6月7日，知乎正式宣布將原有的“知識市場”升級為“知乎大學(xué)”。

而在此之前，5月31日，知乎宣布“超級會員”啟動正式售賣，標價348元，購買者可一站享有精選知識服務(wù)以及多項權(quán)益。

會員權(quán)益

如果再往前一點，從去年年底以來，知乎在“變現(xiàn)”方面，動作始終就未曾間斷過——

• 17年12 月 22 日，推出“Live無限計劃”，259元就可以購買一年1000+場4.0分以上的Live；

• 4月12日，推出“讀書會”活動，199 元年卡賣 99 元，能獲得1300 本電子書，并且前期有“7 天打卡全額退款”的承諾。該活動還曾一度在朋友圈中刷屏。

活動宣傳海報

作為中國最大的知識分享社區(qū)，知乎從10年創(chuàng)業(yè)以來，一直受到大家的關(guān)注。

而經(jīng)過運營團隊的不懈努力，知乎也成為國內(nèi)少有的，以理性，客觀，中立為核心的社區(qū)。每當有熱點事件出現(xiàn)，知乎總會有客觀且深度的高質(zhì)量回答產(chǎn)出，也讓很多人養(yǎng)成了“有問題，上知乎”的習(xí)慣。

但是，雖然有良好的社區(qū)氛圍，知乎的商業(yè)化之路卻一直十分坎坷，無論是知乎live，還是讀書會，包括最近的超級會員，似乎都沒有達到預(yù)期效果，反而頻頻受到用戶的質(zhì)疑。

知乎的商業(yè)化之路為何如此困難，它的前路又在哪里？今天，我想站在一個旁觀者的角度，來試著聊這樣幾個問題——

• 為什么知乎要積極的探索商業(yè)化？

• 知乎的商業(yè)化變現(xiàn)的難點在哪里？

• 超級會員究竟應(yīng)該會走向何方？

一、為什么知乎要積極的探索商業(yè)化？

在回答這個問題之前，我們先來看一組數(shù)據(jù)。

2013年，知乎正式向公眾開放注冊，僅用不到一年的時間，注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬。

2017年9月的時候注冊用戶就超過了1億，日活躍用戶量達2600萬，人均日訪問時長1小時，月瀏覽量180億。

2018年5月8日，知乎也迎來了它的第一億個回答。

2018年5月22日，在「第五屆鹽 Club 新知青年大會」上，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源在演講中稱，知乎的注冊用戶數(shù)達 1.6 億，年增長達到 95.12%。

隨著用戶規(guī)模的增長，知乎的用戶結(jié)構(gòu)和社區(qū)氛圍也發(fā)生了變化。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，知乎的核心用戶已經(jīng)從一線城市的“三高”（高學(xué)歷，高收入，高消費）人群，變化二三線城市的白領(lǐng)。而現(xiàn)在占據(jù)知乎主流的答案，也不再是專業(yè)人士的專業(yè)經(jīng)驗，而是普通人的普通故事。

從這組數(shù)據(jù)當中，至少能夠告訴我們兩件事。

知乎，作為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，產(chǎn)品價值已經(jīng)得到了充分的認可和驗證。知乎也成為互聯(lián)網(wǎng)中少有的持續(xù)有高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)出的社區(qū)型產(chǎn)品。

而在硬幣的另一面，我們能看到的是知乎的用戶規(guī)模已經(jīng)見頂，如果繼續(xù)堅持用戶規(guī)模的增長，很有可能會破壞一直維持的社區(qū)氛圍。

同時，對于創(chuàng)業(yè)七年之久的知乎，產(chǎn)品的用戶價值得到驗證之后，如何驗證自身商業(yè)價值是必須考慮的問題。

所以，如何變現(xiàn)這個問題，已然擺在知乎面前。

而除了產(chǎn)品自身的發(fā)展之外，非常值得一提是，這兩年知識付費的興起。

隨著得到，喜馬拉雅等知識付費平臺的興起，讓知乎看到了一條傳統(tǒng)的廣告，電商，增值服務(wù)之外新的變現(xiàn)方式。作為一家標榜分享“知識”的企業(yè)，知識付費應(yīng)該是天然與知乎相契合的。這也知乎發(fā)現(xiàn)一條新的變現(xiàn)之路。

這很可能也是最近一兩年知乎加快變現(xiàn)的原因之一。

二、知乎商業(yè)化的為何如此困難？

理解了知乎為什么著急變現(xiàn)，我們來談一談，對于知乎來說，變現(xiàn)究竟難在哪里？

回答這個問題之前，有必要回顧一下知乎在商業(yè)化過程中的幾次嘗試。

▌ 廣告

手中握著大把流量的知乎，第一個想到的辦法就是買廣告。

2015年3月29，知乎日報上線“這里是廣告”欄目，第一期廣告是知乎與英特爾合作。到了2016 年 4 月開始，知乎已經(jīng)不簡單滿足于“這里是廣告”欄目，開始在用戶的問答信息流中插入廣告。

據(jù)說當時周源放話，「如果廣告都做不了的話，就不用想其他的了?！顾f「好的廣告應(yīng)該幫助人們連接和了解有趣、有用和有價值的商品與服務(wù)?！?/p>

想法完全沒錯，但是實際上廣告上線后帶來的卻是用戶強烈吐槽——

知乎app的用戶評價_版本5.18.3

對于用戶的質(zhì)疑，曲凱老師（42章經(jīng)創(chuàng)始人）在《加上“百度”和“頭條”，終于出招的微信可怕嗎？》有精彩的論述。

信息流廣告要做的是：

1）用戶看到什么要掌握在公司的手中，而不是用戶之間的關(guān)注關(guān)系

2）要在不引起用戶反感的前提下，把盡可能多的廣告放到信息流中

3）廣告越接近原生內(nèi)容、越貼近用戶需求越好

要滿足以上這些，就是要靠客觀的算法推薦。（如果用戶完全自己決定能看到什么，又怎么插入廣告呢？）

社交推薦中，用戶之前的社交關(guān)系越強、用戶的私人領(lǐng)地意識越強，做廣告的難度就越大。如果說某個社區(qū)里用戶的主人翁意識太強，并且有鮮明和主流的價值觀，從社區(qū)氛圍來看是好事，但做廣告和變現(xiàn)的難度就反而更大。

知乎顯然是社交推薦，而非算法推薦。知乎用戶天然對于知乎抱有強烈的主人翁意識。在用戶心中，我上知乎，是為了來求真知，為了學(xué)習(xí)。怎么可以隨隨便便在我的時間線上插入廣告。在這個背景下，知乎插入廣告很容易遭致用戶的反感。

如果知乎能夠把控好節(jié)奏，盡量在用戶體驗和商業(yè)化之間找到一個平衡點，可能還少好一些。

但目前看來，知乎插廣告的方式是比較粗獷的。據(jù)知乎廣告體系介紹文件顯示，廣告幾乎全面覆蓋產(chǎn)品各個交所：手機端有開屏廣告、發(fā)現(xiàn)界面的圖片廣告、首頁的信息流廣告、回答頁評論區(qū)廣告、回答界面底部的推薦閱讀處廣告。

電腦端有首頁右側(cè)的圖片廣告、首頁的信息流廣告、回答頁右側(cè)的廣告。此外還有以品牌名義發(fā)布的比較專業(yè)的文章或品牌方提問題，可以露出品牌名、穿插在Live特別現(xiàn)場等廣告展現(xiàn)方式。

這意味著，你刷個知乎，到處能看到廣告，甚至一些廣告還會在多個位置同時出現(xiàn)。這種情況下，用戶感覺被打擾是必然的。   

如果知乎要做廣告，一定是不能擾亂站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的。一旦廣告變成了一種對于“營銷文”的催化劑，則知乎這個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺基于“理性、客觀、中立”為核心來生產(chǎn)內(nèi)容的根基將不復(fù)存在。

▌ 知乎Live

在廣告之外，知乎也很早在知識付費這條道路上探索。

2016年5月，知乎live正式上線。一經(jīng)問世，就取得了不錯的數(shù)據(jù)，一年內(nèi)舉辦近3000場Live，每位講師平均時薪達到11000元+，復(fù)購率達到了34%。

應(yīng)該說，知乎live上線之初是被給予厚望的。

一方面，對于知乎來說，知乎live可以很好的利用其知乎積累多年的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與答主。多年以來，知乎沉淀了很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也產(chǎn)生了很多知乎大V（比如說采銅，就是從知乎平臺成長起來的大V）。過去，這些內(nèi)容都很難被充分利用起來，而通過知乎live可以充分的利用這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)答主，進行內(nèi)容變現(xiàn)。

另一方面，很多知乎內(nèi)的優(yōu)質(zhì)答主，本身在知乎以外的平臺并沒有太多粉絲，想要變現(xiàn)也很困難。通過知乎live，能夠更好的將這些答主與其關(guān)注者聯(lián)系在一起。而且，這也能刺激和吸引更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者來到知乎，本身對知乎的內(nèi)容生態(tài)是有益的。

雖然好處很多，但知乎live想要做成其實也面對很多問題。

黃有璨（三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人）認為，知乎Live要想在現(xiàn)在數(shù)千萬收入流水的基礎(chǔ)上再上一個臺階，變成一個至少十幾億營收的東西，可能至少需要解決如下5個問題——

• 個人用戶進入后的購買決策邏輯問題。例如，假如我對一個話題感興趣，我怎么判斷一個講者是否靠譜?；蛘?，我同樣對運營這個話題感興趣，但現(xiàn)在有10個人都在講，我怎么判斷哪個適合我？如果用戶出現(xiàn)判斷或決策困難，最大可能就是他們會流失。

• 針對個人用戶的權(quán)益保障和重復(fù)購買問題。比如說，用戶買了一場Live感覺被騙了，或者甚至講者根本沒來講怎么辦?

• 優(yōu)秀講者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選過濾問題。典型如，作為平臺，我如何才能把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容篩選過濾出來，并展現(xiàn)推薦給用戶?這中間能否形成一套標準機制運作?

• 講者尤其是優(yōu)秀講者對于平臺的依賴性問題。比如說，假設(shè)我已經(jīng)知名度非常高了，這時候我還要使用Live的理由是什么?

• 新講者的持續(xù)產(chǎn)生問題。

而這幾個問題目前看來都沒有得到明確解決。

也因此，在17年8月，知乎live的營收一度沖到1800萬之后，就在持續(xù)下滑。顯然，知乎對于如何把知乎live做成還沒有想的很清楚。

▌ 小結(jié)

在看過知乎過往的兩次不算成功的商業(yè)化實踐中，我們能看到，知乎是面對著諸多挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)，具體來看，大致可能有以下幾項：

1. 社區(qū)生態(tài)天然與直接的商業(yè)行為沖突。以廣告為例，直接的信息流廣告，很容易導(dǎo)致用戶的反感，用戶顯然不能接受自己的關(guān)注內(nèi)容中出現(xiàn)自己不關(guān)心的廣告。

2. 商業(yè)化過程中操之過急可能會反傷社區(qū)生態(tài)。無論是廣告還是知乎live，商業(yè)化本身不是問題，問題在于，如果不能很好的把控好節(jié)奏，很容易傷害到知乎一直努力保持的社區(qū)氛圍。而這種理性，客觀的社區(qū)氛圍才是知乎真正的核心競爭力所在。

3. 無論是那種商業(yè)化形式最好都是能反哺社區(qū)成長，而不是傷害。比如說知乎live，如我們之前的分析，其實是有可能幫助豐富知乎的內(nèi)容生態(tài)的。但是，如果不能保證質(zhì)量和用戶在這個過程中的體驗，很有可能就會像很多人所說，變成“收智商稅”、“割韭菜”的方式，最終傷害社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。

這三點挑戰(zhàn)，很有可能是知乎在商業(yè)化過程必然會遇到的一些障礙，無論是過去的知乎live，廣告業(yè)務(wù)，或是今天的知乎大學(xué)，都必須思考如何解決這三個問題。

三、知乎大學(xué)的未來與困境

最后，我們再來看看最近知乎大學(xué)。

根據(jù)知乎的官方消息，“知乎大學(xué)”，將基于由“課”+“書”+“訓(xùn)練營”共同組成的產(chǎn)品體系，為大眾消費者提供涵蓋通識知識、專業(yè)知識和興趣愛好等維度的綜合知識服務(wù)。

從目前的信息來看，知乎是將之前的知乎live，知乎讀書會，值乎等產(chǎn)品一起打包，推出今天的知乎大學(xué)。定位從過去的知識分享的平臺，向知識服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

而數(shù)據(jù)顯示，知乎已提供 15000 個知識服務(wù)產(chǎn)品，生產(chǎn)者達 5000 名，付費用戶達 600 萬，每天有超過 100 萬人次使用知乎大學(xué)。

單從數(shù)據(jù)來看，知乎大學(xué)的成績還是相當不錯的，要知道得到目前的日活也只有70萬左右。

假設(shè)知乎繼續(xù)在內(nèi)容付費這條道路上進行探索，憑借其多年的社區(qū)沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與社區(qū)氛圍，很有可能走出一條不同于大多數(shù)知識付費玩家的道路。甚至有可能成為知識付費這條賽道上的重要玩家。

當然，這條路也不是一帆風順。

知乎大學(xué)想要在知識付費做出成績，其實面對的問題和當初知乎live所面對的問題相類似。簡單來看就是，如果提供的內(nèi)容不符合用戶的預(yù)期該怎么辦？

目前來看，行業(yè)內(nèi)真正把這個問題解決的產(chǎn)品只有得到。得到通過近乎變態(tài)的內(nèi)容篩選與生產(chǎn)機制，確保了得到每一門課程都可以稱之為精品，很好地解決了用戶預(yù)期的問題。甚至使得“得到講師”這個資格本身成為某種身份標識。順利解決了之前我們提到的幾點問題。

知乎大學(xué)如果真的對標得到，在內(nèi)容生產(chǎn)和篩選上投入巨大的精力，或許知乎的商業(yè)化真的有可能取得超預(yù)期的成績。

但還存在一種可能性是，知乎大學(xué)并非想要對標得到，而是押寶在“訓(xùn)練營”這件事上。

“訓(xùn)練營”顯然是要為效果負責。也就是說，學(xué)員在上過“訓(xùn)練營”的課程之后，是需要能夠真切的感受到自己的改變的，而不僅僅是聽著爽而已。如果真是如此，那么這就需要強運營來支撐。

那么問題就在于，這部分運營工作會由誰執(zhí)行吶？

假設(shè)知乎大學(xué)全部外包，自己只做流量導(dǎo)入，那最后還是無法對效果負責，很有可能最后會和“知乎live”一樣，沖上一個高點之后逐漸下滑。

而如果知乎大學(xué)有自己承擔這一部分的運營工作，背后的復(fù)雜程度，不見得亞于打磨內(nèi)容的難度。以三節(jié)課自己的“魔鬼訓(xùn)練營”為例，正常來說，200個人完成一次三個月的課程至少需要2個課程負責人＋10個以上的助教兼職才能保證最后的服務(wù)質(zhì)量。這種強運營支撐的效果，知乎大學(xué)是不是愿意“All-in”進去，可能是要打個問號的。

更何況，做訓(xùn)練營并不意味著可以不再打磨內(nèi)容。知乎大學(xué)依舊需要投入大量精力在內(nèi)容生產(chǎn)上。對于知乎這樣的平臺型企業(yè)來說，投入如此巨大的時間和精力在內(nèi)容打磨和運營上，知乎是不是真的愿意，以及即使愿意，是不是真的能夠取得成績，還是存有很多疑問的。

所以，對于接下來“訓(xùn)練營”的部分究竟會如何，可能還需要等到正式上線的時候再繼續(xù)觀察和思考。

站在個人角度，我更希望知乎能夠有一些工匠精神，花更多的精力在內(nèi)容打磨和運營上，而不是通過諸如“會員”、“年卡”之類的服務(wù)獲得收益。

從過去兩年知識付費市場的變化能夠看出，大多數(shù)不能認真打磨內(nèi)容，專注于運營與課程服務(wù)的知識付費玩家，都很難在這個市場中存活下去。而如果知識付費這條賽道上走不下去，知乎的商業(yè)化很有可能會更大的依賴于廣告的收入，那么，知乎很有可能會想貼吧一樣，由于廣告太多而喪失產(chǎn)品的生命力。如果真是如此，確實令人惋惜。

以上就是作為一個工作經(jīng)驗只有一年左右的內(nèi)容運營的一些看法，如果有所偏頗，還請大家留言指出來。大家對于知乎商業(yè)化有什么看法，也歡迎大家在留言區(qū)中提出來。

【 參考資料 】

網(wǎng)易科技《知乎"知識市場"升級為"知乎大學(xué)"并推出超級會員》

42章經(jīng)《加上“百度”和“頭條”，終于出招的微信可怕嗎?》

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“三節(jié)課”，作者張成翼。本文由三節(jié)課（sanjieke.cn）官方特別策劃出品，三節(jié)課是一所在專業(yè)度、課程品質(zhì)、口碑等方面都遠遠領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)人在線大學(xué)，致力于加速更多互聯(lián)網(wǎng)核心人才的能力進階。

文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。