閃電戰(zhàn)，是二戰(zhàn)中德軍常用的戰(zhàn)術(shù)之一，它利用飛機(jī)、坦克等機(jī)械化部隊(duì)行動(dòng)快捷的優(yōu)勢(shì)，以奇、快為特點(diǎn)，像閃電一樣打擊敵人贏得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利，在閃電戰(zhàn)中，時(shí)間要素至關(guān)重要，而這似乎也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)人的共識(shí)。

尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，為了及時(shí)吸引投資人的興趣，效率一詞不斷在各個(gè)場(chǎng)合被提及，動(dòng)輒就是在幾個(gè)月內(nèi)獲取了百萬(wàn)用戶量的“閃電戰(zhàn)”般案例，“唯快不破”似已成了顛撲不破的真理。然而，當(dāng)以緩慢著稱的教育行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相接觸時(shí)，閃電戰(zhàn)的方式是否同樣可行？

閃電戰(zhàn)術(shù)水土不服

毋庸置疑，在線教育領(lǐng)域是近幾年的熱門(mén)風(fēng)口之一，國(guó)家對(duì)教育信息化事業(yè)的支持，教育概念股板塊的活躍，加上在線教育尚未誕生入口級(jí)企業(yè)，在政策資本和市場(chǎng)的共同作用下，很多創(chuàng)業(yè)者都把在線教育作為發(fā)家起步的根據(jù)地，2013—2014年間，在線教育市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，3年間進(jìn)入在線教育市場(chǎng)的資金高達(dá)20億美元，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模更是達(dá)到千億級(jí)別。

當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)者的聚集也意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

一般而言，在線教育產(chǎn)品的盈利模式可分為課程收費(fèi)、廣告和平臺(tái)三種手段，但從目前來(lái)看，三種手段都無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)變現(xiàn)實(shí)力，難以承載在線教育的盈利的想象空間。在沒(méi)有找到恰當(dāng)?shù)挠Ｊ降那闆r下，一味燒錢只會(huì)慢慢耗盡了投資者的耐心，為了避免出現(xiàn)錢光人走的場(chǎng)景，在線教育行業(yè)中的不少企業(yè)也開(kāi)始嘗試閃電戰(zhàn)的做法，視時(shí)間如生命，希望在短時(shí)間內(nèi)，快速出擊，獲取一夜爆紅的效果。

“小龍女”龔海燕在在線教育領(lǐng)域的三次創(chuàng)業(yè)就是最為典型的閃電戰(zhàn)案例。

2012年11月，龔海燕在辭去世紀(jì)佳緣CEO后，迅速創(chuàng)辦了外語(yǔ)教學(xué)網(wǎng)站91外教網(wǎng)，但沒(méi)過(guò)不久，當(dāng)91外教網(wǎng)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期時(shí)，龔海燕沒(méi)有在英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域中繼續(xù)鉆研，而是把目光投向了K12教育。很快， K12全學(xué)科教學(xué)平臺(tái)梯子網(wǎng)在2013年的11月上線，龔海燕一方面抽調(diào)了91外教網(wǎng)80%人力去做梯子網(wǎng)，另一方面積極尋求融資，對(duì)外喊出三年要砸4.5億在梯子網(wǎng)的豪言壯語(yǔ)。然而，巨額投資政策并未奏效，梯子網(wǎng)燒錢太快，龔海燕第三次改變方向比預(yù)想中來(lái)的更快，2014年7月，主打K12互動(dòng)直播的那好網(wǎng)倉(cāng)皇上陣。

短時(shí)間內(nèi)三次改弦更張，龔海燕在甚至尚未摸透在線教育的盈利模式的前提下，就使用閃電戰(zhàn)術(shù)，急于擴(kuò)張拉伸戰(zhàn)線，加速了資金鏈的斷裂。三個(gè)月后那好網(wǎng)就關(guān)門(mén)大吉，而“小龍女”的教育帝國(guó)崩盤(pán)也由此開(kāi)始。本想在短時(shí)間內(nèi)奇襲市場(chǎng)，卻因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不夠熟悉、錯(cuò)誤估計(jì)局勢(shì)，最終折戟沙場(chǎng)。

彼時(shí)，同樣雄心勃勃的還有歡聚時(shí)代YY旗下100教育。2014年底，100教育出價(jià)3億元收購(gòu)了雅思名師鄭仁強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，成為當(dāng)年在線教育領(lǐng)域最大的一筆收購(gòu)案，100教育更以免費(fèi)為閃電戰(zhàn)的主要策略高調(diào)出擊，號(hào)稱要通過(guò)免費(fèi)模式快速培養(yǎng)用戶、教育市場(chǎng)，名噪一時(shí)?？上?，一年未到，鄭仁強(qiáng)被免職的消息已經(jīng)傳遍了圈內(nèi)，團(tuán)隊(duì)分崩離析、業(yè)務(wù)重心調(diào)整，曾經(jīng)頭頂顛覆新東方和傳統(tǒng)教育行業(yè)夢(mèng)想的100教育已是舉步維艱。

龔海燕和100教育的事件已經(jīng)給市場(chǎng)敲響了警鐘，而創(chuàng)業(yè)者失敗的案例仍在不斷增加。

來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)教育專業(yè)網(wǎng)站芥末堆的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年死亡的在線教育公司有58家，占到其統(tǒng)計(jì)總數(shù)的1/10，其中不乏泡面吧、粉筆網(wǎng)這樣曾被業(yè)界看好的產(chǎn)品，而且，至少有8家以上的企業(yè)甚至都沒(méi)等到周年。

“資本寒冬“來(lái)臨后，創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的盈利問(wèn)題進(jìn)一步凸顯，2015年9月，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)教育研究院的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在線教育企業(yè)共有8000多家，其中有53%的公司沒(méi)有獲得融資（剛上市或者還沒(méi)找到下一輪融資），盈利的企業(yè)更是只占16%，大部分企業(yè)都在持續(xù)虧損中艱難維持。

在線教育需要一場(chǎng)持久戰(zhàn)

為什么閃電戰(zhàn)術(shù)在在線教育領(lǐng)域難以實(shí)行？或許，我們?cè)摶氐皆诰€教育的源頭，也是重心——教育說(shuō)起。教育，一向來(lái)是以質(zhì)量而不是速度著稱的領(lǐng)域，不論是前期邀請(qǐng)教師的入駐、課程的制作，還是新內(nèi)容上線后的傳播推廣，抑或是后期平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)、課程配套服務(wù)的提供，都需要大量的時(shí)間和財(cái)力。

其次，教育事業(yè)是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果論者，只有受教育者在完成教育活動(dòng)后，表現(xiàn)出一定的進(jìn)步與成績(jī)，整個(gè)教育過(guò)程的作用才會(huì)得到承認(rèn)，這就更拉長(zhǎng)了教育產(chǎn)品的生命周期。

再次，在線教育行業(yè)內(nèi)逐漸轉(zhuǎn)向紅海，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。以K12教學(xué)領(lǐng)域?yàn)槔?，在今?000多家在線教育公司中，K12領(lǐng)域猛增至2000多家，視頻教學(xué)和輔導(dǎo)為是其中的主流，但作為教學(xué)生產(chǎn)者的教師隊(duì)伍卻并未跟上資本市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐，導(dǎo)致短時(shí)間內(nèi)很多教育產(chǎn)品的內(nèi)容高度一致。既缺錢又缺時(shí)間的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，如果沒(méi)有大量獨(dú)家資源的沉淀，就連內(nèi)容都拼不過(guò)大平臺(tái)，更遑論流量?jī)?yōu)勢(shì)，更加難尋突破點(diǎn)。

二戰(zhàn)中，德軍的閃電戰(zhàn)在東歐諸國(guó)中屢試不爽，卻終究沒(méi)能熬過(guò)西伯利亞漫長(zhǎng)的寒冬。莫斯科戰(zhàn)役一打就是四個(gè)月，德軍開(kāi)局雖猛，卻在氣候寒冷、地形不熟、戰(zhàn)術(shù)失策和供給短缺等多種因素的作用下漸漸落后。俄軍抓住機(jī)遇扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)爭(zhēng)局面，一舉打碎了希特勒的“巴巴羅薩計(jì)劃”。

而在線教育行業(yè)，正恰如廣袤的俄羅斯，縱使作戰(zhàn)部隊(duì)再精銳，沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，仍是難以一口吞下。正因此，如果把在線教育比作一場(chǎng)戰(zhàn)役，也許持久戰(zhàn)的策略方為上選。

10月28日，以外語(yǔ)教學(xué)見(jiàn)長(zhǎng)的在線教育平臺(tái)滬江網(wǎng)宣布獲得10億元人民幣D輪融資，估值超過(guò)10億美元。

11月11日，專注MOOC職業(yè)教育的Udacity宣布完成了1.05億美元的D輪融資，并且估值達(dá)到10億美元。

11月19日，在線外教英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)VIPABC的母公司TutorGroup宣布獲得2億美金C輪融資，估值超過(guò)10億美元。

短短一個(gè)月時(shí)間里，在線教育領(lǐng)域三個(gè)創(chuàng)業(yè)公司相繼獲得高額融資，成為人人眼紅的新晉獨(dú)角獸，這并非巧合。

滬江網(wǎng)副總經(jīng)理徐華曾表示，“在線教育是長(zhǎng)周期項(xiàng)目，需慢慢沉淀、等待市場(chǎng)成熟”。從英語(yǔ)BBS開(kāi)始起家的滬江網(wǎng)，折騰了十多年才摸索出利用網(wǎng)校、電商和廣告三種方式實(shí)現(xiàn)盈利，反映出教育產(chǎn)品的成功絕非一日之功。

正如滬江、TutorGroup之于外語(yǔ)學(xué)習(xí)領(lǐng)域，Udacity之于職業(yè)教育領(lǐng)域一樣，三個(gè)產(chǎn)品都在自身所處的垂直領(lǐng)域中發(fā)力數(shù)年，堅(jiān)持“垂直”的持久戰(zhàn)術(shù)為他們筑起了堅(jiān)固的城墻，擋住了所謂的“資本寒潮”，這也證明了在線教育持久戰(zhàn)的正確性。

三巨頭的持久戰(zhàn)術(shù)

不只是創(chuàng)業(yè)公司，在在線教育領(lǐng)域有所成就的行業(yè)巨頭也偏愛(ài)持久戰(zhàn)。以百度、網(wǎng)易和騰訊三家為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，早在爆發(fā)期還沒(méi)來(lái)臨之際，就積極謀劃布局，耕耘數(shù)年后逐漸形成三強(qiáng)鼎立的局面。

百度在在線教育中布局最早，但比較特殊的是，百度是從泛知識(shí)領(lǐng)域開(kāi)始切入行業(yè)。自2005年上線百度知道起，百度在隨后陸續(xù)推出百度百科（2006）、百度文庫(kù)（2009）、百度經(jīng)驗(yàn)（2010）、百度翻譯（2011）等產(chǎn)品，通過(guò)搜索引擎“連接人與服務(wù)”，逐漸聚攏了一批自己的教育用戶。

2013—2014年，百度趁市場(chǎng)爆發(fā)之勢(shì)，先后上線百度教育、K12問(wèn)答教學(xué)平臺(tái)作業(yè)幫（2015年9月獨(dú)立分拆融資）和以直播教育為特色的綜合類教育平臺(tái)度學(xué)堂。度學(xué)堂上線不到半年，就與被百度并購(gòu)的傳課網(wǎng)合并成立百度傳課，為百度教育在內(nèi)容資源上提供支持與補(bǔ)充。

除了自有產(chǎn)品，百度還通過(guò)投資參股的方式，把老牌外語(yǔ)學(xué)習(xí)網(wǎng)站滬江網(wǎng)、傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)萬(wàn)學(xué)教育以及留學(xué)平臺(tái)智課網(wǎng)拉入自己的陣營(yíng)，彌補(bǔ)了自己在外語(yǔ)垂直領(lǐng)域和線下布局中的短板。

可以看出，百度的持久戰(zhàn)術(shù)在于“廣博”，先通過(guò)百度百科、百度知道等產(chǎn)品廣泛地布局在在線教育外緣，待形成包圍圈后，再利用百度教育、百度傳課等核心產(chǎn)品向內(nèi)拓展，并輔之以投資為捷徑補(bǔ)缺。根據(jù)百度2015年Q3財(cái)報(bào)顯示，截止2015年9月，百度移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)的月度活躍用戶人數(shù)為6.43億人,幾乎與我國(guó)6.68億（2015年7月《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）的網(wǎng)民規(guī)模相一致。手握搜索、流量入口的百度，確實(shí)更適合這種“先圈地，再改革”的戰(zhàn)略性防御的策略。這樣，百度在一開(kāi)始就能最大范圍的獲取泛教育類用戶，也能照顧到各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

不過(guò)，在12月初，百度重新調(diào)整了教育業(yè)務(wù)的原有布局，一邊成立以百度傳課為重心的百度教育事業(yè)部，整合百度搜索、百度鳳巢、手機(jī)百度等泛知識(shí)產(chǎn)品，為18-30歲的大學(xué)生和職場(chǎng)用戶提供教育服務(wù)；另一邊，原有的百度文庫(kù)事業(yè)部也將繼續(xù)以教育文檔資源為重點(diǎn)，專注服務(wù)于K12領(lǐng)域。這一變動(dòng)，也可能預(yù)示著百度持久戰(zhàn)術(shù)可能從廣博轉(zhuǎn)向縱深。

晚百度兩年，2007年，網(wǎng)易推出有道詞典，從英語(yǔ)工具類產(chǎn)品切入市場(chǎng)。伴隨著在線教育和MOOC熱潮的發(fā)展，網(wǎng)易陸續(xù)推出了網(wǎng)易公開(kāi)課（2010）、有道學(xué)堂（2012）、網(wǎng)易云課堂（2012）、有道口語(yǔ)大師（2014）、中國(guó)大學(xué)MOOC（2014），基本覆蓋了網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課、職業(yè)教育、MOOC、外語(yǔ)學(xué)習(xí)、工具類等多個(gè)垂直領(lǐng)域。網(wǎng)易以近乎一年一個(gè)核心教育產(chǎn)品的速度，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不緊不慢地用自有產(chǎn)品形成了一個(gè)教育產(chǎn)品組成矩陣。網(wǎng)易貫徹多年的精品戰(zhàn)略，也給這些產(chǎn)品帶來(lái)不錯(cuò)的口碑，日前，網(wǎng)易云課堂、中國(guó)大學(xué)MOOC雙雙入選App Store“精選教育App”合集，正是網(wǎng)易精品戰(zhàn)略的在教育產(chǎn)品上得以貫徹的體現(xiàn)。

顯而易見(jiàn)，網(wǎng)易的持久戰(zhàn)重點(diǎn)在于專注“垂直”。網(wǎng)易旗下的有道，在外語(yǔ)學(xué)習(xí)領(lǐng)域鉆研8年之久，一面以工具型產(chǎn)品有道詞典圈住用戶，一面圍繞外語(yǔ)垂直的主題不斷衍生出新的產(chǎn)品，并通過(guò)有道詞典為新產(chǎn)品導(dǎo)入流量，一步步做開(kāi)局面，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)累積獲得5億用戶。

而起步較晚的網(wǎng)易云課堂，也在2015年初起以“微專業(yè)”上線為契機(jī)，專注職業(yè)教育的垂直領(lǐng)域。微專業(yè)以就業(yè)為導(dǎo)向，主要由網(wǎng)易內(nèi)部自制或是與外部教育機(jī)構(gòu)合作的一系列MOOC課程組成，幫助學(xué)習(xí)者掌握崗位必備技能，優(yōu)秀的學(xué)習(xí)者還能獲得網(wǎng)易、丁香園、蘑菇街等名企的就業(yè)推薦，在學(xué)習(xí)和就業(yè)間形成了一個(gè)完整的閉環(huán)，與Udacity的運(yùn)作模式頗為相似。據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道，截止2015年11月底，已經(jīng)有五名學(xué)員免筆試入職網(wǎng)易，而微專業(yè)在半年時(shí)間銷售流水也已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)，這對(duì)職業(yè)教育而言，既拓展了下游渠道，又增強(qiáng)了變現(xiàn)能力。

另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，在網(wǎng)易2015年Q3財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，網(wǎng)易云課堂的發(fā)展首度被網(wǎng)易CFO提及。而眾所周知，在線教育類產(chǎn)品盈利困難，一般難以為財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)做出貢獻(xiàn)，通常都不可能在財(cái)報(bào)發(fā)布的電話會(huì)議中出現(xiàn)，不出意外的話，這應(yīng)當(dāng)與微專業(yè)有很大關(guān)系，也可能意味著網(wǎng)易高層對(duì)于網(wǎng)易在在線教育中“垂直”戰(zhàn)略的認(rèn)可。

騰訊是三者中起步最晚的，2011年1月，伴隨著網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課的風(fēng)潮，騰訊視頻下推出“騰訊公開(kāi)課”的分支頻道。2013年9月，騰訊整合多方資源的內(nèi)容資源，推出主打錄播課程的騰訊精品課。2014年4月，以直播課程和QQ群為亮點(diǎn)的騰訊課堂上線。

2014年下半年，騰訊向傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中的老大新東方伸出橄欖枝，雙方合作共同成了在線教育公司“微學(xué)明日”，推出在線題庫(kù)、答疑產(chǎn)品“優(yōu)答”。此外，騰訊還投資了專注升學(xué)考研的跨考教育、智能選題組卷及測(cè)評(píng)系統(tǒng)易題庫(kù)和K12家教O(píng)2O平臺(tái)瘋狂老師，在社交圈無(wú)法觸及的垂直教育領(lǐng)域開(kāi)山辟土。

五年的持久戰(zhàn)中，騰訊難以繞開(kāi)的是“社交”一詞，這是騰訊一貫的強(qiáng)項(xiàng)，也成了騰訊業(yè)務(wù)的基本入口，所以，騰訊的戰(zhàn)略也更近似于“延伸”，一種對(duì)社交屬性的延展和生長(zhǎng)。騰訊旗下的在線教育產(chǎn)品，都是以QQ或微信賬戶來(lái)注冊(cè)、登陸，并完成一系列用戶行為。其中，QQ更是為核心產(chǎn)品騰訊課堂做了諸多優(yōu)化，用戶在騰訊課堂報(bào)名后，可以直接在QQ群購(gòu)買課程、收聽(tīng)學(xué)習(xí)，提升了互動(dòng)性；同時(shí)，用戶也能在QQ面板的列表頁(yè)面直接看到騰訊課堂的課程欄目，方便直達(dá)課堂，把QQ的渠道優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得淋漓盡致。

不僅如此，2015年8月，5.8版本的手機(jī)QQ還上線了“QQ家校.師生群”，瞄準(zhǔn)中小學(xué)老師、學(xué)生、家長(zhǎng)溝通以及在線學(xué)習(xí)的社群場(chǎng)景，這也可以視為社交工具QQ首次向教育市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的標(biāo)志。騰訊教育負(fù)責(zé)人付金懋曾表示，騰訊想做在線教育中“專業(yè)化的連接器“，確實(shí)，在連接用戶和教學(xué)資源、教學(xué)場(chǎng)景等方面，騰訊的表現(xiàn)最為出色。

高投資、長(zhǎng)周期、慢回報(bào)是在線教育產(chǎn)品的顯著特征，正因此，在線教育更需要的是一場(chǎng)艱苦卓絕的持久戰(zhàn)。后方源源不斷地供給，是前方深挖內(nèi)容、創(chuàng)新形式、拓展合作的必要條件，在這一點(diǎn)上，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)公司還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭均無(wú)二致。

但是，在這場(chǎng)無(wú)法避免的持久戰(zhàn)中，每個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)卻可以根據(jù)自身特質(zhì)進(jìn)行調(diào)整，內(nèi)容、形式、流量、資金、互動(dòng)形式都可以成為其戰(zhàn)術(shù)的支撐。而在產(chǎn)品發(fā)展的早期階段，專注某一領(lǐng)域的垂直策略更為合適，畢竟，縱深垂直能在縮小燒錢范圍的同時(shí)，把在線教育所重視的內(nèi)容、技術(shù)都推向深度專業(yè)化的發(fā)展方向，水到渠成之際，再以點(diǎn)帶面，假以時(shí)日，或許能迎來(lái)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)。

不過(guò)，可以肯定的是，持久戰(zhàn)的到來(lái)能給躁動(dòng)不安的在線教育行業(yè)降降溫，更好地回歸教育的本質(zhì)。