各位校長好，我是校長運營圈專欄作者CK47。

2011年我們在遼寧省朝陽市建平縣成立了青藤的第一個分校，2017年我們在遼寧省錦州市凌海市（縣級市）成立了飛百的第一個分校，對于縣城市場這幾年的理解也越來越深。今天想談一下對于縣級市場自己的一些看法。

（當(dāng)然，以下討論對象為中國“典型縣城”，像昆山這種比地級市還牛的縣級市和某些吃不飽飯的貧困縣不在我們的討論范圍）

目錄：

• 一、縣城需求分析

• 二、縣城家長畫像

• 三、縣城教培行業(yè)痛點

縣城需求分析

1、小學(xué)素質(zhì)教育產(chǎn)品需求強勁，且持續(xù)增長。無論是實地市場調(diào)研，還是從飛百縣城校區(qū)的小學(xué)生家長的反饋看，縣城小學(xué)素質(zhì)教育發(fā)展程度都是令我驚訝的。最受歡迎的品類，女孩一般是舞蹈類，男孩一般是體育類，如跆拳道。

2、小學(xué)文化課方面，少兒英語已成剛需，但整體供給比較落后，基本還是新概念、劍橋的時代，有自主課程體系的連鎖品牌很少；語文類需求，如閱讀作文、國學(xué)、書法、口才等，正在快速增長。因縣城一般沒有小升初考試，且國家政策對奧數(shù)持比較負面態(tài)度，所以縣城家長對數(shù)學(xué)培優(yōu)產(chǎn)品需求很弱，數(shù)學(xué)補差需求一般是由公立學(xué)校老師私自補課滿足。

3、中學(xué)家長的同步輔導(dǎo)需求旺盛，但大部分被公立校老師控制。政策打壓？不存在的，政令傳到縣城，不知道已經(jīng)弱化了多少?？h城中學(xué)課外輔導(dǎo)有個比較明顯的特點是，培優(yōu)需求不強。原因是，沒有小升初考試，中考競爭不激烈（一般一個縣城最好的高中就一個，其招生比例占全縣很大，好學(xué)生基本是穩(wěn)上的），高中重點班基本不放假，想補沒法補。所以這樣的情況直接導(dǎo)致縣城中學(xué)輔導(dǎo)價格很低，因為機構(gòu)做培優(yōu)品牌的難度很大，很難獲得品牌溢價。

今年飛百在這方面，也栽了個跟頭。本來飛百小升初的策略是高價高質(zhì)——收取比當(dāng)?shù)貦C構(gòu)更高的價格，同時提供更好的教學(xué)和服務(wù)。但實際操作中，發(fā)現(xiàn)縣城家長對價格的考慮要比對教學(xué)品質(zhì)的考慮還要多。這不是付費能力問題，而是觀念問題——在家長眼中，孩子剛上新初一，時間早得很，在哪補都差不多，沒必要多花錢。

縣城家長畫像

1、縣城家長對優(yōu)惠的敏感程度明顯高于城市家長。無論是前期地推收集信息、刺激微信轉(zhuǎn)發(fā)，還是后期刺激家長團報、續(xù)班，優(yōu)惠的效果都很好。其實這方面不說大家也能明白，畢竟拼多多已經(jīng)證明了這一點，或者說拼多多正是因為熟稔這一點才獲得了巨大的成功。還有一點可以很好的說明這個情況，就是幾乎我到的所有的縣城都有當(dāng)?shù)厮^的“微信推廣平臺”存在，就是每天發(fā)布大量本地商家優(yōu)惠廣告的微信群。我原本以為這種平臺的推廣價值很低，但是試了下效果好的很，完爆微信朋友圈廣告和今日頭條廣告。當(dāng)然后期因為考慮企業(yè)形象（不愿意讓飛百的廣告跟賣豬蹄的發(fā)在一起），這種推廣我停掉了。

2、縣城家長對于教育類信息不敏感。大家都知道學(xué)而思的家長幫是靠分享升學(xué)信息和學(xué)習(xí)資料獲得流量的，我看過北京的小升初學(xué)校和政策， 真不是一般家長能弄明白的。但是，縣城這種信息不對稱幾乎沒有。好學(xué)校就一所，分夠就上，不夠就不上，就這么簡單。所以當(dāng)我逼著縣城飛百校長做小升初政策講解和規(guī)劃的時候，他的內(nèi)心是崩潰的，因為實在沒啥可講的。另外，縣城家長的文字閱讀習(xí)慣很差（今日頭條完爆公眾號），所以，我基本停掉了建設(shè)公眾號的工作。未來公眾重心會放在群運營、視頻內(nèi)容輸出上。

3、縣城高端家長比例低。高端家長并不是指有錢家長，其實縣城土豪并不少，但是縣城和地級市比最大的短板是中產(chǎn)少。中產(chǎn)是知識改變命運的這批家長，他們自身有一定的社會地位，對孩子學(xué)習(xí)的重視和研究深度要高于他人，孩子成績也較好。所以他們的決策和意見會很大程度上影響周圍的人?？h城高端家長去哪了？去市里了唄……所以，機構(gòu)要重視任何一個可能的高端家長。當(dāng)然，相對于地級市，縣城高端家長的影響力也更足——畢竟縣城圈子更小，信息傳播更快。飛百縣城校區(qū)高端家長跨年級推薦都很多，這是地級市沒有的現(xiàn)象。

4、縣城家長對在線教育產(chǎn)品的認可度，是超出從業(yè)者預(yù)期的。和很多在線教育從業(yè)者聊，大家最擔(dān)心的是不發(fā)達地區(qū)家長的認可度。這方面我覺得大家可以完全放心。我覺得有兩個原因，一是，現(xiàn)在家長都很尊重孩子的意見，無論是城市還是農(nóng)村，孩子對于互聯(lián)網(wǎng)都很熟悉，是摸著屏幕長大的一代，只要孩子適應(yīng)、喜歡，家長不會顧慮太多；二是，受益于微信紅包、拼多多等，現(xiàn)在縣城甚至鄉(xiāng)村群體對于在線消費、支付這件事都是越來越熟悉了，這種信任感自然會不斷傳遞到教育產(chǎn)品上。

飛百在縣城推廣在線課程并沒有受到太大阻力，續(xù)班情況也和線下班沒區(qū)別。當(dāng)然，這并不代表縣城會是在線教育產(chǎn)品的沃土?？h城家長對在線產(chǎn)品可以不帶有色眼鏡，但是也很難高看一眼，主動選擇并消費，原因前文也已經(jīng)說過了，縣城家長對于優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品質(zhì)量的鑒別能力和付費意愿還不夠強。所以，在線教育企業(yè)的一貫打法——在線廣告投放在縣城的效果就不會太好。這方面我覺得可以借鑒下ov的做法，設(shè)立門店，采用線下機構(gòu)的運營方式來進行點對點強營銷。因為縣城的租金成本真是低到讓人驚喜，而且針對縣城家長的咨詢難度比地級市低很多——因為家長的決策選擇是很少的。

縣城教培行業(yè)痛點

很多在縣城做的機構(gòu)校長和我交流，最苦惱、想問的一個問題都是，如何招聘？招聘是縣城教育機構(gòu)的最大痛點，也是死結(jié)。死結(jié)的意思是你別問我了，我也沒辦法…

人才向中心城市集中是不可逆的現(xiàn)象，所以大家就不用太多思考如何解決這個問題了。教育行業(yè)，最基本的要素一定是老師，所以，這個前提在這擺著，引進更優(yōu)質(zhì)的課程體系、更先進的打法、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都是輔助性的，都不能從根本上解決問題。

在縣城，有一個現(xiàn)象很普遍，就是比較成功的機構(gòu)，背后普遍都教育資源背景，很多甚至直接是公立校的校長開的。出現(xiàn)這個情況，最根本的原因還是純市場化的優(yōu)質(zhì)師資供給完全不能滿足需求，所以只能靠公立校老師滿足。

所以，教培行業(yè)從業(yè)者對這個情況憤憤不平，抱怨監(jiān)管不力是沒有意義的。市場問題還是要靠市場來解決，行政力量只能解決一時。我個人認為在線一定是縣城及以下地區(qū)教育問題的最終解決方案，但目前時機還不算成熟?？偨Y(jié)上文，最主要的原因有兩個，一是縣城家長對優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品的付費意愿不足，二是在線教育公司目前主流的營銷方式打縣級市場是走不通的。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“校長運營圈”，作者CK47。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。