對于K12教育機(jī)構(gòu)而言，無論線上線下，每年都有兩個不得不搶占的戰(zhàn)略高點(diǎn)——寒、暑假班，每到寒暑期招生必然是一場惡戰(zhàn)。說到這兒發(fā)現(xiàn)一個比較有意思的現(xiàn)象，之前出現(xiàn)過1元班、50元班、99元班，在今年幾乎全部的新初一、新高一低價班入口都定價在50元，這其中有什么樣的奧秘？

50元低價班的由來——優(yōu)能殺出重圍的利器

新初一、新高一50元低價班，在2011年由當(dāng)時仍名不見經(jīng)傳的新東方優(yōu)能中學(xué)率先推出，作為招生入口搶占生源。

2011年的北京k12市場，占據(jù)市場份額較大的好未來（當(dāng)時名為“學(xué)而思”）、杰睿、巨人都是掌握著低齡生源入口，從低年級開始做，伴隨學(xué)員成長不斷往高年級拓展，最終將業(yè)務(wù)鋪滿整個K12市場。而當(dāng)時新東方優(yōu)能中學(xué)高考學(xué)員占據(jù)絕大多數(shù)，低年齡段學(xué)員數(shù)量基本可忽略，此時推出50元低價課意在搶占生源。小狼之前的一篇文章（教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀分析（十二）——新東方經(jīng)典營銷案例）已表述非常清楚，這里不再贅述。

50元低價班的風(fēng)暴——一石激起千層浪

2011年至今，優(yōu)能中學(xué)寒暑期一直在執(zhí)行這項(xiàng)招生策略，優(yōu)能低價班持續(xù)推進(jìn)的第5個年頭，2015年5月學(xué)而思、高思的一元班終于殺進(jìn)來，把當(dāng)時的K12教培行業(yè)攪得天翻地覆。

眾多中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)人心惶惶，甚至出現(xiàn)了一條題為《教培業(yè)“兩大巨頭”新東方、好未來將面臨起訴？》的微信在朋友圈瘋轉(zhuǎn)，已退居二線的“鄭老師教育”創(chuàng)辦人鄭有田，要以個人名義聯(lián)合全國中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)起訴教培業(yè)兩大巨頭，新東方和好未來。財(cái)大氣粗的巨頭們有足夠的“糧草”打持久戰(zhàn)，但對于地方性中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，由于尚不具備參戰(zhàn)能力（無論是高昂的前期投入成本，還是師資原因或口碑效應(yīng)），會導(dǎo)致它們的生源被截流。真正的城門失火，殃及池魚……

而作為被迫入局的學(xué)而思、高思也不那么舒坦。兩家整體學(xué)員年級結(jié)構(gòu)呈正金字塔型，師資力量、教師數(shù)量和學(xué)員增長數(shù)量保持相對平衡的狀態(tài)，做低價課的話，師資和教室供給面臨著巨大壓力，更大的壓力來自于如何有效保證教學(xué)質(zhì)量；而不做低價課則冒著市場不斷被蠶食、學(xué)員不斷流入優(yōu)能的風(fēng)險，在這種情況下不得不入局，可以說是被新東方牽著走。

如今，作為50元低價課的最大受益者之一，新東方賺的盆滿缽滿。不僅北京市場逆轉(zhuǎn)，隨著低價班策略推廣，優(yōu)能的業(yè)績連年增長，財(cái)報(bào)顯示，2016年暑期50元課獲得20萬學(xué)生，留存率在50％－70%，按最低的留存率來計(jì)算學(xué)生數(shù)量也已超過10萬。

50元低價班的定價——一起經(jīng)典營銷案例

今年新初一、新高一寒暑低價班入口定價，為什么不是“99元你買不了吃虧買不了上當(dāng)”或者更低、更高的價格，而出現(xiàn)50元的集聚效應(yīng)？ 

一手推進(jìn)這起經(jīng)典營銷案例的小狼最終在一個微信群里揭開了謎底：

• 防競爭對手干擾。1元很容易被惡意報(bào)名，10000元成本就能干擾10000個名額，50元的成本會高很多。

• 50元作為篩選器，有效篩選出真正的目標(biāo)用戶。對于關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)的家長，1元和50元沒有差別，都會試試看。但是對于純占便宜并不關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)的家長，這個就有差別了，他們會選擇1元班。

• 有效降低無效報(bào)班。50元成本高于退班行為成本，如果因主客觀原因?qū)е聦W(xué)生無法上課，大部分學(xué)生會選擇退班讓出名額。而1元班的學(xué)生，坐電鐵去退班的成本都超過了1元，會導(dǎo)致大量無效報(bào)班占去了名額，減弱低價班的效果。

• 最后小狼表示優(yōu)能中學(xué)低價班最初定價區(qū)間就是50元-100元。定最低價是因?yàn)楫?dāng)時比學(xué)而思市場影響力弱太多；在此之后就是路徑依賴，一直50元有利于形成集中口碑；再往后，就是競業(yè)聚集效應(yīng)，大家都50元了，誰也動不了。