企鵝童話戰(zhàn)略中心負(fù)責(zé)人 張金燕

芥末堆 阿飛醬 11月22日 報(bào)道

11月14日，在主題為“碰撞·演變”的GET2018教育科技大會(huì)上，企鵝童話戰(zhàn)略中心負(fù)責(zé)人張金燕發(fā)表了主題演講，她通過分析新生代家長(zhǎng)群體的特點(diǎn)，認(rèn)為目前許多家長(zhǎng)的教育消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，兒童內(nèi)容市場(chǎng)應(yīng)該捕捉到這一變化，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品升級(jí)。另外，她還介紹了兒童內(nèi)容行業(yè)的情況，以企鵝童話為例，分享如何利用IP和硬件，打通兒童內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)驗(yàn)。

以下是張金燕的演講實(shí)錄：

新生代父母的教育消費(fèi)升級(jí)

今年7月，騰訊育兒和企鵝童話母嬰聯(lián)合發(fā)布了一份問卷，在1500份問卷中，發(fā)現(xiàn)90和95后占據(jù)了62%的比例，這個(gè)群體的媽媽已經(jīng)成為中國(guó)媽媽群的主力。目前90后媽媽大部分只生一個(gè)孩子，95.5%都處在懷孕或者是有0到3歲寶寶的階段，她們有一個(gè)很強(qiáng)的特質(zhì)是學(xué)歷和收入的兩級(jí)分化。大專以上文化水平的比例達(dá)到了66%，碩士和碩士以上的學(xué)歷占到了14.5%。從收入來看呈現(xiàn)兩極分化，一是家庭年收入10萬以上的人群達(dá)到52.4%，家庭收入百萬級(jí)以上的達(dá)到了13.1%。每個(gè)月為寶寶消費(fèi)的額度存在兩極分化，43.1%的家庭給寶寶每個(gè)月消費(fèi)2千塊錢以下，其次是2001-5000元的，占比37.3%，也存在每個(gè)月為寶寶消費(fèi)1萬5千元的家長(zhǎng)群體，這個(gè)群體給寶寶買奶粉和衣物，更多的是購(gòu)買學(xué)習(xí)、智能產(chǎn)品。

總結(jié)一下線上平臺(tái)對(duì)于90媽媽的觀察。一方面，高學(xué)歷、高收入是最大的一個(gè)特征，一方面是在教育消費(fèi)上的兩極分化現(xiàn)象明顯，每個(gè)月消費(fèi)額度2千以上和1萬5以上的兩極分化非常大。另外消費(fèi)決策因素主要在安全和品質(zhì)，家長(zhǎng)除了購(gòu)買剛需產(chǎn)品以外，主要是學(xué)習(xí)和科技產(chǎn)品。面對(duì)這樣一群人，兒童內(nèi)容市場(chǎng)如何跟隨他們的消費(fèi)需求？

另外，我看到兒童內(nèi)容行業(yè)存在這樣一個(gè)趨勢(shì)，從2013年的單獨(dú)二胎啟動(dòng)開始，到2017年的母嬰紅利爆發(fā)期，二胎政策帶動(dòng)了資本市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的接受程度，優(yōu)生優(yōu)育的理念也令兒童數(shù)字市場(chǎng)有了很大的空間。

這是2014到2018年母嬰移動(dòng)應(yīng)用用戶規(guī)模圖。從2014年的2千萬，到2018年9月份為止有1.2個(gè)億的用戶規(guī)模，而且這些數(shù)據(jù)不包括任何電商類應(yīng)用。

下圖是企鵝童話發(fā)布的一個(gè)兒童內(nèi)容行業(yè)功能期望值的TOP10，很清晰的可以看到TOP3內(nèi)容價(jià)值、內(nèi)容專業(yè)性，內(nèi)容豐富度緊扣的都是內(nèi)容，我認(rèn)為平臺(tái)化的運(yùn)作需要依賴高品質(zhì)的內(nèi)容，才能從在線兒童內(nèi)容行業(yè)里面脫穎而出。

用平臺(tái)化運(yùn)作來解決內(nèi)容供應(yīng)難題

目前盡管有很多人扎根到行業(yè)內(nèi)了，但是大部分人不能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容持續(xù)化輸出，就算能做到持續(xù)化的輸出，內(nèi)容也面臨同質(zhì)化的問題。因此，企鵝童話是以平臺(tái)化的運(yùn)作保證內(nèi)容輸出的穩(wěn)定性。另外，商業(yè)化是困擾所有兒童內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)商的難題，如何結(jié)合線上線下的優(yōu)勢(shì)，來打通全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)換呢？

我們企鵝童話的整個(gè)生態(tài)閉環(huán)其中可以看的很清楚，從上游購(gòu)買全球的IP版權(quán)，持續(xù)的引進(jìn)中國(guó)和國(guó)際市場(chǎng)上最好的兒童內(nèi)容。同時(shí)我們自己也生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，通過視頻、音頻圖書、手伴周邊進(jìn)行分門別類的研發(fā)，后續(xù)把這些研發(fā)產(chǎn)品分發(fā)到騰訊的平臺(tái)，包括早教的智能硬件產(chǎn)品APP平臺(tái)和各個(gè)端口以及線下的渠道。

在內(nèi)容穩(wěn)定性輸出方面，企鵝童話有這幾種方式供大家參考，以線上圖書為例，我們通過簽約的托馬斯和小馬寶莉等大IP，像迪士尼有很多重點(diǎn)IP也和我們持續(xù)簽約，支持著企鵝童話的內(nèi)容穩(wěn)定上線。借助IP之后，我們自己會(huì)根據(jù)孩子的發(fā)育特點(diǎn)，把IP深化為讓孩子認(rèn)字的互動(dòng)繪本，也針對(duì)3到6歲的孩子在行為交往中遇到的問題，來制訂相關(guān)的圖書。在團(tuán)隊(duì)方面，我們的線上育兒心理健康養(yǎng)護(hù)的明星專家陣容，為我們的內(nèi)容制訂方向，提供專業(yè)性指導(dǎo)。下圖就是我們成熟的工作組機(jī)制，能保證團(tuán)隊(duì)高效的完成各種制作。

以下是我們企鵝童話產(chǎn)品的在線數(shù)據(jù)，我們通過兩個(gè)APP在線累積的用戶量是3800萬，我們平臺(tái)的日均使用時(shí)長(zhǎng)是45分鐘，復(fù)購(gòu)率為70%。在這個(gè)平臺(tái)上，包括我們深加工和自有的內(nèi)容，已經(jīng)有5千本數(shù)字互動(dòng)圖書和5萬個(gè)音頻故事。在海量的內(nèi)容基礎(chǔ)上，我們視頻的播放次數(shù)到了9億次，圖書閱讀次數(shù)到了10億次，音頻播放次數(shù)甚至達(dá)到100億次。

我想展示一下我們現(xiàn)在做的一些成果，這是我們螞蟻工作室做的精品數(shù)字繪本，它通過AR互動(dòng)，讓每個(gè)生物的骨骼、皮膚可以通過接觸一層層的展示出來，這個(gè)產(chǎn)品呈現(xiàn)在寶貝童話的APP上，以及我們針對(duì)幼兒園和少兒圖書館開發(fā)的大觸屏展示機(jī)上面，孩子可以通過自己的觸碰詳細(xì)的了解到整個(gè)物種。

 結(jié)合上游和下游的渠道優(yōu)勢(shì)

展示完我們的內(nèi)容，其實(shí)最核心的一個(gè)痛點(diǎn)就如何把線上線下的渠道結(jié)合，去構(gòu)建兒童內(nèi)容的新生態(tài)。其實(shí)企鵝童話特別強(qiáng)的一點(diǎn)就是擁有非常強(qiáng)的分發(fā)渠道，這些渠道包括擁有3800萬用戶的寶貝聽聽和寶貝童話這類垂直領(lǐng)域里的APP，也有騰訊平臺(tái)系的騰訊兒童、企鵝FM，騰訊聽聽，騰訊育兒還有騰訊視頻，戰(zhàn)略平臺(tái)包括蘇寧、萬達(dá)、東方明珠等。之所以擁有這么多的渠道，是希望我們的平臺(tái)上不僅能持續(xù)生產(chǎn)和供應(yīng)好的內(nèi)容，同時(shí)希望這些內(nèi)容能讓更多的家長(zhǎng)了解。

回到線下的話，企鵝童話也有一個(gè)線下構(gòu)建計(jì)劃，它是基于線上優(yōu)秀內(nèi)容分發(fā)的載體。我們規(guī)劃做AI早教機(jī)，故事機(jī)，智能音響，兒童故事手伴，機(jī)器人微型投影等產(chǎn)品。2018年我們推出了故事手伴產(chǎn)品，來探索兒童內(nèi)容付費(fèi)和閱讀的新途徑。

企鵝童話也做了基于AI的硬件輸出，在兒童領(lǐng)域，以給兒童講故事、放兒歌的寶貝聽聽APP為例，過去玩具和兒童之間的交流是單向的，孩子想聽什么故事，想聽什么兒歌，這個(gè)APP就會(huì)給他放，沒有互動(dòng)?，F(xiàn)在，寶貝聽聽APP和騰訊AI合作，植入自然語言處理能力、語音識(shí)別能力，兒童在聽故事的時(shí)候，可以針對(duì)這個(gè)故事里面所有的環(huán)節(jié)去提問題，APP也可以給他解答，比如說鐵扇公主和紅孩兒是什么關(guān)系，白雪公主為什么這么漂亮，很多家長(zhǎng)回答不了的問題，這個(gè)AI機(jī)器人可以幫助兒童回答。

我們還針對(duì)和圖書館，少兒圖書館還有幼兒園等場(chǎng)所的合作，推出了電子繪本和大型觸碰設(shè)備，未來將與更多幼兒園進(jìn)行合作。

總結(jié)來看，企鵝童話也是在線上、線下、行業(yè)、媒體四個(gè)維度里產(chǎn)生合作，未來我們會(huì)圍繞AI和平臺(tái)這兩個(gè)關(guān)鍵詞，借助騰訊云、騰訊AI智能的資源優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，和騰訊平臺(tái)的分發(fā)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升企鵝童話在內(nèi)容上的細(xì)化、加工以及分化，最終成為一個(gè)完整的、獲益的生態(tài)體系。

以上就是企鵝童話對(duì)于上游版權(quán)企業(yè)的打通和下游分發(fā)渠道的構(gòu)建的分享，感謝大家！

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