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世界杯看球不如看熱鬧，比賽期間插播的洗腦廣告對觀眾進行的精神攻擊不亞于賭球破產上天臺。讓人想不到的是，知識分享平臺知乎也采取了這種簡單粗暴的廣告方式。國民弟弟劉昊然在十幾秒中念叨著“上知乎，問知乎，答知乎，看知乎，搜知乎，刷知乎”，逼問“你知道嗎？你真的知道嗎？你真的確定你知道嗎”。如果不是他有一張好看的臉，估計會有人直接掀桌砸屏幕。

從數據監(jiān)測來看，6月中旬世界杯開始后知乎的日啟動次數并未迎來顯著增長，可見洗腦廣告也沒有取得立竿見影的效果。雖然知乎官方解釋是希望通過廣告觸達更多用戶，“讓還不熟悉、還不了解知乎，但有可能使用知乎的人增進對知乎的興趣?！钡壳皝砜?，新人沒有拉到多少，老用戶的心卻涼了，不少知乎er以卸載相威脅以表失望之情。

知乎APP每日啟動次數趨勢（2018年6月1日-6月25日）

獨秀到普惠，知乎的七年之癢伴著巨變

2011年上線的知乎，從邀請內測到開放注冊的很長一段時間里，都被看作精英人士傳知解惑的秀場。但隨著用戶碎片化輕閱讀習慣日益養(yǎng)成，創(chuàng)作和閱讀長篇大論的科普類答案都不是件易事；其他社區(qū)論壇、知識付費平臺的崛起也帶來壓力和挑戰(zhàn)。2016年知乎進軍知識付費，上線“值乎”、“知乎Live”和“知乎書店”，期待擴大知識普及面和用戶觸達面。數據顯示從2016下半年開始其月活規(guī)模趨于上升。但進入2017年，在即將成立七周年之際，知乎似乎也迎來了倦怠期，月活沒有太大突破，甚至有下降趨勢；直到今年初才再次上揚。

知乎APP月活趨勢（2016年5月-2018年5月）

知乎不斷進行產品迭代以應對七年之癢。首先是內容形式，為迎合用戶信息接收習慣的變化，去年6月知乎逐步開放視頻上傳功能，8月則推出“每日新知”音頻內容，今年2月上線短視頻制作工具。在板塊布局上，嘗試過“話題廣場”和“知乎資訊”推送后，去年9月“想法”板塊上線，后續(xù)優(yōu)化支持評論與轉發(fā)；去年底首頁上線“關注”、“推薦”和“熱榜”，頗有微博畫風。在付費產品研發(fā)上，今年6月知乎將“知識市場”升級為“知乎大學”，推出“超級會員”和“讀書會會員”打包銷售。短短一年時間知乎已經集納了圖文、電子書、音視頻等所有產品形態(tài)，好在如此折騰之后，2018年的知乎重振旗鼓變身“普惠社區(qū)”，用戶使用時長再創(chuàng)新高，在注意力爭奪大戰(zhàn)中先勝一籌。

知乎APP使用時長趨勢（2017年5月-2018年5月）

開大會、請明星，知乎力推品牌求認同

除了在產品內容上不斷豐富、降低知識獲取的門檻外，知乎在品牌推廣活動上也不遺余力。今年春節(jié)期間“知識之王”重磅上線，連續(xù)8天發(fā)獎金，每天還有明星專場，極大刺激了用戶活躍度，當月活躍人數環(huán)比增長17.4%。

知乎APP用戶活躍人數環(huán)比增速分析（2018年1月-5月）

從2014年起，知乎每年舉辦一場鹽Club大會，這已成為其年度品牌盛典。今年5月19日第五屆“鹽Club新知青年大會”上，陳佩斯、郎朗、張譯、華少、鄭鈞、VAVA、Caster舞團等明星以及50多位知乎優(yōu)秀回答者參與其中，并且第一次向普通用戶開放免費外場活動，再一次表明知乎開始接地氣、尋求更多潛在市場的認同。數據顯示，5月知乎APP活躍人數為1747.2萬，環(huán)比增長2.8%，達近兩年最高規(guī)模。

6月底知乎官宣劉昊然為代言人，將其定位為知乎新知青年的代表。從未請過代言人的知乎，為打響名號也不得不請小鮮肉助陣，以此敲開大眾市場的大門。

面對用戶結構的下沉，知乎能否不忘初心?

知乎已經意識到，隨著注冊用戶數的增加，用戶結構也發(fā)生大幅變化，二三線城市用戶涌入平臺討論、交流和分享。此外，易觀千帆監(jiān)測到，兩年前知乎的用戶以中高和高消費者為主，而如今中等和中高消費者占據主流，這給知乎正全力推進的付費產品布局帶來了挑戰(zhàn)。

知乎APP用戶消費能力分布（2016年6月）

知乎APP用戶消費能力分布（2018年5月）

但另一方面，用戶結構的下沉雖然符合知乎從服務精英到普惠大眾的轉型戰(zhàn)略，卻不可避免地帶來了社群運營和內容監(jiān)管的復雜化，原本嚴肅、高逼格的知乎被恨鐵不成鋼的老用戶調侃“與世界分享你剛編的故事”。一邊迎合大眾口味、吸引新用戶，一邊保持高質量的調性、留住老用戶，只有兩方兼顧，知乎才能幫助人們更好地認識世界，實現“全民皆知”的初心。

本文轉自微信公眾號“Analysys易觀”，作者李佳妹。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。