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芥末堆penni 7月28日

“從客戶出發(fā)來制定企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，對每個初創(chuàng)企業(yè)來說至關(guān)重要。雖然去問每個創(chuàng)業(yè)者，大家都會點頭同意并且自稱會實踐這個理論，但在現(xiàn)實里我個人看到的情況卻未必一樣。”

關(guān)于初創(chuàng)企業(yè)如何進行客戶體驗/客戶價值的方法，獨立咨詢顧問暨管理培訓(xùn)師、芥末堆業(yè)余作者湯語川（業(yè)內(nèi)俗稱老湯）在一丟思享會上分享了自己的思考，以下是分享內(nèi)容整理。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)健康成長的重要階段目標(biāo)：

1. 創(chuàng)造客戶價值。創(chuàng)業(yè)企業(yè)前兩年或者說企業(yè)的新業(yè)務(wù)，要在一開始創(chuàng)造出比現(xiàn)有競爭對手更高的客戶價值，企業(yè)的銷售額才能增長。要定義你的客戶，從他們的需求角度進行市場定位、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計。

2. 獲取市場份額?？蛻魞r值超過競爭對手的時候，企業(yè)的主要目標(biāo)變?yōu)榫鹑∈袌龇蓊~，市場做大了，成本就能自動降低。這一階段要注重的，除了競爭對手的動向，還有自己的分銷渠道和市場營銷。

3. 盈利階段。為獲取更大的利潤，除了反復(fù)審視企業(yè)的成本、員工的效率，還可以關(guān)注一下投資。

當(dāng)然所有企業(yè)最后都希望實現(xiàn)盈利，但事實是，很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)都死在了第一個階段。為數(shù)不多的，把客戶價值放在第一位的企業(yè)則確實成為了行業(yè)領(lǐng)跑者。

如何定義客戶價值

本次分享是從創(chuàng)始人和高管的層次，就上述的第一個階段中，企業(yè)如何分配自己的時間和精力、創(chuàng)造更高的客戶價值并盈利而展開的。

客戶是不在乎產(chǎn)品或服務(wù)是線上還是線下的，只要他們花錢得到的是好的、滿足他們需要的東西。

湯語川解釋了他所說的客戶價值，就是相對于競爭對手而言，你提供的產(chǎn)品、服務(wù)以及價格水平的組合滿足客戶購買標(biāo)準(zhǔn)的程度。如果將企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)放在一籃子，所有客戶需求的總合為另一籃子，對客戶來說，只有中間重合的那部分是有價值的。而現(xiàn)實是，不論在什么行業(yè)，這兩個籃子總不會100%重合。其中，兩者重合的部分就叫做客戶價值，也就是被客戶需要的同時，企業(yè)已經(jīng)在提供的產(chǎn)品和服務(wù)；另外，客戶有需要但企業(yè)還未提供的部分叫做競爭對手的機會，也是創(chuàng)業(yè)公司的機會，即可以選擇的創(chuàng)業(yè)切入點。

還有一些產(chǎn)品功能與特性是企業(yè)提供了，而客戶不需要的，這些就是錯誤的工作方向，因為它們會無故浪費企業(yè)的錢和精力。在成熟企業(yè)中，這也是可以降低成本和提高效率的地方；對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，這些就是錯誤的創(chuàng)業(yè)方向，因為創(chuàng)業(yè)企業(yè)資源有限，最開始重要的是確保在某個細分市場提供比現(xiàn)有廠商更大的客戶價值。

客戶價值或者說用戶的購買標(biāo)準(zhǔn)是什么？

不論是理性消費還是沖動購物，客戶為某一件商品付錢都是有一定原因的，于是影響付費的因素就會有重要性排序，或者說是購買標(biāo)準(zhǔn)排序。

老湯認為，相對于線下機構(gòu)而言，在線英語口語市場中，客戶可能的購買標(biāo)準(zhǔn)排列順序如下：

1. 教師水平和數(shù)量， 2. 基礎(chǔ)設(shè)施， 3. 便利性， 4.  品牌/口碑，  5.  教學(xué)體系/教材/工具品質(zhì)，  6. 服務(wù)， 7. 價格。

根據(jù)老湯的觀察，假如上述排序成立，在教師水平和數(shù)量、便利性和服務(wù)上占盡優(yōu)勢的VIPABC的綜合評分高于EF和51Talk；據(jù)51Talk上市前公布的收入數(shù)字估測，兼具便利性和價格優(yōu)勢的51Talk也在增長；以品牌口碑和服務(wù)差別于其他兩家的EF，據(jù)說在2015年銷售額也有60%的增長。所以這樣看來，很有可能整個在線英語市場在增長，也很有可能VIPABC和51Talk不是在同一個亞細分市場競爭。但是隨著雙方業(yè)務(wù)的擴展和行業(yè)增長的變緩，雙方的直接競爭會越來越多。

對于K12領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，上述7個標(biāo)準(zhǔn)的順序則很可能變?yōu)椋?/p>

1. 教師水平和數(shù)量，  2. 品牌/口碑，  3. 教學(xué)體系/教材/工具品質(zhì)，  4. 基礎(chǔ)設(shè)施，  5. 便利性，  6. 服務(wù)， 7. 價格。

就K12領(lǐng)域前三的購買標(biāo)準(zhǔn)來說，線上都很難超越線下。積累了大量師資和不錯口碑的好未來、新東方和學(xué)大可以繼續(xù)保持在行業(yè)中的優(yōu)勢地位，他們還有大把的時間可以開發(fā)或投資線上業(yè)務(wù)。所以，K12在線教育發(fā)展的速度比不上在線英語市場。即使用補貼的手段，也最多只能把老師的水平拉到近似的水準(zhǔn)，但是燒錢的階段不能持久，接下去很難標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；Ｈ绻斯ぶ悄?VR/AR無法在2-3年內(nèi)超越老師，那工具類產(chǎn)品最好的結(jié)局就是被大企業(yè)收購。創(chuàng)業(yè)企業(yè)如果有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，也許可以選擇堅持到人工智能取代老師的那一天，那么它們從現(xiàn)在開始就要做好產(chǎn)品來吸引投資人。

不論這里的排序是否正確，對客戶價值的思考都有一定的指導(dǎo)作用，因為：

1）它是資源有限的創(chuàng)業(yè)公司工作重點的決策依據(jù)，重點和優(yōu)先次序要放在所選擇切入的細分市場中最重要的購買標(biāo)準(zhǔn)上；

2）它是制定競爭策略的依據(jù)，目標(biāo)是在最重要的購買標(biāo)準(zhǔn)上得分超出競爭對手；

3）客戶價值分析做的正確，能夠讓你了解“應(yīng)該重點做什么事情”（what），它不討論“怎么做”（how）！

企業(yè)管理層或者說創(chuàng)業(yè)團隊內(nèi)部都應(yīng)該重點討論，搞明白未來努力的方向是什么，在選擇細分市場的時候才能不至于事倍功半，才有可能自力更生地活著。如果細分市場選擇不妥，也可能過早進入“中國互聯(lián)網(wǎng)獨有的運營模式”。

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獨有的運營模式 = 發(fā)現(xiàn)某種成功模式 > 一窩蜂 > 產(chǎn)品同質(zhì)化 + 成本 + 速度 + 好多輪融資 + 上市套現(xiàn) > 短期思維 > 可能忽略客戶體驗 + 創(chuàng)新

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的精髓就是實現(xiàn)差異化。如果差異化實現(xiàn)不了，就會進入這種運營模式。

“還有一件重要的事”

這些購買標(biāo)準(zhǔn)的不同權(quán)重代表了不同的細分市場，也可能代表顧客的行為/偏好的變化。

如何在實際工作中應(yīng)用客戶價值分析

1. 找到你針對的細分市場，特別注意，如果你服務(wù)不止一個細分市場，那要分開分析；

2. 內(nèi)部一起頭腦風(fēng)暴這個細分市場的購買標(biāo)準(zhǔn)。也請注意，最好用一些方法去客戶那里證實或證偽一下；

3. 對每一個購買標(biāo)準(zhǔn)做一下定義；

4. 分清不同購買標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重/排序；

5. 在不同的購買標(biāo)準(zhǔn)上，和最相關(guān)的競爭對手做一個對比；

6. 根據(jù)購買標(biāo)準(zhǔn)的排序/對比的結(jié)果討論工作的重點。注意不定期review；

7. 如果排序是正確的，那你應(yīng)該總是把最重要的資源放在最重要的地方了。