蔣科

泰合資本成立六年時間，為60多家創(chuàng)業(yè)公司完成超過550億人民幣的融資額。服務客戶有瓜子二手車、51信用卡、ofo、作業(yè)幫、拼多多、云集、百詞斬等。

最近的一次內部分享會上，投資人蔣科分享了泰合在知識付費領域的一些認知和預測。簡單來說，他認為知識付費具有高效的商業(yè)模型，而且它將在微信生態(tài)中蓬勃發(fā)展。這篇文章依次圍繞下列6個問題，分享他的觀點：

1. 從用戶視角來看，知識付費有什么特點？

2. 從產業(yè)視角來看，知識付費有什么特點？

3. 社交流量為什么和知識付費非常適配？

4. 社交生態(tài)中，知識付費的核心競爭力是什么？

5. 為什么知識付費具有良好的商業(yè)模式？

6. 未來，知識付費的想象空間是什么？

從用戶視角來看，知識付費有什么特點？

知識付費是一個獨立的領域，并具有教育、傳媒和消費這三個領域元素的重合。

知識付費在內容層面和教育有重合的地方，比如實用性和功能性的知識；當然，有時候邊界沒有那么清楚，比如情感類、美妝類知識付費，所以不完全是教育。它跟教育有一個同樣點，就是它們都是供給導向，最終核心是內容供給。

之所以跟媒體相關是因為，為了爭奪用戶在線上的注意力，知識付費可能跟媒體、富媒體內容、多媒體內容、音頻、視頻、以及跟社交相結合，在社交媒體當中去引爆和傳播。流量這一端會具備媒體的一些特性。

消費屬性體現(xiàn)在文化消費上，尤其是知識付費對用戶文化消費觀念、能力和預算的塑造。舉個例子，一個英語閱讀知識付費產品幫助用戶將單詞量從1500提到8000之后，用戶可以在英文的世界里進行英文文化消費；以前你只能看Little Prince，但這個時候你可以看更高的，你可以看Harry Potter，我就可以把相關消費推給你。

還有很多這樣的例子，比如說當我教會你親子的時候，我就會再推送跟親子相關的消費。當我教會你美妝服務，會推美妝相關的消費。所以知識付費既是上一個階段的終點，也會開啟下一個消費階段的起點，因此它會重塑用戶的消費路徑。

知識付費的模式，總結起來是八個字：寓教于樂，學以致用。所謂的寓教就是教育的屬性。娛樂就是傳媒的屬性，把教育的東西跟快樂化的、社交化的、娛樂化的內容相結合，讓用戶可以更好地去吸收、學習、提升，然后學以致用；致用也就是消費的意思，當你通過學習，在某些領域的技能得到提升時，你的消費習慣也會被影響和升級。

所以它是一個LTV的模型，也是一個用戶訓練的模型，大部分的商業(yè)模型很難改變用戶的行為，或者影響用戶的行為路徑。但是這個知識付費是有這個特點。

從產業(yè)視角來看，知識付費有什么特點？

產業(yè)鏈視角，我覺得知識付費是文化出版行業(yè)第二次產業(yè)鏈變革。

《文化商人》這本書把出版行業(yè)劃分成5端價值鏈：作者、經(jīng)紀人、出版商、批發(fā)商和零售商。這個是傳統(tǒng)的出版行業(yè)鏈條。

我覺得在過去發(fā)生過兩次變革。第一次變革其實是在上世紀的90年代亞馬遜做的，他最早從圖書零售起家，整合的是后面兩個鏈條，讓行業(yè)鏈條變成了內容制作者，經(jīng)紀人，出版商和亞馬遜。

第二次產業(yè)鏈變革，就是現(xiàn)在。知識付費完成的其實是后面四個環(huán)節(jié)的整合。知識付費公司既是經(jīng)紀人，要承擔跟這些作者簽約、管理和孵化的職能；也是出版商，承擔內容制定、整合的功能；也是批發(fā)商，把內容供給B端；最后是零售商，把內容供給C端。這個產業(yè)鏈價值就變得更大。

其實現(xiàn)在亞馬遜通過createspace也在部分地區(qū)、部分內容和部分渠道推出了自助出版服務，切更深的產業(yè)鏈。但在中國沒有涉及，門檻也比較高，這也給了中國的知識付費更多機會。

社交流量為什么和知識付費非常適配？

對于沒有實體供應鏈的知識付費和內容付費來說，社交流量是最容易去改造的，因為他不涉及對實體供應鏈的改造。除此之外，我覺得知識付費天然跟社交流量是有三個適配的要素。

第一個，用戶天然聚合。知識付費的題材，是根據(jù)人的圈層、以及人的社交關系被天然劃分的。擁有相近的社會地位和興趣愛好的用戶，他往往會有相同的對知識或者內容類型的需求，所以獲客成本比較低，因為他們傳播是比較臨近的。

第二，知識是新的、流行的圈子裝飾手段，天然引起攀比、炫耀、自我暗示等病毒傳播因子。大家的朋友圈經(jīng)常會看到英語閱讀打卡，因為它是一種很好的朋友圈裝飾，這些英語產品就是利用了這種心理。因為每天曬比如豪車、房子什么的，已經(jīng)不流行了；現(xiàn)在朋友圈流行的是不一樣的東西，可能炫耀知識是更好的，所以他有更強的傳染力，他的K因子會更高。

第三，熟人/半熟人推薦適合解決知識付費產品非標性導致的信任、選擇困難等問題。

除了知識付費和社交流量本身就很適配之外，小程序能夠加速微信生態(tài)內知識付費產品的發(fā)展。

今天微信已經(jīng)擁有差不多10-11億的月活用戶數(shù)，第二名是QQ，接下來就是支付寶。但在它這個最大的第二賽道，整體月活要比微信少2億到3億人。這2億到3億人是誰呢？

例如中老年人、以及更下沉的人群，他們會用微信，是因為被社交關系拉入，但對智能手機的使用也就只停留在微信上，不會下載APP，其他APP就服務不到他們。

小程序使用門檻低，可以通過服務號和公眾號鏈接推送，增加觸點、頻率和場景的關聯(lián)度，可以提升用戶留存率、以及提升傳播和增長性。所以，小程序對于很多行業(yè)都會有幫助，尤其是知識付費這樣輕量供給的行業(yè)。

小結一下，社交關系可以降低知識付費產品的獲客成本，知識是社交關系中用來裝飾自己的重要標識，信任鏈有助于非標產品的傳播和轉化。小程序因為可以觸及更廣的人群和有完整服務流程，能加速微信生態(tài)內知識付費行業(yè)的發(fā)展。

社交生態(tài)中，知識付費的核心競爭力是什么？

社交流量對知識付費產品的影響體現(xiàn)在：1）它的正向口碑是很快的，負向口碑也是一樣的；2）更重要的是，用戶擴展具有不可預測性。

舉個例子，一款原本針對9-12歲用戶的英語產品，做了半年后發(fā)現(xiàn)一半用戶都是0-6歲的。因為家長們在共同的社交圈子里，他們在一起分享后發(fā)現(xiàn)0-6歲這個臨近市場沒有相應的產品，那么用過產品的家長就會推薦給更低齡的用戶使用。但是，為9-12歲設計的內容對0-6歲肯定不適配，這個時候的挑戰(zhàn)就是公司能不能快速提供0-6歲的內容。由于病毒傳播帶來的不可預測性，供應鏈要比過去的時代更加有彈性。

還有，內容供應鏈和實體商品供應鏈相比，它更具挑戰(zhàn)性的地方在于：商品供應鏈比較標準化，采購、倉儲、流程，有比較成熟的SOP；而內容供應鏈是比較難的，內容供應鏈的設計是創(chuàng)意管理，可標準化程度沒有那么高。

我認為內容供應鏈最終決勝的關鍵點有三個：皮膚、骨骼和魂魄。

皮膚指的是外部的供應鏈體系，內容可以來自自制、采購、工作室或者眾包等形式。骨骼指的是對外部供應鏈進行創(chuàng)意管理和質量管理的能力，能夠不斷發(fā)掘新內容、提出新想法并且把控內容的質量?；昶鞘墙M織能力，它需要讓最有能力做出好內容的人根據(jù)最一線的信息做出決定并能采取行動。

例如賽馬制，幾乎已成為知識付費領域的標配，不同的團隊在公司支持的范圍內去賽，千人級別、萬人級別的驗證之后，看誰能跑得出來。

組織能力是知識付費公司的核心競爭力，但也是最難的。它涉及不同的組織體，不同的小個體，不同的小組，不同的BU之間，如何在知識上進行協(xié)同，如何在利益上進行協(xié)同，如何在品牌上進行協(xié)同。

為什么知識付費具有良好的商業(yè)模式？

我們先借鑒貝佐斯描述亞馬遜的三個飛輪來闡述知識付費的商業(yè)模式。

第一個是跨邊網(wǎng)絡效應。當你有更多優(yōu)質內容的時候，你就會有更好的用戶體驗，和更好的口碑傳播，你就會吸引更多的用戶。而更多的用戶又會吸引更多的內容生產者聚集，于是你又會有更多更優(yōu)質的內容。這是跨邊網(wǎng)絡效應供需的互相撬動。

第二個是數(shù)據(jù)智能優(yōu)化。當你有更多的優(yōu)質內容，更好用戶口碑，更大用戶流量的時候，你會有更多的數(shù)據(jù)積累，和更多用戶反饋；能夠幫助你提供更多更優(yōu)質的內容。

第三個是先發(fā)優(yōu)勢壁壘。當你有了更多用戶的時候，你的收入也會更多，你會一步一步地給用戶做補貼，以及投入到內容投放當中去。

除此之外，一個新的觀察是：微信生態(tài)內的知識付費，會成為一個標準的貨幣化模塊。

在APP生態(tài)，無論你這個APP本身是做什么的，你只要有流量，哪怕你自己沒有供應鏈能力，你至少可以接廣告。

在去中心化的流量，這種網(wǎng)絡狀、社交網(wǎng)絡流量里面，大量的腰部跟長尾有一定吸引力的粉絲號是拿不到特別大的廣告的，但知識付費是比較合適的。無論這個號的人群如何，你都可以根據(jù)人群特點去尋找適合你知識付費的產品，然后推送給你的用戶，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，所以我認為它會成為一個標準的貨幣化模塊。

未來，事實上已經(jīng)正在形成的是內容聯(lián)盟。內容聯(lián)盟一端對接內容生產者，一端對接流量方，根據(jù)不同的流量需求，跟不同內容的屬性去匹配，最后從中收成。

未來，知識付費的想象空間是什么？

有些人可能覺得現(xiàn)在知識付費做到了一定的瓶頸。我想這個主要是因為，我們過去所說的知識付費，主要是由得到和喜馬拉雅代表的這一類知識付費。他們有三個標簽，這三個標簽是他們最開始成功的點，也是他們遇到瓶頸的點，這三個標簽就是年輕，精英，男性。

我們對這三個標簽去拆解，來看未來知識付費的機會還有哪里。

第一個機會是女性。

十點閱讀、千聊和荔枝微課的大部分用戶是女性。他們的頭部內容有這三類，情感、親子和美妝。這三個品類里面不太會有像吳曉波這樣的大V，而且有大量的腰部內容。腰部內容的交付預期沒有那么高，而且SKU會比較廣，內容生產機制能夠比較持續(xù)。

第二個機會是下沉，其實就是線下和社群。

樊登讀書會有很高比例的社群是縣域的分會，用戶非常下沉。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這個級別，如果用戶想追求比看電影和打游戲更高一點的文化消費是很難的。最常見的文化消費升級的模型就是他們自己組織讀書會。

第三個機會就是年齡，一個是老年人，一個是小朋友。

其實老年人對知識付費的需求特別高。以糖豆廣場舞為例，加入一個舞隊本身就要付費，每學一支新舞就要交給這個舞隊的老師一百元錢。比如說三線城市一支舞隊，如果你要一年都在這個舞隊當中不停地學新舞，如果你是積極分子，你要交兩到三千元錢。

實際上糖豆已經(jīng)測試了幾款百人及千人級別的付費課程，無論是在增長上，還是在付費效率上，指標還是相當出眾的。因為中老年人原本沒有那么多好產品服務他們，所以你只要有這個產品，其實很容易達到他預期，你只要做得稍微好一點，對他們來講就已經(jīng)相當不錯了。

另一方面是專門給兒童制作的內容。首先，兒童的內容消費更加高頻和剛性，在他的12歲之前，都會持續(xù)地需要故事、童話、寓言、唐詩、英語這樣的內容，啟蒙教育時間非常長，長達十年，一般的知識付費是比不了的。

還有，前面說到知識付費對文化消費習慣的改變。當小朋友不斷長大，知識付費公司可以向他推薦更多合適的書籍、課外班、學習工具等等，還可以往線下拓展。

最后，我們認為知識付費的核心指標有三個：完課率、復購率和K因子。通過這三個指標，可以拆解一個公司的單位經(jīng)濟模型、獲客、單個用戶貢獻值以及是不是與獲客成本相匹配等指標。

本文轉自36氪，作者孟小白。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。