郎春暉，創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人

郎春暉為北京工業(yè)大學(xué)自動(dòng)控制專業(yè)學(xué)士、北京大學(xué)MBA。有著十多年TMT產(chǎn)業(yè)投資與研究經(jīng)驗(yàn)，覆蓋領(lǐng)域包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等，服務(wù)過的客戶包括摩根斯坦利、MIH、華平、WRH、中國移動(dòng)、中國電信、Google、Microsoft、Intel、IBM、騰訊、百度等眾多投資及TMT領(lǐng)域頂級(jí)公司。

曾任聯(lián)合國工發(fā)組織(UNIDO,UK)項(xiàng)目專家和復(fù)華金控投資經(jīng)理。2015年度中國十大天使投資人排名第二。2016年中國十大早期投資家第二名。2017年中國十大早期投資家第二名。北大光華管理學(xué)院MBA面試官。北京工業(yè)大學(xué)校理事會(huì)理事。

在創(chuàng)新工場(chǎng)負(fù)責(zé)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資，投資并管理的公司有糗事百科、TheOne智能鋼琴、房產(chǎn)銷冠、小影、同步網(wǎng)絡(luò)、盒子魚、親寶寶等五十幾家。在所投企業(yè)絕大多數(shù)為第一輪投資人。

2009年，剛剛成立的創(chuàng)新工場(chǎng)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為布局重點(diǎn)，收獲了諸多極具價(jià)值的投資項(xiàng)目。伴隨著科技效率提升帶來的行業(yè)結(jié)構(gòu)變化和成長機(jī)會(huì)，以及來自三四線城市的“第三波人口紅利”，創(chuàng)新工場(chǎng)開始關(guān)注新渠道、新品類和新品牌的投資機(jī)會(huì)。

創(chuàng)新工場(chǎng)成立于2009年，和其他一些老牌基金相比，算是一家新基金。創(chuàng)新工場(chǎng)從成立之初就得到業(yè)界認(rèn)可，是因?yàn)槲覀円婚_始就在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行布局，在安卓這個(gè)賽道投資了諸如豌豆莢、友盟等多家很有價(jià)值的項(xiàng)目。

我在創(chuàng)新工場(chǎng)主要看C端，我們這個(gè)小組稱為ToC組，一開始看在線社區(qū)項(xiàng)目，后來關(guān)注的模式越來越重，當(dāng)行業(yè)趨勢(shì)從線上往線下走時(shí)，我們ToC組開始拆分成四個(gè)團(tuán)隊(duì)：教育、消費(fèi)升級(jí)、金融和醫(yī)療。無論基金也好，公司也罷，都得有自己拿手的本領(lǐng)，我們分析了一下基金業(yè)內(nèi)的打法，發(fā)現(xiàn)我們無法利用資本不對(duì)稱和政策不對(duì)稱的方式去競(jìng)爭(zhēng)，而只能用我們自己所擅長的知識(shí)不對(duì)稱的方式來求生存。在決定投資一個(gè)產(chǎn)業(yè)前，我們都會(huì)花很長時(shí)間把它研究透。一旦決定進(jìn)入，我們便會(huì)下重注，在該產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局，這種打法的好處之一是可以讓你所投公司產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。進(jìn)入的時(shí)間不用太早，通常比別家基金提早六到九個(gè)月，提前一輪進(jìn)入。

在過去兩年里，創(chuàng)新工場(chǎng)做了一些轉(zhuǎn)型，投資重心離國計(jì)民生越來越近，下面我來分享一下我們?cè)谶^去兩年來的一些思考。

智能手機(jī)帶來設(shè)備紅利

創(chuàng)新工場(chǎng)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域布局最早的投資機(jī)構(gòu)之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以分成三個(gè)階段：設(shè)備紅利時(shí)代、人口紅利時(shí)代和商業(yè)紅利時(shí)代。

“智能手機(jī)”這個(gè)概念在2009年之前就有了，是由微軟提出的，它的操作系統(tǒng)叫Windows CE，代表機(jī)型是多普達(dá)818Pro和830，使用者常常會(huì)很酷地從手機(jī)右上角拔出一支觸控筆，在手機(jī)屏幕上戳半天，然后出來一行天氣預(yù)報(bào)，拿著它滿世界給人看，說：我這手機(jī)能上網(wǎng)，是智能手機(jī)。

實(shí)際上，這個(gè)階段的“智能手機(jī)”和現(xiàn)在我們使用的智能手機(jī)在用戶體驗(yàn)上相距甚遠(yuǎn)。前者用的屏幕是電阻屏，屏幕的四個(gè)角經(jīng)常要校準(zhǔn)，不校準(zhǔn)就戳不準(zhǔn)，而且?guī)捄唾Y費(fèi)都是問題。

真正意義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，要感謝兩家偉大的公司：第一家是蘋果，它定義了真正的智能手機(jī)應(yīng)該是什么樣子的；第二家是Google，它全資收購安卓后，將安卓開源出來，從而降低了智能手機(jī)的技術(shù)門檻。在安卓體系開放之前，生產(chǎn)一部智能手機(jī)的進(jìn)入門檻是1億美金，安卓開源將智能手機(jī)的技術(shù)門檻降到了100萬美金。

于是，2010年與2011年我們迎來了全民換機(jī)大潮。創(chuàng)新工場(chǎng)也抓住了這波設(shè)備紅利，布局投資了點(diǎn)心手機(jī)操作系統(tǒng)、豌豆莢、友盟、應(yīng)用匯、魔圖精靈等多家優(yōu)秀公司，創(chuàng)新工場(chǎng)投資組合也成為中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一大流量分發(fā)平臺(tái)，隨后便有很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目主動(dòng)找創(chuàng)新工場(chǎng)尋求融資和流量支持，很多知名基金也主動(dòng)找上門來，想做我們所投項(xiàng)目的下一輪投資方。

隨著巨頭進(jìn)場(chǎng)，設(shè)備紅利時(shí)代很快就過去了。

社會(huì)階層固化造就人口紅利

社會(huì)階層的流動(dòng)性是社會(huì)高速發(fā)展最原始的動(dòng)力。當(dāng)下中國的階層固化非常嚴(yán)重，寒門難出貴子，這是很嚇人的事情。比“”寒門難出貴子“”更可怕的是，寒門撫養(yǎng)敗家子?，F(xiàn)在社會(huì)上出現(xiàn)啃老族現(xiàn)象，他們花錢大手大腳，心安理得地讓父母買房，讓父母撫養(yǎng)第三代。一些新興產(chǎn)業(yè)賺的就是他們的錢，比如說小額現(xiàn)金貸，因?yàn)樗麄儾辉诤酰捍蟛涣苏椅野謰屵€。

我上大學(xué)的時(shí)候，一位老師講了一件事，他說全香港人都在給李嘉誠打工，因?yàn)橄愀廴说酵诵菘赡芏己茈y把房貸還清。大陸也是一樣，房?jī)r(jià)高的離譜，北京西單有個(gè)小區(qū)，只用了三年時(shí)間，房?jī)r(jià)就從6萬/平米漲到23萬/平米。

階層固化和高房?jī)r(jià)造就了有錢有閑的一代人：他們沒有能力買房，干脆就放棄買房，手里的可支配收入大幅增加；他們無論怎么努力，也很難走到象牙塔頂端，干脆就放棄努力，整天琢磨怎么玩，這也就是所謂宅文化、腐文化和屌絲文化大行其道的根本原因。于是在這個(gè)階段，創(chuàng)新工場(chǎng)就投資了許多跟娛樂相關(guān)的項(xiàng)目，譬如糗事百科、暴走漫畫、小影、奇葩說、SNH48等。

移動(dòng)支付創(chuàng)造商業(yè)紅利

設(shè)備紅利、人口紅利這兩個(gè)階段和商業(yè)紅利時(shí)代相比只是冰山一角，國計(jì)民生95%體量都集中在商業(yè)紅利時(shí)代。商業(yè)時(shí)代的來臨需要一個(gè)契機(jī)，這個(gè)契機(jī)就是支付，便利性的支付。馬化騰和馬云做了一件好事，微信和支付寶實(shí)現(xiàn)的移動(dòng)支付功能，把整個(gè)中國的商業(yè)基礎(chǔ)架構(gòu)打造得特別完美，讓中國在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走在了世界的最前列。

以前大家只能抱運(yùn)營商大腿，因?yàn)檫\(yùn)營商能夠解決小額支付。移動(dòng)支付造就了各種消費(fèi)場(chǎng)景，包括各式各樣的沖動(dòng)型消費(fèi)，把所有可能性都打開了。

體驗(yàn)式消費(fèi)與服務(wù)無疆界

我們將服務(wù)升級(jí)里的投資機(jī)會(huì)分為兩類：一類是體驗(yàn)式消費(fèi)，一類是服務(wù)無疆界。

體驗(yàn)式消費(fèi)即通過服務(wù)來帶動(dòng)消費(fèi)，盒馬鮮生、超級(jí)物種都屬于這一類。這種模式最終會(huì)發(fā)展成什么樣子，現(xiàn)在還看不出來。

服務(wù)無疆界即通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)異地服務(wù)。我們投的VIPKID把美國老師搬到中國來教中國孩子英語，2017年“雙11”當(dāng)天賣課程賣了1.52億，全年?duì)I收50個(gè)億；在家居裝修領(lǐng)域我們投了住范兒，現(xiàn)在裝修領(lǐng)域客單價(jià)雖高，但獲客成本也不低，平均下來需要7000元/位，住范兒通過其公眾號(hào)運(yùn)營，將獲客成本降低到1000元/位；我們還投了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)——銷冠，其創(chuàng)始人是傳統(tǒng)線下房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)出身，我們?cè)谔焓馆喭读松习偃f人民幣，2017年整個(gè)中國的房地產(chǎn)市場(chǎng)受政策影響較為低迷，但銷冠仍然保持了很好的增長，實(shí)屬不易。

創(chuàng)新工場(chǎng)在投這類項(xiàng)目時(shí)，不會(huì)找四條腿一樣長的項(xiàng)目，而比較青睞長板特別長的項(xiàng)目，然后通過創(chuàng)新工場(chǎng)的投后服務(wù)，揚(yáng)長補(bǔ)短，將其短板補(bǔ)齊。

供應(yīng)鏈升級(jí)的代表：迪卡儂、ZARA、ONLY；渠道升級(jí)也有兩個(gè)途徑：渠道品牌化和渠道科技化。

渠道品牌化的典型案例是名創(chuàng)優(yōu)品。北京的新街口等地經(jīng)常能見到十元店、五元店，天天掛著“拆遷大甩賣、明天最后一天”的招牌，名創(chuàng)優(yōu)品就是類似小店。我們跟了這家公司兩年，對(duì)方當(dāng)時(shí)賣了數(shù)百家連鎖發(fā)飾店，手里有錢，根本不融資，任何投資人都不見，轉(zhuǎn)身把自家小店品牌做強(qiáng)，反向做供應(yīng)鏈管理，現(xiàn)在已經(jīng)在全球開了2500家分店。

供應(yīng)鏈升級(jí)的典型案例是迪卡儂，它在供應(yīng)鏈里做的是最重的，我們從來沒有見過任何一個(gè)品牌像它這樣，在每個(gè)合作生產(chǎn)廠家里都有它派出的駐廠大使做現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管。它還有個(gè)優(yōu)點(diǎn)是加價(jià)倍數(shù)低，不到3。

ZARA對(duì)于返單或加單，以前是一年兩批次，現(xiàn)在可以做到一年12批次，從而實(shí)現(xiàn)快速追單。ZARA還搭建了一個(gè)特別好的全球化“下水道體系”，那就是傾銷：某款商品在歐洲賣不動(dòng)了，就拿到美國去賣；在美國賣不動(dòng)了，就拿到中國賣；在中國賣不動(dòng)了，就甩到東非和南非去。無論如何，都影響不到其正價(jià)體系，這對(duì)其品牌建設(shè)非常重要。

打折對(duì)品牌的傷害度很大，尤其是當(dāng)它影響到商品正價(jià)市場(chǎng)的時(shí)候，所以“下水道體系”很有必要。ONLY以前在北京有折扣店，15年前設(shè)在通州和昌平，當(dāng)時(shí)可以打到兩折；隨著地鐵的發(fā)展，北京市民的活動(dòng)半徑不斷加大，去通州和昌平都很便捷，于是ONLY就把下水道體系搬到延慶和平谷；到現(xiàn)在，這些折扣店已經(jīng)挪到北京以外了。

品質(zhì)升級(jí)在一二線，品牌升級(jí)在三四線

中國正處在消費(fèi)擴(kuò)張期，2016年人均GDP高達(dá)8866美元，這個(gè)數(shù)字在六年前僅是現(xiàn)在的一半。

消費(fèi)升級(jí)首先是品質(zhì)升級(jí)?？v觀中國人的消費(fèi)行為，一二線城市居民和三四線城市居民完全不一樣。

一二線城市在過去十年里出現(xiàn)了很多中產(chǎn)階級(jí)家庭，他們有能力出國，買各種進(jìn)口商品。當(dāng)他們對(duì)商品品質(zhì)有了判斷能力之后，就開始不甘心完全為商品的品牌溢價(jià)買單。所以品質(zhì)升級(jí)在一二線城市是有基礎(chǔ)的，網(wǎng)易味央的豬肉在一二線城市賣到40元/斤，照樣有人買單。

反倒是三四線城市居民對(duì)于商品品質(zhì)的判斷能力較弱，需要通過品牌來加強(qiáng)認(rèn)知，所以品牌升級(jí)在三四線城市有機(jī)會(huì)。

在消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域，我投了一個(gè)豬的項(xiàng)目（網(wǎng)易味央），一個(gè)烤豬蹄的項(xiàng)目（小蹄大作），還投了紅糖姜茶的項(xiàng)目（壽全齋）。有人問我投這些項(xiàng)目的理念是什么。實(shí)際上，這個(gè)賽道是個(gè)有著5000億以上規(guī)模的市場(chǎng)，而且在一些相對(duì)小的賽道里，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者有能力定義品類。現(xiàn)在人們一提到紅糖姜茶，所有人就會(huì)本能地想起壽全齋，就像是可口可樂定義了可樂這個(gè)品類一樣。

有人問我，網(wǎng)易味央估值那么貴，你們?yōu)槭裁锤彝?？我們把生豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈看了一圈，發(fā)現(xiàn)他們和線下渠道不一樣。線下渠道有各種各樣的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和條碼費(fèi)，普通豬肉要想入場(chǎng)需要交20%的各種費(fèi)用，而網(wǎng)易味央可以免費(fèi)進(jìn)店，這樣它就天然形成15%到20%的純利空間，這就是我們當(dāng)時(shí)為什么敢投它的一個(gè)邏輯。

2017年“雙11”期間，壽全齋在姜茶品類里的銷量第一，從第二名到第二十五名加起來都不到壽全齋的一半，而且從第二名到第二十五名在過去三年里不斷輪換，各種品牌進(jìn)進(jìn)出出，但都沒有撼動(dòng)壽全齋的地位。它不一定說未來能做多大，如果只做姜茶這一個(gè)品類，未來可能會(huì)有一定局限性，但它的優(yōu)勢(shì)在于通過運(yùn)用品牌復(fù)制與管理能力來改造老字號(hào)，從而定義了姜茶這個(gè)新品類。

本文作者郎春暉，經(jīng)阮聿泓整理發(fā)表，原標(biāo)題《創(chuàng)新工場(chǎng)郎春暉：從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到消費(fèi)市場(chǎng)，我們靠“知識(shí)不對(duì)稱”做投資》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。