“2019年，我們認(rèn)為會(huì)員制會(huì)成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式?！?018年底，吳曉波在《預(yù)見2019》的演講中這樣說(shuō)道。

從線下的商場(chǎng)超市、餐館、美容美發(fā)店，到十多年前就在充值的QQ會(huì)員，沒(méi)有人會(huì)對(duì)“會(huì)員”這個(gè)詞感到陌生。

似乎在突然之間，會(huì)員成了“流行”趨勢(shì)。而這一“古老”的保持用戶粘性的方式正在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品身上煥發(fā)新生。

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、分析技術(shù)的普及，賣家期望與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，以此來(lái)獲取更大更穩(wěn)定收益，而客戶也希望在滿足基本消費(fèi)需求的同時(shí)，獲得歸屬感、認(rèn)同感和成就感，會(huì)員制在此時(shí)就發(fā)揮了效用。

也就是說(shuō)，“會(huì)員”已經(jīng)不再等同于是過(guò)去大眾所認(rèn)為的“打折+積分+儲(chǔ)值”，在當(dāng)下會(huì)員可以說(shuō)既是種企業(yè)的態(tài)度，也是種客戶的情感表達(dá)。

從視頻平臺(tái)會(huì)員差異化排播上線，到音樂(lè)平臺(tái)會(huì)員為版權(quán)付費(fèi)，再到為社交、為知識(shí)付費(fèi)，無(wú)數(shù)產(chǎn)品走上了更精耕細(xì)作的會(huì)員之路，這其中當(dāng)然也包括正嘗試進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值的知乎。

「歷史進(jìn)程中的知乎會(huì)員」

相較于用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)張，長(zhǎng)期以來(lái)只有廣告和少量版權(quán)收益的知乎在商業(yè)化的道路上一直顯得較為保守。2013年3月，成立兩年多的知乎從邀請(qǐng)制注冊(cè)方式轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚬婇_放注冊(cè)，不到一年時(shí)間其注冊(cè)用戶就迅速由40萬(wàn)攀升至400萬(wàn)。

2016年正是內(nèi)容付費(fèi)成為新風(fēng)口的階段，付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答平臺(tái)“分答”讓很多名人和各領(lǐng)域的專家為用戶解答問(wèn)題；知識(shí)付費(fèi)的代表人羅振宇在邏輯思維成功后開始全力打造“得到APP”，讓用戶在碎片時(shí)間里高效獲取知識(shí)；喜馬拉雅FM創(chuàng)辦知識(shí)付費(fèi)節(jié)，豆瓣推出了包含詩(shī)歌、文學(xué)、心理學(xué)等多方面內(nèi)容課程的“豆瓣時(shí)間”……

知乎作為內(nèi)容平臺(tái)，自然也有這樣的天然優(yōu)勢(shì)，也開始了商業(yè)化的探索之路——知乎Live無(wú)限計(jì)劃。

“知乎Live 無(wú)限計(jì)劃卡”將為用戶提供年度會(huì)員服務(wù)，用戶可在會(huì)員期間無(wú)限制消費(fèi)知乎千余場(chǎng)精選 Live。而知乎創(chuàng)始人、CEO周源明確表示這將是知乎開啟知識(shí)付費(fèi)的表現(xiàn)。

知乎Live無(wú)限計(jì)劃

知乎的首次嘗試是成功的。

根據(jù)一年后的數(shù)據(jù)來(lái)看，知乎Live自上線11個(gè)月以來(lái)，共計(jì)進(jìn)行了2900場(chǎng)，主講人平均時(shí)薪超過(guò)11000元，有超過(guò)300萬(wàn)人次參與其中，更重要的是，其用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到了43%。

較高的復(fù)購(gòu)率表明了用戶對(duì)知乎付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量的認(rèn)可，而正是底層技術(shù)的支撐才使得這些內(nèi)容準(zhǔn)確到達(dá)用戶面前、并獲得認(rèn)可。知乎在機(jī)器學(xué)習(xí)、興趣引擎等算法方面加強(qiáng)了人才招募和培養(yǎng)力度，也就因此實(shí)現(xiàn)了千人千面的推薦機(jī)制。

2018年，知乎開始了第二輪商業(yè)模式的探索。知乎首先在4月推出了音頻付費(fèi)產(chǎn)品“知乎·讀書會(huì)”并啟動(dòng)讀書會(huì)年卡會(huì)員的售賣，通過(guò)創(chuàng)新的“名人領(lǐng)讀”這一內(nèi)容形態(tài)，激勵(lì)用戶培養(yǎng)閱讀習(xí)慣。

隨后，知乎將“知識(shí)市場(chǎng)”業(yè)務(wù)正式升級(jí)為了“知乎大學(xué)”，由課+書+訓(xùn)練營(yíng)三部分內(nèi)容構(gòu)成的產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)了從文字到音視頻再到在線課程的集成。同時(shí)知乎的“超級(jí)會(huì)員”開始售賣，購(gòu)買者可以一站式享有以上服務(wù)并同時(shí)獲得其他權(quán)益。

知乎的商業(yè)化之路似乎進(jìn)行得順風(fēng)順?biāo)?，但彼時(shí)有一部分問(wèn)題也開始顯現(xiàn)。

由于知識(shí)付費(fèi)剛剛被大眾接受，加之知乎從“免費(fèi)知識(shí)共享社區(qū)”到“付費(fèi)平臺(tái)”轉(zhuǎn)變過(guò)快，部分用戶開始對(duì)知乎的改變產(chǎn)生了不適感，除了對(duì)內(nèi)容出現(xiàn)褒貶不一的聲音，不少用戶也開始對(duì)APP內(nèi)的廣告感到不滿。

「鹽選會(huì)員」

而事實(shí)上，用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生不滿情緒，其原因是多方面的。

一方面，碎片化環(huán)境下的快速學(xué)習(xí)，必然會(huì)帶有一部分急于求成的功利性。用戶在“安慰劑效應(yīng)”下，陷入了成就感和焦慮感交替出現(xiàn)的一個(gè)矛盾循環(huán)中，因此也會(huì)隨之產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品現(xiàn)狀不滿的情況。

另一方面，每個(gè)人對(duì)知識(shí)的訴求是不同的，這不同不僅包括領(lǐng)域、行業(yè)、學(xué)科的差異，甚至也包括對(duì)知識(shí)的深淺程度需求的不同。這也就意味著，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要在前期探索哪些內(nèi)容可以納入會(huì)員服務(wù)而哪些內(nèi)容應(yīng)該舍棄，這對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是普遍存在的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

當(dāng)下，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)在經(jīng)歷熱潮后，已經(jīng)進(jìn)入了更為冷靜的成熟期，各平臺(tái)若要順利完成商業(yè)化布局，顯然不是一件容易的事。同時(shí)不同類型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，也使得知識(shí)付費(fèi)成為了買方市場(chǎng)，用戶的選擇權(quán)更大，這也就增加了平臺(tái)聚集用戶的難度。

因此，為應(yīng)對(duì)難度和挑戰(zhàn)都在不斷升級(jí)的市場(chǎng)，知乎在近期也開始了新一輪的會(huì)員服務(wù)體系調(diào)整，同時(shí)還將知乎大學(xué)事業(yè)部也更名為知乎會(huì)員事業(yè)部，更明確了會(huì)員業(yè)務(wù)作為公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的地位。

3月18日，知乎正式宣布推出「鹽選會(huì)員」這一全新會(huì)員服務(wù)體系，并將“嚴(yán)選好書、嚴(yán)選好課、嚴(yán)選好內(nèi)容，讓知識(shí)賦能每個(gè)人”作為其核心理念。用CEO周源的話來(lái)說(shuō)，就是“讓人們輕松獲得可信賴的解答，這件事就是知乎團(tuán)隊(duì)的北極星。它指引著我們當(dāng)下的工作：智能社區(qū)、工具場(chǎng)景和商業(yè)矩陣?！?br/>

此前知乎的“超級(jí)會(huì)員”和“讀書會(huì)會(huì)員”是由知乎大學(xué)這個(gè)子部門推出的，而此次的會(huì)員服務(wù)體系由知乎推出，因此此次“鹽選會(huì)員”是圍繞知乎全平臺(tái)進(jìn)行了內(nèi)容和用戶服務(wù)的升級(jí)，其核心涵蓋了三大維度——付費(fèi)內(nèi)容、身份權(quán)益、社區(qū)功能。

知乎副總裁、會(huì)員事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)曾說(shuō)到過(guò)一個(gè)現(xiàn)象：“目前用戶的信息環(huán)境普遍存在信息泛濫和過(guò)載的問(wèn)題，真正有價(jià)值的內(nèi)容被大量低質(zhì)量的垃圾信息所淹沒(méi)，沒(méi)有得到有效傳播和價(jià)值相匹配的收益?！?/p>

此次知乎付費(fèi)內(nèi)容的升級(jí)正是為了解決這一問(wèn)題。

知乎在原有知乎大學(xué)的一站式知識(shí)服務(wù)基礎(chǔ)上，增加了更多內(nèi)容來(lái)滿足不同人群的知識(shí)需求：包括《VOGUE》、《焦點(diǎn)》、《北京青年周刊》等國(guó)內(nèi)一線雜志刊物，針對(duì)個(gè)人系統(tǒng)學(xué)習(xí)的鹽選私家課和Live講座，超過(guò)一萬(wàn)本數(shù)量的電子書和六百多位專家領(lǐng)讀內(nèi)容等等。

其次，設(shè)計(jì)一些激勵(lì)措施，對(duì)于會(huì)員成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是必不可少的。激勵(lì)措施中除了諸如打折、優(yōu)惠這樣直接的利益驅(qū)動(dòng)，精神驅(qū)動(dòng)同樣重要，而知乎會(huì)員用戶的身份權(quán)益升級(jí)正體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

知乎在原有會(huì)員權(quán)益基礎(chǔ)上新增了專屬會(huì)員表情和卡片掛件，以及及時(shí)解決用戶疑問(wèn)的專屬客服功能，這些功能將會(huì)使用戶產(chǎn)生身份上的歸屬感和成就感，進(jìn)而也會(huì)增強(qiáng)用戶在平臺(tái)上的活躍度。

另外，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的核心說(shuō)到底還是一種社交需求。

歸屬感、相互間的連接、成為一群人中的意見領(lǐng)袖，這些社交需求都需要在社區(qū)里才能夠?qū)崿F(xiàn)。如果說(shuō)一個(gè)平臺(tái)就是一個(gè)社區(qū)，那么會(huì)員制就是在這個(gè)社區(qū)里加設(shè)的一道門檻，它將一部分人聚集在了范圍更小的空間里。這個(gè)小空間不僅會(huì)加強(qiáng)內(nèi)部會(huì)員的歸屬感，更重要的是，它會(huì)對(duì)門檻外想要獲得認(rèn)同的普通用戶，具有極強(qiáng)的吸引力。

因此，此次知乎在社區(qū)功能權(quán)益方面也做了升級(jí)。以往會(huì)員服務(wù)更多聚焦于付費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域，但此次知乎新增了更多社區(qū)功能方面的權(quán)益，如首頁(yè)關(guān)鍵詞屏蔽、評(píng)論區(qū)發(fā)圖等專屬功能，這些功能將明顯提升用戶日常使用知乎的瀏覽、討論體驗(yàn)，對(duì)用戶的吸引力也更強(qiáng)。

截至2019年1月，知乎已擁有超過(guò)2.2億用戶，其中大部分為18-35歲、追求自我提升的年輕人群。這與視頻平臺(tái)或是電商網(wǎng)站的用戶是截然不同的。也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，知乎的鹽選會(huì)員將會(huì)成為大部分用戶獲取可信賴解答的重要方式。

CEO周源也表示，“會(huì)員應(yīng)該成為知乎內(nèi)容消費(fèi)的第二場(chǎng)景，應(yīng)該和社區(qū)內(nèi)容有更深入的融合。我們希望把知乎的鹽選會(huì)員服務(wù)打造為全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容的精選，并且與社區(qū)平臺(tái)深入整合，進(jìn)一步豐富和完善知乎的商業(yè)模式?！?/p>

以免費(fèi)服務(wù)來(lái)爭(zhēng)搶用戶是個(gè)行業(yè)通用的商業(yè)模式，但它也僅是前期適用的策略，絕不是長(zhǎng)久之計(jì)。

在當(dāng)下這個(gè)信息盈余的環(huán)境里，崛起的新消費(fèi)人群有能力為提升自我而付費(fèi)，但他們也只愿意為對(duì)自己有價(jià)值的內(nèi)容付費(fèi)。讀懂用戶，找準(zhǔn)用戶需求，而非只是拿產(chǎn)品做生意，這是對(duì)當(dāng)下每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的要求，同時(shí)也是其生存所必需的能力。

在內(nèi)容層面與用戶達(dá)成共識(shí)，在服務(wù)層面與用戶加強(qiáng)聯(lián)系，這是此次知乎推出嚴(yán)選會(huì)員的目標(biāo)所在。知乎方面表示，在2019年，知乎希望通過(guò)會(huì)員的推出和服務(wù)優(yōu)化，正式升級(jí)為雙引擎驅(qū)動(dòng)。

由此看來(lái)，鹽選會(huì)員不僅是知乎的一個(gè)重要?jiǎng)幼?，?duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是種新探索。

目前知識(shí)付費(fèi)已進(jìn)入了深水區(qū)，轉(zhuǎn)化率的逐漸走低，讓不少平臺(tái)開始走向“流量至上”的道路——即通過(guò)裂變方式獲取流量，再?gòu)牧髁哭D(zhuǎn)化為知識(shí)付費(fèi)。但吸引流量也就意味著平臺(tái)需要不斷增加淺顯且功利化的內(nèi)容，用戶購(gòu)買到的內(nèi)容質(zhì)量并不高，因此也就談不上對(duì)平臺(tái)有什么忠誠(chéng)度。

走流量拉新之路，還是走內(nèi)容+服務(wù)的深耕細(xì)作之路？從知乎來(lái)看，傾向于后者似乎更能找到知識(shí)的新方向。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“深響”，作者呂玥。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。