*來源：虎嗅，作者桑明強

今年1月份，微信正式灰度測試訂閱號付費功能，符合條件的運營者在成功開通付費功能后，可對原創(chuàng)文章的部分或全部內(nèi)容設(shè)置收費，用戶購買文章后方可閱讀全文。

灰度測試的范圍正在慢慢擴大。“1月最開始灰度的只是極少數(shù)訂閱號，符合條件的訂閱號隨機獲得灰度機會。隨后平臺在3月10日擴大了個人訂閱號的灰度范圍，在3月24日擴大了企業(yè)和媒體類訂閱號的灰度范圍，現(xiàn)在基本上所有符合規(guī)范的優(yōu)質(zhì)帳號均已經(jīng)加入了灰度范圍?！蔽⑿畔嚓P(guān)負責人對虎嗅表示。

根據(jù)微信方面透露，灰度測試2個月以來，截止至4月1日，有2萬個公眾號開通了付費功能，其中有近400個賬號將付費當作日常功能使用（月發(fā)文≧4），財經(jīng)、文學、教育和科技領(lǐng)域為主要發(fā)力點，最高收入的一篇文章，定價25元，收入為23萬元。

單從數(shù)據(jù)端來看，微信在這兩月探索公眾號的新業(yè)態(tài)方面獲得了一定程度上市場的正向反饋。但也有一些C端讀者對此似乎并不買賬，“我寧愿去書店買一本真正意義上的書籍，也不愿花錢在公眾號去購買一篇文章的閱讀權(quán)?！币痪W(wǎng)友在微博上評論到。在為知識付費熱潮褪卻的當下，締結(jié)在內(nèi)容生產(chǎn)、消費和平臺三方的矛盾正在加劇。

最近虎嗅收集了幾位參與灰度測試的公號主以及微信相關(guān)功能負責人，我們著重問了他們?nèi)缦逻@些問題：

• 為什么微信會選擇在今年灰度測試訂閱號付費功能？

• 微信對于付費功能又是如何思考與設(shè)計的？

• 對于付費功能，微信支持什么，又反對什么？

• 對于內(nèi)容生產(chǎn)和消費方來說，付費功能推出會產(chǎn)生什么樣的影響？

• 這項“策略式”功能對于微信已有的公眾號生態(tài)又意味著什么？

一、微信的預期和市場的反應是怎樣的？

早在兩年前，微信就試圖踏足付費閱讀，但由于各種因素所致，彼時并沒有真正實施。

“其實我們做這個事情并不取決于風口，更多是考慮用戶體驗的問題，用戶在做這個事情的時候他的投入產(chǎn)出比是不是正比。”微信相關(guān)負責人對虎嗅表示到。

“就當下而言，現(xiàn)有的微信公眾號生態(tài)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，此時推出灰度測試訂閱號付費功能，一方面，能夠有效地正向激勵內(nèi)容創(chuàng)作者；另一方面，在該模式下的費用并不是可持續(xù)的，而是按次收費，這倒逼著內(nèi)容生產(chǎn)方要在構(gòu)思和內(nèi)容飽和度上下足功夫?！?/p>

需要強調(diào)的是，微信在思考這個功能的時候，并不只是考慮內(nèi)容創(chuàng)作者一端?！安荒苤惶岬絼?chuàng)作者，而不提用戶。實際上兩者的平衡是非常關(guān)鍵的?！蔽⑿畔嚓P(guān)負責人說，“用戶通過他的付費行為可以獲得更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這是其一；其二，作者有了回報之后，他可以生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這兩個事情是并重的。甚至從C端普通用戶角度來看（這個事情），更加重要?！?/p>

因此，即便付費功能看起來更像是對內(nèi)容生產(chǎn)方的一種激勵機制，在規(guī)則要求上也慎重考慮了用戶的感受?！胺献猿^3個月、近3個月內(nèi)無嚴重違規(guī)記錄、已發(fā)表至少3篇原創(chuàng)文章的訂閱號，即有機會被灰度。”也就是說，這并不是無門檻的，而有機會獲得資格意味著微信方面是有目標性的選擇一些合適開啟該功能的內(nèi)容生產(chǎn)方。

這種策略，實際上是平臺在發(fā)揮一種調(diào)和作用。阿蘭·艾伯斯坦曾在《哈耶克傳》中提到，市場是一個以經(jīng)濟效率決定創(chuàng)造性個體及其行為慣例的動態(tài)過程。從本質(zhì)上說，生產(chǎn)就是利用其生產(chǎn)能力相對固定的資本品活動，如果這些資本沒有達到經(jīng)濟中的真實需求和儲蓄見的均衡，就會造成浪費。而一個優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者出沒于各類平臺以獲取最大效益的行為已成為主流，這就意味著如果沒有一套行之有效的內(nèi)容消費機制，微信已有的流量很有可能會被其它平臺進一步蠶食。

從另一個角度來看，微信推出付費功能，也帶有進一步激活其長尾生態(tài)的意圖。“我們的數(shù)據(jù)顯示，有很多長尾生態(tài)里面活得很好的人，他們的粉絲并不是很多，并不是在大眾視野中所謂的頭部大號?！?/p>

微信相關(guān)負責人表示，頭部大號通過廣告可以獲得很好的收入，但是從公眾號的實際情況上來看，還有大量的長尾的、垂直的領(lǐng)域，通過現(xiàn)在的收入模式他們的收入可能是不夠的。“這是個不能忽視的背景，就是大號的收入來源往往更不缺，而長尾小號連找個廣告主都不知道上哪找去，他有這樣的需求，但是真的是找不著。”

在付費功能灰度測試過程中，微信發(fā)現(xiàn)有僅有500粉絲的公眾號，通過付費功能獲得了不錯的收入。這對微信和這些公號主而言都是個意外之喜。

盡管一些用戶對為訂閱號付費嗤之以鼻，在一些特定領(lǐng)域仍然存在著“付費火爆”局面。

以小說領(lǐng)域為例，“大白菜的作家夢”一直連載小說，付費閱讀上線后開始在某些篇章使用付費，定價1元。從1月26日到3月15日，累計發(fā)布26篇，每篇都能達到1000+的付費，對于一個內(nèi)容生產(chǎn)方來說，這是一個不錯的報酬。

二、付費閱讀功能將如何改變內(nèi)容創(chuàng)作者？

截至目前，付費功能的灰度測試也不過進行了兩個月有余，不過對于該如何吸引用戶付費，或者付費功能的效果如何，率先吃螃蟹的一批公號主，已經(jīng)有了一些心得與體會。

比如“釣人的魚本尊”公眾號的作者老魚，原來在小說網(wǎng)站上寫都市類長篇小說，其小說的主人公都是沒有背景、資源的社會底層小人物，靠自己一步一步奮斗往上走。他的讀者也是這樣一批人。截至目前，他已經(jīng)在小說網(wǎng)站上累計寫了2000多萬字。

當微信邀請他來灰度測試的時候，他面臨的第一個問題就是，該拿出什么樣的內(nèi)容來進行付費嘗試？

他的答案是——小說番外篇。

“釣人的魚本尊”公眾號作者老魚在小說網(wǎng)站上寫長篇小說是需要跟網(wǎng)站簽合同的，要給網(wǎng)站全版權(quán)授權(quán)，此外還有寫作字數(shù)限制（寫到一定字數(shù)就不能繼續(xù)寫下去了），但在上一本小說連載結(jié)束后，尚有一些坑沒解釋清楚，一些人物的去向沒有講。應讀者要求，老魚開始在公眾號上寫番外，這部分完全不涉及在小說網(wǎng)站上已發(fā)布的內(nèi)容，而專寫個別人物的去向和后面沒有交代的問題。如此操作也不需要跟小說網(wǎng)站另簽合同。

接著，類似“釣人的魚本尊”公眾號作者們會遇到的第二個問題則是，如何通過內(nèi)容設(shè)計，讓用戶更有付費意愿？

老魚表示，此前在小說網(wǎng)站上寫小說，往往要把懸疑部分的解答盡量往后移，但在使用微信付費功能的時候，則會有意識的在設(shè)置付費節(jié)點的時候，為文章后面需要付費的部分留下一個“鉤子”，讓讀者能夠繼續(xù)讀下去。

“舉個例子，如果兩個人正在房間里密謀要害一個人的話，就會在這個節(jié)點有一個‘傳來了敲門聲’，讀者就很想知道敲門進來的人會是誰，就在這個地方留個節(jié)點。這是在排版上的有一個注意，就這點?！崩萧~對虎嗅解釋道。

從反響來看，老魚認為用戶并沒有對這樣的付費設(shè)計產(chǎn)生抵觸。他的公眾號目前灰度測試有十幾篇文章了，每天有四五千人付費。每天付費的人數(shù)比較穩(wěn)定，都是比較鐵的粉絲?！耙驗樾≌f寫起來具有懸疑性，或者是這個懸疑后面有一個驚喜的解答，讀者沒有抵觸的?！?/p>

當虎嗅問及開啟付費功能后是否折損了流量，老魚則表示：“因為現(xiàn)在微信付費模式也是試水，雖然流量上可能沒有其他網(wǎng)站推廣那么厲害，但是能夠關(guān)注公眾號，能夠心甘情愿付費閱讀的這些讀者都是不在乎你在哪個網(wǎng)站的，你去哪我們就跟著你。也可以這么說，從目前來看，（微信付費）收入情況應該是比在網(wǎng)站還要好。”

“我感覺微信公眾號是一個比較開放的平臺，這樣能給作者提供更多的選擇性?！?老魚表示，正在籌備的下一本小說將僅通過公眾號來發(fā)表，而不再經(jīng)過小說網(wǎng)站?！耙驗槟軌蜿P(guān)注公眾號并且付費閱讀的讀者還是比較忠誠的讀者，如果在網(wǎng)站的話，90%都是去看盜版的?！?/p>

對于如何吸納新粉絲，老魚考慮的是加強“在看”功能。他此前做過讀者調(diào)查，了解到不少讀者就是通過“在看”找到他這兒來的。

“和讀者交流，我都鼓勵他們看完之后哪怕不給我打賞，點個‘在看’，我也謝謝他們。因為通過“在看”，就可以傳播出去這個讀者在讀什么文章或小說，他朋友圈里的人翻到他‘在看’的內(nèi)容的話，引流很大。”

三、用戶更愿意為什么樣的內(nèi)容付費？

從“釣人的魚本尊”公眾號作者老魚的實踐來看，小說類作者可以通過在文中制造懸疑感來吸引用戶付費，并通過微信付費功能來運作自己的私域流量。但對科普或新聞類內(nèi)容生產(chǎn)者而言，這種模式似乎并不特別適用。

“效果還行，但是沒有完全達到我的預期，因為有的讀者一直免費閱讀慣了，變成收費的一時半會沒有完全轉(zhuǎn)過來這個彎。”兒科公號“兒科黃哥黃醫(yī)生”的持有人兒科學博士黃志恒告訴虎嗅。他目前是復旦大學附屬兒科醫(yī)院（國家兒童醫(yī)學中心）消化科的副主任醫(yī)師。

黃志恒的公號以醫(yī)學科普的公益類內(nèi)容為主，在免費情況下，通常一篇文章的閱讀量在1萬上下，付費功能灰度測試以來，黃志恒嘗試對兩篇內(nèi)容進行收費嘗試，并設(shè)置了最便宜那一檔價格——1元。黃志恒所選取的這兩篇付費文章，均為比較具體、實用的醫(yī)學案例，涉及具體的操作、方法論，例如相關(guān)兒童疾病如何診斷、預防。

“從后臺顯示的點擊量和付費量來看，一篇文章，有1萬閱讀，但是付費只有一兩千個，說明另八九千個還沒有付費意識，還沒有能比較好的接受。但是這是好的、大的趨勢。”黃志恒表示付費文章的閱讀量較之免費文章的確略有所下降，但并不明顯。

未來，黃志恒打算對部分精品內(nèi)容進行收費，而不會篇篇都要付費。

“付費閱讀只是一個功能，你可以用，也可以不用，也可以根據(jù)自己測試出來的結(jié)果去用?！蔽⑿畔嚓P(guān)負責人表示?！澳愕哪繕?、你的資源、你的優(yōu)勢直接決定了你怎么去用這個公眾號，而不是我們指定你一定要用付費功能”。

這句話背后可見，公眾號流量獲取和付費之間的矛盾，始終是需要公號運營者所需要不斷權(quán)衡的。

“轉(zhuǎn)化指標這個東西，各種類型的公眾號不太一樣，還得結(jié)合自己的情況來看。像一些以流量或以新聞為主的帳號，和以深度內(nèi)容生產(chǎn)的帳號，各項指標都不一樣。”微信相關(guān)負責人說道?！拔覀儸F(xiàn)在也提供單篇轉(zhuǎn)化漏斗的數(shù)據(jù)，其實每一篇都不一樣的，很難講說哪個指標更加重要，只是說各個運營者選擇自己對自己最看重的指標?！?/p>

四、付費內(nèi)容該如何定價？

目前，微信付費功能后臺設(shè)置的定價區(qū)間為1元-208元，有一些檔位可以自由選擇付費檔位，比如1元、3元，最高是208元。

一位匿名的微信公眾號付費內(nèi)容體驗者對虎嗅表示，很多測試者喜歡用1元來進行試水，但看得付費內(nèi)容多了，比較之下就會發(fā)現(xiàn)，往往是10元-20元這個區(qū)間獲得的內(nèi)容是最值的。

“假設(shè)我現(xiàn)在看到1元的付費內(nèi)容，心里就會咯噔一下——這個帳號是不是來試水的，而不是真正提供有價值的內(nèi)容？如果一篇東西，我對這個IP的寫作者有比較強的認同，他又是設(shè)置10-20元的區(qū)間，我往往會選擇付費?！彼硎荆绻巧疃?、獨家的內(nèi)容，市場上找不到同類型內(nèi)容，定價稍微高一點更合適。

五、內(nèi)容付費是一樁可持續(xù)的生意嗎？

“在已有的打賞機制上增加一項付費功能，看起來是一套不錯的組合拳打法，但也面臨著C端的壓力。”相關(guān)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對虎嗅評論到。“與主流想法所不同的是，這種壓力并不是主要來源于老用戶，而是來自于新用戶，要知道培養(yǎng)起讀者的付費意識可不是一件簡單的事。”

根據(jù)每日經(jīng)濟新聞統(tǒng)計，在知識付費細分的媒體及閱讀領(lǐng)域，2017年總共完成210筆融資，較2016年減少了44筆，但總?cè)谫Y規(guī)模達到96.27億元，同比增長7%，顯示出單筆融資額的上升。2018年，95筆知識付費融資共計取得36.58億元，單筆融資額與上年度比有所收窄。這也就意味著人們對知識付費整體意愿度在下降，反應在內(nèi)容上則是閱讀量的震蕩式下滑。

這一點在“釣人的魚本尊”訂閱號上也有所體現(xiàn)，“過去我每篇閱讀量平均在3w左右，在開啟付費功能后下降了一半，那些不了解我的新讀者它們往往很難融入進來，這也是我比較困擾的一個點。但這也可能僅僅局限于小說領(lǐng)域，因為小說本身就有著連載的特殊性?！?

從某種角度來分析，為內(nèi)容付費本身并不是矛盾點，各種會員在市場已經(jīng)屢見不鮮，用戶所質(zhì)疑的是，公眾號能否支撐起金錢和內(nèi)容的等價交換。

微信相關(guān)負責人對此解釋到，“一個很重要的點，我們沒有稱它為“付費閱讀”，而是“付費功能”，這就意味著它是一個功能產(chǎn)品，而不是一個平臺產(chǎn)品。’直接打賞’意味著創(chuàng)作者可以從平臺端可以直接獲得收入。對于微信公眾號來講，長尾生態(tài)是非常豐富的，它們很多有價值的內(nèi)容往往并沒有太多流量的關(guān)注，但讀者對他們的內(nèi)容卻是剛性的，付費功能的推出很大程度上激發(fā)了優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)方的創(chuàng)作欲?！?/p>

本文轉(zhuǎn)載自“虎嗅網(wǎng)”，作者桑明強。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。