圖片來(lái)源：unsplash

市面上的閱讀類(lèi)APP那么多，你用哪一個(gè)？

書(shū)旗小說(shuō)、百度文學(xué)，微信讀書(shū)、愛(ài)奇藝閱讀、阿里文學(xué)、豆瓣閱讀。。小編一度分不清這些APP究竟有什么區(qū)別，仔細(xì)研究過(guò)后，每一款產(chǎn)品之間的區(qū)別沒(méi)弄清，但卻意外發(fā)現(xiàn)了微信讀書(shū)與其他所有產(chǎn)品的區(qū)別。

區(qū)別就是，微信讀書(shū)拿到了微信提供給它的大量資源，堪稱(chēng)APP界的富二代。

不過(guò)，作為富二代，微信讀書(shū)沒(méi)有暴殄天物，相反，在資源利用上做的非常成功。從今年以來(lái)，這款產(chǎn)品的排名也不斷上升，穩(wěn)定在閱讀類(lèi)APP榜的前5名。具體是怎么做到的呢？今天，小編就帶大家來(lái)復(fù)盤(pán)一下，微信讀書(shū)這款產(chǎn)品是如何提升用戶留存的。

本文的運(yùn)營(yíng)復(fù)盤(pán)將分三個(gè)維度進(jìn)行：

• 新用戶的留存

• 老用戶的留存

• 付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化

針對(duì)每一部分，微信讀書(shū)團(tuán)隊(duì)都做了較為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。不過(guò)整體來(lái)說(shuō)，都是圍繞著“內(nèi)容”、“社交”這兩個(gè)點(diǎn)展開(kāi)的。

新用戶的留存

微信讀書(shū)并沒(méi)有針對(duì)新用戶引導(dǎo)的動(dòng)作，不過(guò)由于頁(yè)面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，影響不大。針對(duì)首次登陸的新用戶，微信讀書(shū)主要采取了這樣三個(gè)策略：

一是贈(zèng)書(shū)。新用戶登錄微信讀書(shū)，可以在近百本書(shū)中選擇自己感興趣的3本，免費(fèi)領(lǐng)取。對(duì)于一個(gè)愛(ài)讀書(shū)的人來(lái)說(shuō)，免費(fèi)領(lǐng)書(shū)的福利環(huán)節(jié)相信是不會(huì)錯(cuò)過(guò)的，小編挑書(shū)的過(guò)程就覺(jué)得津津有味，也借此感覺(jué)很快融入了這款產(chǎn)品中，產(chǎn)生了濃厚的興趣。

二是贈(zèng)書(shū)幣。登錄頁(yè)面很明顯的位置上，展示了新用戶被贈(zèng)與多少書(shū)幣，且這些書(shū)幣可用來(lái)購(gòu)買(mǎi)任意書(shū)籍。這一方面是利用“提供福利”的方式博取新用戶的好感，吸引他們的注意力，同時(shí)也是將用戶直接帶入到產(chǎn)品的商業(yè)模式中，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的玩法有所了解，這等同于用福利的方式來(lái)做引導(dǎo)。相比于直接告訴用戶書(shū)幣可以購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍，這種方式顯然討喜很多。

另外，新用戶進(jìn)入之后，只有在主頁(yè)面上往右刷一下，就可以看到自己微信朋友圈中的好友都在讀哪些書(shū)。試想一下，當(dāng)你進(jìn)入一款陌生產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)有自己認(rèn)識(shí)的人也在使用，一定會(huì)有一種“超出預(yù)期”的感覺(jué)，進(jìn)而形成更深刻的印象。也會(huì)覺(jué)得親切。而微信讀書(shū)作為APP界的富二代，引入了微信的好友鏈，可以最大化這種效應(yīng)。

換個(gè)角度來(lái)看，不僅是好友帶來(lái)的心理上的認(rèn)同，能夠得知微信好友，尤其是自己很感興趣的好友都在讀什么書(shū)，本身是一件存在著吸引力的事。

總結(jié)這些方式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)微信讀書(shū)對(duì)新用戶的策略中，既有“福利”的要素，也有“超出預(yù)期”、“引發(fā)好奇”的要素，這些都是能夠撬動(dòng)用戶在退出APP之后，再次打開(kāi)產(chǎn)品的點(diǎn)。如果你也想要做新用戶的留存，也可以嘗試在產(chǎn)品設(shè)置上增加帶有這些要素的“鉤子”。

拿我自己來(lái)說(shuō)，由于第一次領(lǐng)福利時(shí)，選到的書(shū)有自己特別感興趣的，也確實(shí)在一些碎片化時(shí)間會(huì)打開(kāi)看看。

這一點(diǎn)也啟發(fā)我們，在一般的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作如提供優(yōu)惠券、提供折扣之外，也可以直接免費(fèi)送“貨”，讓用戶在一定的產(chǎn)品范圍內(nèi)選擇想要的商品，和第一次購(gòu)物時(shí)的商品共同郵寄等。對(duì)于那些暫時(shí)并沒(méi)有直接購(gòu)物目標(biāo)的用戶來(lái)說(shuō)，這種措施會(huì)更有吸引力?！斑@個(gè)社區(qū)還有我的一件東西”——這種想法也會(huì)加深用戶對(duì)產(chǎn)品的印象。

老用戶的留存

我們先來(lái)看看微信讀書(shū)這款產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)邏輯。

從這個(gè)圖可以看出，微信讀書(shū)的核心業(yè)務(wù)是圍繞著“內(nèi)容”展開(kāi)的，也就是說(shuō)，用戶在站內(nèi)的主要需求是閱讀到有價(jià)值的內(nèi)容。同時(shí)，用戶之間的社交也是不可忽視的一部分，與一般的閱讀類(lèi)APP不同的是，由于引入了微信的社交鏈，一個(gè)微信讀書(shū)用戶所面對(duì)的用戶分為了“（微信）好友用戶”和“陌生用戶”。

微信讀書(shū)的用戶留存策略事實(shí)上也是基于業(yè)務(wù)邏輯展開(kāi)的，我們把用戶留存分為“內(nèi)容留存”和“社交留存”分別來(lái)看，微信讀書(shū)在這兩個(gè)層面上是如何做運(yùn)營(yíng)的。

內(nèi)容留存

作為一款閱讀類(lèi)APP，提供良好的閱讀體驗(yàn)就是核心業(yè)務(wù)，在這點(diǎn)上做的好，才能滿足用戶的需求，產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)才有價(jià)值，自然也可以提高用戶的留存和活躍度。而如何提供良好的閱讀體驗(yàn)，要涉及到內(nèi)容本身，包括內(nèi)容的豐富度、深度等，也要涉及到內(nèi)容和用戶之間的精準(zhǔn)匹配。

• 1、核心內(nèi)容的提供

微信讀書(shū)80%的推薦內(nèi)容都是出版類(lèi)書(shū)籍，以譯文和原版類(lèi)書(shū)籍為主，主打深度閱讀。書(shū)籍總量大，對(duì)于習(xí)慣閱讀出版類(lèi)書(shū)籍的用戶來(lái)說(shuō)，想要讀的書(shū)幾乎都可以搜索到。同時(shí)，微信也在不斷的拓展這自己的圖書(shū)品類(lèi)，今年6月份，在2.4.5迭代的版本中，更新了漫畫(huà)板塊，增加內(nèi)容的豐富度。

在每一種品類(lèi)下，微信讀書(shū)都在嘗試著優(yōu)化用戶體驗(yàn)。小編最近收到內(nèi)測(cè)的邀請(qǐng)，看到兩條更新：漫畫(huà)支持離線閱讀、漫畫(huà)互動(dòng)體驗(yàn)優(yōu)化。

當(dāng)然，這一方面看出微信團(tuán)隊(duì)對(duì)漫畫(huà)品類(lèi)的重視，也可以看出，在不斷拓品類(lèi)的同時(shí)，也力爭(zhēng)在每一個(gè)品類(lèi)上，發(fā)現(xiàn)并且占領(lǐng)更多的用戶使用場(chǎng)景，提升閱讀感受。

• 2、二次創(chuàng)作內(nèi)容的提供

閱讀類(lèi)APP有個(gè)典型的特征是，用戶不僅僅需要書(shū)籍，同時(shí)需要基于書(shū)籍的二次創(chuàng)作內(nèi)容，如書(shū)評(píng)等。這部分內(nèi)容在重要性和流量上都不會(huì)低于核心內(nèi)容。二次創(chuàng)作內(nèi)容如果能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生價(jià)值，也無(wú)疑會(huì)提高用戶使用產(chǎn)品的意愿。

今年4月份，在第2.4版本的更新上，微信讀書(shū)打通了微信公眾號(hào)的內(nèi)容。當(dāng)然，站在微信的角度，微信讀書(shū)成為微信公眾號(hào)沉積內(nèi)容的一個(gè)分發(fā)渠道，為公眾號(hào)提供了另外的入口；站在微信讀書(shū)的角度來(lái)看，這種打通，為微信讀書(shū)提供了獨(dú)家且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這極大的增強(qiáng)了微信讀書(shū)這款產(chǎn)品在“二次創(chuàng)作的內(nèi)容”這一層面上的競(jìng)爭(zhēng)力，換句話說(shuō)，從內(nèi)容質(zhì)量和深度上看，微信讀書(shū)幾乎完成了對(duì)其他閱讀類(lèi)APP的降維打擊。

閱讀過(guò)程中經(jīng)常有這樣的場(chǎng)景，用戶在讀書(shū)過(guò)程中感到困惑想要和人交流，或者感到興奮、激動(dòng)，甚至在頭腦中產(chǎn)生了很多衍生出來(lái)的想法，此時(shí)，能夠迅速的有基于內(nèi)容的交流，對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)是強(qiáng)需求。

而微信公眾號(hào)的內(nèi)容，無(wú)疑能夠完美的滿足這樣的需求。當(dāng)然，在一般的閱讀類(lèi)APP中，都會(huì)有UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，開(kāi)辟空間讓讀者討論、交流。但是相比于臨時(shí)性的評(píng)論，微信公眾號(hào)的內(nèi)容往往完成度更高，作為一篇文章來(lái)說(shuō)，它更加完整和體系化，思考深度相對(duì)也更加深入一些。

• 3、內(nèi)容精準(zhǔn)匹配

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一部分，要讓內(nèi)容能夠滿足用戶的閱讀需求，需要精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)用戶和內(nèi)容的匹配。

老用戶在打開(kāi)微信讀書(shū)APP時(shí)，有時(shí)候跳出的第一個(gè)頁(yè)面是“為你推薦”。這個(gè)頁(yè)面上有一行小字寫(xiě)著“基于你的閱讀歷史計(jì)算 · 每日更新”，這說(shuō)明兩件事，一是微信讀書(shū)的推薦是個(gè)性化的，基于歷史數(shù)據(jù)；二是每日更新，將精準(zhǔn)度的程度最大化。

基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦已經(jīng)成為產(chǎn)品留住用戶非常重要的手段，很多產(chǎn)品都受益于此。從“為你推薦”頁(yè)面的入口設(shè)置來(lái)看——打開(kāi)頁(yè)或是往右滑動(dòng)一次即可看到，微信讀書(shū)對(duì)這種分發(fā)機(jī)制是非常重視的。

• 4、不定期福利內(nèi)容

對(duì)于老用戶，微信讀書(shū)依然是會(huì)不定期的提供一些圖書(shū)的福利。在登錄之后，官方會(huì)隨機(jī)的贈(zèng)送一些書(shū)或者是書(shū)幣。這種不經(jīng)意的驚喜同樣可以起到“超出用戶預(yù)期”的效果，這種效果往往會(huì)帶來(lái)好的口碑或自發(fā)的背書(shū)或傳播，小編認(rèn)為是一個(gè)很聰明的運(yùn)營(yíng)方式。

而且送的書(shū)也是基于已有的書(shū)的種類(lèi)推薦的，比如我在微信讀書(shū)上選過(guò)的第一本書(shū)就是莎士比亞的《亨利四世》，某次打開(kāi)就發(fā)現(xiàn)，被贈(zèng)送了《查理二世》，看到之后還是很開(kāi)心的。因?yàn)槭亲约汉芨信d趣的，后續(xù)有閱讀，所以從我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這一贈(zèng)書(shū)的方式對(duì)老用戶的留存和促活也是很有效的。

社交留存

社交留存是另一種重要的能夠留住用戶的手段。由于引入了微信的好友關(guān)系，微信讀書(shū)的社交留存圍繞著熟人社交和陌生人社交這兩個(gè)維度展開(kāi)。

• 1、熟人社交

好友在讀

打開(kāi)微信的頁(yè)面，往右滑動(dòng)頁(yè)面，就可以看到微信好友在讀什么書(shū)。這相當(dāng)于微信讀書(shū)團(tuán)隊(duì)在借助用戶個(gè)人（對(duì)其好友）的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的存留。

讀書(shū)排行榜

排行榜的設(shè)置，是通過(guò)某種方式將已有的關(guān)系鏈整合，增強(qiáng)鏈接感。而更加重要性的是，這樣一種鏈接方式是具有“競(jìng)爭(zhēng)性”的。而這種競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)一部分用戶來(lái)說(shuō)，可以提升其持續(xù)閱讀的意愿。

當(dāng)然有很多用戶也并不太在乎這樣一份榜單，但可能會(huì)存在這樣一個(gè)場(chǎng)景：用戶想要利用某些碎片時(shí)間閱讀，正在幾款閱讀軟件之間猶豫，此時(shí)想起這個(gè)榜單，那么這個(gè)點(diǎn)很有可能成為推動(dòng)他們選擇微信閱讀的一個(gè)動(dòng)因。如果一款產(chǎn)品中存在著那么幾個(gè)“讓人在猶豫之中能夠做出選擇”的功能，也是很成功的。

“想法”

相比于微信朋友圈，微信讀書(shū)中的“想法”頁(yè)面更像是閱讀類(lèi)APP的“人人”。在這個(gè)頁(yè)面上，用戶可以針對(duì)某一本書(shū)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，或者直接發(fā)表想法，用戶可以看到這條狀態(tài)下的所有評(píng)論和點(diǎn)贊。

push 

產(chǎn)品的push也是實(shí)現(xiàn)用戶留存和召回的一種重要方式，微信的push內(nèi)容也分兩種。

一是，社交路線。它會(huì)在有新好友使用微信讀書(shū)之后，第一時(shí)間用push推送給你。如果說(shuō)你恰好對(duì)某一位好友比較感興趣，或是對(duì)這位好友要讀的書(shū)很感興趣，這種形式的push顯然是很有效的。

二是，低價(jià)路線。關(guān)于書(shū)籍限時(shí)限免的優(yōu)惠，或者折扣消息的推送。對(duì)于對(duì)價(jià)格敏感的用戶，這種推送會(huì)更有效一些。

總結(jié)來(lái)看，我們可以看出微信讀書(shū)是如何利用起微信為自己提供的社交鏈的。最初步的是：哪些好友也在、好友在讀什么書(shū)，進(jìn)一步是，好友對(duì)書(shū)的觀點(diǎn)和想法，最后通過(guò)排行榜的模式，將秩序引入無(wú)序的社交網(wǎng)絡(luò)，建立新的鏈接形式，提高這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)個(gè)體的吸引力。

整體看下來(lái)，小編認(rèn)為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)整體做的很好。但順著這個(gè)思路繼續(xù)思考下去，似乎還有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的空間：微信好友圈是強(qiáng)鏈接關(guān)系，朋友之間如果能有更多整合和鏈接的方式，很有可能會(huì)極大刺激用戶的使用，這個(gè)方向還可以繼續(xù)探索。

• 2、陌生人社交

微信讀書(shū)在陌生人社交這一維度上，同樣做了大量的運(yùn)營(yíng)工作。甚至可以說(shuō)，相比于其他閱讀類(lèi)APP，微信讀書(shū)在陌生人社交上更為獨(dú)特和激進(jìn)。

打開(kāi)某本書(shū)的詳情頁(yè)，點(diǎn)擊頁(yè)面的右上角，可以看到在今天有哪些人讀過(guò)這本書(shū)，他們讀到了哪里，以及他們對(duì)這本書(shū)發(fā)表了什么樣的意見(jiàn)等。在這里可以找到有共同興趣尋找的同好，交流觀點(diǎn)。

一般來(lái)講，閱讀類(lèi)APP的UGC內(nèi)容主打歷史評(píng)論，但是微信閱讀引入了“時(shí)間”這個(gè)變量，只能看到今天閱讀同一本書(shū)的人的評(píng)論。表面上看，只是時(shí)間變動(dòng)了，但站在用戶角度，這樣會(huì)更有社交感。也減輕了內(nèi)容數(shù)量帶來(lái)的壓力——如果有幾千條評(píng)論，你能看到第幾條？微信讀書(shū)這種功能設(shè)置可以稱(chēng)得上是“少即是多”成功實(shí)現(xiàn)的案例。

縮減了時(shí)間的同時(shí)，微信讀書(shū)在陌生人社交這個(gè)頁(yè)面上，增加了個(gè)人信息的展示，包括微信頭像、性別、地區(qū)、一些個(gè)人簡(jiǎn)介，讀到哪頁(yè)用了多少時(shí)間等，基本勾勒出此用戶的側(cè)寫(xiě)。更重要的是，個(gè)人基本信息不僅和評(píng)論內(nèi)容處在同一頁(yè)面、同一級(jí)入口上，甚至位置明顯先于評(píng)論內(nèi)容。

一般的閱讀類(lèi)APP，基于核心內(nèi)容的二次創(chuàng)作內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)陌生用戶鏈接的工具，其邏輯是用戶——UGC內(nèi)容——用戶，但微信讀書(shū)的邏輯是用戶——用戶——UGC內(nèi)容。再一次，我們看到了微信讀書(shū)團(tuán)隊(duì)對(duì)社交的信任和重視，這種產(chǎn)品邏輯背后實(shí)際是認(rèn)為，對(duì)其他用戶的了解與信任會(huì)激發(fā)用戶生產(chǎn)和消費(fèi)內(nèi)容的愿望，而非相反。

這很有趣。微信作為一款幾近于基礎(chǔ)設(shè)置級(jí)別的應(yīng)用，收集了海量的數(shù)據(jù)后，在它的另一款產(chǎn)品下，用功能設(shè)置表達(dá)了它對(duì)當(dāng)代人與生活的理解。

這種設(shè)置的結(jié)果，尚沒(méi)有數(shù)據(jù)能夠支持分析。不過(guò)從小編的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果今天有30個(gè)人和我讀了一本書(shū)，我是很愿意花一些時(shí)間看看他們?cè)谡f(shuō)什么的。

付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化

微信讀書(shū)的主要商業(yè)模式是用戶購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)及部分聽(tīng)書(shū)服務(wù)的分成。

從普通用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，微信讀書(shū)采用的最主要的轉(zhuǎn)化路徑是，開(kāi)放書(shū)的一部分，通常是前幾章供用戶免費(fèi)閱讀，如果用戶被書(shū)的內(nèi)容吸引，自然會(huì)購(gòu)買(mǎi)全書(shū)。

圍繞著付費(fèi)模式，目前在站內(nèi)會(huì)有一些小的設(shè)置，如分享書(shū)籍可獲得書(shū)幣等。這種玩法在未來(lái)還有較大的想象空間，例如可以通過(guò)完成更多種類(lèi)的任務(wù)獲得書(shū)幣，如閱讀指定書(shū)籍、寫(xiě)書(shū)評(píng)等，通過(guò)“完成任務(wù)------提供書(shū)幣福利”來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)，相當(dāng)于變相的促銷(xiāo)。當(dāng)然目前微信讀書(shū)尚未采取這么復(fù)雜的玩法，保持了產(chǎn)品內(nèi)部“較輕”的氣質(zhì)。

順暢、簡(jiǎn)潔的轉(zhuǎn)化路徑可以提升付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率，而相比于普通用戶，付費(fèi)用戶顯然有更高的忠誠(chéng)度。

以上就是為大家總結(jié)的微信讀書(shū)如何提升用戶留存的分析。這么多閱讀類(lèi)的APP，你最喜歡哪一個(gè)，歡迎在留言區(qū)與我們討論~

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“三節(jié)課”，作者吳思。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。