米雯娟，VIPKID創(chuàng)始人兼CEO

2013年 VIPKID 準(zhǔn)備進(jìn)軍在線少兒英語領(lǐng)域時，這個市場幾乎為 0，很難找到成熟的盈利模式。4年過去了， VIPKID把這個不被看好的商業(yè)模式做成了一家估值達(dá)到 15 億美元的公司，成為 K12 在線教育領(lǐng)域的排頭兵?！俺売脩羲季S”，是這件事情背后的道理，也讓 VIPKID實現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)的無限可能。

1 我所理解的“超級用戶思維”

現(xiàn)在很流行一種說法，流量思維已經(jīng)是舊玩法了，現(xiàn)在的新玩法是“超級用戶思維”。我對“超級用戶思維”的理解是，不追求所謂的流量，不去盲目擴張，而是沉住氣用心打磨產(chǎn)品，一直圍繞著我們身邊的用戶，為他們提供最好的服務(wù)。通過良好的口碑產(chǎn)生杠桿效應(yīng)，從而贏得更多的用戶。

羅振宇曾經(jīng)將 VIPKID 作為“超級用戶思維”的典型案例之一。雖然我們只擁有30 萬用戶，年收入?yún)s達(dá)到了 50 億人民幣。每個用戶的客單價、付費意愿、付費能力都很高，90% 以上學(xué)員家長年收入在 300000 以上，續(xù)費率達(dá)到了95%。用戶也都非常愿意為我們做口碑傳播，我們 70% 的新增用戶，來自于老用戶的推薦。

2 我們是如何做到的呢？

• 01冷啟動：一開始就收費

在創(chuàng)辦了 VIPKID 前，我已經(jīng)有 16 年的線下教育經(jīng)驗，深深理解線下教育的痛點。在研究了 50 多家教育機構(gòu)后，我們設(shè)定了商業(yè)模式：

通過 VIPKID的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺，幫助500萬-1000萬北美 K12 老師和中國 1.5 億適齡兒童，實現(xiàn)高效的連接，在這個過程中發(fā)掘出愿意給我們付費的用戶。

在傳統(tǒng)觀念看來，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是免費的，所以很多人覺得我們當(dāng)時建立的這套商業(yè)模式不符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯。但在辦公室和團(tuán)隊具備后，我就宣布開始招生。因為我希望能夠快速啟動、一鼓作氣，在試錯中調(diào)整，而不是無限期地拖延。

對第一批學(xué)員，我們選擇了一開始就收費，但是上完一個單元再把學(xué)費返回去。

VIPKID 的第一批學(xué)員來自創(chuàng)新工場高管的孩子。這些孩子的共同特點是家長有國際化教育的需求，但是孩子不愛學(xué)英語。在第一批老師上課的時候，我們都非常擔(dān)心。因為這些老師都不會中文，不知道能不能教好中國孩子。而且我們不知道這種在線教育的效果，到底好不好，這種模式到底可不可行。

在第一堂課上完之后，我們大大地松了一口氣。老師講課的效果特別好，不僅用英語給孩子們帶來了知識，還用吉他和歌聲征服了孩子，下課后孩子們一直不愿意離開，要喊老師回來?？吹竭@一幕之后，我們團(tuán)隊所有人都非常激動，對我們的未來充滿了信心。

由于我們的產(chǎn)品起到了良好的效果，第一批學(xué)員最后全部選擇了續(xù)費。

• 02不急于擴張，圍繞用戶體驗進(jìn)行快速迭代

在創(chuàng)業(yè)最初的一年半里， 我們并沒有去追求流量的擴張，而是把用戶的規(guī)模保持在 100 多個。我們的主要精力放在打磨產(chǎn)品上，因為我們必須對自己的產(chǎn)品足夠有信心，才能把它推向市場。

在那段時間里， VIPKID的產(chǎn)品幾乎是按天來迭代，我們希望這個產(chǎn)品推出來就能讓孩子們能夠更加高效、快樂地去學(xué)習(xí)。所以這個階段 VIPKID的主修課程不斷地在測試中調(diào)整，根據(jù) CCSS 課程教學(xué)大綱反復(fù)升級主修課的內(nèi)容。

那時候我們幾個創(chuàng)始人幾乎每天泡在各種媽媽群里，和家長聊天，孩子在 VIPKID 遇到的任何學(xué)習(xí)問題我們都會在第一時間跟進(jìn)。我們所有的員工，也都是 VIPKID 的產(chǎn)品體驗者，員工只要有孩子，就可以免費上課，這樣可以隨時溝通反饋使用中遇到的問題。

• 03口碑裂變，產(chǎn)生杠桿效應(yīng)

口碑裂變的根基，是長期的用戶價值，是在用戶中間構(gòu)建的信任感、社區(qū)感和歸屬感。如果這個根基做不好，就沒有機會裂變。VIPKID被正式推向市場，其實是場意外。但推出后立馬獲得爆發(fā)式增長，則是源自“超級用戶”帶來的口碑裂變，這種增長模型完全出乎我們的意料。

這個意外，是由一個擁有 20 萬粉絲的微博紅人發(fā)起的。她在帶孩子試聽了我們的課程后，將孩子和老師互動的截圖發(fā)在了自己的微博，并給了 VIPKID 很積極的評價，接下來的一周時間里，有幾千名家長給 VIPKID 打了咨詢電話。一旦進(jìn)入了市場，超級用戶就基于他們的使用感受，為VIPKID做口碑傳播。

在一次活動上，前央視主持人張泉靈告訴我說：“我都給你帶來兩百多個學(xué)生了?！焙芏嗉议L不斷地在社交媒體上為我們代言、推薦，分享自己的使用感受。這些用戶自發(fā)地成為了 VIPKID 品牌口碑的放大者和連接新用戶的渠道。

只用了三年的時間，我們的用戶數(shù)量就從 100 多個增長到了 30 萬。現(xiàn)在每個月超過 70% 的用戶來自老用戶推薦，通過這種方式帶來的用戶，對 VIPKID 更加了解、認(rèn)同、有黏性。

口碑的杠桿效應(yīng)在老師招聘的過程中也起到了重要作用。

VIPKID 的老師是一個非常高質(zhì)量的群體。我們的老師比市場上所有其他老師好的可能不止 10 倍，這對于家長們來講，是最重要的事情。因為老師即產(chǎn)品，他們既能夠成就一個學(xué)生，也能夠毀掉一個學(xué)生。

所以 VIPKID一定要挑選到最好的老師。只有讓這些老師覺得這家公司沒有忽悠我，讓他們有一個長足的成長進(jìn)步、職業(yè)收獲和穩(wěn)定的收入，他們才愿意長久地留下來。VIPKID不僅為老師們提供了比較高的收入，還為他們提供了比較清晰的職業(yè)方向和職業(yè)歸屬感。

為了能夠和老師們保持充分的溝通，我自己的 Linkedin 和Facebook、twitter，基本上成了收集老師們求助和批評的最佳渠道。老師們會覺得我是他們的代表，就像是工會主席一樣，有什么事情都會直接來找我。在這種情況下，老師們會更積極主動地投入到教學(xué)中來，給用戶制造驚喜。

比如他們會做出豐富的教具、手偶，在萬圣節(jié)打扮成各種好玩的樣子……就像我們?nèi)ケ容^ Uber 和 lyft 的時候，明顯 lyft 司機更有愛、更開心一點，這是由公司的待遇、文化和氛圍決定的。

在老師們對 VIPKID 有了更高的認(rèn)同感和歸屬感之后，他們會積極地在自己的生活中和社交平臺去傳播我們的口碑。這種口碑效應(yīng)帶來的結(jié)果是，目前VIPKID 的北美老師中，75% 來自于相互間的推薦和介紹。

• 04不斷給用戶帶來興奮值和期待感，讓口碑持續(xù)升溫

用戶眼里的服務(wù)“好”，更多地在于你有沒有在為他持續(xù)地提供價值。而且隨著用戶個人水平的提升，產(chǎn)品輸出的水平也要不斷進(jìn)步，產(chǎn)品必須和用戶共同成長。所以，必須重視用戶在每一個環(huán)節(jié)的體驗，才能不斷給用戶帶來興奮值和期待感，最終使口碑持續(xù)升溫。

過去家長把孩子送到線下英語輔導(dǎo)班，有一個很大的痛點，就是很難看到孩子學(xué)習(xí)的效果到底什么樣。而在 VIPKID，孩子自己就能完成預(yù)習(xí)、課后練習(xí)、復(fù)習(xí)、知識拓展、延伸閱讀等學(xué)習(xí)的全部流程，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，把家長解放了出來，家長會覺得非常省心。

很多家長工作忙碌，沒時間看完整的視頻回放，我們利用人工智能技術(shù)，把孩子學(xué)習(xí)的精彩瞬間剪輯到一起發(fā)給家長。讓孩子的每一步成長都看得見。為了提高用戶的興奮感，我們還運用了很多新技術(shù)。我們通過人臉識別技術(shù)，可以觀察孩子上課的專注度、開心值和驚喜值。通過這種方式，我們可以分析出教師用什么樣的行為可以幫助這個孩子學(xué)得更好。

我們還通過互動特效來激勵孩子，未來這些效果也可以通過迭代，實現(xiàn)更加個性化的獎勵。

3 小結(jié)

對于 VIPKID 來說，我們做這個事情不是為了做一個高端的少兒英語培訓(xùn)機構(gòu)，更重要的是，它只是開啟了一個機會的窗口，給我們打開了一個從 1 到 100 的可能性。這個時候我們可以做自己真正想做的事情。

我自己讀書的經(jīng)歷比較坎坷，高中都沒有讀完，也沒有讀大學(xué)。激勵我成長學(xué)習(xí)的動力是，我希望可以看到一個更大的世界，我希望創(chuàng)造更大的價值，我希望讓更多人的生活變得不一樣。所以我也希望，通過我們的努力，讓每一個小朋友生活中遇到挫折，或者碰到學(xué)習(xí)中的困難后，他們也可以有這樣的一種希望和想象，從而有動力去創(chuàng)造一個不一樣的未來。

4 關(guān)于未來“新教育”的清單：教育行業(yè)的摩爾定律即將顯現(xiàn)

1. 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，讓更多孩子有機會使用優(yōu)質(zhì)教育資源。人工智能、大數(shù)據(jù)和虛擬現(xiàn)實等信息時代的技術(shù)創(chuàng)新，讓個性化教育有了更多的可能。過去幾代人的個性化教育理想，正在互聯(lián)網(wǎng)時代一點點成為現(xiàn)實，我們稱它為“新教育”。

2. 與傳統(tǒng)教育相比，互聯(lián)網(wǎng)時代的“新教育”呈現(xiàn)出了一些特點：以技術(shù)為核心競爭力，以學(xué)生為中心，通過數(shù)字化的手段，形成一套實時反饋、自動診斷、持續(xù)迭代、可追蹤的教育系統(tǒng)，充分發(fā)揮老師和學(xué)生的潛能，給更多人提供個性化的教育，并且能更科學(xué)、更全面、更公平地呈現(xiàn)學(xué)習(xí)效果。

3. 在用戶價值方面，新教育的出現(xiàn)，將解決現(xiàn)有教育的所有痛點。以前我們所忽略的對孩子學(xué)習(xí)興趣的培養(yǎng)、天價的學(xué)區(qū)房和城鄉(xiāng)教育資源不均衡、傳統(tǒng)課堂不能帶來個性化的教育等等問題，都將在新教育時代迎刃而解。

4. 新教育將重新定義教育產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。未來，在線教師將變成最受歡迎的職業(yè)，獲得更好的收入，好教材的價值也將成為優(yōu)質(zhì) IP。技術(shù)賦予了教育更多柔性，教育行業(yè)的摩爾定律即將顯現(xiàn)。

5. 新教育還將帶來巨大的社會價值：它將革新現(xiàn)有的一切教學(xué)、考試、求職體系，更好地挖掘人的潛質(zhì)，給人類帶來更大的自由；多維度的知識傳遞，讓每個人都能有機會成為某方面的老師；它還會建造出一座云端的學(xué)校，為全球的孩子傳遞無差別的教育，為人類的下一代消除誤解與隔閡，那么我們的世界將會變得更加和平、更加有愛。

6. 在未來，能夠促進(jìn)人與人相互學(xué)習(xí)的產(chǎn)品、給人以持續(xù)的學(xué)習(xí)動力的產(chǎn)品、可以用數(shù)字化的方式全面評價一個人能力的產(chǎn)品，都蘊含著非常大的商機。新教育的市場將是萬億級的。

本文轉(zhuǎn)自混沌大學(xué)，作者米雯娟。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。