核心提示：

• 知乎開始了從“市場”向“大學(xué)”的轉(zhuǎn)變

• 知識付費(fèi)未到下半場，2018年往視頻化、強(qiáng)互動、平臺化方向發(fā)展

• 知識付費(fèi)類似電商邏輯，綜合性平臺更容易勝出
  

“知識付費(fèi)還在早期?！闭f這話的是知乎副總裁張榮樂，知乎大學(xué)事業(yè)部由他負(fù)責(zé)。

6月6日，“大學(xué)”兩字和“學(xué)士帽”，替代“市場”和淘寶集市感的圖標(biāo)，成為新版知乎導(dǎo)航菜單中心。“知乎大學(xué)”是知乎圍繞知識付費(fèi)業(yè)務(wù)升級后的新品牌，其前身為去年5月上線的“知乎市場”。后者可簡單理解為，將知乎所有付費(fèi)產(chǎn)品——知乎 Live 、值乎、書店等集合并精細(xì)化運(yùn)營后的產(chǎn)物。

從市場轉(zhuǎn)向大學(xué)，張榮樂接受36氪專訪時將這種轉(zhuǎn)變概括為“服務(wù)”。知乎兩大用戶主體——消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者，前者將接觸更廣覆蓋面的內(nèi)容，后者將由知乎基于社區(qū)用戶數(shù)據(jù)輔助其創(chuàng)作內(nèi)容。

整體看，知乎大學(xué)加重了運(yùn)營成分。這是“知識付費(fèi)”概念發(fā)展到第三年后，知乎的選擇，也可以說是全知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展到新階段需要做出的調(diào)整。

從分答、知乎Live、得到2016年引發(fā)知識付費(fèi)風(fēng)潮，大公司和自媒體紛紛入局，到現(xiàn)在行業(yè)已有哪些變局？2018年的知識付費(fèi)還能怎么做？何時將出現(xiàn)大幅變革？

張榮樂與36氪聊了聊對知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展的判斷，及促使知乎大學(xué)品牌轉(zhuǎn)變背后的思考。

從“知乎市場”到“知乎大學(xué)”

時間是戰(zhàn)場，知識獲取效率降低某種程度催生了知識付費(fèi)的流行。但在響應(yīng)幾輪KOL知識變現(xiàn)的商業(yè)驗證后，知識付費(fèi)應(yīng)用難言的打開率和復(fù)購率戳到了該行業(yè)的痛處。販?zhǔn)劢箲]雖并非知識付費(fèi)本意，但從效果層面卻是其難脫逃的指控。最終反映到營收上，則表現(xiàn)為增長疲態(tài)。

相較而言，知乎核心優(yōu)勢在于社區(qū)，在與張榮樂的溝通中，他多次提到通過大量社區(qū)數(shù)據(jù)打磨適合用戶的內(nèi)容。盡管張榮樂沒有明說，但知乎從“市場”向“大學(xué)”的轉(zhuǎn)變背后，也是它對擺脫行業(yè)困境的試水。

過去“市場”給人的感覺是兜售商品的媒介，到了“大學(xué)”則成了知識的服務(wù)。張榮樂的意思是，用戶能在知乎大學(xué)找到滿足他各階段想學(xué)的知識，還能與知乎“老師”討論甚至爭執(zhí)，像大學(xué)一樣，老師是啟發(fā)者及觀察者，學(xué)生自由學(xué)習(xí)。“我們極力避免把它做成偏解決焦慮性問題的產(chǎn)品，我們強(qiáng)調(diào)知識的平等性和主動性，而不是說去讓他感到焦慮，反過來再給他知識?！?/p>

圍繞此愿景，知乎大學(xué)定位綜合知識服務(wù)，內(nèi)容包含通識知識、專業(yè)知識和興趣愛好三大類，基本滿足用戶不同階段變化的知識需求。

產(chǎn)品方面，知乎大學(xué)將形成“課＋書＋訓(xùn)練營”的體系。課程包括Live小講和私家課，內(nèi)容形態(tài)從音頻到視頻，短時及長期體系化內(nèi)容皆涵蓋；書的部分4個月前剛形成有聲書及電子書并行體系。訓(xùn)練營則涉及線上和線下，但具體采用哪種形式取決于課程。比如，有的課程會要求學(xué)生定期交作業(yè)，老師進(jìn)行批改解答問答，就涉及社區(qū)運(yùn)營。張榮樂告訴36氪，知乎即將上線配音和小語種訓(xùn)練營。

為配合業(yè)務(wù)層面變動，知乎公司層面近期調(diào)整了組織架構(gòu)，成立知識大學(xué)事業(yè)部，把知識服務(wù)團(tuán)隊放在一起運(yùn)營，這樣就能按照生產(chǎn)者什么內(nèi)容適合什么形態(tài)的產(chǎn)品輸出內(nèi)容，而此前書和Live團(tuán)隊是分開的。

相應(yīng)地知乎將付費(fèi)機(jī)制變更為會員制，近兩個月平臺上線了超級會員（標(biāo)價348元）和讀書會會員。張榮樂寄望的是，由會員制降低滿足用戶多種需求的門檻，提升平臺整體活躍度，形成良好循環(huán)。

但針對品牌升級和會員制的商業(yè)化考量，張榮樂再三強(qiáng)調(diào)知乎大學(xué)現(xiàn)在沒承擔(dān)知乎商業(yè)化方面壓力。不過，升級后的知乎知識付費(fèi)業(yè)務(wù)還是延續(xù)了去年5月份的平臺抽成。他向36氪確認(rèn)，該比例為10%，“目前跟同行比會比較優(yōu)惠”。

2018年知識付費(fèi)有三大趨勢，終局是對標(biāo)出版市場

與2016年相比，2018年的互聯(lián)網(wǎng)用戶多少對知識付費(fèi)有了概念，或者說新鮮感沒過去強(qiáng)烈。一方面知識付費(fèi)產(chǎn)品不斷豐富媒體呈現(xiàn)形態(tài)，產(chǎn)品類型日益多樣化。

但另一方面，用戶有體驗自然會問成效，可實(shí)際完播率和復(fù)購率的數(shù)據(jù)或許很扎眼；流量日益昂貴，一些知識付費(fèi)平臺采用分銷、拼團(tuán)等方式觸達(dá)用戶遭微信封殺；羅永浩、papi醬接連從知識付費(fèi)項目撤離，言語透露投入與產(chǎn)出難成正比……

種種現(xiàn)狀使知識付費(fèi)被冠以“偽命題”、“涼涼”的質(zhì)疑，也有言論稱知識付費(fèi)來到“下半場”。

“行業(yè)還處在早期階段。”張榮樂每談到行業(yè)及其發(fā)展時，他都會向36氪說到這一點(diǎn)。目前知識付費(fèi)所處的階段，他認(rèn)為遠(yuǎn)沒到下半場。在他看來，知識付費(fèi)終局是對標(biāo)出版市場，甚至一部分在線教育市場。“這是千億市場規(guī)模的盤子，但現(xiàn)在還只有幾十億規(guī)模，中間還有巨大的空間?！?/p>

從2016年到現(xiàn)在，張榮樂觀察到的知識付費(fèi)行業(yè)變化是，“行業(yè)總體在成長向上”，生產(chǎn)者正變得專業(yè)，比如出現(xiàn)一些垂直生產(chǎn)機(jī)構(gòu)；用戶較以往成熟，現(xiàn)在已懂得區(qū)分或者選擇優(yōu)秀產(chǎn)品?！昂芏嗖缓玫膬?nèi)容在2018年沒有什么大市場，生產(chǎn)者也會進(jìn)行淘汰”，

在張榮樂看來，2018年知識付費(fèi)將往視頻化、強(qiáng)互動、平臺化方向走。在一些領(lǐng)域視頻比音頻能傳遞更強(qiáng)的價值感，促進(jìn)用戶學(xué)習(xí)；互動既體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者間，如課程中討論，又體現(xiàn)在生產(chǎn)者與平臺間，如雙方聯(lián)合發(fā)布研究成果；一些原有單一售賣模式會往綜合向發(fā)展，如電子書平臺嘗試做知識付費(fèi)。

具體到知乎，他談到知乎提升空間在于“很多知乎用戶沒使用過知識付費(fèi)產(chǎn)品”及拓寬內(nèi)容覆蓋面。后者可通過知乎社區(qū)不斷補(bǔ)足知識圖譜空缺：挖掘知乎社區(qū)數(shù)據(jù)，分析用戶關(guān)注的核心問題，由知乎找對應(yīng)問題的優(yōu)秀回答者。但現(xiàn)在知識付費(fèi)行業(yè)主體，是偏向頭部粉絲變現(xiàn)，而非基于生活痛點(diǎn)解決問題。

比如，小到如何裝修一個中式的房子，雖說知乎社區(qū)已有很多免費(fèi)內(nèi)容，但為追求效率，這時如果旁邊有30分鐘解決問題的付費(fèi)內(nèi)容，將得到部分轉(zhuǎn)化。這些內(nèi)容仍有待覆蓋。

知識付費(fèi)領(lǐng)域，3-5年間或?qū)⒊霈F(xiàn)1-3個比較集中的綜合性平臺

盡管提到知識付費(fèi)，分答、知乎、得到等名字已占據(jù)用戶心智，但行業(yè)目前并沒出現(xiàn)幾家獨(dú)大的局面，創(chuàng)業(yè)者還在陸續(xù)入場。

“這畢竟是市場早期，”張榮樂說，他提到，在垂直領(lǐng)域和一些工具化基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)方面都很有機(jī)會，但他同時坦言，平臺型難度已經(jīng)非常大了：一方面是用戶量的積累，用戶很難再多安裝手機(jī)應(yīng)用，且手機(jī)出貨量增速下滑；另一個角度，如果想通過交易變成大的用戶平臺，會引發(fā)用戶活躍度低，打開率低等一系列問題。

把目光放得長遠(yuǎn)些，張榮樂判斷，市場將出現(xiàn)1-3家集中的綜合性平臺。這就類似電商邏輯，對用戶而言，一站式采購更便捷。

“我覺得知乎非常有機(jī)會?！彼a(bǔ)充說道。

當(dāng)36氪進(jìn)一步問預(yù)期多久知乎能達(dá)成目標(biāo)，張榮樂的答案是3-5年。這背后包含他對知識付費(fèi)行業(yè)的判斷——3-5年左右行業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)1-3家獨(dú)大的局面。不過他表示，最終還是得看知識付費(fèi)行業(yè)成熟度如何，人才流向、資本助力等都將會影響行業(yè)成長速度。

本文轉(zhuǎn)自36氪，作者夜葉。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。