芥末堆 阿新 3月5日 報道

2月的最后一天，51Talk舉辦發(fā)布會，正式宣布51Talk品牌未來只做在線青少兒英語，成人語培業(yè)務將僅作為補充部分，由中文品牌“無憂英語”承載。這家創(chuàng)立7年的在線外教公司最終選擇全力押注少兒市場，徹底投身“少兒在線外教一對一”這條競爭極為激烈的賽道。

從創(chuàng)立之初，51Talk最強烈的一大印記便是“成人”，為了推廣這一形象，51Talk曾花費重金請來網(wǎng)球明星李娜代言，以國際化的中國體育明星吸引成人學習者。從2016年開始，51Talk力推青少兒業(yè)務，強調(diào)代言人李娜的媽媽身份，并在2017年將代言人換成了明星爸爸賈乃亮。

今年，51Talk更換了logo，徹底揮別了“成人”的色彩。在發(fā)布會一開始，創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳就強調(diào)，K12青少年才是在線教育最大的市場。

這次轉(zhuǎn)型肩負著艱巨的任務：扭轉(zhuǎn)上市兩年來持續(xù)虧損的狀況，盡快實現(xiàn)盈利。根據(jù)芥末堆所得到的信息，實現(xiàn)盈利已成為51Talk的首要目標。盡管并未給出直接的答復，黃佳佳也并不否認將盈利當做目標：“今年肯定相比往年要逐步變好，要向盈利的方向走?！?/p>

少兒在線外教一對一，可能是整個教育行業(yè)里大額投資消息最密集、競爭最為激烈的競技場。對于51Talk來說，這一把All in帶來的會是什么呢？

殊途同歸的選擇：少兒一對一

51Talk打破原有的成人在線一對一模式，事實上并不令人意外。在國人英語水平顯著提高、外企吸引力不斷下降等多重背景之下，中國的成人英語培訓市場始終處于不溫不火的狀態(tài)。而在線少兒英語市場，則在2016年起進入了急速爆發(fā)的快車道。

51Talk成人與少兒業(yè)務的發(fā)展，也令人明顯地感受到少兒市場的“剛需”。在距離上市剛好一年之后的2017年Q3財季，其K12業(yè)務已經(jīng)與成人業(yè)務拉開了不小的差距。

數(shù)據(jù)來源：51Talk財報

不只51Talk，隨著少兒語培之風刮起，各家成人在線語培公司紛紛用腳投票，從成人轉(zhuǎn)戰(zhàn)少兒市場。早在2014年，VIPABC的母公司iTutorGroup就宣布推出青少年品牌vipabcJr。2015年，ABC360開始發(fā)展少兒業(yè)務，并在2017年將成人業(yè)務打包交給剛推出成人口語產(chǎn)品Hitalk的投資方滬江。甚至是始終以18歲以上用戶為基本盤的滬江也未能“免俗”，就在Hitalk面世僅僅四個月后，就上線了青少兒產(chǎn)品Hitalk kids。

對于51Talk來說，盈利不易，不僅因為成人語培市場整體乏力，也源于一對一模式本身的短板。關(guān)于一對一，最常被提到的觀點來自新東方在線COO潘欣：典型的規(guī)模不經(jīng)濟。營銷成本、運營成本居高不下，是一對一模式長期被詬病的缺陷。先后投資51Talk、Vipkid的紅杉資本中國基金合伙人劉星曾對媒體駁斥這一觀點，他認為51Talk的模式是健康的，只要學生在平臺上學足夠時間，就能產(chǎn)生健康的經(jīng)濟價值。

這直指2018年各大在線一對一公司面臨的最大考驗：續(xù)費。51Talk COO張明禮表示，在續(xù)費方面，少兒群體要遠好于成人。成人對價格非常敏感，缺乏持續(xù)學習的動力，也沒有興趣在社交媒體曬成績單、轉(zhuǎn)介紹。而少兒市場中，真正的購買決策者是家長，他們從不吝嗇為孩子投入金錢，會積極主動地監(jiān)督孩子上課，而且天然就有“曬娃”的轉(zhuǎn)介紹屬性。

哈沃美國小學 來源：51Talk官網(wǎng)

為了抓住少兒群體，51Talk近年來在K12領(lǐng)域做出一系列動作：

• 2014年，成立青少事業(yè)部，開始在線少兒一對一業(yè)務。

• 2016年8月，推出針對K12兒童的美國小學課程，使用北美外教，2017年6月，該業(yè)務線獨立成新的品牌“哈沃美國小學”。

• 2016年11月11日宣布戰(zhàn)略投資美國國際學校，作為K12教育研究基地。

• 2017年11月，推出精品班課業(yè)務，模式為1對4固定老師。

• 2017年11月，51Talk宣布推出面向線下機構(gòu)和學校的“無憂雙師課堂”。 

在一系列的動作下，2016年，51Talk青少年業(yè)務收入占比首次超過成人業(yè)務，在2017第三季度，青少業(yè)務現(xiàn)金收入占比達到76.3%，K12少兒語培已成為51Talk的實際主營業(yè)務。

爭議中的菲律賓外教：口音與性價比孰輕孰重？

菲律賓外教則是51Talk另一大印記，作為最早采用菲律賓外教的公司之一，菲律賓外教的低成本讓51Talk享受了運營上的優(yōu)點，也一直面對“菲律賓口音”的爭議。目前，中國家長普遍追捧歐美外教，看重他們地道的發(fā)音、英語思維、文化背景，對于菲律賓外教，他們懷疑會把孩子教成菲律賓口音。

51Talk的菲律賓外教 來源：51Talk官網(wǎng)

“51Talk沒有一個學生有菲律賓口音?！泵鎸γ襟w，51Talk的CEO 黃佳佳、COO 張明禮、教學副總裁戴云連番公開保證。為了證明這一點，發(fā)布會從開場就在滾動播放少兒學員說英語的視頻，并且讓一名小學員現(xiàn)場表演英語對話。

課程產(chǎn)品及教學運營副總裁戴云坦承，菲律賓外教經(jīng)過公司培訓后，仍然不可避免地帶有當?shù)乜谝?，但他回擊“口音論”稱，母語決定了人的發(fā)音習慣，跟北美外教學習，也不會習得地道的北美口音，“無論外教來自北美還是菲律賓，中國孩子習得的仍然是中式口音，這是很難改變的?！?/p>

戴云強調(diào)，學習效果最重要是的“觸語頻率”，這句話的另一層含義，是菲律賓外教的平價優(yōu)勢，這是家長能承受高頻上課的原因，也是51Talk提高消課效率、改善財務狀況的關(guān)鍵。

51Talk的菲律賓外教單節(jié)課價格為40元，現(xiàn)在青少學員平均上課數(shù)是每周4節(jié)、每月16節(jié)。目前市場上，北美外教課的單節(jié)課價格約為菲律賓外教的三倍，在100至150元之間，但相應地，消費者每月上課數(shù)量也會減少。以主做北美外教一對一的噠噠英語為例，創(chuàng)始人郅慧公布學員每月消課8節(jié)，這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是非常高的數(shù)字，郅慧也表示消課是“最難提高的指標”。

事實上在2016年，51Talk也上線了北美外教一對一業(yè)務，但最終還是選擇菲律賓外教作為主營業(yè)務模式。51Talk COO張明禮總結(jié)說：“1個菲律賓外教等于3個北美外教的效能?！彼o出以下幾個原因：

• 相對高的低工資：菲律賓教師平均年工資為5.25萬元，是當?shù)仄骄杖氲?40%，歐美外教的平均年收入為22.1萬元，為當?shù)仄骄杖?6%。相對高的工資讓菲教錄取率做到2.6%，而且流動率比美教低。

• 時差：由于菲律賓不存在時差，每天菲律賓教師可上課時間為6至8小時，北美外教為3至4小時。使用菲律賓教師，可提供的課時數(shù)能夠翻倍。

• 平價：目前K12階段家長每年平均可承擔的在線英語支出是8300元，菲律賓外教課是40元/節(jié)，北美外教課為120/節(jié)，按此標準計算，每月家長可承受北美外教課4.6節(jié)，而菲律賓外教課可達17.2節(jié)。 

嘗試過多種模式之后，最終51Talk選擇了菲律賓外教一對一，用腳踏出了最有利于公司運營的一條路，對于消費者而言，菲律賓外教一對一也提供了一個市面上不一樣的選擇。

未來：渠道下沉，主攻非一線城市

然而在戰(zhàn)況激烈的少兒在線語培市場，51Talk將面對的是眾多勢頭甚猛的新老玩家，除了從成人轉(zhuǎn)向少兒的老對手，還有VIPKID、噠噠英語這類獲巨額融資的北美外教一對一，而從2017年起，在線小班課也被追捧為新的風口，在成本結(jié)構(gòu)上相較一對一有著先天優(yōu)勢。

黃佳佳稱，全新的51Talk與VIPKID、噠噠英語等公司不構(gòu)成競爭關(guān)系，不去爭搶高端用戶，而是走向大眾市場。依靠菲律賓外教一對一的性價比優(yōu)勢，51Talk的戰(zhàn)略是品牌下沉，滲透2、3、4線城市。

51Talk植入湖南衛(wèi)視《元宵喜樂會》

在消費升級的背景下，2、3、4線城市對于在線外教確有潛在市場機會。根據(jù)國家統(tǒng)計局的公報，2017年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入36396元，比上年增長8.3%，城鎮(zhèn)居民人均消費支出24445元，增長5.9%。對于平價的菲律賓外教一對一，非一線城市家庭有足夠的消費能力，而從人口數(shù)量來看，這是比一線高端家庭更大的市場。

市場部副總裁任劍告訴芥末堆，切入2、3、4線城市，最有效的手段是在全國性媒體平臺鋪出品牌聲量，以及植入熱門綜藝節(jié)目、綁定IP。3月開學季前，除了地鐵、樓宇、電視臺、視頻網(wǎng)站廣告，51Talk已與電影《捉妖記2》官方合作，并將品牌植入了湖南衛(wèi)視節(jié)目《元宵喜樂會》。

但另一方面，大規(guī)模、全國性、植入熱門節(jié)目的市場推廣方式，必然花費不菲，而獲取大量流量后，在線外教公司需要依靠人工銷售處理流量，進行電話銷售、預約試聽等，這勢必導致銷售人工成本上升。

事實上在2016年上市時，51Talk前期大規(guī)模推廣品牌，讓營銷成本從8126萬元（2014年）攀升至2.97億元（2015年），這被認為是導致虧損的一大原因，為此黃佳佳做出承諾，將降低市場營銷支出比例。

今年為了品牌下沉再度發(fā)起攻勢，黃佳佳告訴芥末堆成本上升“肯定會有壓力”，但他堅持轉(zhuǎn)型是長線戰(zhàn)略，不會為一兩個季度的表現(xiàn)而改變經(jīng)營策略。任劍對此回應：“我不認為營銷費用降低對資本市場更有吸引力，資本要的是盈利的公司，最關(guān)鍵是盈利?！?/p>

作為在線外教類唯一一家美股上市公司，2018年將是51Talk步入紐交所的第三年，這家名為“China Online Education Group”的公司，一直試圖代表中國在線教育向海外表達形象。轉(zhuǎn)型之后，51Talk的團隊對外散發(fā)出了充滿信心的信號，而對于廣大投資者來說，未來一年的財務成績單，將成為衡量51Talk轉(zhuǎn)型之路最關(guān)鍵的標尺。