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本文適合于流量操盤(pán)手、教育公司高管及核心執(zhí)行層看。全文比較長(zhǎng)，先拋核心觀點(diǎn)： 

1. 未來(lái)，教育公司都會(huì)變成半個(gè)MCN機(jī)構(gòu)

2. 快手是目前教育公司最適合自營(yíng)流量的平臺(tái)

本文主要分3段來(lái)闡述:

1. 復(fù)盤(pán)下我們做流量的經(jīng)歷，以及最后選擇落地快手的邏輯

2. 快手做教育有哪幾個(gè)核心優(yōu)勢(shì)

3. 在快手這個(gè)平臺(tái)上做增長(zhǎng)的實(shí)操分享

我們做流量的經(jīng)歷

我在寫(xiě)《龍共火火：關(guān)于流量的一些認(rèn)知誤區(qū)》一文時(shí)寫(xiě)過(guò)一句話：有時(shí)候去海里沖浪，淹死的往往是專(zhuān)業(yè)的選手。

最初，我們團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的就是做公眾號(hào)流量，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，今年裂變已經(jīng)到了收尾期，一方面是平臺(tái)的打擊，另一方面是羊毛黨的批量進(jìn)入。

所以我們開(kāi)始嘗試短視頻項(xiàng)目，前期集中在抖音、小紅書(shū)。抖音上我們很快做了幾百萬(wàn)粉絲，但K12的抖音粉絲不值錢(qián)，基本沒(méi)法轉(zhuǎn)化。小紅書(shū)上同樣如此，1個(gè)月做了幾百萬(wàn)粉，發(fā)現(xiàn)更適合種草，粉絲無(wú)法引流出來(lái)。

在7月份的時(shí)候，我們重新思考整個(gè)邏輯，查閱所有短視頻App 的活躍榜單，突然發(fā)現(xiàn)之前漏掉的龐然大物——快手。（之前確實(shí)看過(guò)快手，但是沒(méi)有意識(shí)到它如此重要。 ）

我們主要研究新的低價(jià)流量，從而發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：大平臺(tái)的出現(xiàn)往往在很長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)超出精英人群的視野，并不是大家不知道，而是會(huì)被某個(gè)固有印象阻止探索。但這個(gè)平臺(tái)真成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)候，你已經(jīng)跟不上了。

經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的深入了解，發(fā)現(xiàn)快手符合我們做教育流量的核心準(zhǔn)則，，可以用三句話表示： 

• 古典互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)交易的底層是信任。

• 教育本身是強(qiáng)信任感的最佳入口之一。

• 好內(nèi)容是獲取信任感的最好方式之一。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，快手是目前看到通過(guò)做好內(nèi)容獲取信任感最好的短視頻平臺(tái).

教育公司入局快手的核心邏輯

那作為在線教育公司，入局快手的核心優(yōu)勢(shì)是什么，我大概總結(jié)出來(lái)5個(gè)點(diǎn)：

1）成本低

企業(yè)增長(zhǎng)的三種核心方法就像埃里克·萊斯在《精益創(chuàng)業(yè)》中所說(shuō)，會(huì)分為黏著式增長(zhǎng)，裂變式增長(zhǎng)，付費(fèi)式增長(zhǎng)。

圖：by龍共火火《高階運(yùn)營(yíng)》

目前主流的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，一般以投放為主，自營(yíng)和裂變流量為輔，其中自營(yíng)和裂變的流量主要起的是降低成本的作用。

如果是純投放的方式，在流量界有一句名言：“只有今天的流量最便宜”。所以做投放，流量?jī)r(jià)格只會(huì)越來(lái)越貴，在教育的分散市場(chǎng)下，拐點(diǎn)很難來(lái)臨，營(yíng)銷(xiāo)成本高也成為很多教育企業(yè)的“阿克琉斯之踵”。

 
想擺脫流量高成本有兩種方式，一種是通過(guò)裂變，但裂變有一個(gè)核心的掣肘，即平臺(tái)本身的規(guī)則限制。

可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯解釋裂變存在天花板：如果每個(gè)企業(yè)都能在微信上5毛錢(qián)獲取一個(gè)粉絲，那還要廣點(diǎn)通干嘛。所以微信打擊群裂變、打卡等低成本刷屏方式是必然，且不可逆。但這并不表示裂變不能做，只是更適用于企業(yè)前中期以及流量的AARRR模型中Revenue的環(huán)節(jié)后。

另一種邏輯是通過(guò)黏著式增長(zhǎng)，也就是自營(yíng)流量。自營(yíng)流量跑出來(lái)的第一大途徑，就是通過(guò)品牌。這也是教育公司的終極夢(mèng)想，品牌占領(lǐng)心智，大規(guī)模減少獲客成本。市面上能做到如此的非常少，因?yàn)槠放瞥嵌虝r(shí)間砸錢(qián)（砸錢(qián)也未必一定有成效），它一定是一個(gè)口碑發(fā)酵積累的過(guò)程，需要時(shí)間的復(fù)利。

還有一個(gè)途徑就是自營(yíng)大流量池，比如，早期的三好網(wǎng)，自營(yíng)微信公眾號(hào)矩陣；今年上市的跟誰(shuí)學(xué)，通過(guò)投放和裂變，反向轉(zhuǎn)化到自營(yíng)賬號(hào)。

不過(guò)，基于微信的低成本自營(yíng)流量池時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，打開(kāi)率從前幾年前的5%，下降到了1.5%。 同比看下快手，如果一個(gè)賬號(hào)有10萬(wàn)量級(jí)的粉絲，它每條視頻播放量基本會(huì)在1萬(wàn)以上，這么算下來(lái)，快手視頻的打開(kāi)率會(huì)在10%以上。

此外，在快手上自營(yíng)流量池的核心邏輯就是低成本。從投入上看，只需要幾個(gè)老師和運(yùn)營(yíng)就可以解決；從效果上看，形成的流量池可以反復(fù)利用。并且快手的流量池跟公眾號(hào)的還不一樣，通過(guò)快手的直播，流量池不是在消耗，而是反向增長(zhǎng)，因?yàn)檎承愿鼜?qiáng)。

圖：某賬號(hào)直播漲粉圖

2）轉(zhuǎn)化高

說(shuō)到反向增強(qiáng)，這里就要提到第二點(diǎn)，快手上的流量轉(zhuǎn)化率高。這里的轉(zhuǎn)化高是從轉(zhuǎn)化路徑去理解。

什么意思呢？在教育的成交中，一般有三個(gè)要素：需求、購(gòu)買(mǎi)力和信任感。滿足這三個(gè)要素，成交才可以達(dá)成，但這三個(gè)要素的組合不一樣。

傳統(tǒng)的玩法是首先篩選需求，從信息流各種地方獲取例子進(jìn)來(lái)，這一步通常由市場(chǎng)同學(xué)完成。下一步交給銷(xiāo)售的同學(xué)，如果是電話銷(xiāo)售，一般會(huì)篩選用戶有無(wú)電腦等試聽(tīng)設(shè)備，也就是變相地篩選購(gòu)買(mǎi)力。接下來(lái)通過(guò)銷(xiāo)售的“日久生情”，完成信任感這一步驟，最終達(dá)成成交，成交后由老師交付開(kāi)始上課。這個(gè)過(guò)程總共經(jīng)歷了3波人，市場(chǎng)、銷(xiāo)售和老師。

而在快手的體系里，第一步是先做信任感，依據(jù)是只有用戶相信你，他才會(huì)每天去看你的內(nèi)容。所以在這個(gè)環(huán)節(jié)中，老師完成了前置的獲客。

對(duì)于視頻獲客，為什么前端進(jìn)來(lái)后的轉(zhuǎn)化率更好？類(lèi)比成電商，視頻某種程度上是強(qiáng)化版的表單頁(yè)。

用戶通過(guò)前端獲客進(jìn)來(lái)后，中端由銷(xiāo)售再去完成承接，這時(shí)候就非常順了。最后后端是老師開(kāi)始上課。在這個(gè)成交體系里，如果先做信任感，它的核心轉(zhuǎn)化一定是高的。

我們從兩個(gè)角度看下在快手上做這件事的效率有多高，一個(gè)是今年給淘寶站位引流轉(zhuǎn)化最高的主播，前十位基本都在快手。另一個(gè)是今年幼小賽道最火的找微商成團(tuán)的邏輯，其核心本質(zhì)就是先做信任感。因?yàn)槲⑸套约旱娜阂呀?jīng)有了信任感，你只需要去添一把柴就夠了，而不用自己生火。

轉(zhuǎn)化高總結(jié)下，就是通過(guò)教研的前端化獲客，提升轉(zhuǎn)化率。

3）折損少

第三點(diǎn)就是折損少，核心邏輯是我們先定義快手是一個(gè)導(dǎo)流平臺(tái)，快手直接導(dǎo)流微信的耗損是最少的，并且分享到微信還有小程序頁(yè)展示。

并且，快手本身也更接近于私域。在這里可以提一下快手和抖音的區(qū)別，從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)說(shuō)我們只講一個(gè)點(diǎn)，打開(kāi)抖音首頁(yè)是“推薦”，打開(kāi)快手，首頁(yè)是“關(guān)注”。這也就決定了兩者截然不同的創(chuàng)作者生態(tài)和變現(xiàn)方式。

抖音的推薦邏輯下，創(chuàng)作者需要持續(xù)迭代好內(nèi)容，其粉絲本身價(jià)值不大，因?yàn)椴淮嬖诖蜷_(kāi)率一說(shuō)?？焓值年P(guān)注邏輯下，創(chuàng)作者本身得到了保護(hù)也有自己的流量池。

4）缺口大

從某個(gè)角度看現(xiàn)在的快手就像2014年的公眾號(hào)。如果你經(jīng)歷過(guò)完整的公眾號(hào)周期，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，2014年是公眾號(hào)爆發(fā)的起點(diǎn)，號(hào)主的商業(yè)化也開(kāi)始萌芽。

對(duì)于快手教育來(lái)說(shuō)也是，有人賺到錢(qián)了，有人覺(jué)得在這個(gè)平臺(tái)賺不到錢(qián)。但有時(shí)候非共識(shí)下往往意味著機(jī)會(huì)，需要看你怎么理解長(zhǎng)期主義。

首先是創(chuàng)作者這塊有很大的空缺，雖然快手上的老師超過(guò)了99萬(wàn)，但比起快手近3億的日活來(lái)說(shuō)，其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是需求極大，供給還不足。

5）下沉多

很多教育企業(yè)想做下沉，那無(wú)疑這里是一個(gè)最好的戰(zhàn)場(chǎng)。但下沉多不意味著快手用戶都是下沉，快手接近3億DAU的總盤(pán)子下，再去談是不是下沉用戶，沒(méi)有意義。相反今年快手新增的很多用戶是來(lái)自于一二線，以及南方市場(chǎng)。

怎么在快手上做賬號(hào)以及漲粉

很多同行包括朋友會(huì)問(wèn)如何在快手上快速漲粉？我們雖然暫時(shí)跑的快一點(diǎn)，但是說(shuō)實(shí)話快手真的博大精深，這里的意思是，你嘗試深入的了解快手，然后才發(fā)現(xiàn)自己所知還是冰山一角。這也是快手的偉大之處，某種程度上像真實(shí)社會(huì)的映射一樣，原子和比特在這里交融。

我們前期也調(diào)研了很多草根老師，最后總結(jié)出的點(diǎn)：“你得保持極強(qiáng)的耐心，多花時(shí)間?！边@是快手上做號(hào)最大的方法論，其他的都是技巧。

下面免不了俗，講幾個(gè)快手上漲粉的技巧。

1）日常拍作品漲粉

日常拍作品漲粉，其實(shí)重要的不是作品的形式，而是內(nèi)容本身。我把做法分為5步,定位，選題，內(nèi)容拍攝，標(biāo)題封面，發(fā)布。其中最重要的環(huán)節(jié)是定位和選題。

先說(shuō)下定位，定位的核心邏輯是解決“你是誰(shuí)” 的問(wèn)題，這也是快手的基本面，即你需要讓快手的算法還有用戶都認(rèn)識(shí)你。 算法認(rèn)識(shí)你的層面是，你拍的作品質(zhì)量是穩(wěn)定、聲音及形象一致的，并且領(lǐng)域是垂直的。用戶認(rèn)識(shí)你的層面是，你是什么樣的一個(gè)老師，有什么樣的性格特點(diǎn)，主要教我們什么。

快手做的好的老師身上都有一個(gè)特點(diǎn)，就是標(biāo)簽鮮明，有自己非常獨(dú)特的tag。比如“阿柴哥數(shù)學(xué)課堂“，通過(guò)他的作品你可以看到他的標(biāo)簽是：“數(shù)學(xué)老師”“廣東人”“初高中”“數(shù)學(xué)”“搞笑”。

如果老師的身上標(biāo)簽越多，越旗幟鮮明，他能做起來(lái)的概率也就越大。

第二步是選題。其實(shí)選題的邏輯跟之前我們做公眾號(hào)并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，這些可以去看我去年寫(xiě)的《高階運(yùn)營(yíng)》，里面有詳細(xì)的闡述。

第三步是拍攝，這個(gè)基本就是常規(guī)玩法。拍攝這里注意有個(gè)坑：我們之前一直盲目追求好的設(shè)備，比如為了呈現(xiàn)效果，還買(mǎi)了200塊錢(qián)的粉筆，其實(shí)反而忽略了在快手拍攝的最核心要素——真實(shí)感。換句話說(shuō)還是內(nèi)容本身最重要。

第四是標(biāo)題封面，和做抖音視頻非常不同的是，快手是雙列展示的邏輯，用戶先看到視頻封面再去點(diǎn)開(kāi)，所以這里的封面就很重要了，類(lèi)似于公眾號(hào)的標(biāo)題一樣。優(yōu)化封面的邏輯就是標(biāo)題的位置、顏色、字的大小，這些可以做排列組合來(lái)進(jìn)行A/B test，尋求某短時(shí)期的最優(yōu)解。

最后一步就是發(fā)布，發(fā)完之后，需要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反饋，不要以為發(fā)完就over，其實(shí)發(fā)完正是剛剛開(kāi)始。

2）跟拍熱點(diǎn)漲粉

除了一些季節(jié)性的熱點(diǎn)，比如節(jié)日，更重要的是跟隨一些教學(xué)或者老師相關(guān)的熱點(diǎn)。比如快手上10月份非?；鸨摹肮娼虒W(xué)”。

形式非常簡(jiǎn)單，老師拿著一張紙，不停地做輪播。其中我們合作的一個(gè)老師，單視頻播放量超過(guò)1000萬(wàn)，漲粉超過(guò)30萬(wàn)。 

3）直播漲粉

直播，是快手最好的漲粉以及做成交的環(huán)節(jié)之一。關(guān)于直播漲粉，可以一句通俗的話來(lái)闡釋?zhuān)骸爸辈ヒ粫r(shí)爽，一直直播一直爽”?？焓稚系姆劢z粘性強(qiáng)，所以粉絲超過(guò)幾萬(wàn)的時(shí)候，就可以嘗試直播。

直播漲粉有什么技巧？其實(shí)可以在直播間讓大家把鏈接分享到微信上，或者通過(guò)發(fā)紅包、連麥等形式，也能提高漲粉效率。

4）打榜漲粉

打榜漲粉來(lái)源于電商、娛樂(lè)類(lèi)主播的玩法，常見(jiàn)的比如“一劍一組“。一劍指的是穿云箭，一組指的是1314個(gè)西瓜。

在教育里直接送一劍一組并不常見(jiàn)，前期可以通過(guò)少量的送禮物，占據(jù)榜單前幾名。然后事先跟直播老師說(shuō)好，去引導(dǎo)用戶關(guān)注到自己的賬號(hào)。

5）評(píng)論漲粉

在早期冷啟動(dòng)的時(shí)候，沒(méi)有粉絲關(guān)注。比較討巧的方式就是評(píng)論漲粉，可以去一些粉絲量比較大的老師下面“蹭一蹭”評(píng)論，但是一定要注意分寸。

6）投放漲粉

想要最快速的漲粉，離不開(kāi)投放?？焓值耐斗庞泻芏喾N，我們這里講的是給自有賬號(hào)做投放。

快手賬號(hào)投放類(lèi)似于投dou+，自己就可以在賬戶上操作。一種是投放給站內(nèi)的用戶，cpm的曝光邏輯；一種是投放給自己的粉絲，讓作品置頂，類(lèi)似于微博的粉絲通。大概1000個(gè)曝光是8塊錢(qián)，有時(shí)候會(huì)有優(yōu)惠。

投放最核心的就是算ROI，每一家的ROI算法不一樣，可以看幾個(gè)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，比如曝光-播放，另一個(gè)就是單個(gè)粉絲的成本。

 
在快手做賬號(hào)非常重要的一點(diǎn)是，一定要通過(guò)數(shù)據(jù)去優(yōu)化。數(shù)據(jù)可以幫助你做三件事，見(jiàn)天地，見(jiàn)眾生，見(jiàn)自己。

比如看別人哪些數(shù)據(jù)好，哪些是熱點(diǎn)，可以通過(guò)數(shù)據(jù)篩選出來(lái)，這就是見(jiàn)天地。可以看看自己粉絲的數(shù)據(jù)、屬性、年齡段等，這就是見(jiàn)自己。不過(guò)，大數(shù)據(jù)能解釋結(jié)果本身，但不能闡述因果關(guān)系，所以如果你想做的更好，要去研究小數(shù)據(jù)，比如洞察用戶需求，也就是見(jiàn)眾生。

數(shù)據(jù)截圖

想要把快手做好，還有一點(diǎn)很重要，減少運(yùn)氣的成分。一個(gè)好的視頻作品其實(shí)和一個(gè)公司一樣，需要滿足兩個(gè)條件good skill+big Luck。但是就像巴菲特做投資一樣，基準(zhǔn)線是自己沒(méi)有運(yùn)氣。所以大家前期去做的時(shí)候，要把“運(yùn)氣清零”，做出一個(gè)保底量來(lái)。

這樣做的時(shí)候心態(tài)也會(huì)好很多，你會(huì)更關(guān)注作品本身，修煉自己的skill，而不是盲目去抱怨luck層面。

其實(shí)某種程度上你可以把快手當(dāng)成一個(gè)修煉場(chǎng)，在這里完成自己的借假修真。所以當(dāng)你開(kāi)始做的時(shí)候，某種程度上你已經(jīng)贏了，不要有心理包袱。這是我們的一個(gè)老師之前給我發(fā)的截圖：

因?yàn)楹笈_(tái)每天都有很多學(xué)生問(wèn)問(wèn)題，時(shí)間來(lái)不及的情況下，老師會(huì)語(yǔ)音說(shuō)。有一次她語(yǔ)音回復(fù)了，有人反饋?zhàn)屗蜃?，原因是下圖。所以后來(lái)他們的固定交流就變成每天這樣的形式。

這也是我們會(huì)一直堅(jiān)持做快手教育的原因，“教育的本質(zhì)是一棵樹(shù)搖動(dòng)另一棵樹(shù)，一朵云推動(dòng)另一朵云，一個(gè)靈魂召喚另一個(gè)靈魂?！?/p>

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“ 龍共火火”，作者龍共火火，快手教育內(nèi)容服務(wù)商，前美麗說(shuō)，學(xué)霸君新媒體負(fù)責(zé)人。原標(biāo)題《5000字復(fù)盤(pán)快手月漲300萬(wàn)粉邏輯：2020年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重地——快手！》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。