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2013年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始搭建以直播為依托的在線教育雛形；2016年在線少兒英語營(yíng)銷戰(zhàn)拉開帷幕；2018年K12在線輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)一步步從殊途走向同歸......在行業(yè)新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)的同時(shí)，在線模式全面“攻占”教育領(lǐng)域，教育企業(yè)也開始觸及產(chǎn)品矩陣探索。而近期網(wǎng)易有道即將上市，VIPKID獲投及《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》的出臺(tái)，都給行業(yè)注入強(qiáng)心劑。

—目錄—

Chapter1

商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，迭代更新

1.在線教育雛形初現(xiàn)

2.在線模式孕育新業(yè)態(tài)

3.K12在線機(jī)構(gòu)“狹路相逢”

Chapter2

監(jiān)管與鼓勵(lì)并行，迷茫中前進(jìn)

1.在線模式全面“攻占”教育領(lǐng)域

2.網(wǎng)易有道交表，VIPKID獲投...

Chapter3

在線教育沖擊線下模式？

1.網(wǎng)校規(guī)模超1000萬，線下增速不減

2.下沉市場(chǎng)，或是在線教育的新機(jī)會(huì)

Chapter4

投資占位到企業(yè)占位，在線教育探索產(chǎn)品矩陣

“美哉我少年中國(guó)，與天不老；壯哉我中國(guó)少年，與國(guó)無疆”......伴隨著國(guó)慶閱兵豪邁的頒獎(jiǎng)詞，2019年已過去三分之二。回看這一年，教育行業(yè)在科技及資本助力下保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。但資本寒冬喧囂，教育行業(yè)同樣篳路藍(lán)縷，裁員、暴雷、關(guān)停不絕于耳，營(yíng)銷戰(zhàn)、卡位戰(zhàn)、降維戰(zhàn)甚囂塵上。而種種之中，在線教育憑借超過5年的發(fā)展歷程，以一種相對(duì)成熟的業(yè)態(tài)出現(xiàn)在2019年的舞臺(tái)中央。但相對(duì)成熟之后呢？追根溯源，時(shí)間撥回2012年，或許能找到答案。

商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，迭代更新

• 在線教育雛形初現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)為教育賦能，在線教育在多次迭代之中不斷孕育新的業(yè)態(tài)。2012年錄播時(shí)代，網(wǎng)校及慕課形式隨之興起。1年之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始搭建以直播為依托的在線教育雛形，這一年淘寶大學(xué)推出在線課堂；騰訊精品課上線；MOOC進(jìn)駐網(wǎng)易公開課......

• 在線模式孕育新業(yè)態(tài)

也是在2013年，成立2年的在線英語學(xué)習(xí)平臺(tái)51Talk，獲得DCM資本、順為基金1200萬美元B輪融資，自此在線少兒英語登上在線教育舞臺(tái)。2年時(shí)間“韜光養(yǎng)晦”，2015年51Talk融資輪次已至D輪，如今的獨(dú)角獸VIPKID也在2015年獲得2000萬美元B輪融資。1年之后，51Talk紐交所上市，之后的2個(gè)月內(nèi)VIPKID獲1億美元C輪融資，同年DaDa獲B輪及B+輪融資，金額都在億元以上。

隨著在線少兒英語模式不斷被市場(chǎng)聚焦。2017年-2018年2年時(shí)間，除好未來、Tiger老虎基金、真格、經(jīng)緯、IDG等明星資本入局外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)等也紛紛落子，少兒英語被資本追加投資的同時(shí)，也不斷拉高整個(gè)行業(yè)估值。與此同時(shí)依托直播技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生的多類在線教育賽道也慢慢成長(zhǎng)起來，即使是傳統(tǒng)的職業(yè)教育賽道，在2015年-2018年，獲投企業(yè)中也有7成以上為線上模式或涵蓋線上模式。除此，K12在線輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)也在一步步從殊途走向同歸。

• K12在線機(jī)構(gòu)“狹路相逢”

2010年K12巨擘好未來上線學(xué)而思網(wǎng)校，經(jīng)過幾年蟄伏，在2018年進(jìn)入成熟發(fā)展軌道，2019年持續(xù)發(fā)力。好未來財(cái)報(bào)顯示，以人民幣計(jì)算，學(xué)而思網(wǎng)校在2019年第四季度收入同比增長(zhǎng)204%，注冊(cè)學(xué)生人數(shù)同比增長(zhǎng)146%。

K12另一巨頭新東方于2005年成立新東方在線業(yè)務(wù)，2015年推出K12在線課程，目前新東方在線已成功登陸港交所，據(jù)招股書顯示，新東方在線自新東方集團(tuán)剝離。而在2017年，新東方與新東方在線共同投資東方優(yōu)播，聚焦K12在線業(yè)務(wù)。今年，新東方在線又將東方優(yōu)播49%股權(quán)收歸囊中，以實(shí)現(xiàn)東方優(yōu)播業(yè)務(wù)模式與新東方在線K12平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)。

傳統(tǒng)K12機(jī)構(gòu)圍獵在線教育的同時(shí)，2012年-2014年，題庫(kù)及搜題成為K12最初的切入場(chǎng)景，2年時(shí)間，一批類似公司如雨后春筍般接連出現(xiàn)，經(jīng)過幾年發(fā)展及探索，這些K12在線工具類企業(yè)紛紛獲得大量初始流量，而隨著資本在該賽道不斷加碼，企業(yè)開始尋求新的盈利模式。

2015年6月，猿題庫(kù)在線直播課猿輔導(dǎo)上線，并在第二年正式更名猿輔導(dǎo)；2016年下半年，作業(yè)幫啟動(dòng)直播課業(yè)務(wù)，2017年8月，作業(yè)幫直播課品牌升級(jí)為“作業(yè)幫一課”；2017年10月，作業(yè)盒子推出在線學(xué)習(xí)品牌“布克學(xué)院......一時(shí)間，眾多K12在線機(jī)構(gòu)“狹路相逢”。

監(jiān)管與鼓勵(lì)并行，迷茫中前進(jìn)

• 在線模式全面“攻占”教育領(lǐng)域

據(jù)FirstInsight極致洞察（ID：ieduclub）統(tǒng)計(jì)，2019年至今，共有221起線上模式或涵蓋線上模式的教育企業(yè)獲得融資，占2019年教育行業(yè)總?cè)谫Y并購(gòu)事件的67%。其中素質(zhì)教育獲投53起，拔得頭籌，職業(yè)教育以36起的融資并購(gòu)事件，位居第二，語言培訓(xùn)及K12培訓(xùn)賽道以32起及31起緊隨其后。但從融資并購(gòu)金額來看，依然是K12培訓(xùn)一家獨(dú)大，已公開融資金額近102億元人民幣，占總?cè)谫Y金額的40%，語言培訓(xùn)賽道以超50億的融資金額，位居第二。

眾多投資機(jī)構(gòu)豪擲教育行業(yè)，在為該行業(yè)注入血液的同時(shí)也使得整個(gè)行業(yè)銷售費(fèi)用“水漲船高”。營(yíng)銷大戰(zhàn)蔚然成風(fēng)的背后，企業(yè)的成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生變化，高漲的獲客與留存成本橫跨在企業(yè)與市場(chǎng)之間。

在傳統(tǒng)流量陣地被動(dòng)競(jìng)價(jià)上漲之時(shí)，而從論壇到社群到朋友圈，再到目前的短視頻、私域流量......在營(yíng)銷紅利一輪輪出現(xiàn)又轉(zhuǎn)移之時(shí)，對(duì)于企業(yè)而言，能快速的適應(yīng)游戲規(guī)則，或升級(jí)內(nèi)部結(jié)構(gòu)或是贏得未來的關(guān)鍵。

• 網(wǎng)易有道交表，VIPKID獲投...

“有新的流量起來，就會(huì)誕生新的商業(yè)模式”高榕資本創(chuàng)始合伙人張震如是說。而在線教育幾年的發(fā)展，自然吸引了眾多流量，但流量催生下的商業(yè)模式也引發(fā)不可持續(xù)及野蠻生長(zhǎng)的跡象，到2018年，在線教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷成本居高不下，難以扭虧為盈等問題接連出現(xiàn)。

與此同時(shí)從2018年12月《關(guān)于嚴(yán)禁有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園的通知》，到2019年7月，國(guó)家出臺(tái)第一個(gè)專門針對(duì)線上培訓(xùn)的規(guī)范文件《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》，也給信奉“優(yōu)勝劣汰”叢林法則的在線教育增加了前提條件。

但迷茫與監(jiān)管期，在線教育的發(fā)展依然持續(xù)發(fā)力。剛剛結(jié)束的暑期K12在線營(yíng)銷戰(zhàn)，在線教育機(jī)構(gòu)出手闊綽，3個(gè)月內(nèi)，豪擲40億。而9月底，《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》正式出臺(tái)，及國(guó)慶期間網(wǎng)易有道向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交招股說明書、少兒英語獨(dú)角獸企業(yè)VIPKID確認(rèn)獲騰訊領(lǐng)投的1.5億美元E輪融資。

在線教育沖擊線下模式？

• 網(wǎng)校規(guī)模超1000萬，線下增速不減

在線教育來勢(shì)兇猛，似有沖擊線下模式的勢(shì)頭，但就K12培訓(xùn)賽道而言，暑期40億的營(yíng)銷費(fèi)用，造就近千萬網(wǎng)校市場(chǎng)規(guī)模，而K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線下的獲客所受影響卻極為有限。K12業(yè)內(nèi)人士透露，以今年秋季班為例，新東方線下增速40%—50%，好未來線下增速28%。同時(shí)新東方及好未來線下續(xù)班率均在上升，而續(xù)班率保持上升態(tài)勢(shì)的也不止新東方和好未來兩大巨頭。

究其原因，一位業(yè)內(nèi)人士表示，目前在線教育模式的教學(xué)成果依然沒有得到驗(yàn)證，尤其是在以提分為目的的K12階段，在線教育很大程度上只起到補(bǔ)充作用。而分析在線教育的獲客來源，除營(yíng)銷之外，線下基因或工具基因之下積攢的流量池依舊是主要來源，由此也可印證其所承擔(dān)的更多為補(bǔ)充而非替代作用。

• 下沉市場(chǎng)，或是在線教育的新機(jī)會(huì)

學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)今年暑假上演貼身肉搏，實(shí)際客戶分布則存在較大差異，學(xué)而思網(wǎng)校一、二線城市，三-五線城市則作業(yè)幫猿輔導(dǎo)更高。而打破地域界限的在線模式，勢(shì)必需要打破城市界限。但下沉并不是容易的事。

好未來在一線城市借助品牌優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷戰(zhàn)略自然可實(shí)現(xiàn)相對(duì)容易的獲客增長(zhǎng)，但下沉二三線城市也面臨多方圍剿，首先本土機(jī)構(gòu)蠶食下沉市場(chǎng)，而以題庫(kù)為切入口的作業(yè)幫已經(jīng)積累了大量下沉市場(chǎng)客戶。據(jù)好未來財(cái)報(bào)顯示，好未來線下業(yè)務(wù)已經(jīng)向內(nèi)蒙古、山東等地?cái)U(kuò)張，通過線下打品牌，線上打營(yíng)銷的方式或也是其打破城市界限的嘗試。

投資占位到企業(yè)占位，在線教育探索產(chǎn)品矩陣

5年前，董明珠和雷軍立下10億賭約，5年之后，賭局如何暫且不論，顯而易見的是格力開始做家電、手機(jī)；而小米也開始染指大家電領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)矩陣的商業(yè)模式似乎蔓延開來。過去是投資機(jī)構(gòu)搶先占位，而如今企業(yè)也在多管齊下。當(dāng)然，手握網(wǎng)易音樂、網(wǎng)易郵箱等端口的網(wǎng)易有道也逐步搭建產(chǎn)品矩陣。

以10月1日凌晨在美遞交招股書的網(wǎng)易有道來看，2008年有道詞典面世，網(wǎng)易以工具且是直接提供內(nèi)容的形式入局教育江湖，隨后幾年，網(wǎng)易有道又先后推出多款教育類工具產(chǎn)品。

若在現(xiàn)在的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，回顧網(wǎng)易10年的教育布局，網(wǎng)易CEO丁磊那句：“別把不吭聲的鱷魚當(dāng)壁虎”用得惟妙惟肖。類似于校園App利用題庫(kù)積累初始流量，通過在線輔導(dǎo)變現(xiàn)，網(wǎng)易的工具類產(chǎn)品也只是最初的入口，時(shí)機(jī)成熟，鱷魚張口，近幾年持續(xù)發(fā)力在線教育，先后推出有道數(shù)學(xué)、有道口語、有道精品課、網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易卡搭編程等品牌，目前已形成涵蓋工具、課程、硬件的產(chǎn)品矩陣，覆蓋少兒、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、成人教育等課程。

2018年4月，網(wǎng)易有道宣布完成首次戰(zhàn)略融資，由慕華投資領(lǐng)投，君聯(lián)資本參投，投后估值達(dá)11.2億美元。今年3月，擁有網(wǎng)易云課堂和MOOC等產(chǎn)品的網(wǎng)易教育事業(yè)部從網(wǎng)易杭州研究院剝離，與在北京的網(wǎng)易有道進(jìn)行業(yè)務(wù)合并。經(jīng)過此次業(yè)務(wù)整合后，網(wǎng)易有道已成為網(wǎng)易教育的主體。而網(wǎng)易有道此次擬赴美上市，也是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭中第一家將教育業(yè)務(wù)單獨(dú)拆分上市的企業(yè)。

除網(wǎng)易有道外，7月完成1.5億美元D輪融資的小盒科技（作業(yè)盒子）也發(fā)布最新產(chǎn)品矩陣，擬涉足素質(zhì)教育、深耕完整教育生態(tài)。但對(duì)比7月份小盒科技官網(wǎng)公布的產(chǎn)品矩陣，目前素質(zhì)教育產(chǎn)品小象英語及小象科學(xué)已不見蹤影。2個(gè)月后在紛繁復(fù)雜的在線市場(chǎng)中，或許做減法或者更穩(wěn)一些，也是企業(yè)更好活下去的選擇。反之，對(duì)于企業(yè)來說，搭建產(chǎn)品矩陣，也要有拳頭產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品也要實(shí)現(xiàn)特定功能，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)整合。

結(jié)語  

2012年在線教育應(yīng)運(yùn)而生，從慕課到錄播再到直播，從網(wǎng)校到1對(duì)1再到小班課，從雙師到AI再到5G，幾經(jīng)迭代與變革。尤其到近幾年，在線教育市場(chǎng)培育進(jìn)入中后期，資本跑馬圈地，企業(yè)暗中蓄力，行業(yè)進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)期。在“優(yōu)勝劣汰”的叢林法則之下，在線教育各賽道逐漸形成梯度分明的行業(yè)形態(tài)。

隨著相關(guān)政策的逐步落地，“預(yù)收款不得超過3個(gè)月”的限制，引發(fā)一系列現(xiàn)金流方面的隱憂正在醞釀?；蛟S經(jīng)過2年狂飆的在線教育企業(yè)，未來將會(huì)跑的更穩(wěn)，而不是更快。而這一“穩(wěn)”就是在線教育的“教育”二字，不管是傳統(tǒng)教育孕育的線上基因，還是從工具到在線的發(fā)展節(jié)奏，回歸老生常談的“教育初心”才是關(guān)鍵，畢竟硬核的內(nèi)容永遠(yuǎn)不過時(shí)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“極致洞察”，撰文時(shí)雨，校審石斛，視覺阿西，制圖耶比。原標(biāo)題《在線教育，戰(zhàn)役總沖鋒》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。