2018年開年：冷靜的知識(shí)付費(fèi)

2018年已經(jīng)過了四個(gè)月，除了幾個(gè)讓人厭煩至極的刷屏病毒營銷之外，不管叫知識(shí)付費(fèi)還是知識(shí)服務(wù)的這個(gè)領(lǐng)域很冷靜。那幾個(gè)刷屏病毒營銷令人厭煩，是因?yàn)樗鼈冞€沉醉在用多級(jí)營銷技巧、用現(xiàn)金激勵(lì)誘惑人買知識(shí)產(chǎn)品，而偏偏那些被現(xiàn)金激勵(lì)吸引來的人根本不是產(chǎn)品的用戶。

就我所知，做知識(shí)產(chǎn)品的人還在認(rèn)真地做產(chǎn)品，用戶在增多，更重要的是，兩年多來引發(fā)很多爭論的知識(shí)產(chǎn)品確實(shí)在幫很多人。對(duì)我來說，2018年聽到的最不可思議的案例大概是，我聽到，開店的小店主和員工跟著視頻學(xué)習(xí)怎么用氣球做拱門。

覺得驚奇是因?yàn)?，我本來以為，知識(shí)付費(fèi)必須還得高大上一陣子，雖然我們不再是看汪丁丁老師講高深經(jīng)濟(jì)學(xué)，再降低也是薛兆豐給我們講199元的普及版。畢竟，知識(shí)服務(wù)要靠精英們把自己放下來，把知識(shí)變得易懂、有趣、實(shí)用，它還得再過幾年才會(huì)跟更多的大眾有關(guān)系。

當(dāng)知識(shí)產(chǎn)品跟大眾接上軌，一個(gè)很自然的變化是，靠知識(shí)明星、知識(shí)網(wǎng)紅造勢的情況開始減少，市場上產(chǎn)品開始變得越來越多樣化，產(chǎn)品的光譜會(huì)變得非常廣。內(nèi)容市場向來是多樣化的，正如老話說的，“武無第二，文無第一”。知識(shí)產(chǎn)品跟大眾接上軌，帶來的也是，大家各自回歸去踏實(shí)地做產(chǎn)品、滿足自己那或多或少、但在持續(xù)增長的用戶。

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)或知識(shí)服務(wù)市場，我們之前分析說，它可能是繼資訊、文娛、游戲之后的第四大數(shù)字內(nèi)容板塊，并且我們希望這能成真。其他三種數(shù)字內(nèi)容都更多是幫用戶消磨時(shí)間的功能，而知識(shí)服務(wù)從出現(xiàn)之初就有著更大的外部性，知識(shí)會(huì)提升個(gè)人的能力、提升組織的能力、提升社會(huì)的能力。

知識(shí)：是資訊、文娛、游戲之后的數(shù)字內(nèi)容第四板塊 ？

因此，現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域變得冷靜，可能是一件好事，因?yàn)槲覀兌伎梢曰貧w去踏實(shí)地雕琢知識(shí)產(chǎn)品。寫這么一通開場白，是因?yàn)樵谶@個(gè)產(chǎn)業(yè)中，我們尊重的機(jī)構(gòu)比如“得到”一直是不惜力氣雕琢產(chǎn)品的、并無私地分享自己的知識(shí)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，也是因?yàn)?，我們自己也是做知識(shí)產(chǎn)品和總結(jié)一些產(chǎn)品方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。以下就是我們?cè)谧龅倪^程中梳理總結(jié)的知識(shí)產(chǎn)品的五個(gè)設(shè)計(jì)要素。

知識(shí)產(chǎn)品的三環(huán)與五設(shè)計(jì)要素

歸根結(jié)底，現(xiàn)在任何知識(shí)產(chǎn)品都是由“內(nèi)容+服務(wù)”兩大部分組成的。付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是內(nèi)核，但真正提供給用戶的主要是服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)也讓服務(wù)變得容易?，F(xiàn)在，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品呈現(xiàn)從內(nèi)容到服務(wù)的三環(huán)（如圖）：內(nèi)核是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；中間是用行動(dòng)機(jī)制促進(jìn)用戶自己的行動(dòng)；外環(huán)是互動(dòng)社區(qū)，用戶在其中相互互動(dòng)。

從內(nèi)容到服務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品的三環(huán)

以“有書共讀”這一知識(shí)產(chǎn)品為例，它的目標(biāo)是帶領(lǐng)用戶在一年里讀完52本書，是典型的從內(nèi)容到服務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如，它曾共讀管理大師彼得·德魯克的經(jīng)典著作《卓有成效的管理者》。每天早、晚，它都會(huì)發(fā)布當(dāng)日的領(lǐng)讀文章、音頻和當(dāng)天的目標(biāo)。內(nèi)容內(nèi)核，是有書團(tuán)隊(duì)自己完成的部分。它挑選圖書、拆解圖書、組織內(nèi)容，邀請(qǐng)領(lǐng)讀者、請(qǐng)專業(yè)主播錄制音頻。中間一環(huán)，是設(shè)計(jì)機(jī)制引導(dǎo)用戶行動(dòng)。

它引導(dǎo)用戶每天早、晚各花半個(gè)小時(shí)讀書，讀完之后在APP中簽到。用戶跟著這個(gè)節(jié)奏，每周快速讀完一本，完成一篇讀書筆記。最外一環(huán)，是促成用戶之間的交流與連接、創(chuàng)造交流空間。在APP中，用戶可以撰寫討論和筆記，都是針對(duì)某本書的具體章節(jié)，讀者們可以形成交流。一些共讀項(xiàng)目中會(huì)把用戶分成班級(jí)，加入不同的微信群，在群中深度互動(dòng)，也許能形成某種類似于線下課程中的同學(xué)關(guān)系。

在制作知識(shí)產(chǎn)品的實(shí)踐過程中，我們總結(jié)了知識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的五要素，以更好地沿著從內(nèi)容走向服務(wù)的角度看讓知識(shí)產(chǎn)品有魅力、對(duì)學(xué)習(xí)者有價(jià)值。如圖所示，知識(shí)產(chǎn)品的五個(gè)設(shè)計(jì)要素有四個(gè)都是談服務(wù)：第一個(gè)要素討論的是內(nèi)容的生產(chǎn)方式，第二個(gè)是“注重服務(wù)”，而后三個(gè)是分別討論服務(wù)的一個(gè)面向：增強(qiáng)參與感；引導(dǎo)用戶行動(dòng)；促進(jìn)用戶間互動(dòng)。

知識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的五個(gè)要素

產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素之一：邊生產(chǎn)，邊發(fā)布

從圖書的生產(chǎn)邏輯到知識(shí)創(chuàng)造邏輯

內(nèi)容“邊生產(chǎn)，邊發(fā)布”——這看似很基本，但恐怕怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。這是知識(shí)產(chǎn)品從互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)而來的基本屬性。在知識(shí)付費(fèi)熱潮中，原來緩慢的內(nèi)容生產(chǎn)方式無法匹配技術(shù)激發(fā)的野心?，F(xiàn)在，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)和知識(shí)的結(jié)合一方面是以新形態(tài)重新生產(chǎn)原來的存量知識(shí)，另一方面也是以新方式生產(chǎn)新的增量知識(shí)。當(dāng)人們要在短期內(nèi)把這些增量知識(shí)、存量知識(shí)以新的形態(tài)生產(chǎn)出來時(shí)，邊生產(chǎn)、邊發(fā)布幾乎成為唯一可行的選擇。

知識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素之二：增加服務(wù)的比重

以內(nèi)容為內(nèi)核，以服務(wù)為主打

過去，讀者拿到圖書，是與出版社關(guān)系的結(jié)束。但現(xiàn)在，用戶拿到付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，是與服務(wù)者關(guān)系的開始。維持關(guān)系的不是內(nèi)容，而是服務(wù)。當(dāng)用戶拿到知識(shí)產(chǎn)品，他就開始了與作者講者、與其他用戶的互動(dòng)過程。過去服務(wù)常被忽略，不管這種服務(wù)協(xié)調(diào)的是用戶與作者講者的互動(dòng)，還是用戶之間的互動(dòng)，都有很大的提升空間。

有一種似乎不容辯駁的觀點(diǎn)：消費(fèi)者需要高品質(zhì)的內(nèi)容。但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)從一個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張到另一個(gè)領(lǐng)域取代原來的產(chǎn)品，從來就不是它提供了比原來更高品質(zhì)的內(nèi)容，而是更多的選擇，是便利性。

對(duì)比幾種典型的付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品——有聲書、圖書音頻解讀、在線讀書分享會(huì)——我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的精致程度在下降，服務(wù)性在增強(qiáng)。內(nèi)容是人們最關(guān)注的和投入資源最多的，但從務(wù)實(shí)的角度看，不應(yīng)執(zhí)著于內(nèi)容的完美和完全超越競爭對(duì)手，內(nèi)容上很難做到可感知的十倍好。但在做知識(shí)產(chǎn)品時(shí)，我們可以思考與實(shí)踐：如何在服務(wù)上做到比別人好十倍？

知識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素之三：強(qiáng)化參與感

與其追求內(nèi)容個(gè)性化，不如強(qiáng)化用戶參與感

從內(nèi)容往服務(wù)走，不少人的第一反應(yīng)是讓內(nèi)容個(gè)性化。但內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是，內(nèi)容是很難個(gè)性化的。內(nèi)容產(chǎn)品越期望滿足更多人的需求，越需要通用性。即便在完全互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)游戲中，我們所在的場景（也就是游戲內(nèi)容）也并非真正個(gè)性化的。當(dāng)我們讀書、聽課、看電視、看電影，我們所接受的內(nèi)容都不是個(gè)性化的。

對(duì)目前的付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，我們需要精心打磨內(nèi)容，讓作為內(nèi)核的內(nèi)容具有通用性，能夠滿足多數(shù)人的需要。個(gè)性化和通用性之間有著天然的沖突。對(duì)付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，我們的建議是，不要試圖把作為內(nèi)核的內(nèi)容個(gè)性化，反而應(yīng)該努力把內(nèi)容本身變得通用化，能經(jīng)得住各種場景的考驗(yàn)。

個(gè)性化是人們永恒的追求，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下或許某一天會(huì)實(shí)現(xiàn)，但從務(wù)實(shí)的角度看，我們或許應(yīng)暫時(shí)放下把內(nèi)容內(nèi)核個(gè)性化訴求，讓它保持通用性，轉(zhuǎn)而提升用戶參與感。

知識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素之四：引導(dǎo)用戶行動(dòng)

引導(dǎo)用戶去行動(dòng)，跨越知識(shí)的鴻溝

過去，媒體、圖書、課程的重心都放在傳遞信息與知識(shí)?，F(xiàn)在，付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品都在努力引導(dǎo)用戶的行動(dòng)。在從內(nèi)容到服務(wù)的這個(gè)連續(xù)光譜中，我們?cè)絹碓阶呦蚍?wù)那一端了。

哈佛商學(xué)院的著名營銷教授萊維特有句名言說，用戶要的不是鉆頭，用戶要的是——木板上的孔?；蛟S暫時(shí)還不會(huì)走到幫用戶鉆孔那一步，但我們要從提供知識(shí)走向幫用戶提升能力和協(xié)助他們的實(shí)踐。幫助用戶跨越知識(shí)和他所需要的之間鴻溝的，是引導(dǎo)他們?nèi)バ袆?dòng)。

其實(shí)，只要嘗試過傳授一些實(shí)用知識(shí)給別人就會(huì)知道，我們把自己知道的知識(shí)講給別人聽只是學(xué)習(xí)過程的一小部分，更關(guān)鍵是學(xué)習(xí)者自己去行動(dòng)——在行動(dòng)中，知識(shí)變成他們的能力，知識(shí)指導(dǎo)他們的實(shí)踐，知識(shí)和實(shí)踐一起變成他想要的結(jié)果。

知識(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素之五：促進(jìn)用戶間的互動(dòng)

創(chuàng)造學(xué)習(xí)者之間互動(dòng)與交流的空間

我們可以將互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)產(chǎn)品類比成現(xiàn)實(shí)生活中的三種休閑空間：一是電影院，所有人看到的內(nèi)容是一樣的、高品質(zhì)的，對(duì)它我們強(qiáng)調(diào)的是，提高用戶的參與感。二是健身房，在健身房里，器械設(shè)備、場地氛圍、各種特色課程、私教，都是為了引導(dǎo)用戶的行動(dòng)。三是咖啡館，它提供了咖啡和空間，但它提供的最重要的東西是用戶之間的互動(dòng)機(jī)會(huì)。我們?nèi)タХ瑞^，高品質(zhì)的咖啡并不可少，但真正買的不是那杯咖啡，而是和朋友交談的氛圍。

把重心放在用戶相互間的互動(dòng)與交流上，對(duì)習(xí)慣了傳統(tǒng)制造、服務(wù)邏輯的人可能不那么容易接受的。對(duì)于從事商品制造的人，重要的是自己提供給用戶的商品。對(duì)于服務(wù)業(yè)，以餐廳為例，業(yè)者會(huì)認(rèn)為重要的是餐廳的食物。但正如咖啡館類比所展示的，它所提供的一切不管是咖啡、甜點(diǎn)還是氛圍，都比不上與朋友的交流。

本文轉(zhuǎn)自騰訊媒體研究院，作者方軍，文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。

產(chǎn)品賦能——在互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品是戰(zhàn)略，運(yùn)營是戰(zhàn)術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)一夜爆紅的產(chǎn)品很多，活下來的很少，說白了跟產(chǎn)品的進(jìn)一步優(yōu)化和運(yùn)營的升級(jí)改造必然相關(guān)。如何把產(chǎn)品做大，對(duì)于產(chǎn)品人來說，具有優(yōu)秀的邏輯思維能力、熟悉業(yè)務(wù)、掌握各類專業(yè)技能，做好樞紐、調(diào)節(jié)與創(chuàng)新，才能少“背鍋”。成長無法躍進(jìn)，唯有堅(jiān)持。芥末堆推出【產(chǎn)品賦能】欄目，服務(wù)產(chǎn)品人get各項(xiàng)技能，為企業(yè)產(chǎn)品賦能。閱讀上面這篇文章，每天進(jìn)步百分之一，不斷積累，成為別人眼中的大咖。