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芥末堆 吉吉 8月10日

2013年以來，不計(jì)其數(shù)的創(chuàng)業(yè)者從各行各業(yè)洶涌而來，前仆后繼地進(jìn)入了在線教育的市場。在線教育這一曾經(jīng)陌生的辭藻，開始變得熟悉，這一市場也由一片藍(lán)海向紅海轉(zhuǎn)變。

在這些接踵而至的創(chuàng)業(yè)者中，有不少是在教育領(lǐng)域，由傳統(tǒng)線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了線上。他們之中有人帶領(lǐng)著整個(gè)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型；有人離開了原來下線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，自己創(chuàng)業(yè)；還有人在離開線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)后，進(jìn)入了在線教育機(jī)構(gòu)。

在與這些教育創(chuàng)業(yè)者的聊天中，他們這樣講述他們轉(zhuǎn)型過程中的經(jīng)驗(yàn)。

1、創(chuàng)始人是最大的障礙

“傳統(tǒng)面授和在線教育最大的區(qū)別是什么？”

“那就像是一臺(tái)機(jī)床和一只獵豹的區(qū)別?！?/p>

“沒有半毛錢關(guān)系？”

“嗯，是的?！?/p>

三個(gè)月前，和“軍閥”歐蓬的這段對話，讓我至今仍印象深刻。說到從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)在線教育，“尚德機(jī)構(gòu)”或許是很多人腦海中的第一反應(yīng)。而這位認(rèn)為傳統(tǒng)面授與在線教育沒有任何關(guān)聯(lián)性的創(chuàng)始人歐蓬，便是尚德這場轉(zhuǎn)型的主導(dǎo)者。

2014年初，歐蓬迎來了他從2008年以來最為渴望的一天。這一天，他宣布一個(gè)看似瘋狂的決定——尚德機(jī)構(gòu)將全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。這個(gè)決定，他醞釀了整整六年。

當(dāng)他將這一決定公之于眾，反對的聲音占據(jù)了大多數(shù)，甚至有人認(rèn)為他的這一舉動(dòng)是在把尚德推向死亡的深淵。然而，這一次，歐蓬依然選擇了堅(jiān)持己見，向死而生。

2014年6月，尚德機(jī)構(gòu)宣布全面轉(zhuǎn)型，停止面授訂單，全部只賣互聯(lián)網(wǎng)訂單。

“所有人都問我那個(gè)轉(zhuǎn)型的時(shí)間痛不痛苦，說句心里話，沒有你們想象那么痛苦?！睔W蓬說，對他來說，這是一件謀劃了整整六年的事，他的心理準(zhǔn)備和別人的心理準(zhǔn)備不太一樣。

“軍閥”歐蓬絕對不打沒準(zhǔn)備的仗。

早在轉(zhuǎn)型之前，尚德便做了一個(gè)模型測算。根據(jù)他們的測算，只要當(dāng)年的流水沒有跌到超過50%，這個(gè)轉(zhuǎn)型成本，尚德機(jī)構(gòu)能夠承受?！爱?dāng)時(shí)我們最慘的時(shí)候跌了30%，但是只持續(xù)了不到兩個(gè)季度，就回來了，完全在我們可以承受的范圍之內(nèi)?！睔W蓬說。

此外，在正式轉(zhuǎn)型之前，歐蓬在大約半年的時(shí)間內(nèi)，對內(nèi)部進(jìn)行思想工作宣導(dǎo)，讓大家都和他一樣處于渴望的狀態(tài)。

那么轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后的效果究竟如何呢？2015年7月中旬，歐蓬接受芥末堆收集時(shí)透露，當(dāng)時(shí)尚德機(jī)構(gòu)的月營收將近億元（包含對啊網(wǎng)和嗨學(xué)網(wǎng)）。

在歐蓬看來，從傳統(tǒng)線下培訓(xùn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)在線教育，創(chuàng)始人是最大的障礙?！拔覀兛吹降暮芏鄦栴}，本質(zhì)上是創(chuàng)始人的問題，創(chuàng)始人的思維方式和想法、能否狠到殺死過去的自己，這些都是最大的障礙?！?/p>

“人在成功的過程中會(huì)獲得經(jīng)驗(yàn)，但經(jīng)驗(yàn)卻會(huì)變成他認(rèn)知新事物的限制。事物就放在你面前，但是你認(rèn)知不了它，你不斷的限制讓你不能認(rèn)識(shí)它。”歐蓬認(rèn)為，創(chuàng)始人只有真正完成自我殺死的過程，才能夠真正重新強(qiáng)大。

2、轉(zhuǎn)戰(zhàn)在線教育，思想要轉(zhuǎn)化

“對面的過程，學(xué)生對老師的容錯(cuò)率比較高，在線很難更改。”

“線下是沒有教學(xué)服務(wù)的，在線就必須做教學(xué)服務(wù)， 來確保整個(gè)教學(xué)效果的提升?！?/p>

“電腦旁邊，視野是有限的，抓好學(xué)生的注意力非常重要?！?/p>

“人才配備，線上線下也不一樣?！?/p>

……

如今的張峰，說起在線教育，如數(shù)家珍。

張峰是銀行幫的創(chuàng)始人，在這次創(chuàng)業(yè)之前，他已有9年的傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。此前，他曾在中公教育擔(dān)任過分校校長、總裁助理等。在離職之前，主管金融銀行和會(huì)計(jì)兩個(gè)事業(yè)部。

去年，從中公教育離職后的他瞄準(zhǔn)了在線教育市場，開始嘗試股票投資分析培訓(xùn)、百度競價(jià)培訓(xùn)等項(xiàng)目，然而，因?yàn)橐恍┨厥庠?，最終他還是選擇了自己的老本行，從去年7月31日起，做金融招聘考試培訓(xùn)。

當(dāng)時(shí)由于著急讓App上線，張峰找了一家外包公司幫忙制作App，做完之后還花了點(diǎn)錢進(jìn)行推廣，然而，外包公司制作的App帶來的用戶體驗(yàn)并不是很好，最終沒能達(dá)到一個(gè)比較好的成效。

 “很多在線的教育項(xiàng)目，都是從互聯(lián)網(wǎng)跨界的，對教研和教育等了解有限，在App上走的彎路，也是我們對這點(diǎn)認(rèn)識(shí)不夠?！睆埛鍩o奈地說。

于是，張峰特地從日本邀請了一位懂教育的朋友，由他來負(fù)責(zé)制作銀行幫的網(wǎng)站和App。由他們自己制作App在今年4月27日推出，不到兩周的時(shí)間，吸引了五千多名用戶。

“我一直認(rèn)為自己比較懂互聯(lián)網(wǎng)，但做了一年之后， 發(fā)現(xiàn)自己并不是一個(gè)很懂?！睆埛逄寡?，線下轉(zhuǎn)線上，多少還有些線下的行為習(xí)慣慣性，思考問題時(shí)候還會(huì)無形中用傳統(tǒng)的思考方式。

面對這樣的劣勢，曾在傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)從業(yè)多年的他通過不斷的嘗試改進(jìn)自己，促使自己思想轉(zhuǎn)化。

截至去年年底，當(dāng)時(shí)成立不到半年的銀行幫，已有了200多萬的營收。而隨著銀行幫的發(fā)展，張峰本人對在線教育也更加了解，正如前文提到的那般，如今提起在線教育，他如數(shù)家珍。

關(guān)于傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的的問題，張峰認(rèn)為線下的分支機(jī)構(gòu)，可以不增加，但要慎重割掉各個(gè)分支機(jī)構(gòu)，全部轉(zhuǎn)為線上，對于傳統(tǒng)的線下機(jī)構(gòu)來講，風(fēng)險(xiǎn)還是比較大的。凡事要循序漸進(jìn)，逐步推進(jìn)，不能操之過急。線上、線下，可以視為兩個(gè)渠道，可以在不同的渠道推出不同的產(chǎn)品，以滿足的消費(fèi)者。

3、直播三步走：吸粉、盤活和轉(zhuǎn)化

“我們苦心經(jīng)營培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，奔波疲命收來幾個(gè)學(xué)費(fèi)，手頭還沒有焐熱就要支付老師課酬，還有員工薪酬、市場費(fèi)用、辦公室租金、教師租金、各項(xiàng)稅費(fèi)...忙碌完一年，安慰和鼓勵(lì)好跟著自己打拼的兄弟姐妹們后，自己賬面一算，利潤還不到10%…這幾乎是目前所有傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營常態(tài)?！?/p>

離開上一家創(chuàng)業(yè)公司后的袁錦，曾這樣形容傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的痛楚。

今年34歲的袁錦，是壹醫(yī)考的創(chuàng)始人。今年5月，“900萬元投資壹醫(yī)考，全美在線布局職業(yè)教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”的消息讓他和他的壹醫(yī)考在教育圈內(nèi)引起了不少人的關(guān)注。

壹醫(yī)考，是袁錦二次創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目，這一次，在線下有著13年職業(yè)教育培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的袁錦選擇了線上。

對于為何轉(zhuǎn)戰(zhàn)在線教育？他坦言：“其實(shí)是一直以來的經(jīng)歷一步一步引導(dǎo)我看好線上，轉(zhuǎn)到線上來的?！?br/>

2012年，在在線教育元年來臨之前，袁錦便在線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始了在線的嘗試。

“當(dāng)時(shí)我們的微博有14萬粉絲，微信有8萬粉絲，我想嘗試把這些粉絲變現(xiàn)。在司法考試之前，我發(fā)了條內(nèi)容，說明天晚上講4個(gè)必考考點(diǎn)?！弊罱K，這場收費(fèi)97元/人的講座，竟吸引了9700人，一夜之間收入近百萬元。

這次嘗試的成功，讓袁錦感受到了直播的靠譜，也給了他一些啟發(fā)?！斑@個(gè)事情能做成其實(shí)就是吸粉、盤活、轉(zhuǎn)化三個(gè)關(guān)鍵詞。”

2015年下半年，一個(gè)新的想法在袁錦心里開始萌芽。“我自己也做了很多在線的體驗(yàn)，感覺現(xiàn)在在線的模式越來越優(yōu)化了，而且，從在線教育近這兩三年的發(fā)展來看，這個(gè)行業(yè)也在逐漸成熟?！痹\說道。

2016年1月7日，袁錦將他的想法付諸實(shí)踐，壹醫(yī)考正式成立，主要從事醫(yī)師、藥師資格考試及護(hù)理類衛(wèi)生資格考試的考前培訓(xùn)，主營業(yè)務(wù)為醫(yī)考教輔銷售和考前培訓(xùn)，模式為“線下教材出版+線上直播課程”。

芥末堆了解到，在官方網(wǎng)站上，壹醫(yī)考推出了生物化學(xué)、生理學(xué)、病理學(xué)等23個(gè)學(xué)科的200多個(gè)小時(shí)的免費(fèi)基礎(chǔ)課程作為流量入口，這些免費(fèi)課程為壹醫(yī)考吸引了不少用戶。此外，線下加盟商、教材等也為其貢獻(xiàn)了一部分流量。

4、要學(xué)會(huì)放棄

對于互聯(lián)網(wǎng)，曾經(jīng)的張小龍是排斥的。

他從2007年開始，從事線下公務(wù)員考試培訓(xùn)。那幾年的他，甚至不愿意主動(dòng)去上網(wǎng)。

然而，到了2013年初，一次偶然卻讓張小龍的想法得到了顛覆。那年，他第一次接觸了直播。當(dāng)天99元的一節(jié)課，竟然吸引了2000人同時(shí)在線。

“當(dāng)時(shí)我驚呆了，線下也可能有上千人的講座，但沒有說收這么貴的錢，99塊錢不便宜了，一天就收了20萬，效率簡直是太高了。”張小龍?jiān)?jīng)這樣形容到。

此后，張小龍又做了一次直播講座，這場免費(fèi)的講座，竟然吸引了近兩萬人。于是，2013年上半年，他下定了做在線直播課的決心。對于做出這個(gè)決定的原因，張小龍只給了五個(gè)字：線上效率高。

然而，當(dāng)初做出這個(gè)決定的時(shí)候，他不懂互聯(lián)網(wǎng)，甚至沒有用過智能手機(jī)。于是，他加入了有互聯(lián)網(wǎng)背景的猿題庫。

2014年8月，猿題庫重啟粉筆品牌。“粉筆科技”主打針對成人就業(yè)市場的“基于考試的知識(shí)類培訓(xùn)”，用免費(fèi)的題庫App切入市場，通過教學(xué)服務(wù)變現(xiàn)。

如今的粉筆科技迅速成長，2015年?duì)I收5000多萬，今年上半年?duì)I收突破1億，預(yù)計(jì)今年全年?duì)I收能達(dá)到2~2.5億，目前粉筆科技營收和利潤增長速度能達(dá)到百分之三四百。

對于從線下傳統(tǒng)面授轉(zhuǎn)戰(zhàn)在線教育，張小龍?zhí)寡裕骸白铍y的是你得學(xué)會(huì)放棄，放棄你原來所積累的東西，包括名氣、學(xué)生群體、工作方式、教學(xué)習(xí)慣等等。”

“在線有個(gè)問題，除非是一對一、個(gè)性化答疑等針對性服務(wù)，不然收不起很高的價(jià)錢?！睆埿↓堈f，很多人最初說在線，但做不好又做成了一會(huì)兒線上，一會(huì)兒線下，不夠堅(jiān)決?！八缘孟肭宄?，在線除了老師純粹的講課，還得有配套的服務(wù)，甚至得有教材之類的?！?/p>

在張小龍看來，在線教育可以絕大部分取代線下，“知識(shí)的傳播不需要看到人，我認(rèn)為沒有什么是不可以通過網(wǎng)絡(luò)交流的。”