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2016年年中井噴式爆發(fā)，歷經(jīng)兩年紅紅火火的知識付費平臺，如今迎來了“危急時刻”。

“在聽《公關(guān)誤區(qū)》的時候，我尷尬癌都快犯了，聽聽停停，實在無法繼續(xù)，感覺他已經(jīng)陷入了自己的誤區(qū)了。”

6月12日晚，劉琳（化名）忍不住在朋友圈吐槽某知識付費課程，沒想到引來了不少好友的跟評。

某知識付費平臺官網(wǎng)截圖

在北京某移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從事公關(guān)工作的劉琳是知識付費產(chǎn)品的忠實用戶，甚至一度癡迷。不過，近一段時間，她感覺到自己逐漸喪失了對知識付費產(chǎn)品的熱情?！爸R付費販賣焦慮極其成功，但這些內(nèi)容有沒有價值還不好說。”她說。 

華僑大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院院長助理、數(shù)字經(jīng)濟智庫執(zhí)行院長黃日涵是某知識問答平臺首批簽約答主，他的個人賬號有超過5萬名粉絲。他向中新經(jīng)緯透露，很多所謂的專家都是平臺包裝、營銷出來的，用戶聽到的內(nèi)容也可能僅是包裝出來的產(chǎn)品。除了答主收入大不如前，令用戶產(chǎn)生審美疲勞、喪失信心的知識付費恐怕要“涼涼”了。 

2016年年中井噴式爆發(fā)，歷經(jīng)兩年紅紅火火的知識付費平臺，如今迎來了“危急時刻”。

風(fēng)口易逝

知識付費風(fēng)口勁吹是在2016年年中。2016年5月14日，知乎推出知乎live；次日，在行推出新問答產(chǎn)品分答（后更名為在行一點），三天100萬用戶；6月5日，羅振宇帶著《李翔商業(yè)內(nèi)參》登陸得到，2天訂閱超過400萬。8月，知乎專欄贊賞功能、雪球問答、聯(lián)想《知了問答》上線；9月，虎嗅推出付費會員，提供深度報告等內(nèi)容；10月，比特幣首富李笑來舉辦的一場知乎Live參與人數(shù)達到10萬以上，超過一個大型演唱會的總?cè)藬?shù)。

此后，知識付費迎來爆發(fā)時刻：玩家、資本、消費者涌入市場，任何觀點、方法論、干貨都可以被當(dāng)做“知識”進行販賣。一時間，消費者的荷包也向內(nèi)容、知識、精神產(chǎn)品敞開。知識付費平臺，如喜馬拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、小密圈、千聊、荔枝微課……數(shù)不勝數(shù)。

“WISE X 知識新經(jīng)濟峰會”現(xiàn)場 中新經(jīng)緯 常濤 攝

但漸漸地，從2017年年末，內(nèi)容同質(zhì)化、水化，流量枯竭以及難以見到效果等問題開始暴露，知識付費隨即陷入僵局。進入2018年，唱衰和質(zhì)疑知識付費行業(yè)的聲音更是不絕于耳。

在線教育平臺三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨對中新經(jīng)緯表示，進入2018年，知識付費領(lǐng)域無論是爆款產(chǎn)品的數(shù)量，還是愿意出來做pr（公關(guān)）的機構(gòu)數(shù)量，都在減少。

風(fēng)口的轉(zhuǎn)向直接體現(xiàn)在答主的經(jīng)濟收益上。據(jù)相關(guān)媒體報道，在2016年底，知乎Live的黃金期，一位答主一次精心準備的live收益可以上萬。但僅僅一年后，這位答主一個月的live收益不到2000元。 

這種困窘不只發(fā)生在知乎live身上，喜馬拉雅、得到App等知識付費平臺都面臨著產(chǎn)品新鮮度遞減、購買產(chǎn)品的打開率下降、復(fù)購率縮水等問題。 

據(jù)相關(guān)媒體報道，得到 App最初上線的近10個專欄，都從初期50%的打開率滑落到三個月后的30%左右。其中《李翔商業(yè)內(nèi)參》的下滑尤為嚴重，部分內(nèi)容的打開率甚至跌破20%。這個作為爆款在上線初期獲得眾多大咖和得到App首頁推薦的專欄，第二季開始即放棄了收費。

另據(jù)易觀千帆向中新經(jīng)緯提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年7月得到App的用戶總使用時長首次超過了8000萬小時，而此后則是一路下跌，從9月開始就一直長期處于2000萬小時以下。

2016年1月-2018年4月得到App月使用時長趨勢圖（來源：易觀千帆）

進入2018年，知識付費產(chǎn)品更是波折不斷：先是知識付費平臺千聊與演講冠軍劉媛媛因課程費用而發(fā)生“吵架”事件，后有新世相因“知識分銷”而被封殺……接連不斷的紛爭將知識付費推到了風(fēng)口浪尖。

“我為知識付了費，可依然焦慮”

知識付費的出現(xiàn)，原本寄托了人們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期望。尤其是身處職場中的人們，因為害怕對世界的變化應(yīng)接不暇，對技術(shù)的更迭一無所知，而不得不選擇不斷學(xué)習(xí)知識，焦慮也由此產(chǎn)生。

但如果把知識付費比作一種抗焦慮藥，顯然，這種藥是失效的。

劉琳告訴中新經(jīng)緯，除了得到的產(chǎn)品，她還購買過喜馬拉雅、插坐學(xué)院等多家平臺的知識付費課程，在她看來，這些課程“聽完之后，好像是有點道理，但真正去實踐的時候，發(fā)現(xiàn)完全派不上用場?！?/p>

劉琳說，大部分知識付費平臺的公關(guān)訴求是讓用戶產(chǎn)生焦慮，因為焦慮，用戶才會對知識有渴望，才會花錢去買知識。但目前知識付費平臺很大的一個問題是，沒有在販賣焦慮的過程中，形成一個很好的閉環(huán)去幫助用戶解決焦慮感，這樣就導(dǎo)致用戶失去了再次付費的意愿。

 “知識付費對販賣焦慮還是非常成功的。大部分職場人士，都有進步的需求以及所謂的中年危機意識。但知識付費平臺在販賣焦慮的同時，要讓用戶有改善的感覺，幫大家解決焦慮，而不是不停地販賣，不然大家就要放棄了?！?劉琳說。

資料圖 （來源：中國新聞網(wǎng)）

互聯(lián)網(wǎng)分析師劉焱飛對中新經(jīng)緯表示，知識付費面向都市焦慮人，在他們看來，焦慮就要買買買、學(xué)學(xué)學(xué)，但學(xué)完之后，發(fā)現(xiàn)沒用。“從知識到能力，本來就有一座鴻溝，都市焦慮人卻誤以為，學(xué)學(xué)知識就能掌握技能，改變命運?！彼f。

在黃有璨看來，產(chǎn)生這種問題的原因在于平臺或機構(gòu)，為了追求短期的利益，夸大了知識付費產(chǎn)品給用戶帶來的改變。在這種情況下，用戶帶著一種不切實際的預(yù)期去嘗試使用和體驗知識付費產(chǎn)品，造成了預(yù)期和結(jié)果之間巨大的落差，從而使得市場上知識付費產(chǎn)品的口碑變得很差。

黃有璨補充，從營銷方式來講，現(xiàn)在很多知識付費產(chǎn)品都采用了裂變的營銷方式，類似于傳銷的方式。用傳銷的行為來做學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，本質(zhì)上是帶有極大偏差的，違背學(xué)習(xí)和內(nèi)容產(chǎn)品的本質(zhì)。

此外，在知識付費發(fā)展過程中，關(guān)于“知識付費是不是在收‘智商稅’”的爭論從未停止。在劉焱飛看來，知識付費不如叫知識付稅，如粉絲經(jīng)濟一樣，知識付費繳的也是一種稅，只不過不是智商稅，而是焦慮稅。

黃有璨認為，一刀切地去說知識付費絕對是智商稅，有些武斷。應(yīng)該說知識付費存在不同的用戶分層，用戶要選擇適合自己的學(xué)習(xí)形式和產(chǎn)品?！耙粋€人已有的實踐能力越強，在生活和工作中面臨的需解決問題越多，知識付費產(chǎn)品可能給他帶來的價值越高。如果一個人連基礎(chǔ)的工作技能都達不到及格水平線，那讓他去選擇知識付費產(chǎn)品基本上沒什么用，不僅浪費時間，而且給他增添很多焦慮?！彼f。

內(nèi)容是死穴

劉琳說，目前知識付費平臺很多，但多少是真正有價值的還有待商榷。目前知識付費內(nèi)容的通病是針對性不強，沒有根據(jù)用戶的喜好來提供個性化的選擇。

“《公關(guān)誤區(qū)》這個課程跟我的工作很匹配，但聽完的感覺非常不好。我覺得對沒有接觸過這個行業(yè)的人來說，聽著會比較新穎，但對像我這種在這個行業(yè)沉浸多年的人來說，他給我反饋的很多信息，跟我日常的經(jīng)驗以及理論知識非常不匹配，很多東西我覺得他講的不對，而且不能自圓其說?！?/p>

劉琳認為，知識付費平臺目前另一個很大的問題是，為了傳播知識去傳播知識，不管用戶在這方面有沒有一定的積累，導(dǎo)致整個知識付費平臺內(nèi)容輸出都不是特別理想。她說，“知識付費還是要專人來做專事，平臺一定要有對知識評估和審核的過程，不能什么人都來講。有很深的沉淀的人去講，知識才真正有價值?！?/p>

黃日涵向中新經(jīng)緯透露，真正去做知識付費的老師未必是特別好的老師，而他們往往是比較活躍的老師，實際上很多老師是不愿意去做知識付費的。  

資料圖 （來源：中國新聞網(wǎng)）

“目前知識付費行業(yè)存在一個比較大的問題是，選人用人標準的問題。很多所謂的專家可能是平臺包裝、營銷出來的，這直接決定了用戶獲得的知識是不是可靠。再一個，目前用戶對知識付費產(chǎn)生了審美疲勞，他們會質(zhì)疑：很多知識免費，我為什么要用付費的方式？”黃日涵進一步說道，“而在答主中，不少人存在這樣的心理：我不必在意回答的是不是權(quán)威，只要有人愿意點開看就行了，哪怕驚悚一點也不要緊。所以這樣就會導(dǎo)致，絕大多數(shù)用戶最后得到的不是知識，而是一個個包裝出來的產(chǎn)品。長久下去，很多用戶就會喪失信心，慢慢退出知識付費平臺?！?/p>

知識付費的未來：出版還是教育？

對于知識付費行業(yè)的終局是教育還是出版，業(yè)界也有過爭論。果殼、分答創(chuàng)始人姬十三曾表述，知識付費的行業(yè)本質(zhì)是終身教育業(yè)。

2016年3月，羅振宇曾解釋，“內(nèi)容付費的新機會的出現(xiàn)，根本原因是整個社會大潮的變動使得曾經(jīng)的知識交付三大產(chǎn)業(yè)——教育、出版和傳媒產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動?！毖韵轮饧礊椋瑑?nèi)容付費可能成為知識行業(yè)中的第四極。

“未來知識的市場有兩塊，一塊是知識付費或電子出版，它的產(chǎn)品載體或形態(tài)會比較多樣，比如有電子書、知識付費的音視頻課程、付費專欄等，但本質(zhì)都是出版。另一塊市場就是教育?！痹邳S有璨看來，知識付費將來要對標的是前者，即出版業(yè)。

對于知識付費與教育的區(qū)別，黃有璨補充道，從交付物的角度來講，知識付費交付給用戶的基本上只有內(nèi)容，而教育交付給用戶的一定是產(chǎn)出或者效果，知識付費類產(chǎn)品幾乎是很難對學(xué)習(xí)效果負責(zé)的。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“中新經(jīng)緯”，作者常濤。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。