“教育這個產(chǎn)品跟別的電商產(chǎn)品不一樣，在線課程或者在線內(nèi)容可以以沒有庫存、沒有擠壓、沒有物流的方式進行交付，所以教育是一個天然的非常好的可以在線出售的逐漸標準化的產(chǎn)品?！?/p>

11月24日，在芥末堆主辦的“或躍在淵：教育的信心與發(fā)展”GET2020教育科技大會K12教育分論壇上，多鯨資本副會長姚玉飛為我們帶來了一份《2020教育行業(yè)OMO模式轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀研究報告》，并進行分析分享。他提出，OMO的轉(zhuǎn)型有三個階段，第一是在線化，第二是數(shù)據(jù)化，第三是智能化。姚玉飛舉了很多在OMO轉(zhuǎn)型道路上或成功或失敗的案例，有些機構(gòu)蒸蒸日上，有些卻已經(jīng)消失。

姚玉飛認為，教育是天然的在線產(chǎn)品，OMO是行業(yè)必然趨勢。巨頭在OMO轉(zhuǎn)型過程中的下沉和快速區(qū)域鋪設(shè)也給區(qū)域性機構(gòu)帶來了不小的壓力，所以他建議大家選擇合適的內(nèi)容提供商，音視頻提供商，把控好自己的教研和導(dǎo)師，把控好自己的特色。

以下為姚玉飛演講實錄：

非常高興今天能夠在大會上和大家分享一下我們之前做的一個報告。

簡單介紹一下，多鯨成立于2018年，主要做教育行業(yè)行業(yè)研究以及FA。

2015至今，在國內(nèi)超過40家公司，完成了投資融資和并購，我們之前做過很多行業(yè)的報告。如果大家感興趣的話可以關(guān)注一下我們的公眾號。  

今天分享的主題是OMO。今年以來，在各種場合聽到了大佬們的各種空中交鋒，包括今天和昨天很多人在分享的時候都在講OMO這個事情。實際上我們在去年就開始做報告的撰寫，基于疫情，在OMO的發(fā)展過程上也有了一些判斷和自己的觀點。

OMO模式的產(chǎn)生背景 

首先說一下歷史背景以及背后面臨的情況。

第一，先說需求端。家長和學(xué)生端是資源平衡。有些二三線城市、四五線城市缺乏優(yōu)質(zhì)老師，不像北京和上海有北清老師或者是非常好的學(xué)校。家長往返接送孩子、報各種補習(xí)班也會花費大量的時間。從機構(gòu)的角度來講也面臨著這個問題，第一個是運營成本比較高，第二個是獲客成本比較高，包括師資不平衡等等。優(yōu)質(zhì)班課機構(gòu)缺乏好的老師，而一對一的機構(gòu)又很難批量資質(zhì)好的老師。在這樣的歷史背景之下，家長也好，機構(gòu)也好，包括整個社會、整個教培行業(yè)對目前這個現(xiàn)狀有很多不滿意。

在線這塊，在兩、三年前包括今年主要的問題是，純在線教育或者是做音視頻的機構(gòu)，在自己的產(chǎn)品迭代過程中，在過去簡單的課堂，或者錄播課、直播課的場景中，也給家長帶來很多不同意見。在今年的疫情之下，很多家長或主動或被動地被卷入了在線教育之中。當(dāng)時做過一些問卷，主要的問題是感覺在線教育課堂不行、注意力很難集中等等。

從市場需求來說，第一個，阿里云的朋友（芥末堆注：阿里云張慧濤）講的三四線城市，包括所謂的下沉市場的需求。年輕化的家長起來之后——比如說85后，現(xiàn)在在讀的中小學(xué)生基本是80后甚至85后的家長——現(xiàn)在家長面臨的問題是，自己對于教育的需求跟父輩是不一樣的。另外，老師和培訓(xùn)機構(gòu)提供的服務(wù)和產(chǎn)品很難達到自己的需求。

K12課外輔導(dǎo)機構(gòu)這一年也發(fā)生了很大的變化，過去是一個夫妻店或者幾個老師，擺幾個桌子、椅子，弄個黑板就干起來了，后來發(fā)現(xiàn)不是這么回事。很多地方的龍頭機構(gòu)開始，比如上一套高思的教研，用Classln開一套網(wǎng)校，再上一套OA系統(tǒng)，就比很多培訓(xùn)機構(gòu)多加了兩個翅膀。不同機構(gòu)之間產(chǎn)品的差異化、內(nèi)容的差異化以及需求的不同催生了不同的服務(wù)，激發(fā)了服務(wù)機構(gòu)開發(fā)產(chǎn)品來提供內(nèi)容。

我是從2015年至今都在關(guān)注展會，每年的特點都不一樣。比如2016、2017年的時候是軟件的時代。到了2018、2019年的時候是一些做內(nèi)容的機構(gòu)，比如高思等等。到今年發(fā)現(xiàn)，今年的贊助商一半以上像Classln等等都是一幫做音視頻解決服務(wù)的服務(wù)機構(gòu)，其實它也代表了每一個時代每一年行業(yè)發(fā)生的變化。

另一方面，家長的需求。在五年前甚至八年前的時候，一、二線城市的專科率、本科率20%多，現(xiàn)在達到了40%、50%。中國的高等教育毛入學(xué)率普遍提升之后，家長現(xiàn)在對于優(yōu)質(zhì)教育的需求、學(xué)生升學(xué)的需求，包括背后一系列的房價等等大的背景，家長對于內(nèi)容的需求和對學(xué)生的投入也更加的不惜代價。

再一方面，技術(shù)的發(fā)展。過去五年人工智能教育開始逐漸提上日程，各種各樣大數(shù)據(jù)的算法，包括去年以來5G在不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的應(yīng)用也帶來了技術(shù)的更進一步。比如上課的傳輸速度、清晰度以及老師互動的效果。比如AI老師直播和偽直播的互動也有一定的增長。在所謂5G的智能教育時代，業(yè)務(wù)的參與者，從學(xué)生端、老師端到家長端，我剛才也聊了幾位，有不少初創(chuàng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型做在線教育。用戶服務(wù)、應(yīng)用、數(shù)據(jù)支撐，特別是一些技術(shù)的公司，能找到自己的對標就可以找到自己的方向，在空間細分領(lǐng)域里面看自己能做什么事情。

還有一方面是政策的鼓勵和支持。我們統(tǒng)計從去年到今年整個教育部，包括不同的部委，一方面從基礎(chǔ)設(shè)施來說，在2018年B端教育計劃提出來之后，各個高校都在換自己的硬件、軟件，到今年一季度突然開始轉(zhuǎn)線上，發(fā)現(xiàn)學(xué)生買的很多東西從來沒有打開過或者從來不能用，所以都在反思和更新自己的設(shè)備，更多的民營企業(yè)有機會參與到整個公立體系的建設(shè)。

以及另一方面，因為疫情的原因，不同的學(xué)校也好，老師也好，以前堅持認為線下教育的面授才是唯一教學(xué)方法的這些人動搖了，甚至不得不遵從這個大的趨勢。除了傳統(tǒng)的公立校之外，更多的是影響了國內(nèi)十萬教培從業(yè)者。疫情來了之后，線下機構(gòu)不能復(fù)課，6月份之前全國大多數(shù)機構(gòu)沒有復(fù)課，到了6月份之后開始陸陸續(xù)續(xù)復(fù)課。有些地方二次疫情，復(fù)課比較晚，培訓(xùn)機構(gòu)就尋求自救，自救涉及到日常成本，比如說場地、人工、社保、市場成本等等，又有大量的預(yù)收款沒有消耗掉，所以就開始逼著一部分培訓(xùn)機構(gòu)通過免費、收費等不同方式開始著手給學(xué)生提供服務(wù)，所以才導(dǎo)致了今年線下教培機構(gòu)全面的“大躍進”。

我自己還是有一定發(fā)言權(quán)的，我自己上半年3-9月份在全國范圍內(nèi)拜訪了超過30家機構(gòu)，基本上我看到的K12課外的地方龍頭，或者在年初反映比較迅速的機構(gòu)，5月份之后陸陸續(xù)續(xù)都實現(xiàn)了現(xiàn)金流為正和暑假的爆發(fā)，或者全年預(yù)估的利潤為正，這也是比較可喜的。整個K12教培市場在所謂的OMO這一波里面實現(xiàn)了大的爆發(fā)，甚至有一部分機構(gòu)能夠跟地方機構(gòu)決一雌雄，建立本地化網(wǎng)校，像剛才分享的鹽課堂這樣的網(wǎng)校，通過線下招生在線服務(wù)，也能夠在一些區(qū)域快速發(fā)展。

OMO模式的概念和意義

2017年前后，李開復(fù)老師提出了OMO這個概念。線上和線下的融合有別于2014、2015年O2O的概念，在不同的行業(yè)、不同的領(lǐng)域都在延伸。比如很多在線的網(wǎng)站、公司開始做線下的門店，無論是物流或者是倉儲等等。像字節(jié)這樣的公司有大量的流量，為什么做教育呢？教育這個產(chǎn)品跟別的電商產(chǎn)品不一樣，在線課程或者在線內(nèi)容可以以沒有庫存、沒有擠壓、沒有的物流的方式進行交付，所以教育是一個天然的非常好的可以在線出售的逐漸標準化的產(chǎn)品。

從場景上來說，教育行業(yè)的OMO模式是指以提升教學(xué)效果與體驗為核心，通過互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)打通各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，并深度融合線上與線下的學(xué)習(xí)場景，實現(xiàn)標準化的流程與個性化的服務(wù)。OMO模式本質(zhì)上是教育行業(yè)利用現(xiàn)代科技的自我變革， 與其他行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不同的是，教育OMO模式更強調(diào)全場景的融合，也就是從教學(xué)的各個環(huán)節(jié)，從招生獲客、教學(xué)運營、師資培訓(xùn)以及交付，一直到后面的續(xù)費，整個流程的循環(huán)，實現(xiàn)逐步標準化以及在線和線下的融合，包括在學(xué)習(xí)運評測的過程中提取數(shù)據(jù)，后期逐步通過提煉數(shù)據(jù)給學(xué)生提供個性化的教學(xué)服務(wù)。

這是傳統(tǒng)的Online、Offline和OMO的區(qū)別，傳統(tǒng)的Offline的話比如說地方機構(gòu)本地化教研，線下培訓(xùn)，包括招生主要靠地推或者戶外廣告，課程模式有1對1班課和大班課，班主任可能用微信群來管理。Online則有在線招生、在線教學(xué)、在線服務(wù)、在線續(xù)費，但在線續(xù)費率非常低，不管是K12還是少兒，成人更低一點。OMO的話就是把這整個流程融合起來線上線下進行打通。

在業(yè)務(wù)流程上面，過去是在線的獲客，OMO是線上投放或者地推，線下的個性化體驗或者線上的個性化體驗，對學(xué)員的畫像和學(xué)員的信息進行分析和了解，建立完整的學(xué)生檔案進行服務(wù)，一直到后面的續(xù)費。

OMO這種模式怎么演化過來的？這個大概是從2013年、2014年開始，O2O的模式剛開始在行業(yè)里面爆發(fā)的時候，如果教育培訓(xùn)行業(yè)從事五年以上經(jīng)驗的人應(yīng)該都有這段記憶，當(dāng)時所有行業(yè)的O2O，包括線上的獲客也好，接單也好，然后在線下進行服務(wù)。比如打車、住房、教育等等這種模式。當(dāng)時有一大批機構(gòu)開始進行補貼式的，包括現(xiàn)在這種投放式的競爭，當(dāng)時是2015-2016年，也是血雨腥風(fēng)的一個時代。

那個時代這里面有一部分公司已經(jīng)不存在了，有一部分還在，比如名單里這幾家比較有名的機構(gòu)，上海的輕輕家教，是之前昂立的董事長劉?？瞥鰜韯?chuàng)業(yè)做的一個機構(gòu)，實際上他從O2O開始，到去年，也開始說自己未來主要的1對1 服務(wù)開始放在在線上。然后像瘋狂老師，廈門的一個地方龍頭企業(yè)，快樂學(xué)習(xí)的創(chuàng)始人張浩出來做的一個機構(gòu)，轉(zhuǎn)型失敗之后最近在北京做雙師素質(zhì)教育的加盟；老師來了這個公司現(xiàn)在已經(jīng)不存在了；選師無憂是廣州的一家企業(yè)；請他教的老板是陳遠河，現(xiàn)在好像是在賣酒；順順留學(xué)是好未來的一個全資資產(chǎn)，當(dāng)然了，現(xiàn)在在好未來里面業(yè)務(wù)比重可能也不是很大。

關(guān)于當(dāng)時的OMO失敗的原因，后來有很多反思，比如說評語比較低，客單價比較高，續(xù)費比較差，在快速催熟的市場中很多人來薅羊毛，薅完之后一地雞毛，就像前兩天俞敏洪老師在講，在線教育現(xiàn)在火得一塌糊涂，但大部分機構(gòu)還是沒有盈利。但是可喜的是這兩天看51Talk發(fā)的財報顯示連續(xù)幾個季度盈利，也是行業(yè)里比較好的一個現(xiàn)象。

OMO模式轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

看一下當(dāng)前OMO的幾個主要形式和未來的發(fā)展。

目前來看，一個是線上線下都有。比如早期的學(xué)而思和學(xué)而思網(wǎng)校各自做各自的；

第二，獲客的OMO，線上招生線下教學(xué)，或者線下招生在線服務(wù)；

第三，類似于雙師課程，遠程有比較好的老師給一些區(qū)域的學(xué)生進行上課，或者自己不具備的學(xué)科給學(xué)生進行錄播課或者直播課上課；

最后，智能教學(xué)，這個概念非常早的就有機構(gòu)提出來，也是整個行業(yè)往前面走的方向，也是好未來這兩年一直在努力投放的方向。

這是我們統(tǒng)計的不同賽道里面的OMO轉(zhuǎn)型，第一個是主要參與方，比如說平臺方、使用方、內(nèi)容提供商，配套的硬件等等。另外，不同的機構(gòu)在去年陸陸續(xù)續(xù)都宣布自己要做OMO，藝術(shù)類的，職業(yè)類的，進校類和進培訓(xùn)機構(gòu)類的……底層供應(yīng)商比較多，不少供應(yīng)商今天就在場外的展區(qū)，我就不贅述了。

我們主要列了幾個案例：東方優(yōu)播線下招生在線服務(wù)；學(xué)大通過自己的定制化在線教學(xué)系統(tǒng)給學(xué)生進行服務(wù)；Classln給全行業(yè)提供解決方案，包括現(xiàn)在外面展區(qū)有兩款硬件；新東方去年據(jù)我們觀察是在做OMO的線下下沉，今年新東方也提出要繼續(xù)做OMO化；好未來過去兩年其實在嘗試進公立校，但這塊目前來看沒有那么順利，但好未來也在疫情之后加大自己在三、四線城市的布局……這一塊，新東方和好未來的下沉和快速地在區(qū)域進行鋪設(shè)，給區(qū)域性機構(gòu)帶來了不少的壓力，所以建議大家選擇合適的內(nèi)容提供商，音視頻提供商，包括自己的教研和導(dǎo)師一定要把控好，把控好自己的特色。

我們是以新零售來對標教育的，很多公司的做法，比如唯品會、盒馬都是線上線下融合的，和教育有很多相同之處。甚至像粉筆公考這樣的機構(gòu)，都是線上線下的融合。教育行業(yè)在這一波浪潮之下，首先是疫情催生了在線教育和線下教育的融合；第二，OMO化技術(shù)使教育有更多的產(chǎn)品和工具使自己的企業(yè)服務(wù)提升。

OMO模式的未來發(fā)展

OMO的轉(zhuǎn)型有三個階段：第一是在線化，這個階段實際上已經(jīng)完成了；第二是數(shù)據(jù)化，也就是現(xiàn)在，各個機構(gòu)都在采集數(shù)據(jù)；最后，智能化，通過智能化的分配、學(xué)習(xí)、教研體系，針對于學(xué)生制定個性化的學(xué)習(xí)方案，最終實現(xiàn)提分和升學(xué)的目的。

K12、素質(zhì)教育和國際教育，不同領(lǐng)域里面轉(zhuǎn)OMO有不同的特點。國際教育里面有很多1對1機構(gòu)做得非常好，比較做語培的和論文、背景提升的；K12主要還是以應(yīng)試和提分為主；素質(zhì)類現(xiàn)在有很多做美術(shù)、音樂、體育的公司在這塊的融合已經(jīng)做得非常好了，當(dāng)然體育教育比較難；職業(yè)教育還是以考證和大班課自主學(xué)習(xí)為前提。

OMO模式是教育行業(yè)的必然趨勢，OMO模式的終局將是以科技為核心打破線上和線下場景的界限，形成教育行業(yè)基本模式的變革。促進整個社會包括整個教育事業(yè)的發(fā)展。

謝謝大家！