（圖片來源：千圖網(wǎng)）

拓展了其他教育內(nèi)容品類的新東方百學(xué)匯，通過擴大產(chǎn)品經(jīng)營品類，延長學(xué)生和家長的駐留時間，創(chuàng)造了多品類、多次消費的機會。

依靠住宅帶來的用戶量、社區(qū)周邊自有的商鋪資源的萬科，從完善社區(qū)配套設(shè)施服務(wù)入手，提高社區(qū)附加值，夠整合公司現(xiàn)有資源。

無論是萬科還是百學(xué)匯，教育綜合體都要和機構(gòu)“共生”。5月26日，我們邀請到新東方素質(zhì)教育研究與發(fā)展中心主任、百學(xué)匯教育咨詢有限公司CEO王立，和寧波萬科資產(chǎn)管理公司總經(jīng)理、寧波芝士公園項目董事郭立超，關(guān)于機構(gòu)與教育綜合體的“共生”模式在哪里進(jìn)行了分享。以下是分享內(nèi)容整理。

教育綜合體的價值鏈分析

王立從新東方做百學(xué)匯的角度分析道：不論教育綜合體與商業(yè)的結(jié)合程度如何，講到實際的教育需求，就是有場地，有老師，有學(xué)生上課?；ヂ?lián)網(wǎng)教育也是一樣，只不過上課場所變成了網(wǎng)絡(luò)上。從這個思路來講，教育綜合體的價值鏈中，場所、教師和學(xué)生環(huán)節(jié)都可以注入價值。

（王立以百學(xué)匯為例，對教育綜合體的價值鏈分析）

一、場所

1. 使用成本 入駐的教育機構(gòu)需要使用場所，租金就是最直接的價值來源。

2. 便利性 不論商業(yè)服務(wù)功能是否完善，教育綜合體中的各種教育內(nèi)容集于一體，就可以幫家長節(jié)省從第一個培訓(xùn)中心到下一個培訓(xùn)中心的奔波。這就是空間便利性的價值。

3. 安全和舒適 想想早年間創(chuàng)業(yè)初期的教育機構(gòu)，很多是在破敗的木房子里，或者夏天沒有空調(diào)的教室里上課。現(xiàn)在條件好了，綜合體里的空調(diào)和裝修相當(dāng)于是上課之外，免費提供的。

4. 使用效率 使用效率也是場所創(chuàng)造價值的重要因素。周一至周五的白天，開展全職媽媽或者幼小銜接的教師等的成人培訓(xùn)，就可以提高這塊場地的使用效率。

二、教師環(huán)節(jié)

1. 教學(xué)內(nèi)容 教育環(huán)節(jié)中，最重要的就是教學(xué)內(nèi)容。從教育綜合體的角度考慮，整個綜合體里機構(gòu)類型的選擇、課程產(chǎn)品的布局也非常關(guān)鍵。也包括邀請哪些合作機構(gòu)入駐，又引進(jìn)哪些授權(quán)課程，甚至是否自主研發(fā)部分課程內(nèi)容，等等，需要形成一套完整的理論體系。對課程內(nèi)容有所研究，選取合適的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)駐綜合體，就可以讓綜合體本身形成巨大的價值。

2. 招聘培訓(xùn) 邀請合作機構(gòu)入駐，看起來教師的招聘和培訓(xùn)就與綜合體無關(guān)了。然而，老師的教學(xué)質(zhì)量和課堂效果，直接影響著家長和學(xué)生的反饋以及后期的續(xù)班率、口碑的轉(zhuǎn)化率。因此，教育綜合體對于不同機構(gòu)老師的招聘、培訓(xùn)和管理需要深度介入，并從中提升價值。

三、學(xué)生環(huán)節(jié)

1. 招生 教育綜合體是一個很復(fù)雜的概念，百學(xué)匯自己會介入招生，而有些綜合體則主張不負(fù)責(zé)招生。區(qū)別只在于，綜合體在招生這一環(huán)節(jié)是否選擇付出，同時獲取價值。

2. 服務(wù) 教育綜合體中，不同機構(gòu)很可能是相互獨立的，家長在每一家機構(gòu)享受到的服務(wù)很可能不一樣。王立認(rèn)為，從運營層面上說，教育綜合體對不同機構(gòu)中的相似環(huán)節(jié)，比如收費、和家長溝通的環(huán)節(jié)，以及家校溝通工具，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，就可以很好地實現(xiàn)增值。

3. 測評 百學(xué)匯從一開始就著手研究學(xué)生的測評體系。它分為測和評兩個部分：

• 測，偏向于入口。學(xué)生一進(jìn)來，就通過測試給出關(guān)于選擇課程的指引。在英語、數(shù)學(xué)等學(xué)科上，逢進(jìn)必測已是常態(tài)。但涉及素質(zhì)教育，要根據(jù)孩子的興趣和潛能對于其發(fā)展方向給出指引，即使百學(xué)匯在和中科院心理所合作，這依然是個很大的難題。首先，要針對孩子在音樂或者美術(shù)方面的天賦去培養(yǎng)，還是發(fā)現(xiàn)能力的短板去補足，這一點上目前還沒有完善的理論模型。其次，要拿綜合體中的各種課程去套用這個理論，對于難以量化的能力和素質(zhì)層面來說，可能還需要十年以上的臨床實踐和跟蹤反饋數(shù)據(jù)，更是難上加難。不過盡管這套測的工具還沒成形，它很可能是未來最核心的競爭力。

• 評，偏向于出口。學(xué)習(xí)效果的整套評價體系由教育綜合體來建立，也可以在整個價值鏈閉環(huán)中體現(xiàn)價值。

進(jìn)入綜合體？機構(gòu)的選擇

對于一家機構(gòu)來說，也許會認(rèn)為所有這些價值鏈的環(huán)節(jié)都可以自己做，不需要進(jìn)入到教育綜合體。但從兩個層面來說，進(jìn)入綜合體對于機構(gòu)也有很大價值機會。

第一，實現(xiàn)成功復(fù)制。很多中小機構(gòu)最大的問題就是難以復(fù)制，因為對于創(chuàng)業(yè)者來說，從0到1，本身就是一個不斷迭代的過程，與標(biāo)準(zhǔn)化是相悖的。而要規(guī)?；購?到N，這個過程中才能標(biāo)準(zhǔn)化?！柏敶髿獯帧钡慕逃C合體背后可能有很多經(jīng)驗的積累，能夠承擔(dān)試錯的成本，可以很容易地標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。

第二，團隊構(gòu)建和拓展。尤其是對于創(chuàng)業(yè)期和中小機構(gòu)，很難短時間吸引大量人才。即使是在新東方內(nèi)部來做百學(xué)匯，團隊構(gòu)建依然是一個很大的難題。好在新東方可以從內(nèi)部找到一批了解當(dāng)?shù)厥袌龊蛯W(xué)生的人，全國拓展相對容易。如果機構(gòu)本身沒有基礎(chǔ)，想要在全國復(fù)制自己的模式，就會更難。

第三，資金。百學(xué)匯采取收入分成的方式業(yè)務(wù)合作，很多機構(gòu)沒有資金成本的概念，但綜合體的資金占用成本和風(fēng)險很大，機構(gòu)入駐可以減少自己的資金成本投入。

另外，借助綜合體的優(yōu)勢，入住機構(gòu)可以更容易地實現(xiàn)跨地域復(fù)制，并獲得一定抗風(fēng)險能力。

教育綜合體，并不是簡單的幾十家機構(gòu)各自為營，而是通過價值注入和復(fù)制，讓各個參與方都可以獲得1+1>2的效果。補充幾點上面沒提到的價值點：

首先，跨學(xué)科。同一個學(xué)生的報名科目從一科變成兩科，就大量節(jié)省了市場營銷成本。在教育綜合體中，利用空間維度的增值機會很多。

第二，營產(chǎn)品。雖然冬夏令營、研學(xué)旅行這類產(chǎn)品似乎沒進(jìn)入到教育綜合體里，但這類營產(chǎn)品可以利用時間維度進(jìn)行增值。現(xiàn)在有很多家長不希望孩子假期也呆在教室里，而會選擇帶他們一起出去，增長知識。

除此之外，還有很多教育衍生品和教育衍生服務(wù)可以為綜合體增值。比如樂器、圖書、教育軟硬件，不一定在教育綜合體里面直接使用，但可以促成可以交易，就是最小的核心元。類比商業(yè)地產(chǎn)的模式，價值鏈分析還可以由核心往外擴展，比如基于家庭消費的內(nèi)容，再比如餐飲、影院、溜冰場等等。

對于教育綜合體的運營商來說，最重要的是效率。把價值鏈的所有環(huán)節(jié)都學(xué)到很難，不過選擇核心優(yōu)勢，做一些戰(zhàn)略性的放棄，再去增加價值就會容易很多。

百學(xué)匯每年度的戰(zhàn)略發(fā)展重點也有不同。第一年側(cè)重綜合體的便利性，以及新東方在教學(xué)內(nèi)容和招生方面的優(yōu)勢。第二年則更偏重服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化。今年進(jìn)入第三年，戰(zhàn)略重點變成了測評、拓展、跨地域和營產(chǎn)品。每年會對獲取價值的重點有不同選擇。

寧波萬科資產(chǎn)管理公司總經(jīng)理郭立超，也以寧波芝士公園項目為例，介紹了萬科的教育綜合體實踐。

萬科作為地產(chǎn)巨頭，曾經(jīng)只關(guān)心“住”的問題。在廣泛地和消費者發(fā)生聯(lián)系的過程中，也越來越發(fā)現(xiàn)困擾當(dāng)代城市的三大痛點分別是住宅、醫(yī)療和教育。萬科也正在轉(zhuǎn)型成為城市配套服務(wù)商，業(yè)務(wù)包括住宅、產(chǎn)辦、商業(yè)、物流、教育、醫(yī)養(yǎng)、長租公寓、城市更新。

萬科一直在不斷廣泛嘗試，還沒有形成在教育行業(yè)的影響力。但其實，目前萬科在體制內(nèi)學(xué)校、戶外營地、社區(qū)營地、城市教育綜合體4個方向都有涉獵：

第一，幼兒園和體制內(nèi)學(xué)校的投資和經(jīng)營。萬科目前在國內(nèi)外投資幼兒園102家，體制內(nèi)學(xué)校5家，并自營86家社區(qū)教育空間，是全國最大的教育集團之一。

第二，戶外營地。萬科在全國建立了9大營地，涵蓋帆船、賽艇、潛水、滑雪、攀巖、森林課程等國際授權(quán)課程，特色包括：國際教練團隊、國際證書認(rèn)證、國際賽事輸送渠道，是全國最大的戶外教育服務(wù)商。

第三，社區(qū)營地。萬科已經(jīng)在南京、合肥、無錫等城市開設(shè)了數(shù)家社區(qū)營地。過去30年間，已經(jīng)有不少以社區(qū)為單位的培訓(xùn)機構(gòu)?，F(xiàn)在萬科想做的，是把它再次升級，做得更大、更全。

第四，教育綜合體。以地產(chǎn)開發(fā)商出身的萬科對綜合體的理解，認(rèn)為它天然由不同業(yè)態(tài)組合而成。寧波的芝士公園項目就將是這樣一個教育綜合體。

芝士公園（C-Park）標(biāo)的位于寧波“三江六岸百里文化長廊”的核心區(qū)位，周邊商業(yè)商務(wù)區(qū)較為成熟，與商圈的距離適當(dāng)；也是重點學(xué)區(qū)中心，3公里內(nèi)匯集寧波30%的重點學(xué)校；31個社區(qū)，25000戶家庭。

目前芝士公園還處在0.1的構(gòu)想階段，計劃會將兒童、青少年、白領(lǐng)、家長（如奶爸、辣媽）、老人等各類人群納入服務(wù)范圍。具體的納入比例，還有待市場的驗證。

不過幼兒園、各類教育培訓(xùn)的集合，以及辦公文創(chuàng)和一些公告設(shè)施都會被充分考慮，以解決閑時的場地利用問題。

打造一個相對開放的教育綜合體，豐富的業(yè)態(tài)也會給它帶來更多價值，比如萬科的簽約業(yè)務(wù)、to C的定制家裝品牌“萬鏈”的展示體驗店（場景如：看家裝后，很容易注意到綜合體中的教育品牌，進(jìn)而促成交易）等等。 

（萬科C-Park的運營構(gòu)想）

綜合體的生態(tài)看起來有很多的機遇，以及接近完美的可復(fù)制模式。教育綜合體是否會成為未來教育行業(yè)的新風(fēng)潮？芥末堆持續(xù)關(guān)注百學(xué)匯和萬科C-Park的實踐，也歡迎讀者朋友們跟我們留言交流。