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這些年，聽(tīng)說(shuō)馬化騰、馬云和馬東敏干互聯(lián)網(wǎng)發(fā)了財(cái)，各行各業(yè)掙了大錢(qián)的老板們和混不下去的老癟們，也紛紛掌中大數(shù)據(jù)、胯下云計(jì)算，大肆進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)講究“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”：一個(gè)中心是假裝以用戶為中心；兩個(gè)基本點(diǎn)是圓粘子和置杵。圓粘子就是獲客，也叫“用戶增長(zhǎng)”；置杵就是掙錢(qián)，也叫“商業(yè)化”。關(guān)于用戶增長(zhǎng)，這兩年大家最常聽(tīng)到的論調(diào)，就是“線上流量枯竭了”。有這回事么？您聽(tīng)我慢慢道來(lái)。

新產(chǎn)品獲客要投廣告，這個(gè)騙子都能理解：你要把“忘不了”賣(mài)進(jìn)校園，靠放學(xué)的時(shí)候截住小學(xué)生一個(gè)個(gè)推銷(xiāo)是不行的。要么，去電視臺(tái)贊助個(gè)兒童節(jié)目，讓大家覺(jué)得不買(mǎi)這產(chǎn)品，孩子就要摔在起跑線上；要么，就給各學(xué)校的校長(zhǎng)提成，讓他們威逼利誘家長(zhǎng)們買(mǎi)單。前者，叫做品牌廣告；后者，叫做效果廣告。

原理如此，不過(guò)實(shí)際上，近十年以來(lái)，隨著線上流量的高速成長(zhǎng)，品牌和效果最重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地，早已從央視這種傳統(tǒng)媒體變成了各大網(wǎng)站和應(yīng)用：莆田系醫(yī)院靠搜索，真假商品開(kāi)店要開(kāi)車(chē)，應(yīng)用下載要投各大市場(chǎng)，就連撤下來(lái)的電視預(yù)算也大量投向了新興的視頻網(wǎng)站。

可是，最近兩年，形勢(shì)大變，推廣產(chǎn)品的人都說(shuō)，獲客不好干了：刊例價(jià)一個(gè)勁兒地漲，競(jìng)價(jià)者越來(lái)越生猛，就是轉(zhuǎn)化率不見(jiàn)漲。不論啥平臺(tái)，錢(qián)充進(jìn)去噌噌就花完了，客戶倒是沒(méi)帶來(lái)幾個(gè)。要么，把八成的利潤(rùn)交給大媒體維持業(yè)務(wù)；要么，跟那些價(jià)格誘人但的假量渠道打交道?？傊?，線上流量?jī)r(jià)格便宜量又足的日子一去不復(fù)返了。于是，行業(yè)驚呼：線上流量已經(jīng)枯竭了，現(xiàn)在是大力拓展線下流量的時(shí)候了！

拓展線下流量固然沒(méi)錯(cuò)，可是線上流量真的枯竭了么？笑話！你算算自己每天花在手機(jī)上的時(shí)間，再去查查手機(jī)用戶的增長(zhǎng)勢(shì)頭，就知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量規(guī)模，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)PC時(shí)代，流量簡(jiǎn)直是泛濫而不是枯竭。實(shí)際上，只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的傳播結(jié)構(gòu)的根本變化，讓習(xí)慣了傳統(tǒng)投放邏輯的我們無(wú)所適從罷了。

諸位看官，請(qǐng)注意一個(gè)重點(diǎn)，CCAV也好，小學(xué)校長(zhǎng)也罷，有一個(gè)共同特點(diǎn)：吃瓜群眾對(duì)他們的話深信不疑，也就是說(shuō)，他們對(duì)受眾是有真實(shí)影響力的。不過(guò)，這都是舊石器時(shí)代的事了，現(xiàn)如今，禮崩樂(lè)壞，受了網(wǎng)絡(luò)蠱惑的群眾們，連畝產(chǎn)萬(wàn)斤的某日?qǐng)?bào)都不再相信了，又怎么會(huì)心甘情愿買(mǎi)良心媒體推薦的忘不了呢？其實(shí)，媒體影響力弱化的根本原因，是信息嚴(yán)重過(guò)載，大家都在標(biāo)題黨無(wú)盡的狂轟濫炸中變得麻木了。

問(wèn)題來(lái)了：大媒體影響力下降了，誰(shuí)的影響力提升了呢？由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速的社交化趨勢(shì)，每個(gè)人都成了能夠影響自己朋友圈那幾百人的一個(gè)小媒體，而對(duì)于這幾百個(gè)熟人而言，你的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了CCAV。為了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)實(shí)驗(yàn)，我暗中觀察我媳婦很久，發(fā)現(xiàn)自有了微信以后，她80%以上的非標(biāo)品購(gòu)買(mǎi)決策，都來(lái)源于群里或朋友的推薦。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這種熟人小圈子的傳播影響力，自我們的老祖宗從樹(shù)上下來(lái)就一直存在。不過(guò)在沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)之前，這種影響力的釋放只能在打牌、喝酒、村頭偶遇等線下接觸場(chǎng)景中，以串老婆舌頭的形式展開(kāi)，遠(yuǎn)非如今這樣簡(jiǎn)單抄起手機(jī)，就能全年無(wú)休、去碼高清、添油加醋地進(jìn)行。

簡(jiǎn)言之，在社交化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播的有效路徑由下面的A圖變成了B圖：

注意，本文的高潮就要來(lái)了，給你一個(gè)B圖那樣的傳播環(huán)境，應(yīng)該如果投廣告獲客呢？答案是耐人尋味的：別再把預(yù)算浪費(fèi)在中心式的媒體上了，干脆撒豆成兵，把錢(qián)投給千千萬(wàn)萬(wàn)能影響一小撮人的普通用戶！那么，把廣告預(yù)算投給普通用戶，是什么樣的營(yíng)銷(xiāo)形式呢？

原來(lái)，你給媒體錢(qián)，媒體給你展示廣告，有時(shí)還承諾帶來(lái)多少銷(xiāo)售線索；現(xiàn)在，用戶給你帶來(lái)了銷(xiāo)售線索，你就把錢(qián)給到他本人，這是什么形式呢？這個(gè)，不就是一級(jí)分銷(xiāo)嘛！相比媒體中心式的影響，一級(jí)分銷(xiāo)的模式正是利用了用戶之間的強(qiáng)關(guān)系帶來(lái)的影響力，其效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)媒體廣告的效果。

效果好，那么量如何呢？每個(gè)人影響自己小圈子的傳播方法，比起大媒體觸達(dá)千百萬(wàn)用戶的強(qiáng)力曝光，會(huì)不會(huì)慢很多？恰恰相反，別忘了社交關(guān)系組成的小世界網(wǎng)絡(luò)有個(gè)六度理論，在利益的刺激下，接力棒傳上幾次就天下盡知了。

實(shí)際上，總結(jié)一下去年成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，基本上都利用了類(lèi)似一級(jí)分銷(xiāo)的方法論。最典型的例子，恐怕就是以拼多多為代表的的社交電商了。為了成團(tuán)，用戶會(huì)主動(dòng)把商品轉(zhuǎn)到自己的朋友圈和微信群里，這相當(dāng)于用傳播換取優(yōu)惠，是典型的一級(jí)分銷(xiāo)模式。這樣的拼團(tuán)模式，在基本不投放廣告的情況下，帶動(dòng)了微信群里的瘋轉(zhuǎn)，也迅速占領(lǐng)了淘寶京東都覬覦已久卻難以觸達(dá)的農(nóng)村和老年市場(chǎng)。據(jù)說(shuō)，2月份拼多多的GMV已經(jīng)超過(guò)了500億人民幣，而且增速狂飚之勢(shì)不減。

拼團(tuán)還有個(gè)有趣的轉(zhuǎn)基因模式——砍價(jià)：把你要買(mǎi)的商品轉(zhuǎn)給一個(gè)朋友，他打開(kāi)看一下，就可以便宜幾分錢(qián)。仔細(xì)想想，這不就是把廣告投給用戶時(shí)，按CPM結(jié)算嘛！營(yíng)銷(xiāo)人的智慧真是無(wú)窮啊。

除了拼團(tuán)，“頭腦王者”這個(gè)答題對(duì)戰(zhàn)小程序可能大家也熟悉。說(shuō)起來(lái)，其一級(jí)分銷(xiāo)方法頗為簡(jiǎn)單直接：把小程序轉(zhuǎn)到群里就送積分。就我觀察的數(shù)據(jù)來(lái)看，其傳播速度令人生畏：11月份我玩過(guò)幾天，當(dāng)時(shí)同時(shí)在線人數(shù)是幾萬(wàn)人多；等到2月份再看時(shí)，同時(shí)在線人數(shù)就到了上百萬(wàn)，漲速令人生畏。

什么，您說(shuō)這個(gè)都是小團(tuán)隊(duì)偷雞摸狗的營(yíng)銷(xiāo)手段，大公司還是應(yīng)該搞陣地戰(zhàn)式的硬廣？那可就錯(cuò)了！不信，您看看下面兩個(gè)例子是怎么回事？

其他精彩的例子還頗有一些，給大家留個(gè)作業(yè)：認(rèn)真研究下你手機(jī)上的應(yīng)用和小程序，看看都誰(shuí)利用了一級(jí)分銷(xiāo)的用戶增長(zhǎng)方式，在營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)上有什么亮點(diǎn)，效果又是否令人滿意。而那些仍然固守傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思路，把大量預(yù)算砸向中心式媒體的產(chǎn)品，在燒完了錢(qián)以后能夠站穩(wěn)腳跟的并不多，只落了個(gè)白茫茫大地真干凈。

一級(jí)分銷(xiāo)模式的產(chǎn)品動(dòng)力除了社交網(wǎng)絡(luò)以外，移動(dòng)支付的普及也是關(guān)鍵一環(huán)。這相當(dāng)于在圈子傳播的基礎(chǔ)上，加上了金錢(qián)的杠桿，讓在早市上三分五分劃價(jià)慣了的你我之輩，盯著居然能達(dá)到數(shù)毛錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)血灌瞳仁，自發(fā)地加入傳播者的大軍。

這個(gè)模式有個(gè)重要運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，那就是對(duì)付刷單。其實(shí)，這方面的技術(shù)未必有想象的那么難，更多情況下是平臺(tái)為了沖數(shù)字，沒(méi)有那么強(qiáng)的反刷單動(dòng)力罷了。關(guān)于刷單，有興趣的朋友可以參看我們的舊文《北冥乘海生 | 論刷單》。

注意，我們說(shuō)的是“一級(jí)”分銷(xiāo)，當(dāng)然就有二級(jí)或更高階的分銷(xiāo)，這就是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域臭名昭著的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——傳銷(xiāo)。實(shí)際上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交環(huán)境，也讓傳銷(xiāo)表演藝術(shù)家們?nèi)玺~(yú)得水。在這兒，我們也舉個(gè)栗子，給大家提個(gè)醒兒。

去年，某些微信支付代理商引勢(shì)利導(dǎo)，設(shè)計(jì)出了一種巧妙的傳銷(xiāo)模式。騰訊給我的支付手續(xù)費(fèi)是千分之二，我放給二級(jí)代理商，可是二級(jí)代理商的手續(xù)費(fèi)跟他先交的會(huì)員費(fèi)有關(guān)：交八千的，給千分之五；交兩萬(wàn)的，給千分之三；交八萬(wàn)的，至千分之二點(diǎn)五；下線拉的客也要給一定比例的提成。如此一來(lái)，所有人的注意力都放在了發(fā)展下線收會(huì)員費(fèi)上，沒(méi)幾個(gè)人再去費(fèi)功夫發(fā)展支付商戶了。

就傳播效果來(lái)說(shuō)，傳銷(xiāo)當(dāng)然比一級(jí)分銷(xiāo)還要更好。然而，過(guò)猶不及，傳播力太強(qiáng)不見(jiàn)得是好事，這會(huì)使得產(chǎn)品本身的價(jià)值不再重要，背離了正常獲客的商業(yè)本質(zhì)。另外，一旦觸怒有司，抄家抓人，那就吃什么也不香了。所以，真正想做好獲客的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)者，既要充分利用一級(jí)分銷(xiāo)的社交傳播模式，又要避免飲鴆止渴越過(guò)邊界搞傳銷(xiāo)，這才是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代正確的用戶增長(zhǎng)方法論。

對(duì)于線下小商家來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)里的一級(jí)分銷(xiāo)更加重要。除了那些有錢(qián)贊助電視臺(tái)節(jié)目的，本地商家一直沒(méi)什么好的效果營(yíng)銷(xiāo)手段，團(tuán)購(gòu)也不過(guò)是把已經(jīng)到店的客戶截了和。其實(shí)，在幾千年的商業(yè)社會(huì)里，茶坊酒肆、秦樓楚館靠的是什么？不就是客戶口口相傳嘛！現(xiàn)在有了社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)支付，何不給口口相傳的營(yíng)銷(xiāo)模式加一把柴，讓火苗子蹭蹭地竄起來(lái)呢？所以，我認(rèn)為，大趨勢(shì)并不是線上產(chǎn)品向線下要流量，而是線下商家向線上要流量，向社交網(wǎng)絡(luò)要流量，向一級(jí)分銷(xiāo)要流量。

請(qǐng)跟我默念，在社交時(shí)代，把廣告投給普通用戶，才是四兩撥千斤的營(yíng)銷(xiāo)王道。至于那些嗡嗡嗡像戰(zhàn)蠅一般，天天高喊著品效合一，按品牌廣告的價(jià)格賣(mài)給你銷(xiāo)售線索的大媒體廣告銷(xiāo)售們，還是讓他們找個(gè)清涼所在練劈叉去吧！

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“計(jì)算廣告”，作者北冥乘海生。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。