知乎

知乎大V與知乎再次發(fā)生碰撞是在2018年。

2018年11月27日，“兔撕雞”決定發(fā)一條朋友圈，把那些對知乎抱有不滿的大V聚集起來，去微博問答謀求發(fā)展。很快，有人詢問他在微博發(fā)展的方法論，并表現(xiàn)出了很迫切的“逃離”欲望，想多元化發(fā)展。

不到一周時間，他組建的“KOL引擎&問答”群容納了好幾百人。2月24日，刺猬公社（ID:ciweigongshe）拿到的數(shù)據(jù)顯示，這個群的群成員有433人。

“兔撕雞”在知乎擁有5萬多粉絲，精通講故事之道，熟悉經(jīng)濟(jì)學(xué)，曾經(jīng)做過電商，調(diào)研過影視公司，做過有影響的新媒體廣告，熟悉互聯(lián)網(wǎng)最前衛(wèi)的營銷套路，能在短時間內(nèi)摸透平臺或產(chǎn)品規(guī)則。

從2015年10月起，他開始在知乎挖掘“腦洞故事大V”，目前總數(shù)達(dá)到100多個，其中有50個粉絲數(shù)在2萬~20萬，這批大V制造了上億站內(nèi)流量。據(jù)他介紹，由于有“撲哧大叔”等營銷大號盜轉(zhuǎn)，從微博導(dǎo)流給了知乎近千萬用戶。

“兔撕雞”有一個朋友在微博投資部門任職，發(fā)布這條朋友圈之前，他向這位朋友訴苦，他擁有很多作者資源，也做了好內(nèi)容，想從知乎孵化出屬于中國的漫威宇宙。

他那位朋友立刻拍板，給他安排了微博方面的眾多資源，介紹了微博問答運營經(jīng)理及各領(lǐng)域負(fù)責(zé)人與他合作。“兔撕雞”去了新浪大廈與微博直接洽談，整個過程很順利，微博方面鼓勵他做MCN機(jī)構(gòu)。

據(jù)了解，“兔撕雞”手里的核心知乎大V資源有一百多人，他們在知乎大V的排名都在一千名左右。還有三百多人的非核心資源，一旦召集起來，兔撕雞可以很快實施他的商業(yè)化構(gòu)想。

微博的動作非常迅速。1月8日，微博問答官方公示百位答主入駐微博，兔撕雞和不少原知乎大V出現(xiàn)在了微博官方海報中。

幾次大V出走，知乎怎么看待？

知乎傲慢？

“兔撕雞”的做法“違背常理”，按照近兩年的慣有商業(yè)邏輯，通常是平臺主動出擊，挖掘其他平臺頭部作者。這是平臺與平臺之間的競爭。

上一次發(fā)生這種事情是在2017年，頭條系的悟空問答一口氣挖走了知乎數(shù)百位大V，知乎大V“惡魔奶爸”公開稱，“而且是給錢的，年收入比普通白領(lǐng)高，簽完后不能再發(fā)知乎，相當(dāng)于獨家協(xié)議了?！?/p>

但實際上，據(jù)刺猬公社了解，那段時間，不止今日頭條一家內(nèi)容平臺挖知乎的頭部作者，百度也有動作，“當(dāng)時手百在做一款叫手百問答的產(chǎn)品，也挖了不少?！眱晌辉?jīng)與今日頭條、手機(jī)百度都簽約的問答作者告訴刺猬公社，只不過手機(jī)百度比較低調(diào)，沒有讓媒體在輿論中炒得那么熱。

那段時間，知乎CMO張亮的一番言論也將知乎與一些知乎大V對立起來，有聊天截圖顯示，他說，“太好了，趕緊讓他走。他以為中國就300個寫作的人？”這句缺乏上下語境的聊天截圖，被用來指摘知乎傲慢。

但針對這一次出走，也有知乎用戶賀嘉撰文稱，“知乎：依舊是普通人‘崛起’的機(jī)會之一”，“知乎和抖音會讓那些新手作者產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有機(jī)會，推給上萬甚至幾十萬用戶，給他們帶來原始的粉絲積累?！?/p>

這次與上一次被動“出走”不一樣，他們選擇了主動走出知乎，同其他平臺接洽，與平臺競爭沒有任何直接關(guān)系。到底是什么原因造成了這個尷尬的局面呢？

“兔撕雞”在一篇文章中寫道，他想組織一個類似于MCN的高效組織，知乎不待見。

在知乎給刺猬公社的回復(fù)中，知乎稱，知乎沒有傳統(tǒng)意義上的“MCN 機(jī)構(gòu)”，他們認(rèn)為每個人都有值得分享的知識。

2015年末到2017年初，“兔撕雞”和其他幾位知乎大V在知乎開通了一個叫“故事販賣機(jī)”的專欄，組織、挖掘和培養(yǎng)一批具有潛力的作者，“兔撕雞”想讓他們“成長為獨樹一幟的作家，讓知乎成為腦洞的沃土，中國的漫威。”

“故事販賣機(jī)”有點類似于微信公眾號“真實故事計劃”，每天發(fā)布一篇故事是他們的規(guī)定動作，此外，他們還會定期組織熱題，尋找潛力選題定向爆破。

“這一切，是免費運作的，基于優(yōu)秀的社群運營和策劃能力，還有我們濃烈的興趣?！薄巴盟弘u”說，那段時間，“故事販賣機(jī)”出產(chǎn)了一部分優(yōu)秀作品，愛奇藝買走了知乎大V“無色方糖”撰寫出來的《人匠》故事版權(quán)。

伴隨這個專欄的提問也層出不窮，延伸出了不少熱門話題。比如，有哪些關(guān)于“劍”的故事？你寫過或者聽過哪些“魔性”的故事？

“我所直接發(fā)掘和推起來的萬粉故事KOL超過50位?！薄巴盟弘u”說，他會給寫作者提供寫故事的方法論，告訴他們爆款的邏輯是什么。

2017年初，“兔撕雞”由于工作繁忙，開始停止參與運營“故事販賣機(jī)”，一群作者開始單打獨斗，加上知乎改版，這一欄目走向沒落。但“兔撕雞”在新的工作崗位上，卻制造出了“東風(fēng)日產(chǎn)轉(zhuǎn)發(fā)奚夢瑤微博未刪除轉(zhuǎn)發(fā)提示”等營銷事件，逐漸嶄露頭角。

好景不長，原本要在2018年要升任部門副總監(jiān)的“兔撕雞”，在當(dāng)年3月份生病，向公司申請了半年的假期，最后也沒升職成功。養(yǎng)病那段時間，他又回到了知乎，開始尋思著怎么讓那幫創(chuàng)作者再次活躍起來，他的答案是成立MCN機(jī)構(gòu)，與知乎合作，盤活存量，讓知乎給予資源扶持。

大V想在知乎上看到MCN模式

MCN機(jī)構(gòu)是舶來品，2016年在國內(nèi)興起。2016年，微博上線視頻頻道，為視頻內(nèi)容增加專門的流量入口。推出MCN管理系統(tǒng)，為MCN提供成員管理、內(nèi)容管理、資源投放、數(shù)據(jù)粉絲等服務(wù)，使MCN能更高效的進(jìn)行內(nèi)部管理和運營效果分析。

之后，今日頭條、騰訊、百度、淘寶等內(nèi)容巨頭開始招兵買馬，籠絡(luò)和培育自己的MCN機(jī)構(gòu)，讓MCN機(jī)構(gòu)給自己輸送源源不斷的內(nèi)容。平臺出臺宏觀政策扶持MCN機(jī)構(gòu)，對MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)作者提供超出普通創(chuàng)作者的資源待遇。

微博運營部副總經(jīng)理陳福云曾在接受刺猬公社專訪時說，以前微博直接按照垂直領(lǐng)域去對接KOL，現(xiàn)在是通過垂直領(lǐng)域?qū)覯CN，再由MCN去對接KOL。

MCN的一個好處就在于，機(jī)構(gòu)會提供更系統(tǒng)化的服務(wù)，會給內(nèi)容生產(chǎn)者提供好的創(chuàng)作環(huán)境和商業(yè)變現(xiàn)環(huán)境，為創(chuàng)作者內(nèi)容的持續(xù)性生產(chǎn)提供保證。

陳福云舉了個例子，對個人視頻創(chuàng)作者而言，一個人做視頻需要又拍又剪又做特效；有MCN機(jī)構(gòu)做背景的創(chuàng)作者，會有專門團(tuán)隊支持拍攝、剪輯和特效，創(chuàng)作者主要負(fù)責(zé)創(chuàng)意部分就可以?！耙袑I(yè)的人來服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作者，才能扶持出更多的創(chuàng)作者，并且持續(xù)的時間更長。不然你靠一個人去做，做兩年，創(chuàng)意就枯竭了?！?/p>

從內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容運營，到商業(yè)開發(fā)、盤活資源等方面，“兔撕雞”都想與知乎進(jìn)行深入交流，把自己的運營經(jīng)驗分享到知乎內(nèi)部。他說，他找到了6位知乎員工，并希望他們把他的訴求傳遞給知乎高層，但都沒有回應(yīng)?！捌炔坏靡?，我又貿(mào)然給知乎CMO張亮發(fā)了一封私信，結(jié)果也沒有回音?！?/p>

一度很自信的“兔撕雞”在知乎這里碰壁了，他說，曾給國內(nèi)一些互聯(lián)網(wǎng)公司或者綜藝節(jié)目提建議時，對方都會給予一個反饋，怎么到知乎這里什么反饋都沒有呢？他有些郁悶。

李沫霖做過自由編劇、影視媒體主筆、報紙記者，目前離職在籌備自己的電影，在知乎擁有自己的賬號，“兔撕雞提出那些很好的點子，我不明白知乎為什么不去往下做，或者說知乎就不搭理人家，我挺為這件事難過的?！?/p>

不過，知乎方面也回復(fù)刺猬公社稱，“創(chuàng)作者中心”是知乎與優(yōu)秀回答者溝通、互動的主要渠道。

回復(fù)稱，知乎沒有“大V”，粉絲數(shù)量并不是考量創(chuàng)作者在知乎影響力和給予用戶幫助的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在知乎的運營體系下面，知乎更傾向用各領(lǐng)域的「優(yōu)秀回答者」來定義各領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，“優(yōu)秀回答者”是根據(jù)回答者創(chuàng)作內(nèi)容的綜合權(quán)重得出的，并不是只考慮贊同數(shù)，知乎有一套專門的算法，能否對用戶的問題給予可信賴、有幫助的解答，是重要的評判標(biāo)準(zhǔn)。

對用戶的商業(yè)行為進(jìn)行嚴(yán)加管制

知乎與知乎大V之間的矛盾不只是溝通機(jī)制問題，還體現(xiàn)在知乎的商業(yè)規(guī)則上。

一次，李沫霖的朋友問他，能不能在知乎上尋找一些KOL做廣告。那位朋友找到了幾個擁有幾十萬粉絲的知乎大V。但后來發(fā)現(xiàn)，所有鏈接都不能在知乎存活，一旦被知乎檢測到文章存在廣告痕跡，就會立即被處罰。

2018年8月，知乎推出“海鹽計劃”，該計劃擁有“鹽值”系統(tǒng)和“創(chuàng)作者中心”這兩大核心板塊。知乎希望“鹽值”系統(tǒng)解決“如何保障良性的討論氛圍”和“如何兼顧內(nèi)容的質(zhì)和量”兩大問題。

這個系統(tǒng)類似于支付寶的芝麻信用，芝麻信用有歷史、身份、人脈、履約能力和行為給予分?jǐn)?shù)，“鹽值”系統(tǒng)用基礎(chǔ)信用、社區(qū)建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)作、遵守公約和友善互動5個維度來衡量一個創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)程度，并給予評分。

如果一個創(chuàng)作者的鹽值分?jǐn)?shù)達(dá)到800分，可獲得官方給予的三個月免費會員獎勵。一位知乎用戶稱，“知乎會員（連續(xù)包年）一年費用現(xiàn)在是313，（連續(xù)包季）一個季度是90元。相當(dāng)于你給知乎打工（通過社區(qū)建設(shè)、回答問題、完善資料等提高鹽值），知乎給你90元?！?/p>

“達(dá)到最高等級的，可以由官方對接引進(jìn)商業(yè)合作項目?！敝跤脩艉喂庹f。

知乎商業(yè)化主要分為兩塊，一塊是廣告，包括原生廣告、展示廣告等，都是目前商業(yè)化的重點；另一塊是知識市場，包括知乎 Live、知乎書店等。

知乎方面的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，知乎已提供15000個知識服務(wù)產(chǎn)品。生產(chǎn)者達(dá)到5000名，國博講解員河森堡、心理學(xué)博士“動機(jī)在杭州”、生活方式紅人“葛巾”、HR從業(yè)者“小紅拖拉機(jī)”等知乎各領(lǐng)域優(yōu)秀回答者；作家馬家輝、社會學(xué)家李銀河、時事評論家老梁、著名主持人方宏進(jìn)等專家名人都參與提供知識服務(wù)；目前，知乎付費用戶人次已達(dá)到600萬，每天，有超過100萬人次使用知乎大學(xué)。知乎創(chuàng)始人周源曾在接受媒體收集時說，這是一個有潛力的市場。

但對于參與開通知乎Live的何光來說，他摸不清知乎的主講人審核規(guī)則。他告訴刺猬公社，他開通知乎Live比較早，審核很嚴(yán)格，但不知道從什么時候開始，出現(xiàn)了一批他認(rèn)為不需要太多考察的主講人開通知乎Live。

讓他更在乎的一點在于，知乎會員體系，讓他的收入變低了?！澳壳爸蹰_通了會員系統(tǒng)，付費會員可免費參與Live，但用戶為會員付的費用，與我們沒有任何干系，相當(dāng)于知乎用我們的Live內(nèi)容，吸引用戶開會員，我們沒有得到收益?！?/p>

知乎對此回應(yīng)：除了主講人和我們簽協(xié)議買斷的，其他 Live 都是和用戶分成的，按照會員收入的一定比例分的，主講人都知道的。

現(xiàn)在，詬病知乎的一個槽點是過多的廣告，一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者告訴刺猬公社，如果你留意，你會發(fā)現(xiàn)，知乎上有很多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、租房信息、知識付費課程之類的廣告。

他分析過，知乎變成這樣，和用戶下沉有關(guān)。以前是邀請制，知乎是社會精英的集散地。但精英人群數(shù)量有限，你要想變大，肯定要去開拓三四線城市。

在賀嘉看來，對于大量來自三四線城市的年輕人而言，“知識市場”有助于幫助他們?nèi)ソ鉀Q工作，生活和學(xué)習(xí)中的一些日常性的問題。雖然這些知識并不能夠替代系統(tǒng)性的學(xué)歷教育，以及社會的歷練，但仍然是很有價值的內(nèi)容。

不過，令何光不滿的一點在于，“知乎官方自身追求商業(yè)化，卻不給用戶（主要是知乎大V）任何商業(yè)化的機(jī)會，對用戶的商業(yè)行為進(jìn)行嚴(yán)加管制。”

2018年3月，知乎大V張佳偉因在知乎私接廣告，被禁言7天，到了12月，他開始在微博活躍。一位匿名知乎用戶說，“君不見張佳瑋都開了個微博號，每天發(fā)三五條動態(tài)了么？”

在“頭條挖知乎300大V”事件中，李沫霖是其中一員，“讓大V之間看到了自己內(nèi)容的價值，起碼不像在知乎，你寫篇文章的開頭，就在想有人罵你吃相難看，接軟文，然后還擔(dān)心被官方封號?！?/p>

他認(rèn)為自己在知乎的狀態(tài)是，“被動地裹挾在官方和用戶的中間，然后你還必須做下去?！?/p>

一個想要商業(yè)開放，一個恪守內(nèi)容原則

是什么原因讓知乎一直這么緊扣著一些商業(yè)規(guī)則不做開放呢？MCN機(jī)構(gòu)計劃對知乎來說，到底存在什么樣的風(fēng)險？

所有的答案我們都要追溯到2015年10月，那個月發(fā)生了一件影響知乎至今的大禁封事件——史稱“二十四幀”事件。

在該事件中，知乎官方永久封禁了89個賬號，42個賬號因為觸碰到了“大量、重復(fù)的發(fā)送相似內(nèi)容的私信，進(jìn)行干擾知乎社區(qū)秩序的交易”被永久封禁，其他47個賬號被永久封禁的理由是“擁有多個帳號，或者與多個帳號合作謀求不正當(dāng)曝光”。

在“二十四幀”事件之前，知乎官方稱，知乎社區(qū)管理組通過技術(shù)手段監(jiān)控到部分贊同流量異常、功能濫用等可能會威脅到社區(qū)秩序的現(xiàn)象，在這期間也陸續(xù)接到不同用戶的相關(guān)反饋。經(jīng)過一段時間的調(diào)查和取證，知乎確認(rèn)以下帳號存在違反知乎社區(qū)規(guī)范的行為：張小串，孔鯉，胡嵐，君陌Faust，吃花的松鼠。

以上列舉的帳號全部是知乎頭部賬號，在知乎社區(qū)開設(shè)“二十四幀”專欄，專門撰寫影視評論，至今還有54048人關(guān)注該專欄。知乎官方稱，它們存在通過多個帳號合作、團(tuán)伙成員互相點擊贊同、濫用產(chǎn)品功能、惡意添加或刪除問題話題等方式謀求不正當(dāng)曝光的行為。

在臨近時間點上，知乎還發(fā)生了一件事，知乎賬號“芝士就是力量”對接軟文的幾個大V扒皮，牽扯出了大批知名大V，讓整個知乎社區(qū)的人對此很反感。2015年的知乎并沒有大張旗鼓做商業(yè)的野心，那時，知乎常見簡單的展示廣告、一定門檻的原生頁面廣告，內(nèi)容精英化依舊是知乎的特色。

這一事件造就了知乎對待段子、營銷內(nèi)容、虛假內(nèi)容、人肉內(nèi)容、爆料內(nèi)容的一貫態(tài)度——刪除違規(guī)內(nèi)容，禁言或封禁違規(guī)賬號。

即便是現(xiàn)在，某一條內(nèi)容出現(xiàn)大量違反常規(guī)的點贊或轉(zhuǎn)發(fā)，也會被知乎還以顏色。如果知乎啟動MCN扶持計劃，那么，知乎原有的規(guī)則將會完全被推翻，也就相當(dāng)于是承認(rèn)了“多個帳號合作、團(tuán)伙成員互相點擊贊同”在知乎體系的合理性。

關(guān)于此次知乎大V主動尋求多元化發(fā)展事件，在外界看來，知乎大V的需求和知乎規(guī)則再次出現(xiàn)了激烈碰撞，一個想要商業(yè)開放，一個恪守內(nèi)容原則，知乎不想以MCN的方式扶持知乎大V，便是為了避免抱團(tuán)的情況出現(xiàn)。

“在問答的情境下，對付費內(nèi)容零容忍?！敝醴矫婊貜?fù)刺猬公社。

周源很喜歡的一本書叫《美國大城市的死與生》，作者簡·雅各布斯反對美國戰(zhàn)后攤大餅式的城市擴(kuò)張，提出城市的本質(zhì)和活力在于其多樣性。

周源經(jīng)常用城市建設(shè)的思維去思考知乎該有的發(fā)展模式，他在自述文章《知乎為什么》中寫道，“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和城市的形成有很多相似之處，我不想社區(qū)出現(xiàn)像北京一樣的霧霾和堵車，這意味著新的挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品上線之初，你是一個項目經(jīng)理，但現(xiàn)在你得學(xué)會成為一名市長?！?/p>

“首先我希望這個城市繁榮發(fā)展。繁榮發(fā)展不是先招商引資，而是把城市最底層的基礎(chǔ)設(shè)施做好。比如說衛(wèi)生系統(tǒng)、治安系統(tǒng)，排水抗災(zāi)害的能力等等。這些做好了，大家才會覺得這個城市有安全感?！敝茉丛诮邮堋吨袊?jīng)營報》收集時說。

在知乎這座城市里，知乎將規(guī)則和能力進(jìn)行升級，用技術(shù)和產(chǎn)品落實規(guī)則，展現(xiàn)能力，他們創(chuàng)造出了兩個AI機(jī)器人，一個叫“悟空”，專門處理無數(shù)用戶自動發(fā)布的小廣告；一個是“瓦力”，專門用來甄別各個評論區(qū)的內(nèi)容，時下最火的“杠精”，就是他們的甄別對象。

知乎對內(nèi)容有自己的要求，但還是有越來越多的人對知乎的主觀感受變得復(fù)雜，他們認(rèn)為知乎的內(nèi)容質(zhì)量大幅下滑，娛樂化正在吞噬知乎。他們想讓知乎變得更好，同時又不喪失格調(diào)。

不過，周源在接受媒體收集時說，不應(yīng)該把數(shù)量和質(zhì)量直接對等起來。最重要的還是看你做的東西是不是一個基礎(chǔ)需求。

在刺猬公社的訪談中，不少知乎大V都埋怨知乎的閉環(huán)流量渠道，不允許外部鏈接進(jìn)入。2018年騰訊大學(xué)的一次訪談上，周源說，“通過知乎去導(dǎo)流，發(fā)布一些不良信息的團(tuán)伙是很多的，我們每天都在想辦法把他們都干掉?！?/p>

說到根本上，這也是如何看待知乎的堅守和大V訴求發(fā)生碰撞的問題。

（應(yīng)受訪者要求，文中“兔撕雞”、何光為化名）

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“刺猬公社”，作者石燦。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。