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芥末堆 怡彭 4 月 12 日

2016 年是在線教育們追求營(yíng)收的一年，而其中最吸引眼球的可能就是在線外教一對(duì)一了。不論是51Talk 美國(guó)上市還是 VIPKID 完成的十億營(yíng)收，都是教育創(chuàng)業(yè)者們所期望的目標(biāo)之一。

這是一座已殺成血海的金礦。僅僅是遍及街頭巷尾的廣告攻勢(shì)和花樣翻新的營(yíng)銷玩法，就已消耗了巨量的資金。對(duì)于新入者來說，入場(chǎng)的大門幾乎已經(jīng)被幾家“巨頭”關(guān)閉——已經(jīng)很難說服投資人押注一個(gè)同類型的新團(tuán)隊(duì)。

但是，英語(yǔ)教育也并不是只有這一場(chǎng)“戲”可看。隨著市場(chǎng)對(duì)“在線”的逐漸接受，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與公立校對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求也在不斷提高。2017 年 2 月 9 日，外教師資平臺(tái)“微語(yǔ)言”宣布獲得 5000 萬人民幣 A 輪融資；兩個(gè)月后，同為向教育機(jī)構(gòu)、學(xué)校提供在線外教的飛博教育也獲得了 2000 萬元的新一輪融資。

在 To C 之后 ，面向 B 端的在線外教成為了新的戰(zhàn)場(chǎng)。而 To B 的英語(yǔ)培訓(xùn)服務(wù)還遠(yuǎn)不止于此。

政策市場(chǎng)雙驅(qū)動(dòng)，催熟 To B 英語(yǔ)賽道

事實(shí)上，To B 的英語(yǔ)教育服務(wù)并非今年才開始受到關(guān)注。除以上兩家在線外教供應(yīng)商外，許多 B 端英語(yǔ)類服務(wù)商都獲得了投資，其中不乏金額億元以上的案例：

• 2015 年 2 月，一起作業(yè)獲 H Capital 領(lǐng)投，淡馬錫、DST 和順為資本跟投的 1 億美元 D 輪融資；

• 2016 年初，盒子魚獲 3000 萬人民幣 B 輪融資，并在當(dāng)年底宣布獲得 B+ 輪融資，金額未透露；

• 2016 年 4 月，為留學(xué)語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供測(cè)評(píng)、教學(xué)體系及管理系統(tǒng)的“愛賽達(dá)課”獲得由 ATA 領(lǐng)投的 Pre-A 輪融資；
  

• 2017 年 1 月，向英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)輸出在線學(xué)習(xí)應(yīng)用的“CC英語(yǔ)”宣布獲得湖畔山南的數(shù)千萬元 A 輪融資；

資本的“看好”絕不是沒有理由。不論是政策風(fēng)向還是市場(chǎng)需求，都讓線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和公立學(xué)校出現(xiàn)了對(duì)在線教育的需求。

1.培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：從競(jìng)爭(zhēng)到“融合”

“就靠一個(gè)像 QQ 視頻一樣的東西，真的要革了我們的命嗎？”一位線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的校長(zhǎng)曾提出過這樣的問題。盡管在大多數(shù)二、三、四線城市，互聯(lián)網(wǎng)公司們還沒有形成對(duì)機(jī)構(gòu)們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但危機(jī)感的種子早在幾年前就已種下。隨著在線教育公司們不斷擴(kuò)大融資與收入規(guī)模，“如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)”已經(jīng)成為部分機(jī)構(gòu)管理者正在思考的命題。

與此同時(shí)，新興企業(yè)們狂轟濫炸式的廣告攻勢(shì)，和媒體對(duì)“啞巴英語(yǔ)”長(zhǎng)年累月的報(bào)道，也讓消費(fèi)者的需求逐漸發(fā)生變化。找外教才能學(xué)好英語(yǔ)，成為部分消費(fèi)者心中的“政治正確”。但身在中國(guó)又有授課能力的外國(guó)人畢竟有限，這是擺在所有機(jī)構(gòu)面前的問題。而即使能夠找到外國(guó)人，較高的薪資、授課質(zhì)量管控、新的教學(xué)體系以及管理成本，也讓新開“外教課”不一定是一門好生意。飛博教育和微語(yǔ)言所瞄準(zhǔn)的，正是機(jī)構(gòu)們的這一需求。

對(duì)于一部分機(jī)構(gòu)老板來說，互聯(lián)網(wǎng)甚至成為其在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。為佳音英語(yǔ)開發(fā)在線外教系統(tǒng)的產(chǎn)品總監(jiān)李望舒認(rèn)為：“機(jī)構(gòu)們最關(guān)心的是招生，最想提高的是客單價(jià)。但這是一個(gè)服務(wù)同質(zhì)化的行業(yè)，你必須要給消費(fèi)者一個(gè)為高價(jià)買單的理由。”

巨頭企業(yè)向二、三線城市渠道下沉，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)狀，也成為互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的巨大推動(dòng)力。目前，不管是外教平臺(tái)、在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)、課件、教學(xué)體系或管理系統(tǒng)，市場(chǎng)規(guī)模都在不斷擴(kuò)大。

2.公立學(xué)校：高考改革成風(fēng)向標(biāo)

相比于課外培訓(xùn)，占據(jù)學(xué)生大部分時(shí)間的 K12 公立學(xué)校是更廣闊的市場(chǎng)。但在此前的幾十年間，除教育信息化、教具供應(yīng)商等硬件廠商外，以提供服務(wù)為主的商業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)們幾乎從未獲得進(jìn)入公立校的“門票”。而這一次，國(guó)家推動(dòng)的高考改革帶來了新的機(jī)會(huì)。

在浙江、上海率先試點(diǎn)后，高考改革即將進(jìn)入全國(guó)范圍的推廣階段。盡管各地的最終方案還未完全確定，但更加重視聽說能力、加入口試成為了統(tǒng)一的方向。

對(duì)此反應(yīng)最敏感的是市場(chǎng)，在線少兒外教英語(yǔ) 2016 年的爆發(fā)便是很好的一例。而在高考指揮棒之下，公立學(xué)校也在不斷“進(jìn)化”，選課走班、綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)等等都已有許多案例。但具體到英語(yǔ)學(xué)科，轉(zhuǎn)變并不容易。

微語(yǔ)言創(chuàng)始人朱春娜告訴芥末堆，大部分公立校的師資并不能滿足新高考在聽說能力上的要求，而外聘外教老師也并不是一個(gè)可以在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模推廣的方式。真因如此，她的公司自去年開始切入公立校市場(chǎng)，為中小學(xué)提供在線外教課程。

不只是外教，隨著技術(shù)的發(fā)展，語(yǔ)音識(shí)別、在線作業(yè)、大數(shù)據(jù)等多種技術(shù)也都開始逐漸應(yīng)用在公立學(xué)校的英語(yǔ)教學(xué)中。根據(jù)國(guó)務(wù)院公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)中小學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)接入比例為 87.5%，配備多媒體教學(xué)設(shè)備的比例為 56.6%。近幾年的教育信息化建設(shè)，為 To B 企業(yè)進(jìn)校園打下了很好的硬件基礎(chǔ)。

最好的消息可能還是制度通路的打通。2015 年底，國(guó)務(wù)院副總理劉延?xùn)|在教育信息化電視電話會(huì)議上表示，要“培育社會(huì)化的資源服務(wù)市場(chǎng)，采用政府購(gòu)買服務(wù)等方式，鼓勵(lì)有資質(zhì)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)開發(fā)優(yōu)質(zhì)資源、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。多位與公立校業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)負(fù)責(zé)人都曾表示，“購(gòu)買服務(wù)”方式被認(rèn)可，為企業(yè)帶來了廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

八仙過海：服務(wù)與模式各不同

其實(shí)，教育行業(yè)的 To B 模式早已十分成熟。全球最大的教育集團(tuán)培生，也正是以教材出版和考試服務(wù)為主要業(yè)務(wù)。而在“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，面向英語(yǔ)學(xué)習(xí)的“ To B  ”進(jìn)化出了許多不同的模式。面向 C 端的服務(wù)可能可以簡(jiǎn)單地分類為班課、一對(duì)一與學(xué)習(xí)工具。但英語(yǔ)教育的 To B 模式卻要更復(fù)雜一些。按照服務(wù)項(xiàng)目、獲課方式和盈利模式三個(gè)維度，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)們的“玩法”各有不同。

1.提供服務(wù)不同

最為直接的，就是將傳統(tǒng)教材轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮咏滩?，并加入互?dòng)、音視頻等元素。在這一方面，創(chuàng)立于 2010 年的愛樂奇已在全國(guó)擁有 5000 多家合作機(jī)構(gòu)；而貴州最大的英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)?！癈C英語(yǔ)”也在將其積累十余年的內(nèi)容資源 APP 化之后，在一年內(nèi)簽約了四百余家合作伙伴。

而飛博教育、微語(yǔ)言等在線外教平臺(tái)，提供的則是外教課程。直接向機(jī)構(gòu)和學(xué)校輸出帶有教學(xué)體系的在線外教課程。據(jù)此前公布的數(shù)字，兩家已經(jīng)擁有了數(shù)百甚至上千家合作學(xué)校。

在公立校中，也出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)模式”。一起作業(yè)與盒子魚兩家公司，均以提供校園場(chǎng)景下的免費(fèi)產(chǎn)品起家，在積累下大量學(xué)生用戶后，通過在線外教課等增值服務(wù)變現(xiàn)。在“政府購(gòu)買服務(wù)”的流程、法規(guī)尚未完善的情況下，B 端引流 C 端變現(xiàn)是可能的路徑之一。

在教學(xué)與學(xué)習(xí)之外，管理也是 B 端企業(yè)的切入點(diǎn)。以測(cè)評(píng)產(chǎn)品起家的愛賽達(dá)課去年推出了新產(chǎn)品“ceceXY”，一款以數(shù)據(jù)服務(wù)、課程體系與內(nèi)容服務(wù)為基礎(chǔ)的教學(xué)管理平臺(tái)。據(jù)創(chuàng)始人桂淳表示，該產(chǎn)品能夠?qū)?nèi)容、作業(yè)、上課、測(cè)驗(yàn)、監(jiān)管等傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理的所有環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。

可以看到的是，師資、教學(xué)體系、學(xué)習(xí)工具等以不同服務(wù)切入的企業(yè)，已經(jīng)開始有了“融合”的趨勢(shì)。例如外教資源提供商也會(huì)為客戶機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容與教學(xué)工具的服務(wù)。今年二月獲數(shù)千萬 pre-A 輪融資的“有教未來”，就會(huì)直接向機(jī)構(gòu)提供“歐美外教直播中心+美國(guó)主流課程解決方案+線上實(shí)境課堂”的打包服務(wù)。

2.獲客方式不同

面向培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招商會(huì)、發(fā)布會(huì)等自不必說，公立校仍然是最難攻堅(jiān)的部分。目前，企業(yè)進(jìn)入公立校的方式包括通過教委、教研員等上級(jí)部門、吸引教師（免費(fèi)產(chǎn)品）以及借用硬件廠商渠道等。

上級(jí)部門是企業(yè)能否進(jìn)入學(xué)校的重要決策者，在近期更為人所關(guān)注的“教育信息化”賽道中，政府關(guān)系也是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。而如盒子魚一樣的免費(fèi)產(chǎn)品，也會(huì)把重點(diǎn)關(guān)注在實(shí)際使用者老師身上。利用老師的口碑傳播，來實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張。

而對(duì)于資源不足的初創(chuàng)企業(yè)來說，借助各地已有的渠道方也是可行的方式。對(duì)于各地的信息化平臺(tái)、硬件商以及專門的教育渠道來說，在線英語(yǔ)相關(guān)的服務(wù)往往是其本身不具備的，因此也很愿意將相關(guān)服務(wù)加入到自己的售賣選項(xiàng)中。

3.盈利方式不同

由于提供的服務(wù)各不相同，各家企業(yè)獲取收入的模式也有所區(qū)別。提供系統(tǒng)及教學(xué)內(nèi)容的企業(yè)通常會(huì)憑借產(chǎn)品直接收費(fèi)，而提供免費(fèi)工具的企業(yè)需要對(duì)免費(fèi)用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化，外教供應(yīng)商則按照課時(shí)收取費(fèi)用。

值得注意的是，直接收費(fèi)的 To B 產(chǎn)品包含了按時(shí)間買斷式和分成式兩種模式，兩類企業(yè)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)風(fēng)格完全不同。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，在 C 端接受度達(dá)到一定程度后，B 端服務(wù)的春天才會(huì)到來。但與 C 端服務(wù)不同，大部分 To B 服務(wù)的邊際成本并不會(huì)隨規(guī)模擴(kuò)大而大幅度減小。在今后幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，規(guī)模擴(kuò)展速度和售后的服務(wù)能力，獲將成為競(jìng)爭(zhēng)的最重要指標(biāo)。