對(duì)于K12教育機(jī)構(gòu)而言，無(wú)論線上線下，每年都有兩個(gè)不得不搶占的戰(zhàn)略高點(diǎn)——寒、暑假班，每到寒暑期招生必然是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。說(shuō)到這兒發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象，之前出現(xiàn)過(guò)1元班、50元班、99元班，在今年幾乎全部的新初一、新高一低價(jià)班入口都定價(jià)在50元，這其中有什么樣的奧秘？

50元低價(jià)班的由來(lái)——優(yōu)能殺出重圍的利器

新初一、新高一50元低價(jià)班，在2011年由當(dāng)時(shí)仍名不見(jiàn)經(jīng)傳的新東方優(yōu)能中學(xué)率先推出，作為招生入口搶占生源。

2011年的北京k12市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)份額較大的好未來(lái)（當(dāng)時(shí)名為“學(xué)而思”）、杰睿、巨人都是掌握著低齡生源入口，從低年級(jí)開(kāi)始做，伴隨學(xué)員成長(zhǎng)不斷往高年級(jí)拓展，最終將業(yè)務(wù)鋪滿整個(gè)K12市場(chǎng)。而當(dāng)時(shí)新東方優(yōu)能中學(xué)高考學(xué)員占據(jù)絕大多數(shù)，低年齡段學(xué)員數(shù)量基本可忽略，此時(shí)推出50元低價(jià)課意在搶占生源。小狼之前的一篇文章（教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀分析（十二）——新東方經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例）已表述非常清楚，這里不再贅述。

50元低價(jià)班的風(fēng)暴——一石激起千層浪

2011年至今，優(yōu)能中學(xué)寒暑期一直在執(zhí)行這項(xiàng)招生策略，優(yōu)能低價(jià)班持續(xù)推進(jìn)的第5個(gè)年頭，2015年5月學(xué)而思、高思的一元班終于殺進(jìn)來(lái)，把當(dāng)時(shí)的K12教培行業(yè)攪得天翻地覆。

眾多中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)人心惶惶，甚至出現(xiàn)了一條題為《教培業(yè)“兩大巨頭”新東方、好未來(lái)將面臨起訴？》的微信在朋友圈瘋轉(zhuǎn)，已退居二線的“鄭老師教育”創(chuàng)辦人鄭有田，要以個(gè)人名義聯(lián)合全國(guó)中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)起訴教培業(yè)兩大巨頭，新東方和好未來(lái)。財(cái)大氣粗的巨頭們有足夠的“糧草”打持久戰(zhàn)，但對(duì)于地方性中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，由于尚不具備參戰(zhàn)能力（無(wú)論是高昂的前期投入成本，還是師資原因或口碑效應(yīng)），會(huì)導(dǎo)致它們的生源被截流。真正的城門(mén)失火，殃及池魚(yú)……

而作為被迫入局的學(xué)而思、高思也不那么舒坦。兩家整體學(xué)員年級(jí)結(jié)構(gòu)呈正金字塔型，師資力量、教師數(shù)量和學(xué)員增長(zhǎng)數(shù)量保持相對(duì)平衡的狀態(tài)，做低價(jià)課的話，師資和教室供給面臨著巨大壓力，更大的壓力來(lái)自于如何有效保證教學(xué)質(zhì)量；而不做低價(jià)課則冒著市場(chǎng)不斷被蠶食、學(xué)員不斷流入優(yōu)能的風(fēng)險(xiǎn)，在這種情況下不得不入局，可以說(shuō)是被新東方牽著走。

如今，作為50元低價(jià)課的最大受益者之一，新東方賺的盆滿缽滿。不僅北京市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)，隨著低價(jià)班策略推廣，優(yōu)能的業(yè)績(jī)連年增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示，2016年暑期50元課獲得20萬(wàn)學(xué)生，留存率在50％－70%，按最低的留存率來(lái)計(jì)算學(xué)生數(shù)量也已超過(guò)10萬(wàn)。

50元低價(jià)班的定價(jià)——一起經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例

今年新初一、新高一寒暑低價(jià)班入口定價(jià)，為什么不是“99元你買(mǎi)不了吃虧買(mǎi)不了上當(dāng)”或者更低、更高的價(jià)格，而出現(xiàn)50元的集聚效應(yīng)？ 

一手推進(jìn)這起經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例的小狼最終在一個(gè)微信群里揭開(kāi)了謎底：

• 防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾。1元很容易被惡意報(bào)名，10000元成本就能干擾10000個(gè)名額，50元的成本會(huì)高很多。

• 50元作為篩選器，有效篩選出真正的目標(biāo)用戶。對(duì)于關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)的家長(zhǎng)，1元和50元沒(méi)有差別，都會(huì)試試看。但是對(duì)于純占便宜并不關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)的家長(zhǎng)，這個(gè)就有差別了，他們會(huì)選擇1元班。

• 有效降低無(wú)效報(bào)班。50元成本高于退班行為成本，如果因主客觀原因?qū)е聦W(xué)生無(wú)法上課，大部分學(xué)生會(huì)選擇退班讓出名額。而1元班的學(xué)生，坐電鐵去退班的成本都超過(guò)了1元，會(huì)導(dǎo)致大量無(wú)效報(bào)班占去了名額，減弱低價(jià)班的效果。

• 最后小狼表示優(yōu)能中學(xué)低價(jià)班最初定價(jià)區(qū)間就是50元-100元。定最低價(jià)是因?yàn)楫?dāng)時(shí)比學(xué)而思市場(chǎng)影響力弱太多；在此之后就是路徑依賴，一直50元有利于形成集中口碑；再往后，就是競(jìng)業(yè)聚集效應(yīng)，大家都50元了，誰(shuí)也動(dòng)不了。