圖為“媽媽心選”的推廣人招募海報

芥末堆 肥狗 10月29日

今年6月，少兒在線數(shù)學(xué)思維品牌豌豆思維對外公布：自3月入駐媽媽社群電商平臺大V店以來，豌豆思維僅用100天就達(dá)到了1500萬的營業(yè)額，試驗(yàn)期間用戶轉(zhuǎn)化率為30%。

一個可供對比的數(shù)據(jù)是，目前在線教育行業(yè)的推廣轉(zhuǎn)化率平均在10%-20%左右。

兩相對比，似乎驗(yàn)證了社交電商低成本獲客的可能性。

事實(shí)上，這兩年，垂直于教育領(lǐng)域的社交電商平臺已經(jīng)涌現(xiàn)，如媽媽心選、蒸汽爸媽、爸媽嚴(yán)選好課等等。這些平臺都稱自己為在線教育產(chǎn)品的甄選平臺，讓更多家長了解并選購適合孩子的線上課程。

但除了篩選、上架課程，這些平臺的運(yùn)作還有一個重要機(jī)制：發(fā)動?jì)寢屚茝V員做課程分銷。

擁有一定社群資源的媽媽可以成為平臺推廣員，擁有商城所有課程的代理權(quán)，只要把課賣出去，就可以獲得傭金。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年媽媽心選招募群主分銷員1000多人，共帶來10萬訂單量和超過1000萬的銷售額。

社交電商平臺是怎樣為教育機(jī)構(gòu)帶貨的？這是不是一個高性價比的投放渠道？下文將試圖為你拼湊出一份教育+社交電商地圖。

教育產(chǎn)品怎么玩轉(zhuǎn)社交電商？

若點(diǎn)開爸媽嚴(yán)選、蒸汽爸媽、媽媽心選的小程序頁面，你會發(fā)現(xiàn)他們的主頁很相似：專賣少兒在線教育課程，品類涉及數(shù)學(xué)、語文、英語、編程等學(xué)科，包括學(xué)而思、常青藤爸爸、說客英語、豌豆思維等等入駐品牌。媽媽心選店鋪顯示，平臺現(xiàn)已上線2207門課程。

更多人了解到這些電商平臺，并非因?yàn)殛P(guān)注了他們的公眾號或小程序，而是因?yàn)榕笥讶蛭⑿湃旱恼n程海報。分享這些海報的人，就是平臺的媽媽推廣員。

課程推廣海報

不同平臺對推廣員的招募條件大體相同，只在數(shù)字上略有差異：擁有超過1500人左右的微信好友，是家長群群主且群人數(shù)超過300人，或者擁有相關(guān)平臺推廣經(jīng)驗(yàn)，三者滿足其一，便可以通過審核，成為一名媽媽推廣員。換言之，當(dāng)推廣員無需經(jīng)濟(jì)成本。

成為媽媽推廣員的好處主要有兩個：自購省錢，分享賺錢，這樣的分銷思路在社交電商上已經(jīng)十分常見。任何人透過自己的分享鏈接購買課程，推廣員就可以獲得一定比例的分銷傭金，傭金比例一般在3%-10%，且大部分平臺設(shè)有二級分銷。媽媽推廣員的級別提升，傭金比例也會相應(yīng)上漲。

以蒸汽爸媽為例，募集推廣員之后，平臺方會把推廣員拉到微信社群中，提供分銷操作的培訓(xùn)指南。

了解平臺基本規(guī)則以后，下一步動作就是賣課。賣課一般有5個步驟：品牌方和平臺方共同確定課程和活動方案——給媽媽分銷員介紹課程——銷售推廣——反饋——活動返場。

第一步便尤為重要。平臺上的課程琳瑯滿目，而每個品牌的曝光時間有限。為了引流拉新，品牌方一般會先推試聽課程，并且在價格上充分讓利，比如打卡0元學(xué)，附贈禮物，提供高傭金，外加活動限時等條件，刺激家長推課。芥末堆觀察到，平臺上線課程以輕課為主，售價一般低于400元且課時多在25分鐘內(nèi)，0.01元、19元的試聽課也非常多。

某社交電商平臺的傭金返利活動

一名參與社交電商運(yùn)營的教育機(jī)構(gòu)人員對芥末堆總結(jié)，在社交電商平臺上傳播的產(chǎn)品，第一是價值感要強(qiáng)，引流產(chǎn)品附加值要多，比如送禮物；第二是要設(shè)計(jì)易傳播、接地氣的“種草”文案。

在課程正式上線的前一天晚上，蒸汽爸媽會先在微信群進(jìn)行課程預(yù)熱，拋出多款品牌課程，若媽媽對某一課程感興趣，可以私信蒸汽的運(yùn)營客服，進(jìn)入由品牌方和平臺方共同運(yùn)營的指定課程推廣群。

吸引媽媽進(jìn)群后，品牌方會展開更加詳細(xì)的課程介紹和銷售動員。以數(shù)學(xué)思維品牌“你拍一”為例，其對媽媽的培訓(xùn)非常細(xì)致，有品牌簡介、課程亮點(diǎn)介紹、上課實(shí)況展示、推廣素材分發(fā)、曬單、資深推廣員分享、傭金說明等等，而且推廣節(jié)奏很密集，會持續(xù)三天。

媽媽曬單+推廣分享

媽媽也會把推廣中遇到的問題在群里提出來，這一環(huán)節(jié)對品牌方很珍貴。一家今年初試社交電商渠道的教育企業(yè)告訴芥末堆，社交電商的優(yōu)勢就在于觸及家庭的效率很高，可以快速地驗(yàn)證產(chǎn)品力，然后不斷優(yōu)化。

媽媽在群里提供反饋

課程上線以后，售后服務(wù)需要及時跟進(jìn)，比如售罄之后的補(bǔ)貨問題，就需要平臺方和品牌方協(xié)力合作。

每次課程活動都有限時，一段時間以后再次返場。一套流程下來，品牌方確實(shí)可以從跟家長的近距離互動中，總結(jié)出不少經(jīng)驗(yàn)。

教育+社交電商，真的適合嗎？

現(xiàn)在，有越來越多的教育機(jī)構(gòu)在瞄準(zhǔn)社交電商渠道。豌豆思維表示，繼試水大V店之后，已經(jīng)入駐十幾個社交電商平臺。不只是在線教育，做教育硬件的機(jī)構(gòu)也躍躍欲試。早教機(jī)器人品牌火火兔、牛聽聽，硬件編程企業(yè)Makeblock，都在開拓社交電商渠道。

那么，分銷、讓利之下，社交電商到底是不是一個成本更低、效益更好的投放渠道？

某硬件廠商告訴芥末堆，據(jù)其使用社交電商的經(jīng)驗(yàn)來看，社交電商的獲客成本不會更低，但好處是能夠快速而敏捷地獲取C端反饋，也確實(shí)提升了獲客效率。豌豆思維則認(rèn)為，社交電商是值得深耕、高性價比的推廣渠道。

媽媽社交電商的另一大優(yōu)勢在于流量的精準(zhǔn)投放。以大V店為例，其平臺上繳納239元會員費(fèi)的媽媽超過300萬，這就天然為教育機(jī)構(gòu)篩選了一批有付費(fèi)能力、而且關(guān)注孩子教育的媽媽用戶。

但社交電商平臺也有局限。某語培機(jī)構(gòu)告訴芥末堆，他們不用社交電商平臺的理由在于，其產(chǎn)品支持用戶180天無條件退款，而分銷帶來的裂變增長不確定性太大。為了獲得返傭，不排除家長會采取先購買、再退款的方式，這就會造成秩序混亂。

另外，電商“短平快”的屬性，也與教育產(chǎn)品決策周期長、重服務(wù)的屬性相悖。課時較長、使用屬性較復(fù)雜的產(chǎn)品，顯然會增加用戶的解釋成本和決策成本，不便于分享推廣。我們也可以看到，目前社交電商平臺上架的課程，仍然以輕課為主。

媽媽分銷也不是沒有隱患。芥末堆了解到，一些媽媽賣課會堅(jiān)持自己先體驗(yàn)，但也有媽媽表示，推廣課程是為了傭金和禮品。當(dāng)教育產(chǎn)品被等同于普通商品售賣、用統(tǒng)一的推廣文案分銷，社交電商就丟失了口碑傳播的屬性。而文案濫用、過度推銷，也很可能給品牌帶來負(fù)面影響，降低產(chǎn)品可信度。

某機(jī)構(gòu)提供的三款推廣文案

另外一個不得不防的問題是微信管控。微信與朋友圈是媽媽分銷課程的主陣地，可根據(jù)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，誘導(dǎo)分享類內(nèi)容屬于微信平臺上的違規(guī)內(nèi)容。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，微信可能會對鏈接進(jìn)行查封，還可能短期封禁相應(yīng)應(yīng)用的分享接口。

為了規(guī)避這些問題，已經(jīng)有社交電商平臺提出預(yù)防措施。例如，蒸汽爸媽規(guī)定，禁止媽媽以紅包返現(xiàn)、贈送禮物、做任務(wù)等方式引導(dǎo)客戶參加試聽課的刷單行為。

和日用貨品等產(chǎn)品的分銷不同，教育產(chǎn)品的本質(zhì)是重服務(wù)、重決策品類，怎么做好留存、轉(zhuǎn)化和服務(wù)，才是教育機(jī)構(gòu)和社交電商平臺需深入思考的問題。