*本文來源：深響（ID：deep-echo）， 作者趙宇

攜手郎朗，知乎的鹽選會員業(yè)務想要再上一個臺階。

“手指短真的不能彈琴嗎？”、“如果不彈鋼琴最想做什么？”、“最有驚無險的演出經(jīng)歷？”，7月22日晚，在知乎官方推出的郎朗鋼琴課媒體見面會上，鋼琴家郎朗對這些問題一一做出回答。

在這次見面會上首發(fā)推出的郎朗鋼琴課，是2019年知乎上線的重磅會員內(nèi)容之一，課程售價299元人民幣，鹽選會員免費。分“音樂常識”、“樂理知識”、“演奏技巧”、“演奏進階”四個層面，計劃循序漸進地帶領學員完成從鋼琴入門到進階的學習。

鋼琴家郎朗和知乎副總裁張榮樂共同參加啟動儀式

這門耗時一年精心打造的視頻課程，也是知乎副總裁、會員事業(yè)部負責人張榮樂眼中知乎鹽選會員推出四個月以來的里程碑產(chǎn)品。

那么包括這門課程在內(nèi)，已經(jīng)上線4個月的知乎鹽選會員有了哪些新進展？數(shù)據(jù)表現(xiàn)怎么樣？接下來有哪些發(fā)力點？

帶著這些問題，「深響」收集了知乎副總裁、會員事業(yè)部負責人張榮樂，請他從課程打造、業(yè)務推進方向、平臺會員生態(tài)建設等多個方面解讀了知乎的最新策略。

「上線四月，鹽選已成為知乎商業(yè)引擎」

“有問題，上知乎”，這句由劉昊然代言的廣告語已經(jīng)取代之前的“與世界分享你的知識、見解和經(jīng)驗”，成為知乎對外形象塑造的新slogan。

八年時間，知乎已經(jīng)從一個草創(chuàng)的問答平臺轉型成擁有超過2.2億用戶的社區(qū)。

知乎曾經(jīng)一度在規(guī)模擴張和商業(yè)化方面表現(xiàn)得相當審慎和克制，也因此惹來外界不少對于知乎是否具有盈利能力的質疑。

不過，2016年，內(nèi)容付費熱度漸高，知乎也開始了多輪商業(yè)化探索：從最開始的Live內(nèi)容暢聽，到讀書會年卡、“超級會員”，再到現(xiàn)在的鹽選會員，知乎會員體系逐漸成型。

關于知乎會員的發(fā)展邏輯，知乎副總裁張榮樂在收集中表示：“為什么要做會員？因為知乎用戶的需求非常多元，今天解決生活上的問題，明天搜索關于職場的話題。我們希望推出覆蓋多領域的專業(yè)內(nèi)容，在用戶有需求的時候給他們足夠好的內(nèi)容和解答?！?/p>

知乎副總裁、會員事業(yè)部負責人張榮樂

張榮樂還表示對鹽選四個月以來的表現(xiàn)頗為滿意：“自推出以來，鹽選會員對知乎業(yè)務的貢獻十分顯著，我們的會員規(guī)模和付費收入總量都保持快速上升?？梢哉f，鹽選會員已經(jīng)與廣告業(yè)務一道成為知乎商業(yè)發(fā)展的雙引擎。” 

在活動上，知乎也表示將持續(xù)拓展知識服務廣度與深度，將要采取的舉措主要集中在以下幾個方面：

• 根植社區(qū)內(nèi)容，將付費內(nèi)容與社區(qū)相關問題直接鏈接，放大內(nèi)容價值的輻射范圍。

• 與專業(yè)、優(yōu)秀的創(chuàng)作者和機構合作，為用戶提供各領域的嚴選內(nèi)容。

• 深耕垂直領域內(nèi)容，以垂類精品撬動行業(yè)內(nèi)容消費，打造更高價值的內(nèi)容產(chǎn)品等。

「知乎官方深度卷入制作，目標嚴控內(nèi)容質量」 

相較于16、17年知乎Live上線初期，講者主導課程為主的情況，目前知乎開始通過自制的方式，參與講者的課程打造過程；而像郎朗鋼琴課這樣的年度重點課程，則是由知乎團隊全程高度參與的。

在這次郎朗鋼琴課的制作過程中，知乎團隊就是從前期準備開始就深度卷入。張榮樂在現(xiàn)場分享表示，為了提升課程質量，知乎和郎朗兩方團隊配合，從前期準備，到打磨逐字稿，經(jīng)過幾版的磨合再到現(xiàn)場的拍攝，前后加在一起花費了一年的時間。除此之外，知乎還對課程所涉及到的音樂理論常識和史料都做了查證工作，以保證內(nèi)容質量。

郎朗鋼琴視頻課程的售價為299元

鹽選會員可在會員有效期內(nèi)免費收聽 

張榮樂還在現(xiàn)場表示，未來知乎計劃篩選出更多重點關注的垂直領域，結合知乎在對應領域的講者資源、知乎社區(qū)內(nèi)在對應選題和創(chuàng)作上的數(shù)據(jù)情況，根據(jù)用戶的消費需求，打造更多類似的精品課程。

以下是「深響」整理后的對張榮樂收集的部分實錄：

「關于郎朗鋼琴課」

• Q：請問知乎打磨“郎朗鋼琴課”，在策劃、制作、前期后期等環(huán)節(jié)投入的人力、物力是怎樣的？

A：在“郎朗鋼琴課”內(nèi)容制作上，兩邊團隊做了非常多的前期溝通跟磨合。我們最初主要是收集和整理了知乎上關于鋼琴的問題，以及廣大用戶在鋼琴方面的需求。郎朗老師之前自己做過鋼琴的線下的培訓，也有很多的理解。

在內(nèi)容方向上，我們花了非常多的時間打磨。知乎的用戶更多是成年人，他們當中有很多人特別想去學習一門樂器，但礙于時間緊張和年齡因素，再學就比較困難了。我們專門為這類普通大眾打造了課程內(nèi)容。

如何選曲、怎么彈、從哪講起？我們用故事性的敘述方式來講述怎么理解古典樂，音樂家為什么寫這首曲子，等等。郎朗鋼琴課沒有任何參照和對標，它不是把線下的教材搬上來，而是完全重新創(chuàng)作的內(nèi)容，打磨時間非常長。

• Q：像郎朗鋼琴課這樣制作精良的主推課程，知乎今年還在籌備哪些？ 

A：我們會篩選出一些重點關注的垂直領域，然后看知乎在這個領域有沒有合適的專業(yè)講者。知乎在選題和創(chuàng)作上會參考社區(qū)的數(shù)據(jù)情況，根據(jù)用戶有消費需求的內(nèi)容做針對性的制作。

• Q：知乎藝術相關的線上教育課程已經(jīng)非常深入了，作為互動平臺，知乎的鋼琴課和其他的線上教育有什么區(qū)別和特色？

A：從分類角度來說，我們還不是純線上教育，郎朗鋼琴課更多是結合郎朗自身對音樂理論和實踐的知識總結出來的一套課程。我們有自己比較獨特的方法論，比如對于鋼琴課這個內(nèi)容，我們內(nèi)容團隊會整理和篩選整個知乎平臺關于鋼琴的問題，根據(jù)關注度、訪問量來選取課程的切入角度，重新梳理成現(xiàn)在大家看到的體系化的內(nèi)容。  

舉例來說，郎朗在昨天在知乎回答了一個問題，叫“26歲學習鋼琴晚嗎？”，立刻成為站內(nèi)熱門，獲得6000以上的贊同，這個問題也是我們課程的一部分。同時基于知乎本身的社區(qū)特點，我們非常強調專業(yè)性。關于音樂的理論常識，史料的查證，知乎做了非常多的工作來確保郎朗鋼琴課在國內(nèi)是最專業(yè)的。

「關于“優(yōu)質內(nèi)容付費”」

•  Q：知乎做知識付費，不管是Live，還是私家課，這個整體有一個很大的變化，鹽選會員是對之前不同體系的重新整合嗎？

A：首先，知乎目前在做的是“優(yōu)質內(nèi)容付費”，已經(jīng)比“知識付費”的范疇更廣了。對標出版市場，有虛構類的，非虛構類的，也有傳記類的。這些內(nèi)容此前互聯(lián)網(wǎng)上沒有涉及到，遠比知識付費的范疇更廣。 

其次，我們希望能夠降低用戶獲取有價值信息的成本，會員制的方式對供給來說是生態(tài)更良性的模式。

• Q：名人帶動知識付費的轉化率往往更高，知乎怎么看待這個情況？知識付費是名人效果更好還是原生大V也能做？ 

A：名人效應相對來說是一時的。長期來看，我們并不希望知乎上的“鹽選會員”的內(nèi)容全部來自名人貢獻。相反，我們特別注重去挖掘和培養(yǎng)知乎社區(qū)里面各個領域的優(yōu)秀回答者。專業(yè)度和有趣性是內(nèi)容質量的保證，能否把知識以比較簡單的和可接受的方式傳達給所有用戶，是我們最為關心的。和名人合作是知乎會積極探索的事情，但不會作為我們長期的策略和打法。

• Q：以往知乎的大V更多是以自己為主的方式，比如做Live，知乎本身沒有介入。之后會考慮除了扶持名人打磨課程，也給平臺大V這樣的機會嗎？ 

A：最早在2016年，知乎推出Live的時候我們逐步有一些反饋，也發(fā)現(xiàn)了一些問題。主要是用戶在聽課之前很難判斷這個是不是符合自己的知識水平，容易產(chǎn)生不對等的情況。另外如果平臺方不去介入的話，內(nèi)容質量也容易參差不齊。

因此現(xiàn)在大家看到的，知乎自制的站內(nèi)優(yōu)秀回答者的課程，都是由知乎團隊打磨過的。但打磨的程度有所不同，比如對于知乎Live，我們主要是和講者碰選題，幫助他更好的把自己掌握的知識傳達出來；而像郎朗鋼琴課這樣的課程，則是知乎團隊全程高度參與的。

• Q：這次“郎朗鋼琴課”知乎花了不少力氣在推，是否意味著知乎在做知識付費方面，后續(xù)打算開始走爆款路線？ 

A：知乎目前核心推出的是整個會員體系。用戶的需求非常多元，我們推出能夠覆蓋多領域的專業(yè)內(nèi)容，希望能夠在用戶有需求的時候給到足夠好的內(nèi)容和解答，這是我們推相關服務的初衷。當然，我們也在不斷探索，希望推出自己的爆款。

• Q：像“得到”最早做大師課的時候，流程化和標準化工作很到位，以保證課程的質量。相比得到等平臺，知乎在包裝和制作課程上的優(yōu)勢在哪里？ 

A：最大的優(yōu)勢是我們離用戶非常近。做內(nèi)容選題的時候，我們可以看到網(wǎng)友在知乎平臺對這個問題的關注度、痛點和解決程度。 

比如從選題上，知乎上有大量的“我要不要去做近視眼手術”，“要不要植牙”等很具體的問題，這也是待滿足的用戶需求。

我們做的是“高價值的內(nèi)容付費”。這個行業(yè)里面，除開大家以往比較熟悉的大師、大咖課程以外，還有其他如新知類、故事類的內(nèi)容也存在消費空間。所以其實內(nèi)容付費的廣度非常大，現(xiàn)在行業(yè)還處在比較初級的階段，它會越走越寬。

「關于平臺會員生態(tài)建設」

• Q：“鹽選會員”在今年3月18日上線，目前的規(guī)模是多大？現(xiàn)在看整體效果怎么樣？ 

A：3月18日是預售期，真正上線是3月21日，到今天正好4個月的時間。從收入上來看，增長非?？焖?，整體上符合我們的預期。我們已經(jīng)完成了整個會員體系的搭建，接下來會按照原有的策略與社區(qū)做更多的融合。 

• Q：之前知乎跟京東Plus，言幾又書店也有會員體系、會員權益的跨界合作，這方面效果如何？后續(xù)有沒有跟其他品牌做會員合作的計劃？ 

A：言幾又書店的客戶群體年齡相對大一些，對知乎來說是非常好的補充；而知乎的線上用戶群體對他們的線下書店也是如此。 

我們之間的合作非常成功，在線下已經(jīng)有兩個聯(lián)合的會員空間落地。大家逛看書店的同時，如果你不知道一本書的評價如何，直接掃二維碼就能看到知乎網(wǎng)友的評價和解讀。這個線上和線下的聯(lián)動是非常有意義的嘗試。

還有很多平臺找到我們一起做聯(lián)合的會員，不過知乎還是會慎重評估。因為會員體系是要為用戶帶來額外的價值，因此我們需要從為用戶提供價值的角度來考慮適合聯(lián)手的平臺。

• Q：在知乎平臺上，什么類型的內(nèi)容更容易促成用戶付費的轉化？ 

A：我們有一個核心的體會。當我們沒有做會員之前，用戶轉化的類別相對比較集中，職場類和健康類的內(nèi)容特別容易轉化。但是像藝術類、生活方式類的內(nèi)容、關于美食、旅行，都比較難轉化。

因此我們堅定的走會員這個方向，如果一直是之前的模式的話，社區(qū)里面只有一部分創(chuàng)作者能獲得有效收益。在實行會員制之后，用戶的消費結構變得多元化，他們開始大量消費生活方式相關的內(nèi)容。

特別是當我們還把一些內(nèi)容和知乎社區(qū)的問題融合在一起，比如現(xiàn)在關于紅酒、咖啡、旅行、母嬰，以及一些故事的內(nèi)容，都是非常優(yōu)質的。

知乎整個內(nèi)容拉新的分布要比其他平臺寬非常多，所以知乎一直強調跟社區(qū)的優(yōu)秀回答者合作生產(chǎn)好的內(nèi)容，讓他們也能分享整個社區(qū)的收入，得到更好的成長。

• Q：對比業(yè)內(nèi)做的比較好的視頻、音頻巨頭，知乎給人的感覺不太一樣。怎樣看待知乎的會員增長和其他主流內(nèi)容平臺增長方式的區(qū)別？

A：知乎是一個社區(qū)，社區(qū)的優(yōu)勢在于：我們和用戶的交互時間更長，所以從內(nèi)容角度觸達用戶的機會非常多，只要用戶有需求，我們就有可能通過高質量的PGC內(nèi)容滿足這個需求。

本文轉載自微信公眾號“深響”，作者趙宇。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯(lián)系原作者。