構(gòu)來看，知乎第一季度的廣告收入為2.17億元，較2021年同期的2.14億元增長1.7%，較上季度的3.78億元環(huán)比減少42.6%。實際上知乎廣告業(yè)務增速下滑早有預兆，2021年年報中，廣告業(yè)務的增速就已經(jīng)排在了三大業(yè)務的最后，同比增速僅37.7%，而同期商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費會員業(yè)務以及其它業(yè)務的增速分別是617%、108.6%、196%。

知乎近五個季度收入構(gòu)成 制圖：DoNews

2022年以來，宏觀經(jīng)濟下行對于廣告市場影響極大，企業(yè)主大幅縮減廣告開支減少投放，知乎也是眾多被波及的以廣告收入為主要來源的APP之一。“有問題，上知乎”，曾經(jīng)的知乎算是一股清流，卻也免不了靠著廣告收入提高營收。知乎想保持自己的定位，必須擺脫廣告收入的依賴，推出更多商業(yè)與內(nèi)容所結(jié)合的落地項目。

本季度知乎的付費會員收入為2.22億元，較2021年同期的1.27億元增長75.1%，與上季度的2.1億元相比環(huán)比增長6.2%。知乎的付費會員也就是鹽選會員，原價是198元/年，偶爾知乎也會舉辦促銷活動以五折開通，開通鹽選會員的主要權(quán)益是可以免費閱讀知乎上面的所有付費內(nèi)容，像鹽選小說、鹽選專欄以及鹽選課程等。

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知乎上精彩的故事，比如校園、穿越、架空、恐怖類型的短篇小說，往往會是鹽選專欄，需要會員特權(quán)，而非會員的用戶剛看到文章高潮，就被提示本文需要會員特權(quán)，心不甘情不愿的去開通。只是其中有的內(nèi)容再繼續(xù)看就發(fā)現(xiàn)不過如此，就像是被精彩的預告片吸引到了電影院，才發(fā)現(xiàn)是一部無聊的電影，于是評論“就這？浪費我十幾塊錢。”

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知乎的內(nèi)容質(zhì)量，似乎還跟不上其商業(yè)化的步伐。中商產(chǎn)業(yè)研究院曾在今年4月份發(fā)布的文章中指出：“目前，中國付費會員占在線內(nèi)容社區(qū)用戶群的比例從2016年的8.8%增加到2020年的21.3%，預計2026年將達到35.8%。”雖然預測很樂觀，但知乎的會員收入能否達到這樣的增速，還有待觀察。

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有人上知乎是為了獲得有效消息，也有很多人是為了討論時事，以及八卦。最近在知乎熱榜前三名的分別是：

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“高考倒計時1天，讓我們把最好的祝福傳遞給高考生，你有什么話想對他們說？”、“21-22 NBA 總決賽 G2 勇士 107:88 擊敗凱爾特人，如何評價這場比賽？”、“電視劇《夢華錄》有哪些細思極恐的細節(jié)？”等話題也在熱榜上居高不下?？梢钥闯?，熱榜包含了熱點、國際、法律、網(wǎng)絡(luò)、勞資關(guān)系等內(nèi)容，為迎合不同層次的人群，知乎上也多了很多內(nèi)容水、低俗娛樂的內(nèi)容，這也是許多知乎用戶感慨知乎不如以前的原因。

本季度知乎的內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入為2.27億元，同比增長87.7%，相對于上季度的3.67億元環(huán)比減少38%，這也是此項業(yè)務首次超越廣告業(yè)務，成為知乎營收第一大來源——雖然嚴格來說，是這部分收入的環(huán)比降速略低于廣告收入導致的。

內(nèi)容商業(yè)化解決方案通俗來講也就是“引流”或者“種草”，為滿足商戶和品牌對有效營銷解決方案的需求，知乎內(nèi)容社區(qū)為他們的內(nèi)容創(chuàng)作、推送、轉(zhuǎn)化提供方案，使內(nèi)容背后有資本投入的身影。

“知+自選”功能就是知乎官方推行的幫助企業(yè)加速內(nèi)容流通及轉(zhuǎn)化的內(nèi)容解決方案，可以幫助企業(yè)引流到私域，也幫助創(chuàng)作者更好地實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。在完成內(nèi)容創(chuàng)作以后，創(chuàng)作者可以自由選擇相關(guān)的卡片，加入到回答或文章中，當讀者閱讀或點擊卡片后，創(chuàng)作者即可獲得對應的創(chuàng)作收益。

目前，教育、理財、職場、電商、汽車等多個領(lǐng)域的創(chuàng)作者均可創(chuàng)作“知+自選”內(nèi)容。企業(yè)通過在內(nèi)容中植入卡片、鏈接，進行廣告植入，利用“知+”引導用戶點擊，從而鏈接至微信、公眾號、電商平臺等。

圖片來源：知乎

知乎超級商家會員還可以擁有站內(nèi)內(nèi)容提權(quán)、站外內(nèi)容引流（覆蓋百度、360、搜狗、微信搜索，內(nèi)容可以直接在搜索結(jié)果中展示）、站內(nèi)流量加持等較高的權(quán)益。但有網(wǎng)友在相關(guān)的討論下發(fā)表了自己的觀點：“我估計知乎會因為這個策略而落敗，因為偏離了知乎的核心。”

在互聯(lián)網(wǎng)遨游的人，搜尋的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而非重復的低效內(nèi)容和廣告，而內(nèi)容商業(yè)化一定程度上稀釋了知乎內(nèi)容的“含金量”。知乎一季度的內(nèi)容累積達到5.23億條，對于用戶來說，可能不是內(nèi)容少而是內(nèi)容太多了，除了增加用戶搜索和篩選內(nèi)容的困難外，原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布者在內(nèi)容少的時候?qū)懟卮饡谐删透?，?nèi)容一多發(fā)布的回答也就被淹沒了，成就感比較弱，這也會影響知乎作為UGC平臺（User Generated Content，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生。

此外值得注意的是，知乎的職業(yè)培訓收入由2021年第一季度的305萬元增長至2022年第一季度的3954萬元，環(huán)比增長78%，同比增長1196%，占比首次達到5.3%。財報中提到，此項收入增長主要受更多元化的職業(yè)培訓課程以及2021年下半年新收購公司的收入貢獻所推動。

知乎自去年至本季度，自主開發(fā)與第三方教育服務提供商培訓產(chǎn)品持續(xù)增加，比如“產(chǎn)業(yè)練習生”品牌，3月份推出的為成年人提供知識產(chǎn)品的“知學堂”APP等。

圖片來源：知乎

K12落幕，職業(yè)教育成了大熱門，而知乎本身就靠高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)起家，想打造良好的職業(yè)培訓氛圍并不難。很多人認為這項業(yè)務有發(fā)展前景，在國內(nèi)鼓勵市場化企業(yè)幫助大學生和職場人士提升技能的政策背景下，可能是支撐知乎營收增長的一項重要業(yè)務。但目前職業(yè)培訓收入雖然大幅度上漲，對知乎的整體業(yè)務來說依然是杯水車薪，而且相比新東方、學而思等專做教育的公司來說，知乎在教育行業(yè)的經(jīng)驗并不算多，職業(yè)教育業(yè)務對于知乎來說或許可行，但還需要時間的驗證。

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