K-12（Kindergarten Through Grade 12）是國內(nèi)在線教育領(lǐng)域最熱的大賽道之一。客群規(guī)模龐大，剛需強(qiáng)勁，參培率高，用戶生命周期長，再加上消費(fèi)意識升級，政策利好，各路選手紛紛布局。同時，教學(xué)、內(nèi)容、工具、平臺等細(xì)分賽道都出現(xiàn)了優(yōu)秀玩家。

K-12這一說法來自北美，是指從幼兒園（Kindergarten）到12年級（Grade 12）這一階段。美國K-12在線教育發(fā)展較早，出現(xiàn)了多家優(yōu)秀公司，其中有一家就以K12命名，目前已成為美國最大的K-12在線教育公司之一。

雖然國情不同，但教育的本質(zhì)是一樣的。K12公司有哪些地方值得借鑒，又有哪些問題我們可以避免？

本文將分析K12公司的創(chuàng)業(yè)歷程、業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營狀況、技術(shù)背景、核心優(yōu)勢以及面臨的挑戰(zhàn)，為中國在線教育市場創(chuàng)新企業(yè)提供參考。

定位技術(shù)公司，平臺+內(nèi)容起步

K12公司由Ronald J. Packard創(chuàng)立于2000年，美國著名教育家、前教育部長William J. Bennett擔(dān)任首任董事長；其初衷是通過技術(shù)，使不同地區(qū)、不同社會階層的孩子都能享受優(yōu)質(zhì)教育。

經(jīng)過18個月的課程研發(fā)，K12公司于2001年9月正式推出產(chǎn)品，包括學(xué)習(xí)系統(tǒng)和幼兒園到2年級的在線課程。最初，是在賓夕法尼亞和科羅拉多兩個州的公立在線學(xué)校推廣，有約900名學(xué)生參與了學(xué)習(xí)。

隨著美國政府不斷推廣在線教育，建立在線虛擬學(xué)校和混合（線上線下）學(xué)校，K12公司在這一期間獲得了快速成長。

從2002到2008年，K12公司逐步增加了3-12年級的課程，并與15個州的公立在線學(xué)校建立了合作，入學(xué)學(xué)生也增長到了約40800人。

2007年，K12公司合作了第一家公立混合（線上線下）學(xué)校。次年，建立了第一所自營在線學(xué)校——K12 International Academy。

K12公司在2008年登陸紐交所，股票代碼LRN，目前市值6.8億美元，其業(yè)務(wù)幾乎覆蓋了K-12在線教育的所有領(lǐng)域。

業(yè)務(wù)覆蓋范圍廣，教務(wù)成本高昂

通過自主研發(fā)和與第三方合作，K12公司逐步構(gòu)建起了產(chǎn)品體系，包括在線課程、創(chuàng)新學(xué)習(xí)工具、網(wǎng)上學(xué)習(xí)系統(tǒng)、教務(wù)管理系統(tǒng)、社區(qū)平臺等，同時形成了三大業(yè)務(wù)線：公立學(xué)校合作、教育資源銷售和私立在線學(xué)校。

截止目前，K12公司與來自美國33個州和哥倫比亞地區(qū)的多所學(xué)校建立了合作，其產(chǎn)品已在美國全境銷售，服務(wù)于公立學(xué)校、私立學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、企業(yè)以及個人用戶。根據(jù)2016財(cái)年（截止2016.6.30）年報(bào)公布的數(shù)據(jù)，K12公司三大業(yè)務(wù)收入情況如下：

2016財(cái)年業(yè)務(wù)收入占比（收入單位：千美元）數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

公立學(xué)校合作

公立學(xué)校合作業(yè)務(wù)是K12公司主要收入來源。K12公司為合作學(xué)校提供一站式管理服務(wù)，包括課程內(nèi)容、學(xué)習(xí)系統(tǒng)搭建、學(xué)生管理、財(cái)務(wù)及人事管理等。

合作的學(xué)校分為虛擬學(xué)校和混合學(xué)校兩種。在虛擬學(xué)校中，所有的教學(xué)都是在線上完成，K12公司會在線下為用戶提供教材和學(xué)習(xí)工具，同時有當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)學(xué)老師指導(dǎo)用戶；對于混合學(xué)校，則是通過線上線下結(jié)合的方式完成教學(xué)。

根據(jù)2016財(cái)年公布的數(shù)據(jù)，管理式公立學(xué)校合作項(xiàng)目覆蓋用戶102935人，收入為7.2億美元，同比下降11.9%。

K12公司公立學(xué)校合作收入，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

從近五年的收入數(shù)據(jù)來看，這塊業(yè)務(wù)的收入增長在逐漸放緩，2016財(cái)年還出現(xiàn)了下降。影響這一部分收入的主要因素為合作學(xué)校的入學(xué)人數(shù)和客單價(jià)。

公立學(xué)校與K12公司合作的費(fèi)用是由政府基金提供的，由于政府投入的增加，近五年客單價(jià)一直在升高；而入學(xué)人數(shù)的增幅在逐漸放緩，并從2015年起開始下降。入學(xué)人數(shù)下降主要有三方面的原因。

一方面，學(xué)生在K12公司管理的公立學(xué)校中沒有取得理想的學(xué)習(xí)效果，從而轉(zhuǎn)學(xué)。

另一方面，管理式合作學(xué)校轉(zhuǎn)為非管理式，2016年收入下降就是因?yàn)橐凰饕献鲗W(xué)?！癆gora”更改合約，使得入學(xué)人數(shù)下降了10.2%。

最后，傳統(tǒng)學(xué)校推出在線課程和混合式教學(xué)，增加市場競爭。

教育資源銷售

這一業(yè)務(wù)是K12公司將教學(xué)和技術(shù)產(chǎn)品直接銷售給未簽訂管理式合約的客戶，包括公立學(xué)校、私立學(xué)校、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)以及個人。

2016財(cái)年，這一部分收入為1.1億美元，同比增長23.3%

K12公司教育資源銷售收入，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

在2016財(cái)年，這一業(yè)務(wù)收入的增長是由于主要合作學(xué)校“Agora”由管理式轉(zhuǎn)為非管理式，而教學(xué)及技術(shù)產(chǎn)品依然在K12公司采購。

由于內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商較多，這一部分業(yè)務(wù)會面對更激勵的競爭，而K12公司在這一領(lǐng)域并沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。

私立在線學(xué)校

K12公司目前運(yùn)營3所在線學(xué)校：The K12International Academy, The George Washington University Online High School，The Keystone School。同時，還向全球100多個國家的用戶提供教育服務(wù)。

2016財(cái)年，這一部分收入為4705萬美元，同比增長1.1%。

K12公司私立在線學(xué)校收入，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

私立在線學(xué)校業(yè)務(wù)收入較少，K12公司在這一領(lǐng)域并沒有太多優(yōu)勢。

由于私立學(xué)校的費(fèi)用全部由家長承擔(dān)，口碑和營銷就成為影響獲客的最重要因素。

優(yōu)秀的師資、課程內(nèi)容和學(xué)習(xí)成果，會增加用戶的拓科率和續(xù)費(fèi)率，同時也有利于口碑的積累，從而帶來更多的入學(xué)人數(shù)。對于客單價(jià)高昂的私立學(xué)校，市場營銷的效果也會對入學(xué)人數(shù)產(chǎn)生較大影響。

總體來看，K12公司對于公立學(xué)校合作業(yè)務(wù)依賴過大，而這一業(yè)務(wù)在2013年之后增速放緩；對于新市場的拓展，K12公司也并沒有取得很好的成果，導(dǎo)致整體收入增長緩慢，在2016財(cái)年出現(xiàn)下滑；另外，凈利潤過低是K12公司一直存在的問題。

教務(wù)成本高昂，凈利潤較低

2016財(cái)年，K12公司收入8.7億美元，凈利潤為855.1萬美元，凈利率還不足1%。

K12公司收入及凈利潤，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

從近五年數(shù)據(jù)可以看出，K12公司凈利潤較低，其原因在于教務(wù)成本過高。

K12公司的成本主要包括三方面：教務(wù)成本，營銷成本和研發(fā)成本。

教務(wù)成本包括教師和行政人員的工資，教輔材料及工具，第三方采購的課程等。由于美國較高的人力成本，教務(wù)成本在2016財(cái)年達(dá)到5.5億美元，占收入的62.6%。

截至到2016年6月30日，K12公司有約2500名全職教師；另外還管理2000名合作學(xué)校雇傭的教師；隨著合作院校數(shù)量增加，師資成本會持續(xù)升高。

K12公司會在學(xué)期末回收可以繼續(xù)使用的教輔材料及工具，從而在一定程度上降低成本。

營銷成本包括銷售人員的工資和相關(guān)推廣費(fèi)用，2016財(cái)年為3.0億美元，占收入的34.6%。

研發(fā)成本為在線課程、系統(tǒng)研發(fā)的支出。這一部分支出較少，僅占收入的1.2%。未來，K12公司會增加這一部分的支出，主要用于高中課程和語言課程的增加，現(xiàn)有課程和系統(tǒng)平臺的升級。

K12公司運(yùn)營成本，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)

大量資金投入，再加上在K-12領(lǐng)域多年的經(jīng)驗(yàn)積累，使K12公司建立了自己的優(yōu)勢。

內(nèi)容、技術(shù)、市場三方面建立優(yōu)勢

K12公司的優(yōu)勢體現(xiàn)在內(nèi)容、技術(shù)和市場三方面。

全職師資+課程內(nèi)容+學(xué)習(xí)工具

對于一站式管理的合作學(xué)校，K12公司會推薦合適的教師入職；同時，K12公司還有約2500名全職師資。K12公司建立了完整的教師成長計(jì)劃，對教師進(jìn)行培訓(xùn)、考核。優(yōu)質(zhì)的全職師資團(tuán)隊(duì)，保證了K12公司教學(xué)的質(zhì)量和可控制性。

在課程方面，K12公司的課程庫是美國K-12領(lǐng)域最大的之一，覆蓋從幼兒園到高中的內(nèi)容，包括藝術(shù)、數(shù)學(xué)、科學(xué)等學(xué)科。每學(xué)年平均包括120到180門課程，單節(jié)課程時長45到60分鐘。

從公司成立開始，K12公司就自主研發(fā)課程，所以課程庫中大部分為自制內(nèi)容；同時，K12公司會根據(jù)政府公布的大綱，更新課程。全面的課程是K12公司進(jìn)入公立學(xué)校的優(yōu)勢之一；而優(yōu)秀的內(nèi)容也能吸引孩子的興趣，從而提高學(xué)習(xí)質(zhì)量。

教學(xué)工具是K12公司教育體系的重要組成部分。根據(jù)學(xué)生的需求，K12公司會提供個性化的學(xué)習(xí)工具包。2016財(cái)年，K12公司將約700萬件產(chǎn)品分裝成64萬套學(xué)習(xí)工具。這一部分產(chǎn)品大多來自第三方合作商，經(jīng)過長期合作，K12公司在采購價(jià)格、效率和質(zhì)量方面都有一定的優(yōu)勢。

對于在線教育，工具的使用可以增強(qiáng)教師和學(xué)生的互動，更好的模擬真實(shí)的教學(xué)環(huán)境；同時，創(chuàng)新工具也可以激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)興趣。

自主研發(fā)技術(shù)

K12公司定位自己是技術(shù)公司，其學(xué)習(xí)系統(tǒng)、教務(wù)管理系統(tǒng)和社區(qū)平臺都是利用自主搭建。Service Oriented Architecture (‘‘SOA’’)是K12公司搭建的基于JAVA的架構(gòu)，除了保證自主建設(shè)的平臺良好運(yùn)行，也可以接入第三方解決方案。同時，K12公司也會與第三方技術(shù)公司合作，優(yōu)化系統(tǒng)，保證數(shù)據(jù)安全。

利用營銷拓展市場

經(jīng)過十幾年發(fā)展，K12公司與公立學(xué)校建立了良好的合作關(guān)系。K12公司的市場團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)與學(xué)校及家長溝通，了解用戶需求，從而拓寬產(chǎn)品的銷售渠道。招生團(tuán)隊(duì)通過用戶調(diào)研，了解到目標(biāo)客戶，再通過媒體和電話等方式，將目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

雖然K12公司經(jīng)過16年發(fā)展，建立了核心優(yōu)勢，但依然面臨一系列挑戰(zhàn)。

三個方面依然面臨挑戰(zhàn)

由于教育受政策影響較大，且市場競爭愈發(fā)激烈，所以K12公司主要在合作學(xué)校、學(xué)習(xí)效果和市場競爭等方面，依然面臨挑戰(zhàn)。

1. K12公司的主要收入來自公立學(xué)校合作業(yè)務(wù)，而這部分費(fèi)用來自政府撥款。如果政府削減教育經(jīng)費(fèi)，或者經(jīng)費(fèi)不能及時，將會對公司收入造成影響。

2. 學(xué)習(xí)成果是最主要的考量標(biāo)準(zhǔn)，如果很多用戶不能獲得較好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，將會造成入學(xué)人數(shù)的下降，同時也會影響公司的口碑。

3. 越來越多的新公司出現(xiàn)，特別是內(nèi)容或技術(shù)提供商，如果不能提供有競爭力的價(jià)格和教學(xué)服務(wù)，將會造成市場份額的降低。

反觀國內(nèi)市場，以下六條值得參考

對于國內(nèi)市場，K-12在線教育正在快速成長，起步更早的K12公司也可以給我們帶來一些參考。

第一，對于國內(nèi)市場，與公立學(xué)校合作是非常吸引人的一條細(xì)分賽道。K-12階段的學(xué)生主要在公立學(xué)校學(xué)習(xí)，這一部分用戶規(guī)模龐大；而且，隨著政策傾斜，越來越多的體制內(nèi)學(xué)校開始接受并推廣在線教育。

目前，與公立學(xué)校合作主要通過4種方式：

1. 平臺，為公立學(xué)校搭建平臺，實(shí)現(xiàn)教育信息化；如科大訊飛、全通和立思辰等公司。然而內(nèi)容是這一途徑的一個短板，往往是通過購買獲得。

2. 內(nèi)容，將制作精良的內(nèi)容推廣到公立學(xué)校中；如洋蔥數(shù)學(xué)、盒子魚等公司。由于前期推廣需要，這些內(nèi)容往往是免費(fèi)的，所以，在后期如何變現(xiàn)使需要解決的問題。

3. 工具，通過工具獲得大量用戶流量；如一起作業(yè)，作業(yè)幫、作業(yè)盒子等公司。這一途徑的挑戰(zhàn)在于教師是否認(rèn)可；如果不能滲透到日常教學(xué)，那在與學(xué)校的合作中將會遇到困難；另外，如何從工具擴(kuò)展到內(nèi)容，從而提供增值服務(wù)，也是需要考慮的問題。

4. 內(nèi)容+平臺，先打造內(nèi)容，然后以為學(xué)校打造平臺的方式進(jìn)行合作，再通過內(nèi)容變現(xiàn)；如愛學(xué)堂、樂樂課堂等公司。目前，在這條路上的公司還都比較小，能否對產(chǎn)品售后的運(yùn)營情況及時跟進(jìn)，保持用戶粘性是需要解決的問題；另外，比較大的平臺供應(yīng)商如果與內(nèi)容供應(yīng)商合作，或者投入課程研發(fā)，也會對這些公司構(gòu)成威脅。

第二，“內(nèi)容+平臺”是一條可以嘗試的路徑。K12公司在成立初期便確定了這一戰(zhàn)略；這也使K12公司在與學(xué)校的合作中會更具競爭力。由于國內(nèi)市場情況和創(chuàng)業(yè)公司的體量限制，更多國內(nèi)公司選擇從單一場景切入市場，再以點(diǎn)帶面。

第三，打造優(yōu)質(zhì)師資隊(duì)伍至關(guān)重要。師資是K-12領(lǐng)域的核心競爭力，優(yōu)秀的老師更能有效提高學(xué)習(xí)效果，同時也有利于公司口碑的建立。K12公司全部為全職教師；國內(nèi)也有公司使用全職師資，教學(xué)形式通常是一對多的大班課，其優(yōu)勢在于能保證教學(xué)質(zhì)量和可控制性。

而培養(yǎng)教師的周期比較長，且成本較高，更多創(chuàng)業(yè)公司選擇兼職教師。兼職模式更易獲取師資，且能夠吸引體制內(nèi)優(yōu)秀教師；而缺點(diǎn)在于流動性大，不易控制教學(xué)質(zhì)量，且需要優(yōu)化技術(shù)保證人效和用戶學(xué)習(xí)安排。

第四，內(nèi)容是核心。對于K-12階段的學(xué)生，有吸引力的的內(nèi)容才更能激發(fā)他們自主學(xué)習(xí)。國內(nèi)K-12階段科目及教材版本都較多，制作全學(xué)科課程需要大量投入。

第五，增加硬件的應(yīng)用。對于在線教育，硬件的使用可以使學(xué)生與教師更好的互動。

第六，保持對學(xué)生的管理。K-12階段的學(xué)生是被動學(xué)習(xí)，有效的管理才能保證更好的學(xué)習(xí)效果。對于體制外的在線教育，應(yīng)該開發(fā)工具或者利用導(dǎo)學(xué)教師，使家長和教師能夠參與學(xué)生管理。

總之，相對于美國市場，國內(nèi)K-12在線教育市場規(guī)模更大，且正在快速發(fā)展，如果能在細(xì)分賽道中走在前列，打通體制內(nèi)外，將會迎來更好的市場“錢”景。 

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