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世界杯看球不如看熱鬧，比賽期間插播的洗腦廣告對(duì)觀眾進(jìn)行的精神攻擊不亞于賭球破產(chǎn)上天臺(tái)。讓人想不到的是，知識(shí)分享平臺(tái)知乎也采取了這種簡(jiǎn)單粗暴的廣告方式。國民弟弟劉昊然在十幾秒中念叨著“上知乎，問知乎，答知乎，看知乎，搜知乎，刷知乎”，逼問“你知道嗎？你真的知道嗎？你真的確定你知道嗎”。如果不是他有一張好看的臉，估計(jì)會(huì)有人直接掀桌砸屏幕。

從數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)來看，6月中旬世界杯開始后知乎的日啟動(dòng)次數(shù)并未迎來顯著增長，可見洗腦廣告也沒有取得立竿見影的效果。雖然知乎官方解釋是希望通過廣告觸達(dá)更多用戶，“讓還不熟悉、還不了解知乎，但有可能使用知乎的人增進(jìn)對(duì)知乎的興趣?！钡壳皝砜?，新人沒有拉到多少，老用戶的心卻涼了，不少知乎er以卸載相威脅以表失望之情。

知乎APP每日啟動(dòng)次數(shù)趨勢(shì)（2018年6月1日-6月25日）

獨(dú)秀到普惠，知乎的七年之癢伴著巨變

2011年上線的知乎，從邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)到開放注冊(cè)的很長一段時(shí)間里，都被看作精英人士傳知解惑的秀場(chǎng)。但隨著用戶碎片化輕閱讀習(xí)慣日益養(yǎng)成，創(chuàng)作和閱讀長篇大論的科普類答案都不是件易事；其他社區(qū)論壇、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的崛起也帶來壓力和挑戰(zhàn)。2016年知乎進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)，上線“值乎”、“知乎Live”和“知乎書店”，期待擴(kuò)大知識(shí)普及面和用戶觸達(dá)面。數(shù)據(jù)顯示從2016下半年開始其月活規(guī)模趨于上升。但進(jìn)入2017年，在即將成立七周年之際，知乎似乎也迎來了倦怠期，月活沒有太大突破，甚至有下降趨勢(shì)；直到今年初才再次上揚(yáng)。

知乎APP月活趨勢(shì)（2016年5月-2018年5月）

知乎不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代以應(yīng)對(duì)七年之癢。首先是內(nèi)容形式，為迎合用戶信息接收習(xí)慣的變化，去年6月知乎逐步開放視頻上傳功能，8月則推出“每日新知”音頻內(nèi)容，今年2月上線短視頻制作工具。在板塊布局上，嘗試過“話題廣場(chǎng)”和“知乎資訊”推送后，去年9月“想法”板塊上線，后續(xù)優(yōu)化支持評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)；去年底首頁上線“關(guān)注”、“推薦”和“熱榜”，頗有微博畫風(fēng)。在付費(fèi)產(chǎn)品研發(fā)上，今年6月知乎將“知識(shí)市場(chǎng)”升級(jí)為“知乎大學(xué)”，推出“超級(jí)會(huì)員”和“讀書會(huì)會(huì)員”打包銷售。短短一年時(shí)間知乎已經(jīng)集納了圖文、電子書、音視頻等所有產(chǎn)品形態(tài)，好在如此折騰之后，2018年的知乎重振旗鼓變身“普惠社區(qū)”，用戶使用時(shí)長再創(chuàng)新高，在注意力爭(zhēng)奪大戰(zhàn)中先勝一籌。

知乎APP使用時(shí)長趨勢(shì)（2017年5月-2018年5月）

開大會(huì)、請(qǐng)明星，知乎力推品牌求認(rèn)同

除了在產(chǎn)品內(nèi)容上不斷豐富、降低知識(shí)獲取的門檻外，知乎在品牌推廣活動(dòng)上也不遺余力。今年春節(jié)期間“知識(shí)之王”重磅上線，連續(xù)8天發(fā)獎(jiǎng)金，每天還有明星專場(chǎng)，極大刺激了用戶活躍度，當(dāng)月活躍人數(shù)環(huán)比增長17.4%。

知乎APP用戶活躍人數(shù)環(huán)比增速分析（2018年1月-5月）

從2014年起，知乎每年舉辦一場(chǎng)鹽Club大會(huì)，這已成為其年度品牌盛典。今年5月19日第五屆“鹽Club新知青年大會(huì)”上，陳佩斯、郎朗、張譯、華少、鄭鈞、VAVA、Caster舞團(tuán)等明星以及50多位知乎優(yōu)秀回答者參與其中，并且第一次向普通用戶開放免費(fèi)外場(chǎng)活動(dòng)，再一次表明知乎開始接地氣、尋求更多潛在市場(chǎng)的認(rèn)同。數(shù)據(jù)顯示，5月知乎APP活躍人數(shù)為1747.2萬，環(huán)比增長2.8%，達(dá)近兩年最高規(guī)模。

6月底知乎官宣劉昊然為代言人，將其定位為知乎新知青年的代表。從未請(qǐng)過代言人的知乎，為打響名號(hào)也不得不請(qǐng)小鮮肉助陣，以此敲開大眾市場(chǎng)的大門。

面對(duì)用戶結(jié)構(gòu)的下沉，知乎能否不忘初心?

知乎已經(jīng)意識(shí)到，隨著注冊(cè)用戶數(shù)的增加，用戶結(jié)構(gòu)也發(fā)生大幅變化，二三線城市用戶涌入平臺(tái)討論、交流和分享。此外，易觀千帆監(jiān)測(cè)到，兩年前知乎的用戶以中高和高消費(fèi)者為主，而如今中等和中高消費(fèi)者占據(jù)主流，這給知乎正全力推進(jìn)的付費(fèi)產(chǎn)品布局帶來了挑戰(zhàn)。

知乎APP用戶消費(fèi)能力分布（2016年6月）

知乎APP用戶消費(fèi)能力分布（2018年5月）

但另一方面，用戶結(jié)構(gòu)的下沉雖然符合知乎從服務(wù)精英到普惠大眾的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，卻不可避免地帶來了社群運(yùn)營和內(nèi)容監(jiān)管的復(fù)雜化，原本嚴(yán)肅、高逼格的知乎被恨鐵不成鋼的老用戶調(diào)侃“與世界分享你剛編的故事”。一邊迎合大眾口味、吸引新用戶，一邊保持高質(zhì)量的調(diào)性、留住老用戶，只有兩方兼顧，知乎才能幫助人們更好地認(rèn)識(shí)世界，實(shí)現(xiàn)“全民皆知”的初心。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“Analysys易觀”，作者李佳妹。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。