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“知識付費是不是個偽命題？”這個新模式在去年的爆發(fā)之后，遭遇了飽受質(zhì)疑和摸索轉(zhuǎn)型的一年。這是36氪2017年盤點系列的第一篇。

知識付費領(lǐng)域中，曾被寄予了最多厚望的知乎 Live，正面臨重重壓力。

據(jù)36氪了解，知乎 Live 今年發(fā)生了多次Live負(fù)責(zé)人的更迭。起初由韋昌明負(fù)責(zé)知乎Live相關(guān)的業(yè)務(wù)，此后換成了創(chuàng)業(yè)邦的前主編李勞。今年年中上任的孟珊，是李勞之后的又一位 Live 負(fù)責(zé)人。

頻頻換將，不斷邀請大 V 加入，是知乎 Live 面臨問題的一種反應(yīng)：產(chǎn)品的新鮮感逐漸過去，營收表現(xiàn)不振。根據(jù)企智網(wǎng)和云途數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)，知乎Live 在 2016 年 10 月達(dá)到 1800 萬營業(yè)收入之后，除了 2017年 3 月有所回升外，一直處于下滑狀態(tài)。

知乎的一位生活方式答主Steven對36氪回憶，在他開 Live 的黃金期，一次精心準(zhǔn)備的 Live 收益能夠達(dá)到 2 萬。知乎的一位產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)時跟他們預(yù)計說：知乎 Live 未來的主講人在知乎 Live 上 “ 月收入占比可以達(dá)到收入百分之四五十 ” 。然而，一年之后，現(xiàn)在每月的 Live 給 Steven 帶來的收益已經(jīng)不到 3000 元。

Steven 把去年 11 月視作知乎 Live 的“黃金年代”，不只因為那時候錢好賺，也因為作為一個知乎的忠實用戶，當(dāng)時知識付費的鼎盛，與知乎本身在知識和“知識熱愛型”用戶上的沉淀，讓人看到了“慢公司”知乎終于等到了風(fēng)口，可以借此再上一層樓的希望。

而如今，運營知乎live的各種麻煩，也讓Steven感到煩躁不堪：有人在組團對他進(jìn)行攻擊，既包括對他 Live 內(nèi)容的抨擊，以及對他個人品質(zhì)的貶損。除了備課之外，需要想辦法反黑、控制差評，需要宣傳自己的 Live ，給自己的親友 “發(fā)門票” 確保參與 Live 的人的數(shù)量，想方設(shè)法找大 V 來聽自己的 Live 進(jìn)行宣傳。這些都使得他感到精疲力竭。

最近，在經(jīng)過了一個月的掙扎以后，Steven 終于做出了決定：停止自己的知乎 Live 更新。即使在知乎，他仍然有包括知乎員工在內(nèi)的許多朋友，也有許多精品回答和數(shù)十萬粉絲。

知識付費的新鮮勁過去后，打開率下降，復(fù)購率存疑，不止是知乎live，全行業(yè)也都面臨這個難題。羅永浩和papi醬的知識付費項目半途而廢，這更增強了“知識付費是個偽命題”的討論。

總之，一年多過去，一切不復(fù)最初的光鮮熱鬧，如白先勇講紅樓、李翔商業(yè)內(nèi)參一上線就輕易動輒銷售額過百萬、過千萬的案例，如今是難見了。

但這對內(nèi)容領(lǐng)域來說，依然是一個難得的掙錢模式，雖然波折不斷，但沒有人想就此放棄。知乎的App里，“市場”這個知識付費的模塊依然占據(jù)著最顯眼的位置。今年9月，網(wǎng)易云音樂宣布“不惜代價”的要成為知識付費的“領(lǐng)頭羊”，推出了首款自制的知識付費產(chǎn)品《采銅好書精讀》。10月，“新世相讀書會”正式上線，丁香醫(yī)生旗下育兒知識科普平臺“丁香媽媽”在小鵝通上開設(shè)了自己的知識店鋪。11月，咪蒙開課要“教你月薪五萬”。

喜馬拉雅FM則剛剛宣布，今年12月1日到3日的第二屆“123知識狂歡節(jié)”，內(nèi)容消費總額達(dá)1.96億元，實現(xiàn)了對首屆知識狂歡節(jié)消費總額近4倍的超越。第一屆中，《好好說話》以555萬元奪得銷量總冠軍，而這次第一名的是《蔡康永的201節(jié)情商課》，銷售額超千萬。

也依然有人因為知識付費新近拿到投資。10月25日，千聊官方正式對外宣布：已于數(shù)月前完成千萬人民幣A++輪追加投資。專注內(nèi)容付費的技術(shù)服務(wù)商小鵝通,則在一個月前獲得了喜馬拉雅的3000萬元的A輪融資投資。甚至一些新近獲得融資的內(nèi)容品牌，如北美留學(xué)生日報，也宣布要將融資投入知識付費平臺“出國大課堂”的搭建，提供出國領(lǐng)域的專業(yè)短視頻付費課程。

對于知識付費的估值，目前仍然在增長。蜻蜓FM總裁鐘文明預(yù)測說，從花錢買時間和替代在線數(shù)字出版、在線教育兩個維度測算，2020年音頻知識付費的市場空間將達(dá)到1000億，并將出現(xiàn)單個音頻付費節(jié)目收入超過10億元的案例。

知識付費的未來會怎樣？經(jīng)歷了狂喜、失落和轉(zhuǎn)變的一年半后，部分問題有了答案。

什么被證偽，什么受了挫

還記得知識付費最初為什么讓人興奮嗎？它似乎將成為一個百花齊放、各路人上臺各顯身手的舞臺；在傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)與普通免費信息的中間地帶，產(chǎn)生一片豐富多樣的新生知識的園地。對于知識答主來說，長期儲備的知識有了變現(xiàn)的機會，對于大眾來說，花費一點費用，就可以聽到公眾人物、行業(yè)領(lǐng)軍者的口傳心授。

第一個引爆知識付費的產(chǎn)品“分答”，去年5月剛上線時，這種快問快答的方式橫掃了朋友圈，王思聰加入分答的答主隊伍后，吸引了近6萬人前來收聽。而幾乎同時的知乎 live 上線時，包括李開復(fù)在內(nèi)的各類達(dá)人紛紛開講，10月，比特幣首富李笑來舉辦的一場知乎 Live 參與人數(shù)達(dá)到了10萬以上，超過了一個大型演唱會的總?cè)藬?shù)。

但很快，“碎片化、娛樂化、收割粉絲”，成為對這一模式最多的批評。而大V能帶來大家的購買沖動，但不代表著一定有高完播率和高滿意度。試過一輪后大家發(fā)現(xiàn)，知識付費這件事，最大的隱性代價是時間，聽完才能評判，決定了一旦發(fā)現(xiàn)“貨不對板”，會極大挫傷用戶對知識付費的興趣和期待。某些課程的完播率和復(fù)購率，成了業(yè)內(nèi)竊竊私語不愿明說的秘密。

“如果你是大V，用戶就會給你買單，甚至?xí)浅？??！?a href="/O/47270" target="_blank" title="果殼" class="goOId">果殼和分答的創(chuàng)始人姬十三對36氪說，這就是今年上半年的市場真實狀況。但是，“下半年這樣的情況就會少很多?！?/p>

蔡康永這樣的大V依然有強銷售拉動力。但現(xiàn)在，清華教授肖星的財務(wù)課、薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)課也是喜馬拉雅、得到上的主推品類。一名從業(yè)者的總結(jié)是，原本免費的內(nèi)容，通過知識付費也收不到錢；只有原本高價的內(nèi)容，降低了價格和聽課門檻，才能讓人為知識付費。

姬十三的觀察是，知識行業(yè)在快速洗牌，用戶在走向冷靜，目的在明確，要求在變高。他把知識內(nèi)容分類為實用工具類、認(rèn)知類、興趣類、雞湯類，而實用工具和認(rèn)知類是最有前景的產(chǎn)品。

對于知識行業(yè)，品類的擴張，內(nèi)容的豐富看上去很美好，但如果做不到質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化控制和合理的推薦算法，反而會讓用戶無所適從，頻頻踩雷。這是知識付費“UGC”模式最大的軟肋。

總部在廈門的十點讀書今年3月份在北京成立了分公司，做知識付費子品牌十點課堂。初期它曾經(jīng)嘗試過一些小眾課程：如何運動、如何做早餐等等。但最終發(fā)現(xiàn)沒有大突破：這些品類，市面上已經(jīng)有許多免費課程，付費跟免費的差異化到底在哪里？

經(jīng)過選題的彎路后，十點課堂更加聚焦在有明顯付費屬性的大眾選題：職場技能、英語、心理學(xué)等等。

喜馬拉雅根據(jù)今年12月知識狂歡節(jié)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，30歲以下的年輕用戶是這場破億知識狂歡的主力軍，貢獻(xiàn)了約六成的交易額，更偏愛購買個人成長類、商業(yè)財經(jīng)類、教育培訓(xùn)的課程。

十點課堂走過的另一個彎路是，早期做直播課，但“一個小時的課，可能只有30分鐘的時間是有知識含量，其他時間會有大量臨場的情況”。為了節(jié)約用戶時間，最終改為錄播，插入影像、文字說明，甚至將老師提到的理論通過情景劇、動畫的方式呈現(xiàn)。

十點課堂的優(yōu)勢，在于十點讀書之前積累了號稱2500萬用戶。在一年內(nèi)開設(shè)了三十門新課程的情況下，它對36氪稱，自己通過知識付費可以獲得每個月超過 1000 萬的營業(yè)收入，全年營收破億，并且知識付費產(chǎn)品的復(fù)購率達(dá)到了50% —— 無論是收入還是復(fù)購率都已經(jīng)超過了知乎 Live。

宣布用戶超過1000萬的“得到”，則將課程方案全都寫到了《工作手冊》里，標(biāo)準(zhǔn)堪稱嚴(yán)格。一位曾參與得到產(chǎn)品的撰稿人告訴36氪記者，得到的稿子甚至要改 20 到 30 次，壓力“大得讓人崩潰”。羅永浩的停更信也證明了這一點：“我嚴(yán)重低估了“得到”專欄的工作量，以及得到團隊對質(zhì)量和規(guī)范的高標(biāo)準(zhǔn)。這三個月每天在公司的十幾個小時工作之后，再用平均四到六個小時后寫稿和錄音（之前錯誤估算的預(yù)期是每天兩三個小時）?！?/p>

但當(dāng)擁有了對知識進(jìn)行加工、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化的能力，一家知識付費公司就能獲得不受制于講師的獨特競爭力。

11月末，董晨宇的傳播學(xué)課程在豆瓣時間上線了。作為國內(nèi)一家著名大學(xué)的傳播學(xué)老師，并為國內(nèi)多家雜志和FT中文網(wǎng)撰寫科普文章和時評，但當(dāng)真正開始授課之后，他仍然感受到了挑戰(zhàn)?！霸诖髮W(xué)教育中，研究者從來沒有學(xué)過一門課：就是如何向公眾解釋他們在做什么?！?nbsp;更不要說在在線面對不可知的訂閱者了。

從開始選題到最終錄制上線，他花了三個月時間。首要要解決的問題就是，如何說明傳播學(xué)對大多數(shù)公眾有用，畢竟公眾不是學(xué)生，同時對于專欄只是每周收聽十五分鐘，在這十五分鐘內(nèi)要完成吸引讀者注意力，講述故事，給出知識點一系列過程，學(xué)科歷史、學(xué)科體系必須暫時讓位，把“這一學(xué)科與大眾的生活有什么關(guān)系”先建立起來。

在某一稿版本中，他曾經(jīng)以為他的受眾都聽說過《交流的無奈》這一經(jīng)典傳播學(xué)著作，但事實并非如此。音頻不能畫畫，不能板書。用戶注意力隨時會被其他事打斷。邏輯必須是直線的，簡單的，否則寧可分成兩段?？谡Z化要細(xì)致到每個詞的用詞?！氨热缒阌昧艘粋€成語，這個成語不是特別好理解，他們就會提建議，說董老師咱們可以換成大白話來去說?！?/p>

這個轉(zhuǎn)型過程遠(yuǎn)比他想象的長，為最終3500個逐字稿，他給自己定下的標(biāo)準(zhǔn)是至少兩本書、大量的中文文獻(xiàn)和20篇以上的英文文獻(xiàn)，還有至少每個大一文化水平的同學(xué)能夠聽懂。這個過程通常還要伴隨著很多嘗試和反饋。他曾經(jīng)以為多講十五分鐘的音頻并不是什么難事，但現(xiàn)在他發(fā)現(xiàn)一周做一集已經(jīng)達(dá)到了他的極限。

分答小講里的講授理財知識的講師“三公子”也有同感，她在上課前就普通人的理財指南已經(jīng)有多個回答，但即使如此，也用了一個月才寫出了第一集的逐字稿。這與以前在其他平臺上做的一個小時的分享完全不同。要求也變得更多，小講團隊希望她能夠選擇白天完成稿子的錄制，因為“白天的情緒可能會更飽滿”。

一年之后，對于知識付費的形式上看，走B2C，至少是專業(yè)化的C2C的道路，開始逐漸壓倒了一開始的純粹的C2C模式。有目的、強運營、強加工，“打磨”教案，類似在線教育的授課方式，成為每個接受36氪收集的知識付費創(chuàng)始人不約而同提到的解決方案。

第二局：流量、長尾、社群

知識付費的第一局，歸根結(jié)底是大流量平臺、大V、主流剛需和被驗證成熟內(nèi)容的一局。

在許多人心中，知識付費只有兩種渠道，或者是喜馬拉雅、得到、知乎、豆瓣這種知識 app 里存在和推廣，或者是靠自己的微信公眾號和專欄，通過免費內(nèi)容的分發(fā)積累粉絲和傳播。

這也是為什么“得到”主要做普世通用型、廣受眾課程，以及做“每天一本書”這種講解已出版書籍內(nèi)容的原因。

但第二局的狀況又更不同。

如今流量整體變貴，知識付費領(lǐng)域概莫能外。這正是為什么網(wǎng)易云音樂做知識付費的底氣，也是為什么看起來跟知識付費不沾邊的京東，會上線知識付費產(chǎn)品，集合喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、豆瓣時間內(nèi)容的原因。

社交化，可能是新知識付費產(chǎn)品能異軍突起的一個辦法。例如百詞斬旗下的薄荷閱讀通過“每天10分鐘，100天讀完10萬字英文書”的小切口切入，同時設(shè)定當(dāng)用戶讀完3本原版書后將獲得專屬二維碼，轉(zhuǎn)發(fā)推薦者和被推薦者可以立減20元。把自己的宣傳渠道嵌入到用戶的社交渠道之中，這一設(shè)定使得薄荷閱讀刷屏朋友圈。

精細(xì)化運營也是必由之路。以荔枝微課為例，將課程分為月度、季度或年度課，讓用戶養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣，并提高產(chǎn)品留存。

除此之外，對于知識付費的特殊細(xì)分領(lǐng)域，推出更多的多元化服務(wù)可能也是其中的特點之一。例如互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)領(lǐng)域的潛力就尤其被人所重視，以 “ -1到6歲的CEO服務(wù) ” 的知識協(xié)作分享平臺“筆記俠”，在分享筆記之外，還為會員提供了內(nèi)部筆記分享、資源對接等服務(wù)。

而36氪自身的知識付費專欄“開氪”運營一年以后，目前正在也在醞釀全面升級，在未來將會以現(xiàn)有的知識資源與線上線下的場景結(jié)合，為用戶提供更多樣化的產(chǎn)品組合方式。例如，在各個一線及準(zhǔn)一線城市建立城市合伙人機制，為頂級知識資源和創(chuàng)業(yè)企業(yè)之間建立直接聯(lián)系，提供包括企業(yè)內(nèi)訓(xùn)在內(nèi)的全場景服務(wù)。

“知識付費在垂直領(lǐng)域還是有很大機會，以及優(yōu)質(zhì)課程提供者和優(yōu)質(zhì)機構(gòu)的產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被釋放?！?36氪媒體公司助理總裁張卓說。

做線下，對知識付費可能獨具意義。樊登讀書會作為長期深耕知識付費的玩家，已經(jīng)默默的建立了一個龐大的體系，據(jù)其稱會員達(dá)到了354萬人，年銷售額超過了 3-4 億。

樊登讀書會迅速擴張有相當(dāng)大一部分歸結(jié)于它獨特的線下加盟制。今年下半年僅樊登書店就新增了250家，還有許多地區(qū)的樊登書店的申請在修建之中。傳統(tǒng)書店難以盈利，但樊登書店可以獲得授權(quán)，發(fā)售線上的知識付費產(chǎn)品。同時，樊登書店可以為線下書友會的活動基地，樊登讀書會還會提供每月1次線下沙龍宣傳、導(dǎo)師分享等等服務(wù)，這使得原本書店的經(jīng)營者可以少操心，樊登讀書會也借此擴展到了二三線城市。

線下的意義值得被再思考，不止是因為它可能是一個獲客渠道，還在于，知識付費的用戶，需要的也許不僅僅是知識，而是實際操作指導(dǎo)和社交。

再回到最初那個問題：在傳統(tǒng)教育，以及普通免費信息的中間地帶，是不是有一片豐富多樣的、未被出版的新生知識？

拿到融資的千聊，在微課領(lǐng)域中已經(jīng)超過1.5億用戶量，覆蓋：自媒體、傳統(tǒng)媒體、出版機構(gòu)、教育機構(gòu)、認(rèn)知盈余的個人以及明星ip講師。根據(jù)官方公開數(shù)據(jù)，日活過百萬、獨立訪問數(shù)超過1.5億、超過100萬講師和機構(gòu)在千聊上進(jìn)行知識分享、平臺月流水?dāng)?shù)千萬級。它服務(wù)自媒體、長尾內(nèi)容，注重對百姓生活有用的知識，從語音直播起步，產(chǎn)品形態(tài)包括音視頻錄播形式、音頻圖文形式、打賞、拼課、分銷等多樣功能。11月26日，千聊在北京推出新產(chǎn)品——“千聊自媒體版”，號稱要“提供知識付費業(yè)內(nèi)最具性價比的SaaS服務(wù)”，幫助龐大的自媒體生產(chǎn)者走出除了電商和廣告之外的第三條知識變現(xiàn)道路。

不過，這條路可能也并不好走，在遠(yuǎn)瞻資本品牌總監(jiān)，前分答公關(guān)負(fù)責(zé)人崔書馨看來，一個知識爆款的成長需要有三個不同的過程：第一步，建立基本的個人品牌信賴度，獲取最初的粉絲和流量。第二步，保證知識的持續(xù)輸出，包括在內(nèi)容上摸索出自己的定位，保證知識的實用性和落地性，第三步，建立社群，把自己的社群打造起來。擁有自己的忠實的粉絲，讓忠實的粉絲作為圓心影響更多的人成為粉絲讓他們不斷的在社群中獲得支持和信賴，“說夸張點，像一個宗教一樣，成為追隨者成長過程中的idol?！?/p>

那么，有多少能夠完成這三次的飛躍，最后成為一個成熟的知識大V？崔書馨做出了一個這樣的估計：“可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到10%?！?/p>

知識付費的第二局，遠(yuǎn)比第一局精細(xì)、微小和困難。無論對個體還是對平臺，其競爭都變得更加激烈。更不用說，在門外，還有微信、微博、今日頭條之類的巨頭在虎視眈眈。它們只需要稍加改動，就可以引起這個小小市場的巨大波瀾。

未來對于知乎 Live 或許是更加關(guān)鍵的一年：面對悟空的競爭，它需要盡快拿出解決方案。但不能否定的是，盡管商業(yè)化過程受到爭議，知乎仍然保持了讓普通人分享知識的渠道。它的“護(hù)城河”仍然存在：社區(qū)的粘性，和已經(jīng)用了知乎很久、適應(yīng)知乎文化，并留存了很多數(shù)據(jù)的眾多用戶。

少數(shù)優(yōu)質(zhì)大V贏家通吃，雖然更現(xiàn)實、更管用，但另一種公平平等、更加能發(fā)揮普通人智力資源的知識付費模式，依然值得追求。

本文轉(zhuǎn)自36氪，作者馮尚鉞、閆浩，編輯楊軒。