圖片來源：視覺中國

近兩年，在新冠疫情等因素影響下，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，作為企業(yè)級應(yīng)用軟件中的熱門選手，CRM在我國的發(fā)展空間及增長潛力被普遍看好。身處供應(yīng)、需求、投資之變局的CRM行業(yè)，在市場認知、服務(wù)能力、技術(shù)形態(tài)等方面，目前仍存在較多痛難點。本報告將闡明我國CRM市場發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)應(yīng)用，并結(jié)合市場變化及痛點，預(yù)測評估CRM行業(yè)的核心發(fā)展趨勢。

需求之變

CRM迎來新需求增長點，采購潛能廣

在內(nèi)外部因素的推動下，CRM市場將釋放新的需求潛力。（1）疫情影響下，市場對于SaaS模式的接受度持續(xù)走高，滲透門檻降低，推動CRM SaaS的進一步滲透。（2）B2B成為新增長極。過去十余年間，隨著PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展，資訊、電商、社交、游戲、生活服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)水漲船高，C端消費潛能被不斷釋放。在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長后，近幾年我國互聯(lián)網(wǎng)普及率趨于飽和，C端增量市場“人口紅利”逐漸見頂，2B風(fēng)口漸強。同時，相較2C企業(yè)，2B企業(yè)客戶體驗指數(shù)相去甚遠，對于優(yōu)化客戶關(guān)系管理、延長客戶生命周期的需求更為迫切。（3）中小型企業(yè)CRM滲透率較低，即使刨去部分非剛需部署CRM的企業(yè)（如業(yè)務(wù)體量不大的小微企業(yè)，無獲客壓力的部分企業(yè)等），仍存在較大滲透空間。

營銷獲客、數(shù)據(jù)處理、便捷滿足個性化需求成市場新需

市場環(huán)境的變化向CRM提出了迭代升級的新需求。

一是如何有效觸達客戶，獲取潛在商機。隨著小程序、企業(yè)級辦公軟件、短視頻、直播間等新媒體新消費渠道的變革，營銷渠道倍增，媒體轉(zhuǎn)化效率稀釋。往哪兒營銷、怎么營銷成了眾多企業(yè)客戶的難題。

二是如何沉淀、挖掘、可視化呈現(xiàn)數(shù)據(jù)。移動互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展增加了線索數(shù)據(jù)的入口，面對幾個月翻一番的海量數(shù)據(jù)，高效利用已有數(shù)據(jù)是CRM必須具備的硬實力。

三是如何通過構(gòu)建輕量級CRM滿足不同類型、不同規(guī)模企業(yè)的個性化需求。在復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境及數(shù)字經(jīng)濟浪潮影響下，企業(yè)組織形態(tài)及商業(yè)模式也在不斷變革，更加貼近業(yè)務(wù)場景的CRM越來越受企業(yè)青睞，如何在標準化和定制化之間尋求平衡成了CRM廠商亟需關(guān)注的另一要點。

供給之變

平臺型與垂直型分化明顯，與社交生態(tài)融合成為共識

隨著CRM市場的愈加成熟，新型商業(yè)模式涌現(xiàn)。CRM廠商的商業(yè)模式選擇也從過去的“羊群效應(yīng)”變?yōu)楝F(xiàn)在的獨立思考，從過去的跟風(fēng)模仿到現(xiàn)在有清晰的STP（市場細分-目標市場-定位）。不同類型廠商結(jié)合外部機遇及內(nèi)部實力，推動落地不同商業(yè)模式。如資金雄厚、背靠大樹的通用型CRM廠商開始打磨“大而全”的SaaS + PaaS平臺級能力，選擇業(yè)務(wù)通用+行業(yè)化的發(fā)展方向，橫向修筑競爭壁壘；另一部分CRM廠商則聚焦細分領(lǐng)域開始特定賽道的深耕，進行縱向的能力沉淀，實現(xiàn)“小而美”。盡管不同廠商在商業(yè)模式選擇上越來越?jīng)芪挤置?，但在生態(tài)融合方面還是存在默契，不少平臺型和垂直型廠商均選擇基于企微、釘釘、微信等B/C端流量入口展開商業(yè)布局。

投資之變

投資進入中后期，頭部標的議價能力凸顯

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，天生具備互聯(lián)網(wǎng)基因的SaaS順勢嶄露頭角。2015年前后，SaaS融資消息頻出，中國市場迎來了SaaS元年。同期，CRM SaaS站上了眾多企業(yè)競相追逐的風(fēng)口，資本市場對此也頗為看好。在CRM SaaS帶動下，CRM獲投事件數(shù)突破新高。然而，在CRM高投入、低回報等因素影響下，投資逐漸回歸理性，2016年起相關(guān)投融資事件數(shù)逐年走低，單筆投融資額度大幅上漲，B、D等輪次融資數(shù)量占比攀升，資本對CRM的投資行為變得更加謹慎，更加青睞具備能力沉淀的品牌廠商，推動形成以良幣驅(qū)逐劣幣的競爭環(huán)境，在激發(fā)頭部效應(yīng)及勝利者效應(yīng)的同時，促使CRM廠商夯實自身在品牌、技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)上的多維能力。

品牌沉淀、賽道專精、技術(shù)創(chuàng)新等三要素為資本關(guān)注要點

面對資本市場越來越謹慎的投資態(tài)度，CRM廠商該如何脫穎而出？具備哪些差異化優(yōu)勢會率先獲得資本的青睞？通過對2021年中國獲投融資廠商的分析，可以發(fā)現(xiàn)，相較于同時研發(fā)ERP、OA、CRM等軟件的綜合廠商，專研CRM的廠商更具優(yōu)勢。此外，除泛場景通用CRM外，聚焦零售等特定場景的CRM儼然成了一股吸“金”的新興力量。通過分析獲投融資企業(yè)的成立時間及融資階段，還可以發(fā)現(xiàn)，資本更青睞處于成長期及后續(xù)階段、擁有品牌沉淀的企業(yè)，但近三年成立的初創(chuàng)企業(yè)完全可以奮起直追，通過融合AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，打造時下頗被看好的競爭亮點。

CRM定義

基于管理理念和信息技術(shù)的軟硬件系統(tǒng)與解決方案的集成

CRM又稱客戶關(guān)系管理，旨在借助信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間的交互關(guān)系，吸引新客戶、保留老客戶并提高客戶粘性。CRM的本質(zhì)是連接企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)及外部的終端客戶、經(jīng)銷商、服務(wù)商及設(shè)備，打通內(nèi)外部信息壁壘，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的全面化管理。此外，CRM以數(shù)據(jù)收集、存儲、分析等功能驅(qū)動營銷、銷售和客服三大板塊，支撐客戶全生命周期管理，為客戶打通完整的價值鏈條，并通過PC、移動等端口實現(xiàn)系統(tǒng)接入及與客戶的雙向互動，賦能企業(yè)數(shù)字化運營，助力產(chǎn)業(yè)互聯(lián)時代下業(yè)績的規(guī)?；鲩L。

CRM邊界

面向客戶、以轉(zhuǎn)化為核心的售前-售中-售后閉環(huán)管理

CRM的核心客體是位于供應(yīng)鏈需求部分的客戶，包含分銷商、零售商及終端客戶。服務(wù)邊界除轉(zhuǎn)化外，還包含客戶沉淀、維系，及與之伴生的報價、合同訂單、回款、復(fù)購等與客戶需求、客戶交互直接相關(guān)的場景。部門邊界為營銷、銷售及客服。一言以蔽之，CRM的場景邊界是以銷售管理為核心的售前-售中-售后閉環(huán)。在本報告中，純提供營銷或客服管理模塊的廠商暫不計入討論范疇。

CRM分類：B2B/B2C

匹配不同業(yè)務(wù)模式，具備相異核心功能

2B及2C業(yè)務(wù)模式的差異決定了B2B及B2C CRM的不同。B2B CRM的客戶主體為企業(yè)，客戶數(shù)據(jù)量較少，支持復(fù)雜且長周期的銷售階段管理，支持定制開發(fā)和與其他企業(yè)級辦公軟件整合及對接。B2B CRM允許多端口接入，打通市場部、銷售部、客服部等部門之間及對接人、決策人之間的信息壁壘。B2C CRM則連接個體消費者與企業(yè)各部門對接人，需存儲、處理大量數(shù)據(jù)流，其核心功能為引流潛在客戶、增強客戶粘度。

市場規(guī)模

2021年整體規(guī)模突破150億元，預(yù)計近三年將增長百億元

2021年中國CRM市場規(guī)模為156億元，相較2020年增長了16.5%。2020年受疫情影響，企業(yè)IT投入收緊，對CRM等非直接用于獲客增收的企服軟件的需求下降，資本投資力度也同步收縮，CRM供需疲軟，市場整體增幅放緩，但隨著疫情回暖、市場滲透率提升和社交化、智能化CRM等賽道的發(fā)展，市場增速迅速回升。2023年起，在經(jīng)歷新一輪的快速增長后，預(yù)計市場將保持10%左右的年增長率平穩(wěn)發(fā)展。預(yù)計近三年中國CRM市場規(guī)模將增長百億，在2024年總體突破250億元。

產(chǎn)業(yè)圖譜

生態(tài)體系日漸成熟，各級廠商群雄逐鹿

競爭格局

本土CRM專業(yè)廠商占比近半成，SCRM為后起之秀

根據(jù)各典型賽道的企業(yè)營收，推算得出2021年中國CRM市場上，SaaS/PaaS與本地化部署CRM比例互為三七開，本土廠商滲透率超外國廠商約50%，與綜合軟件廠商相比，CRM專業(yè)廠商以60%的市占率保有優(yōu)勢。此外，2015年至今，SCRM廠商數(shù)量占CRM企業(yè)總數(shù)比例整體上不斷攀升，增加至7.2%，貢獻營收約10%，整體營收能力較強。

痛點：價值

工具型軟件僅是起點，一體化解決方案才是歸宿

我國CRM市場滲透率仍偏低，大部分企業(yè)付費意愿低的一方面原因是對CRM了解少或?qū)RM的價值評估十分模糊。此外，即使在有付費意愿的企業(yè)客戶群體中，也存在著不了解、不會選、不會用的三大痛難點。在已采購SaaS產(chǎn)品的企業(yè)中，僅半成企業(yè)成功應(yīng)用SaaS CRM。對B端客戶而言，他們更需要貼合具體業(yè)務(wù)場景的產(chǎn)品和服務(wù)以對抗選擇困難干擾，甚至還需要一些專業(yè)可靠的咨詢服務(wù)或智能引導(dǎo)功能，去幫助他們明晰需求、選型產(chǎn)品、配置落地、后期運營等，降低使用門檻，提高業(yè)務(wù)契合度。只有這樣，CRM才能變成“活水”，才能真正有效地發(fā)揮服務(wù)企業(yè)、賦能業(yè)務(wù)的價值。

痛點：成本

買賣雙方交付及配置成本縮減空間大

據(jù)Forrester報告，約31％的受訪者認為昂貴的TCO（總擁有成本）是他們部署CRM系統(tǒng)時面臨的主要挑戰(zhàn)，而硬軟件標價僅是成本中的顯性一隅。以中小企業(yè)為例，咨詢、培訓(xùn)、實施交付等成本約占云端部署CRM TCO的15%，占本地部署CRM TCO的30%。值得注意的是，這些數(shù)字還未考慮實際存在的人力、時間等投入。壓縮實施交付及培訓(xùn)引導(dǎo)成本主要可以有兩條思路：（1）在貼合客戶業(yè)務(wù)需求與成本控制間找到平衡，如采用低代碼、零代碼配置臺，積木式組件等。不同企業(yè)業(yè)務(wù)需求不同，標準化的CRM難以全面覆蓋，然而定制化、二次開發(fā)需要高資金、長周期、多人力的投入，成本縮減空間大。（2）簡化配置流程。額外的配置引導(dǎo)會耗費客戶，尤其是廠商本身的時間及人力成本等，不利于業(yè)務(wù)的規(guī)模化發(fā)展，對此，自動化配置、智能化推薦等開箱即用的技術(shù)會是CRM部署方面的可能趨勢。

痛點：應(yīng)用

用之有效、用之高效、用之有度，提升市場滲透率

部分業(yè)務(wù)人員之所以排斥使用CRM，是因為認為不斷地在系統(tǒng)里人為地錄入、更新、維護信息會增加他們的勞動工作量，因此如何增加語音識別等智能化應(yīng)用成了CRM的重要課題。此外，信息互聯(lián)互通、上下游交互一站式滿足、和其它企服軟件的便捷對接等均是提升CRM易用性的幾大路徑。另外，確?？蛻粜畔⒄鎸?、安全、有效，實現(xiàn)管理員與業(yè)務(wù)員之間的UE平衡等同樣是CRM應(yīng)用方面的核心痛點，是阻礙CRM良好滲透的絆腳石。對此，完善技術(shù)應(yīng)用、改善功能板塊是值得CRM廠商不斷探索的方向。

模塊細化

兩縱一橫：客戶關(guān)系管理模塊+互動觸點構(gòu)成發(fā)展新公式

隨著“客戶為中心”理念的愈加深入及CRM市場的愈發(fā)成熟，客戶生命周期管理勢必進一步細化，并向互動價值鏈延展，除獲客外，客戶體驗等客戶維系模塊成新的管理聚焦點。且粗獷營銷時代結(jié)束，獲客難的問題越發(fā)顯著。營銷、客服板塊日益被重視，精細化深耕各個模塊成為新趨勢。此外，“云大物移智”等新興技術(shù)賦能形成多樣化觸點，實現(xiàn)觸點維度的又一細化，如在不久的將來，5G消息、虛擬互動等或成主流?？v向的細化帶動CRM內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化重組，使A-C和1-N的橫向細化融合變成可能。賽道愈來愈精，服務(wù)愈來愈細已是大勢所趨。

場景聚焦

差異化服務(wù)不同類型企業(yè)成CRM競爭新壁壘

不同規(guī)模企業(yè)在資源、抗風(fēng)險能力、業(yè)務(wù)成熟度方面存在顯著差異，因此對CRM的應(yīng)用需求有不同側(cè)重，例如小微企業(yè)首選部署門檻低的CRM產(chǎn)品，中型企業(yè)追求定制化，大型則注重功能集成。在行業(yè)屬性及業(yè)務(wù)模式的影響下，處于不同垂類領(lǐng)域的企業(yè)對CRM的選型需求也不盡相同。需求催生供給，粗放的純通用型CRM已很難滿足越來越多企業(yè)對于精細化運營的需要。眾多CRM廠商步入場景細分化的探索階段，針對不同規(guī)模企業(yè)及不同行業(yè)企業(yè)提供特色化產(chǎn)品或解決方案，構(gòu)筑自身服務(wù)壁壘。

能力拓展：外部集成

多能力彈性聚合，跨板塊業(yè)務(wù)聯(lián)動

隨著科技的發(fā)展及“數(shù)字一代”消費者的崛起，越來越多企業(yè)意識到數(shù)智化建設(shè)的必要性。線上線下的持續(xù)融合則進一步帶給企業(yè)研發(fā)、物流、營銷、服務(wù)等全場景的一體化挑戰(zhàn)。為實現(xiàn)端到端的信息流、業(yè)務(wù)流、資金流、票據(jù)流全面打通，企業(yè)對業(yè)務(wù)系統(tǒng)的閉環(huán)能力提出了進一步需求。在此需求背景下，CRM能力拓展是大勢所趨。能力拓展的外部路徑則是一體化，完成與其它數(shù)據(jù)應(yīng)用、內(nèi)部管理系統(tǒng)和各類互動觸點之間的互聯(lián)互通，實現(xiàn)1+1>2的能力聚合，消除數(shù)據(jù)孤島、業(yè)務(wù)孤島，提升支撐企業(yè)規(guī)?；鲩L。

能力拓展：內(nèi)部延伸

大數(shù)據(jù)賦能營銷，場景鏈路補齊

為提升營銷獲客效率，填補業(yè)務(wù)部門間的信息斷層，CRM必然從工具型向能力型轉(zhuǎn)變。健全數(shù)據(jù)底座，增加流量入口，提高線索質(zhì)量，通過數(shù)據(jù)化的方式更好地管理并且優(yōu)化線索是強化營銷能力的必要前提。此外，隨著CRM技術(shù)的完善和業(yè)務(wù)理解的深入，連接外部客戶和內(nèi)部管理的場景鏈路會進一步延伸，CRM的能力覆蓋面愈加拓展，如向前與客戶體驗管理（CEM）融合，向后與伙伴關(guān)系管理（PRM）融合等。

操作簡化

借新興技術(shù)東風(fēng)，提升產(chǎn)品易用性

去繁趨簡、降低用戶門檻是CRM行業(yè)實現(xiàn)飛躍式轉(zhuǎn)型升級的重要前提。CRM滲透率的走高是必然趨勢，隨著越來越多小微企業(yè)客群的增加，廠商業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大及客戶便捷使用的訴求將構(gòu)成驅(qū)動CRM簡易化的主要因素。通過技術(shù)革新，智能化部署、自動化操作等功能或成CRM的新財富密碼。與此同時，人工智能、機器學(xué)習(xí)等技術(shù)的發(fā)展和突破，更是為CRM在部署配置及操作應(yīng)用方面的易用性提升提供了客觀的條件。

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