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芥末堆 李梓毅 2月12日 手記

一年又過去了。仿佛隨著年歲的增長，年，她就越過越快。

辭舊迎新，我們?cè)谝唤z無奈和滿懷知足中開啟新的一年。無奈于，多地因冬季疫情反撲，在寒假到來前暫停了線下培訓(xùn)，不少人還不得不就地過年；知足于，相比庚子年，我們開始得更從容些、更踏實(shí)些。

過去一年，每個(gè)人，每個(gè)行業(yè)多多少少都有過和往年不一樣的焦灼感。就拿教育來說，面臨大考的高三黨在家度過了漫長又焦慮的寒假；好不容易拿下出國留學(xué)offer的畢業(yè)生，卻被疫情設(shè)下一道難以跨越的邊境線；線下教培機(jī)構(gòu)停擺大半年，只出不進(jìn)和用戶流失的多重問題困擾了不少人……

新春假期，部門給大家伙留了寒假作業(yè)，寫寫手記，那我就聊聊我所接觸的教育行業(yè)給我?guī)淼母惺堋?/p>

 投放大戰(zhàn)

“出來寫稿了！”

大年三十晚上，朋友拍了央視春晚上猿輔導(dǎo)的植入，并在群里@了我。

實(shí)際上，在過去一年中，“xxx，又雙叒叕融錢了。”“xxx，投了xxx的廣告。”幾乎成為編輯部小伙伴日常分享的內(nèi)容，再多似乎也見怪不怪。 

關(guān)于投放，往前幾年，在各種渠道出現(xiàn)大規(guī)模投放的不外乎互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)、手機(jī)、金融保險(xiǎn)行業(yè)等等，而在2020年，教育，尤其是在線教育的覆蓋率著實(shí)突出。

在線教育廣告遍布線上線下各渠道

在路邊拍個(gè)照能和廣告牌合個(gè)影，看綜藝會(huì)遇上口播、冠名短片以及洗腦歌曲，醞釀好情緒準(zhǔn)備看個(gè)韓劇也都能在開屏廣告瞧見，過年回家看會(huì)兒許久沒碰的電視，還能從各大衛(wèi)視乃至央視看到教育公司的身影?！皣?，我平常寫的就是這些?！蔽腋謰屨f道。                           

我們還調(diào)侃道，現(xiàn)在代言不了在線教育的明星，不能叫頂流；拿不到在線教育贊助的綜藝，不能算熱門。

實(shí)際上，企業(yè)花錢獲客并不足以為奇，但當(dāng)這種投放已經(jīng)成為“群體性行為”的大規(guī)模的運(yùn)動(dòng)，或許則意味著，這個(gè)行業(yè)在當(dāng)下遇上了難得的發(fā)展機(jī)遇。

從買量到現(xiàn)在進(jìn)入品牌戰(zhàn)階段，行業(yè)格局正逐步定型的在線教育賽道里，想必誰都不會(huì)輕易放棄任何一條渠道，因?yàn)樽詈髷D進(jìn)哪一梯隊(duì)，影響了其后續(xù)究竟能做多大。

而競爭則意味著各選手需要做好內(nèi)功，在危機(jī)中強(qiáng)化自身優(yōu)勢。但愿教育企業(yè)也如是，各處投廣告吸引用戶的同時(shí)，也要抓好課研，給吸引來的用戶帶來越來越實(shí)用、越來越適用的產(chǎn)品。

下沉、下沉

2020年，加速發(fā)展的在線教育還有一個(gè)突出表現(xiàn)，那就是下沉。

去年，通過朋友圈，我驚訝地發(fā)現(xiàn)在我的家鄉(xiāng)，一座三線（或許該說是四五線）城市里，竟有不少城區(qū)、甚至農(nóng)村的家長也在給他們的孩子使用在線教育產(chǎn)品。印象中，小城接受新事物的速度并不快，家長和學(xué)生們受教育的思想也比較傳統(tǒng)。二者相聯(lián)系來看，不由得驚訝：都下沉到這兒來了。

顯然，打破了時(shí)間、空間限制的在線教育在下沉到低線城市時(shí)具備了“得天獨(dú)厚”的條件。

資本眼中燒錢的在線教育，在疫情下成為學(xué)生的剛需，最難的獲客問題短期內(nèi)“迎刃而解”。用戶數(shù)大幅上漲的背后，是K12在線教育意外觸達(dá)大面積的下沉市場的機(jī)遇，這無疑也讓原本計(jì)劃逐步向下的K12在線教培駛?cè)胂鲁量燔嚨馈?nbsp;

跟誰學(xué)落戶杭州，好未來戰(zhàn)略性投入沖擊三四線市場，新東方在線用戶擴(kuò)展到五線城市……相較于教育資源日趨飽和、行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的一二線城市，下沉市場已然成為K12，尤其是K12在線教育頭部機(jī)構(gòu)新的角逐場。

下沉市場，終將要成為K12教育機(jī)構(gòu)，尤其是在線教育的兵家必爭之地。

越長越像 

2020年9月份，在北京舉行的中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)首次增設(shè)了教育專題作為八大專題展之一，共有120余家國內(nèi)外教育機(jī)構(gòu)和企業(yè)參加線下線上展覽。其數(shù)量之多足以讓人在教育專題區(qū)轉(zhuǎn)上大半天。其中，在線教育企業(yè)的展區(qū)明顯比周邊其他的人流量要多得多。

但到各個(gè)企業(yè)的展區(qū)挨個(gè)走下來之后，你或許會(huì)和我一樣有幾個(gè)直觀的感受：“這家和剛剛那家的介紹好像”“他們家的產(chǎn)品，那家也在做。”AI趣味互動(dòng)課、教輔禮盒、錯(cuò)題打印機(jī)、大數(shù)據(jù)可視化實(shí)時(shí)監(jiān)測、延伸到啟蒙教育……

從產(chǎn)品到業(yè)務(wù)再到推廣獲客，上述表現(xiàn)都在表明了一個(gè)問題：在線教育日漸同質(zhì)化。

而值得注意的是，通常情況下，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)趨于同質(zhì)化的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)的腳步或許也不遠(yuǎn)了。價(jià)格戰(zhàn)是以犧牲利潤為代價(jià)來獲取營業(yè)額增長的一種方式，如果一家企業(yè)長期以低價(jià)銷售其產(chǎn)品，為了平衡，其技術(shù)投入、研發(fā)和管理等方面的投入或?qū)⒊霈F(xiàn)相應(yīng)的減少；如果一個(gè)行業(yè)普遍出現(xiàn)不合理的低價(jià)，習(xí)慣低價(jià)的用戶對(duì)價(jià)格漲幅的包容度是有限的，甚至越小，這影響到的則是整一片森林。

因此，無論是從一個(gè)行業(yè)觀察者的角度，還是一名受教育者的角度，我都期待看到更多差異化的優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品和服務(wù)。

小結(jié)

寫到此，實(shí)際上聊的都是教育和資本的關(guān)系。與資本共舞，或許教育還需要戴上一條“防丟繩”。

和大多行業(yè)不同，教育行業(yè)除了具有作為一個(gè)行業(yè)的商業(yè)價(jià)值屬性之外，還具有很強(qiáng)的社會(huì)價(jià)值屬性，教育是關(guān)系到每個(gè)人的社會(huì)民生問題。 

誠然，當(dāng)我們討論教育行業(yè)的時(shí)候，我們也清楚地知道，教育行業(yè)不是做公益，任何一家公司、任何一款產(chǎn)品，都有其逐利性，只有資金到位，企業(yè)才能運(yùn)轉(zhuǎn)起來，也才能不斷地向用戶提供足夠的產(chǎn)品和服務(wù)。

但孩子的成長是不可逆的，教育一路的變革也始終是為了讓資源更加均衡，讓環(huán)境更加美好。要說教育行業(yè)純粹，那是不可能的。但我相信，每一位教育人都還是有著一份情懷在，至少在最初出發(fā)的時(shí)候，這份情懷為其提供了一股如使命感般的驅(qū)動(dòng)力。

最后，祝大家新春快樂，萬事勝意！