芥末堆  盧楠  11月12日

12日上午，在以“創(chuàng)·見(jiàn)·新生態(tài)”為主題的GET2016教育科技大會(huì)“教育IP：網(wǎng)紅與IP經(jīng)濟(jì)”主題分論壇上，一招創(chuàng)始人大尤發(fā)表主題演講，分享了在現(xiàn)階段，企業(yè)應(yīng)如何借力新媒體營(yíng)銷紅利。

以下為大尤演講重點(diǎn)內(nèi)容：

大尤表示，他過(guò)去十二年就做了一件事：新媒體營(yíng)銷紅利的研究、踐行及投資。十二年的實(shí)踐后，他有一個(gè)體驗(yàn)：對(duì)于一個(gè)商業(yè)公司而言，新媒體營(yíng)銷紅利是殺手锏。

新媒體營(yíng)銷紅利包括三個(gè)主模塊：

• 新渠道：新的渠道推廣成本比較低。

• 新載體：受眾有新鮮感。
  

• 新模式：符合人性與新環(huán)境的方法論。

在大尤看來(lái)，現(xiàn)階段的新媒體紅利是：

• 渠道：微信生態(tài)、微博生態(tài)、今日頭條、視頻平臺(tái)等。

• 載體：精圖文、短視頻、直播、音頻等。

• 模式：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、發(fā)布會(huì)、爆款、IP化。

大尤指出，新媒體紅利的出現(xiàn)，其實(shí)開(kāi)始是從渠道迭代開(kāi)始的。新渠道的出現(xiàn)，會(huì)帶來(lái)紅利期。而新媒體紅利渠道一迭代，自然會(huì)出現(xiàn)新的適配載體。新的渠道與載體組合，就匹配出新的營(yíng)銷套路——紅利模式。這個(gè)時(shí)代比較熱的模式有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、視頻營(yíng)銷、爆款模式、發(fā)布會(huì)模式。

以下是大尤的演講整理：

我們今天分享的主題是圍繞著一個(gè)大的品類——“新媒體營(yíng)銷的紅利”，其實(shí)網(wǎng)紅與IP是新媒體處于一定階段的一種紅利模式。

新媒體營(yíng)銷紅利是殺手锏

我十二年的時(shí)間只做了一件事情——專注于新媒體營(yíng)銷的紅利做研究、踐行以及投資。

這十二年間我有了比較豐富的踐行經(jīng)驗(yàn)，從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從2005年到2016年，服務(wù)過(guò)的企業(yè)規(guī)模從百萬(wàn)級(jí)到百億級(jí)。新媒體營(yíng)銷這件事情，無(wú)論企業(yè)發(fā)展到什么樣的階段，都有值得大家研究的地方，或者是它有可適用的方法和手段助力你實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

十二年踐行這件事情后，我有一個(gè)非常特別的體驗(yàn)：對(duì)于一個(gè)商業(yè)公司而言，新媒體營(yíng)銷紅利是一把殺手锏。如果沒(méi)有微博，大家覺(jué)得會(huì)有現(xiàn)在小米嗎？很多人第一時(shí)間會(huì)覺(jué)得不太可能。正是因?yàn)橛形⒉庞鞋F(xiàn)在小米的地位，無(wú)論它是起起伏伏兩三回。其實(shí)每個(gè)企業(yè)都是一樣。

什么是新媒體營(yíng)銷紅利？

我給大家拆為三個(gè)模塊，這已經(jīng)進(jìn)入大學(xué)體系的科班教學(xué)課程，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這個(gè)理論比較容易讓大家理解。新媒體紅利包括三個(gè)主模塊：

• 新渠道：新的渠道推廣成本比較低。像2005年我做百度的搜索與投放，那個(gè)時(shí)候一次點(diǎn)擊3毛錢(qián)，有很大的利潤(rùn)；到現(xiàn)在，你能拿到和成本相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)就不錯(cuò)了，這是新渠道跟老渠道的區(qū)別。

• 新載體：受眾有新鮮感。像很多的段子你原來(lái)沒(méi)有看過(guò)，覺(jué)得這個(gè)很有意思，很多年看久之后就沒(méi)有之前的新鮮感。
  

• 新模式：符合人性與新環(huán)境的方法論。

這三個(gè)東西怎么迭代呢？

一開(kāi)始是搜索引擎時(shí)代，大家會(huì)用百度、谷歌做廣告投放。聰明一點(diǎn)的廣告主和我們這種機(jī)構(gòu)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人就會(huì)給自己的業(yè)務(wù)做一些招生專題，做一些產(chǎn)品專題，提高它的轉(zhuǎn)化率。有些機(jī)構(gòu)會(huì)把搜索引擎的流量導(dǎo)到自己的官網(wǎng)首頁(yè)。你的載體是官網(wǎng)的首頁(yè)，還是針對(duì)這個(gè)人群做的轉(zhuǎn)化頁(yè)，整個(gè)的專題不同。很多人在這個(gè)時(shí)候，沒(méi)有精細(xì)化管理搜索廣告的流程，沒(méi)有從入口到轉(zhuǎn)化做管控。這種漏斗式的模式有些教育機(jī)構(gòu)用起來(lái)，得到非常高的回報(bào)率，有的到達(dá)1：50，有的1：5，這就是套路不同。

這就是我為什么研究營(yíng)銷紅利，在每一個(gè)新載體、新的出路出現(xiàn)的時(shí)候，我們第一個(gè)助力它，這就是我們企業(yè)研究的意義。現(xiàn)在是雙微時(shí)代，我可以用小的預(yù)算達(dá)到大的目的，這就是為什么踐行這件事情的原因。

現(xiàn)階段的新媒體紅利

大家理解了新媒體紅利之后，第一個(gè)疑問(wèn)是，現(xiàn)階段的新媒體紅利是什么？因?yàn)橹挥鞋F(xiàn)階段的東西才能產(chǎn)生這個(gè)時(shí)代的紅利，助力企業(yè)發(fā)展。

現(xiàn)階段的新媒體紅利在我個(gè)人看來(lái)：

• 渠道：微信生態(tài)、微博生態(tài)、今日頭條、視頻平臺(tái)等。

• 載體：精圖文、短視頻、直播、音頻等。

• 模式：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、發(fā)布會(huì)、爆款、IP化。

直播還處于主力紅利期。大家覺(jué)得微信已經(jīng)用了五六年，已經(jīng)在里面不太找到招生的效果，但是今天我告訴大家，依然可以找到套利的模式，所有的平臺(tái)載體看你怎么用，不是是否存在客觀紅利。

我們知道什么樣的載體屬于紅利期，什么樣的產(chǎn)品屬于紅利期，我們需要做的就是建立它，僅此而已。

新媒體紅利的出現(xiàn)，其實(shí)開(kāi)始是從渠道迭代開(kāi)始的。為什么這樣的套路、這樣的渠道有效呢？就是因?yàn)樾碌那莱霈F(xiàn)。最近微信、微博、今日頭條是屬于新生態(tài)，我們90%以上的人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)間都是這些平臺(tái)消耗；其它的是短暫工具，不會(huì)消耗太多的時(shí)間。

一招在跟很多的服務(wù)商合作時(shí)，在生態(tài)里面會(huì)選擇特別靠譜的帳號(hào)投放。一個(gè)多月前發(fā)生了一個(gè)事情，有很多大號(hào)浮出水面，被證明是刷的量。那件事情在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引起了軒然大波，有很多我們認(rèn)為可靠的號(hào)，發(fā)現(xiàn)它的瀏覽量只有五分之一。在這種情況下，我們?nèi)プ鲎悦襟w投放大號(hào)的選擇時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題——怎么甄選他們？我們選擇了600家垂直品類的頭部自媒體，這是我們的方法。

人物IP優(yōu)勢(shì)——營(yíng)銷一步到位

我發(fā)現(xiàn)自媒體人因?yàn)橛凶约旱娜宋颕P優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷是可以一步到位的。

在咪蒙的頭條投放一個(gè)廣告，在上個(gè)月是60萬(wàn)。就是它的微信推文，文章最后可以帶上你的視頻或者是品牌推廣，但是軟文內(nèi)容她說(shuō)了算。你給她錢(qián)不一定收，首先她要看你是什么品牌；第二看這錢(qián)經(jīng)過(guò)誰(shuí)給的，你可能找她她不接，我們找可能會(huì)接，這是長(zhǎng)期的合作優(yōu)勢(shì)。

咪蒙作為一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，后臺(tái)有600萬(wàn)粉絲。這600萬(wàn)是什么概念呢？大家會(huì)說(shuō)這數(shù)量級(jí)也不是特別多。她的受眾是在于盈利性非常強(qiáng)。你們知道公號(hào)頭條發(fā)布之后打開(kāi)是多少？1%-3%。咪蒙是35%，就是每個(gè)文章推完之后，600萬(wàn)人有35%會(huì)打開(kāi)看。她二條的位置，我們剛好給網(wǎng)易游戲投過(guò)一款勁舞團(tuán)的廣告，二條有90萬(wàn)的閱讀量。90萬(wàn)的閱讀量里面，如果有1%，你猜它的轉(zhuǎn)化率就是多少了？

很多人說(shuō)這些大號(hào)和我們教育行業(yè)沒(méi)有什么關(guān)系。那不好意思，很多的廠商跟他們合作。她作為一個(gè)自媒體頭部人物，咪蒙可以說(shuō)是微信生態(tài)里的女一號(hào)，世界的頂級(jí)企業(yè)也會(huì)跟這些自媒體合作。他們的優(yōu)勢(shì)在于，可以把營(yíng)銷做到一步到位。

營(yíng)銷的本質(zhì)是把正確的內(nèi)容通過(guò)正確的渠道送達(dá)你的目標(biāo)受眾。對(duì)于咪蒙，我們的目標(biāo)受眾就是那600萬(wàn)粉絲。她的內(nèi)容是軟文由她來(lái)寫(xiě)，正確的渠道直接送達(dá)；同時(shí)還有KOL背書(shū)引領(lǐng)，就是咪蒙認(rèn)同你的產(chǎn)品跟服務(wù)，所以才給你發(fā)廣告和軟文。這個(gè)對(duì)粉絲的影響力不是一點(diǎn)半點(diǎn)，你這個(gè)人看了她一百篇文章，百分之百信服她。這些自媒體你跟他長(zhǎng)期合作沒(méi)門(mén)，因?yàn)榉劢z會(huì)覺(jué)得奇怪。一般情況下，我們教育行業(yè)會(huì)在一些產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)候，跟他們有合作。

他們的廣告對(duì)象是粉絲不是用戶。在教育行業(yè)看來(lái)，用戶比粉絲來(lái)的更深入；在他們看來(lái)，粉絲比用戶來(lái)的更加深入。自媒體都是以自己擁有多少量級(jí)的真粉為他們驕傲的賣點(diǎn)。

現(xiàn)階段的紅利載體

新媒體紅利渠道一迭代，自然會(huì)出現(xiàn)新的適配載體。這也是被逼的。當(dāng)你整個(gè)微信生態(tài)出來(lái)之后，很多的教育機(jī)構(gòu)開(kāi)始做微店。之前在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，大家覺(jué)得在微店沒(méi)有好的效果，現(xiàn)在會(huì)有很大的導(dǎo)入流量。有的教育機(jī)構(gòu)拍一段短視頻，包裝自己的產(chǎn)品和品牌，訂單回報(bào)100單。第三個(gè)是音頻，第四個(gè)直播。他們?yōu)榱诉m應(yīng)新的渠道，出現(xiàn)這種載體。

在視頻營(yíng)銷策略上，我們選擇對(duì)自己的品類有所熱愛(ài)和專注的團(tuán)隊(duì)去合作，因?yàn)橹挥袑Ｗ釔?ài)，他才會(huì)把項(xiàng)目當(dāng)做作品看待，認(rèn)真度不一樣。

新的營(yíng)銷套路：紅利模式

新的渠道與載體組合，匹配出新的營(yíng)銷套路——紅利模式。這也是今天為什么討論網(wǎng)紅IP。有些人比較聰明比較快速地抓住渠道的套路。

這個(gè)時(shí)代比較熱的模式有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、視頻營(yíng)銷、爆款模式、發(fā)布會(huì)模式。大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，大家經(jīng)常做市場(chǎng)活動(dòng)，國(guó)家會(huì)議中心和國(guó)際會(huì)議中心這樣的會(huì)場(chǎng)，現(xiàn)在比較不好租場(chǎng)地了。為什么？因?yàn)樗腥硕及l(fā)現(xiàn)，你作為一個(gè)企業(yè)，現(xiàn)在對(duì)外發(fā)布新品牌、發(fā)布一個(gè)東西，你不開(kāi)發(fā)布會(huì)的話，根本沒(méi)有人配合你。因?yàn)槟悴皇切旅襟w，也不是生產(chǎn)商。我們企業(yè)正常情況下，能做的就是在自己里程碑事件時(shí)，做一些發(fā)布會(huì)刷刷臉，讓自己的同行、核心合作伙伴、客戶知道你在做什么，這是在這個(gè)時(shí)代試著引領(lǐng)行業(yè)和引領(lǐng)垂直受眾最好的模式。

最后，我再?gòu)?qiáng)調(diào)一句：新媒體營(yíng)銷紅利就是殺手锏，極致地去捕捉它。作為一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)老板能操心的就這么多，唯一能跟外部建立的是營(yíng)銷，營(yíng)銷最關(guān)注的是新媒體和紅利期，12年間我只有這么一個(gè)感悟。無(wú)論你是否認(rèn)知到，已有許多成功企業(yè)家認(rèn)為“新媒體”與“管理學(xué)”一樣，已成為企業(yè)創(chuàng)始人的必修課。

因?yàn)樾旅襟w會(huì)迭代，所以新媒體的營(yíng)銷和分享是持續(xù)的。我們真的認(rèn)為，不了解新媒體的企業(yè)家、創(chuàng)始人、市場(chǎng)人，幾乎不可能在這個(gè)時(shí)代突圍，因?yàn)槁洳涣说亍?/p>

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