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教培行業(yè)機構(gòu)核心競爭力的本質(zhì)是對招生成本的控制，不管是線上還是線下，是 1 對 1 還是班課，是K12還是成人教育都是如此。而不是通常所認(rèn)為的老師質(zhì)量、教學(xué)產(chǎn)品、教學(xué)服務(wù)等。 

因為優(yōu)秀的老師、教學(xué)產(chǎn)品、教學(xué)服務(wù)產(chǎn)生的結(jié)果就是學(xué)生的體驗很好，效果很好，提分很高，進一步帶來口碑和品牌。而口碑和品牌帶來的最終效果就是降低了招生成本。所以我們通常認(rèn)知的教培機構(gòu)的核心要素歸根結(jié)底都是通過降低招生成本得以體現(xiàn)實際價值。因此，一個機構(gòu)如果能夠做好對招生成本的控制，那就能夠成為一個有潛力的培訓(xùn)機構(gòu)，甚至可能成為教培業(yè)的一匹黑馬。 

廣義的招生成本不僅僅只是機構(gòu)多招一名學(xué)生需要付出的市場營銷費用，還包括為了產(chǎn)生額外口碑傳遞打造品牌影響力而額外付出的教師培訓(xùn)管理成本、教學(xué)產(chǎn)品研發(fā)成本和技術(shù)開發(fā)成本。有時，這部分廣義招生成本帶來的招生效率比市場營銷投入還要高，提升這部分投入比例就能起到降低平均招生成本的效果。 

以學(xué)而思為例，它是第一家真正使用了互聯(lián)網(wǎng)營銷的教培公司。學(xué)而思通過奧數(shù)網(wǎng)/E度論壇/家長幫傳遞產(chǎn)品信息以獲取學(xué)生家長信任，從而大幅降低了招生成本，使其在超低外部市場投入的情況下，碾壓傳統(tǒng)競爭對手。 

明確了招生成本控制對于培訓(xùn)機構(gòu)的重要性，我們才能對此進行分析研究。 

招生成本取決于什么？取決于培訓(xùn)機構(gòu)對學(xué)生家長報班動機的理解與引導(dǎo)。那么，學(xué)生家長為什么報班？學(xué)生家長報班的根本動機是提升成績或者是掌握某種技能，而學(xué)生家長報班的直接動機是信任，他們相信這個機構(gòu)的課程產(chǎn)品能達(dá)成他們提分的訴求。如果能最低成本地獲取家長的信任，培訓(xùn)機構(gòu)就能很快速地發(fā)展起來。為什么說教育 O2O 行不通，為什么現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)教育公司無法盈利，很大程度上就是因為信任的邏輯沒有打通，招生成本相比于線下機構(gòu)不但沒有降低，反而高出很多，實際競爭力弱。 

中國的線下教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展了二十多年的時間。這二十多年的時間，行業(yè)不斷進化，市場不斷成熟，學(xué)員家長的報班動機也在動態(tài)變化。而培訓(xùn)機構(gòu)為了不斷地降低招生成本獲取更強的競爭力，逐漸演化出四個階段的招生模式來引導(dǎo)學(xué)員家長們的報班動機。 

第一個階段是名師導(dǎo)向，老師很牛，講課很好。第二個是銷售導(dǎo)向，派出銷售跟家長溝通，投入大量的錢在銷售提成和市場營銷上。第三個導(dǎo)向是課程導(dǎo)向，打造出完善的符合學(xué)員家長需求邏輯的產(chǎn)品。第四個是行為導(dǎo)向，老師和所有的服務(wù)人員為學(xué)生家長提供最極致的行為上的服務(wù)來幫助學(xué)生達(dá)成提升成績的目標(biāo)。 

下面我將分別對這四個階段的特點進行詳細(xì)地說明。 

名師導(dǎo)向

第一個階段是名師導(dǎo)向，最典型的例子是早期的新東方以及早期使用公立學(xué)校教師的培訓(xùn)機構(gòu)。 

名師導(dǎo)向其實是在早期整個教培市場不夠成熟，消費者還不夠理性的情況下形成的招生模式階段。在這個階段，宣傳名師是最好地獲取消費者信任，促進報班動機的動作。學(xué)生和家長單純因為教師的名氣而選擇報班。 

表面是看，這種模式似乎是最符合教培行業(yè)本質(zhì)的模式，重視教師重視教學(xué)。但是這種模式有著嚴(yán)重的缺陷。名師導(dǎo)向的培訓(xùn)機構(gòu)會完全被名師綁架，事實上無法對名師的課程進行管理，教學(xué)產(chǎn)品完全由教師的個人喜好決定。 

比如十多年前在北京特別火的K12培訓(xùn)機構(gòu)有不少都是使用來自公立學(xué)校的特級教師。這些老師有豐富的授課經(jīng)驗，但是并不關(guān)心學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，不在乎學(xué)生是否能聽懂課程是否能扎實掌握靈活應(yīng)用，只講自己認(rèn)為重要的和自己擅長的內(nèi)容。

再比如早期新東方的老師，是我怎么講學(xué)生高興，我怎么講容易引起學(xué)生共鳴就講什么內(nèi)容。兩者都沒有落實學(xué)生最終的提分訴求。 如果上課的學(xué)生本身就是學(xué)習(xí)成績很好，很聰明，很努力，各方面素質(zhì)都很強，他不會挑剔輔導(dǎo)機構(gòu)的教師是否完成教學(xué)服務(wù)。只要這個老師對他有啟發(fā)，這個老師講得很深，講得很難，或者這個老師激發(fā)了他的學(xué)習(xí)熱情和學(xué)習(xí)興趣，收獲了一些考試技巧，他就會愿意跟這個老師學(xué)習(xí)，并通過自己課下的努力獲得成績的提升。 

但是實際上真正需要補習(xí)的學(xué)生絕大多數(shù)都是成績中等甚至是中等偏下的學(xué)生。這樣的學(xué)生如果只是聽了聽名師的課程并不能產(chǎn)生提分的效果，無法達(dá)成學(xué)生和家長的最終訴求。慢慢地，這類機構(gòu)的口碑開始流失，最終湮沒在教培行業(yè)歷史發(fā)展的長河中。這也是為什么，在北京這樣成熟的教培市場，占領(lǐng)統(tǒng)治地位的是像學(xué)而思這樣的去名師化的機構(gòu)，而十多年前打著名師旗號的機構(gòu)幾乎已經(jīng)消失殆盡。 

銷售導(dǎo)向

第二個階段是銷售導(dǎo)向，典型的代表機構(gòu)是做K12一對一課外輔導(dǎo)的公司例如學(xué)大，也包括一些高端的英語培訓(xùn)機構(gòu)如華爾街英語等，學(xué)生和家長根據(jù)銷售的話術(shù)及承諾產(chǎn)生報班動機。 

隨著教培市場的不斷成熟，家長突然發(fā)現(xiàn)學(xué)生即使跟著名師上課，成績沒有提升，開始迷惘了，到底怎樣才能幫助學(xué)生成績提升呢？這時候需要有一個人給家長一個清晰邏輯去告訴家長怎樣的產(chǎn)品才能幫助到學(xué)生并說服家長購買這樣的教培產(chǎn)品，而這個角色就是銷售。 

銷售根據(jù)學(xué)生的特點進行個性化的分析。例如為什么孩子的成績沒有提高呢，是因為孩子有個性化的缺點，是因為在公立學(xué)校里面，學(xué)校進度不能配合孩子自身的特點等，采取一些更有針對性的教學(xué)方式，就能真正幫助成績提升。 

而這個銷售導(dǎo)向其實也是現(xiàn)在教培行業(yè)非常詬病的一點。凡是做銷售起家，銷售為主的機構(gòu)，至少在很多的行業(yè)大佬，評論人士看來，都是一個不太良性或者是不太健康的發(fā)展模式。 但即使如此，銷售導(dǎo)向階段也比名師導(dǎo)向階段要先進。因為名師導(dǎo)向?qū)W(xué)生的個性化訴求關(guān)注甚少，課程講授更多的是自我滿足。銷售導(dǎo)向至少是跟學(xué)生、家長溝通，了解了學(xué)生、家長他們的訴求和想法，并一定程度上迎合了學(xué)生家長的訴求。只是銷售導(dǎo)向的機構(gòu)必然會花費大量的成本在市場營銷和銷售提成上，能投入在課酬、教師管理培訓(xùn)和教學(xué)產(chǎn)品研發(fā)上的資金必然大幅減少。這使得銷售導(dǎo)向的機構(gòu)沒有足夠優(yōu)秀的師資和產(chǎn)品來支撐銷售做出的承諾，老師因為收入不高也不愿為學(xué)生付出最大程度的努力，因此提分效果有限。 

由于銷售導(dǎo)向能快速帶來大量現(xiàn)金收入，使得機構(gòu)產(chǎn)生盲目樂觀的錯覺，在提分效果沒達(dá)標(biāo)的情況下進一步加大銷售投入來擴大市場份額。當(dāng)銷售的投入達(dá)到極限，而產(chǎn)品不能提分的負(fù)面效應(yīng)使得學(xué)生家長信任度下降時，機構(gòu)必然難以為繼。這是幾年來不斷有銷售導(dǎo)向的培訓(xùn)機構(gòu)倒閉跑路的根本原因。 

課程導(dǎo)向

第三個是課程導(dǎo)向，學(xué)而思是這個階段的開拓者。 

所謂課程導(dǎo)向，是指學(xué)生和家長因為符合提分邏輯的課程產(chǎn)品體系而選擇報班。這句話很長，但是每個字都不是多余的。我們常說學(xué)而思的“課程產(chǎn)品很好”，其實并非真的很好。事實上學(xué)而思課程的難度遠(yuǎn)超小升初、中考、高考的需要，很多學(xué)生學(xué)習(xí)后認(rèn)為對自己的成績提升并沒有幫助。但是仍然大量的家長趨之若鶩報名學(xué)而思課程，這是因為學(xué)而思課程產(chǎn)品符合提分邏輯。學(xué)而思通過E度論壇/家長幫為學(xué)員家長們構(gòu)建學(xué)習(xí)的邏輯，再構(gòu)建符合邏輯的產(chǎn)品。 

什么是符合提分邏輯的課程產(chǎn)品體系呢？你的孩子想出人頭地必須要進入好的大學(xué)，要想進入好的大學(xué)，必須要高考成績好，高考成績好必須進入好的高中，進入好的高中必須中考成績好，要中考成績好必須要進入好的初中，要進入好的初中，那么小升初時必須在奧數(shù)中取得好成績，因此一路倒退拆分下來，學(xué)生在六年級、五年級、四年級、三年級、二年級、一年級各自要做很多準(zhǔn)備工作。 

這樣的邏輯原本就存在于實際社會生存法則中，這是高等教育資源稀缺和社會階級分層帶來的必然結(jié)果。但在學(xué)而思誕生之前，大部分家長都處于朦朦朧朧糊里糊涂的狀態(tài)，并不一定有如今父母的焦慮，教育的競爭壓力因為意識清楚的家長少而激烈程度沒有今天這么高。而學(xué)而思利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道，讓更多的家長清晰認(rèn)識到這樣的邏輯。 

表面上看起來這幫助了每一個家長提前做好競爭的準(zhǔn)備，事實上由于總資源并沒有增加只能加劇競爭激烈程度，而競爭激烈程度的加劇必然導(dǎo)致家長的恐慌和焦慮，此時學(xué)而思推出符合相關(guān)邏輯的產(chǎn)品必然大受歡迎。 這就是為什么學(xué)而思到任意一個城市開新分校之前，必然讓家長幫在該城市先進入兩年左右的時間。 學(xué)而思建立了很完善的研究體系，包括每個孩子每個學(xué)期，每一個季度，每一個學(xué)科各自會遇到什么樣的困難和問題，而這一塊兒是以前做教培行業(yè)人士沒太關(guān)注的，學(xué)而思把這個層面考慮得很到位，它告訴家長所有的產(chǎn)品都是為了解決你現(xiàn)階段這些問題的，這是一種比銷售導(dǎo)向的高明得多的營銷方式。 

銷售導(dǎo)向的營銷不具備擴散性，因為銷售導(dǎo)向的營銷是1對1個性化的營銷，你今天跟 A說的是 A 話，跟 B 說的是 B 話，目的是讓他們根據(jù)自身情況掏錢購買產(chǎn)品，這樣A與B之間無法產(chǎn)生信息共通。學(xué)而思沒有銷售，而是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道將它的產(chǎn)品體系以及理念進行群體性的擴散，所有的話術(shù)是統(tǒng)一的。 如果你接觸任何一個在北京上過學(xué)而思的家長和孩子，你會發(fā)現(xiàn)它所說出來的話幾乎一模一樣。學(xué)而思有什么優(yōu)勢，有什么劣勢，甚至還可以評價一下學(xué)而思的競爭對手，完全標(biāo)準(zhǔn)化。員工標(biāo)準(zhǔn)化相對容易，但能連學(xué)生家長都能洗腦洗得標(biāo)準(zhǔn)化，令人細(xì)思極恐。 

為什么能做到這一點呢？因為學(xué)而思的整個產(chǎn)品邏輯線梳理得非常清楚，我覺得這是學(xué)而思對整個教培行業(yè)最大的貢獻(xiàn)，使得全球的教培行業(yè)都往前進了一步。這就是學(xué)而思到一個城市，就能顛覆當(dāng)?shù)氐仡^蛇的原因。學(xué)而思拿的是 3.0 模式去降維打擊當(dāng)?shù)乇就翙C構(gòu)的 1.0 模式和 2.0 模式，當(dāng)然具備碾壓優(yōu)勢。 但是學(xué)而思也會有一些問題。學(xué)而思極其重視課程的內(nèi)容，但是在落地的效果上而言，可能會有一定的問題。 

學(xué)生要達(dá)到提分效果，還需要對課后的學(xué)習(xí)行為進行一些關(guān)注才行。學(xué)而思的主打產(chǎn)品就是培優(yōu)，相對來說中等生，甚至一部分中等偏上和補差的學(xué)生很難進入學(xué)而思的體系。 學(xué)而思是小學(xué)人最多，初中其次，高中人少很多，按道理說，小學(xué)八千多人，是不是三年之后初中就有這么多人？其實沒有，因為小學(xué)是優(yōu)生的學(xué)生到了初中就未必是了，初中是優(yōu)生的學(xué)生到了高中的時候就未必是了。當(dāng)他不是優(yōu)生的時候，他就離開學(xué)而思了，這是學(xué)而思本身存在的一個問題。學(xué)而思能留住優(yōu)生，但它并不能幫助不是優(yōu)生的人成為優(yōu)生。 

行為導(dǎo)向

學(xué)而思已經(jīng)把第三階段的模式做到了極致，并且擁有了巨大的先發(fā)優(yōu)勢。如果想要再超越學(xué)而思，就必須進入更先進的階段。這個階段就是第四個階段，叫行為導(dǎo)向。它的含義是指，機構(gòu)人員（包含教師、助教、客服、班主任等）在課上課下所有的行為均指向?qū)W生成績提升，從而獲取學(xué)員家長的信任，產(chǎn)生報班動機。行為導(dǎo)向在本質(zhì)上比課程導(dǎo)向更接近于學(xué)生家長需求的本質(zhì)，所以更加先進。 

行為導(dǎo)向要求老師不僅僅只是在課堂上講課。比如大家知道最近風(fēng)靡全國的由北京優(yōu)能主管李牧人老師開創(chuàng)的“教學(xué)七步法”就是行為導(dǎo)向的典型案例，會落地于對每一個學(xué)生的課上課下所有學(xué)習(xí)行為的控制。 行為導(dǎo)向要求教學(xué)產(chǎn)品不僅是課堂上知識與技巧的講解，還包括課程之外對學(xué)生學(xué)習(xí)意愿、學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)行為方面的影響與控制，最終能夠促成學(xué)員成績的提升。重視課程內(nèi)容，更重視落地的效果。 

解決學(xué)生學(xué)習(xí)提分的四大層面的核心競爭力來自四個層面：意愿層面、認(rèn)知層面、方法層面、行為層面。 絕大多數(shù)機構(gòu)能做好方法層面，但是學(xué)生自己愿不愿意學(xué)，學(xué)生知道自己的問題是什么，學(xué)生最后能不能落實他的行為動作，不一定能做到位。另外三個層面不能解決，就沒有提分方面的核心競爭能力，后面的發(fā)展就會很困難。 要想達(dá)成行為導(dǎo)向模式，必須在教師管理和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方面投入大量成本。教培機構(gòu)以往的散養(yǎng)教師的管理方式必須摒棄。只有通過對教師的嚴(yán)格管理和考核，才能克服教師天然的惰性，愿意投入大量課后的時間去落實學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，而不僅僅只是課堂上的講解，這樣才能真正幫助所有的學(xué)生提升成績。 

這四個階段從總體來看，后一階段比前一階段更接近于學(xué)生家長需求的本質(zhì)，能更好地獲得學(xué)生和家長的信任，產(chǎn)生口碑傳遞，總體上降低招生成本，形成更強的核心競爭力。 另一方面后一階段比前一階段付出的成本和資源更多，在競爭激烈的環(huán)境當(dāng)中，只有通過進化出新的動機引導(dǎo)階段，才能打敗有先發(fā)優(yōu)勢的競爭對手。 現(xiàn)在有很多二線城市、三線城市、四線城市可能還停留在第一階段，第二階段，如果當(dāng)?shù)啬骋粋€機構(gòu)能夠用第二階段、第三階段、第四階段的打法，超前一步，而且有計劃地往下一步進行發(fā)展，那么這家機構(gòu)一定能在當(dāng)?shù)爻蔀閴艛鄼C構(gòu)。 

很多人認(rèn)為線上教育培訓(xùn)與線下教育培訓(xùn)的運營邏輯不同。但從最近幾年在線教育的發(fā)展歷程來看，線上教育培訓(xùn)事實上在重走線下教育培訓(xùn)的老路。去年以前在線教育最火的就是名師導(dǎo)向的機構(gòu)，處于第一階段。而在今年上市的51talk和獲得巨額融資的vipkid都是屬于銷售導(dǎo)向的機構(gòu)。我相信在線教育接下來也會進入到課程導(dǎo)向和行為導(dǎo)向階段，而且互聯(lián)網(wǎng)的迭代進化速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機構(gòu)。 

線下教育過去二十多年走過的路，也許線上教育只花四、五年的時間就能走完。通過研究線下機構(gòu)的發(fā)展階段和趨勢可以清晰地判斷出哪些線上機構(gòu)靠譜，哪些不靠譜。 

在此，筆者通過對教培行業(yè)的發(fā)展階段理論分析，總結(jié)出一些關(guān)于教培機構(gòu)的投資建議供投資者參考： 

名師導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向——不投；課程導(dǎo)向、行為導(dǎo)向——投。 

只注重課堂體驗——不投；兼注重課后服務(wù)——投。

短期沖刺產(chǎn)品——不投；長期續(xù)班產(chǎn)品——投。  

沒有培養(yǎng)老師能力——不投；擁有培養(yǎng)老師能力——投。  

放養(yǎng)管理老師——不投；嚴(yán)格管理老師——投。  

短線戰(zhàn)術(shù)策略——不投；長線戰(zhàn)略布局——投。

本文作者小狼，首發(fā)自雪球。