2016年2月1日，新東方（NYSE：EDU）發(fā)布公告，宣布旗下教育網(wǎng)站新東方在線獲得騰訊3.2億人民幣投資。投資完成后，新東方在線的估值26億人民幣。從十年前新東方集團(tuán)孵化的子公司，這個(gè)小分隊(duì)如何一步步突圍？

時(shí)間追溯到2013年，騰訊提出“連接一切”的概念。馬化騰曾在內(nèi)部講話中談到，騰訊未來要做“連接器”，除了內(nèi)容，具體連接的事物由合作伙伴來做。比如電影票、餐飲、打車等生活服務(wù)。而教育，自然是連接的重要一環(huán)。2013年兩會(huì)召開，馬化騰和俞敏洪的座位正好排在一起，“我們就把在線公司的情況跟他介紹了一下，他也挺驚訝的，他之前認(rèn)為新東方?jīng)]有在線這個(gè)業(yè)務(wù)?！毙聳|方在線CEO孫暢告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」，馬化騰立刻跟俞敏洪說：“你們別讓別人干了，干脆這事就讓我們干了?！?/p>

2013年兩會(huì)的這次見面，算是雙方的“親密接觸”。對(duì)新東方在線而言，孫暢認(rèn)為在線教育已經(jīng)升溫，需要引入戰(zhàn)略投資者，“當(dāng)時(shí)已經(jīng)覺得，在線可能會(huì)到一個(gè)比較大的爆發(fā)階段，我們想引進(jìn)戰(zhàn)略投資來優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)?！蓖ㄟ^這一次接觸，新東方知道，騰訊對(duì)在線教育，是感興趣的。

騰訊拋出了橄欖枝，新東方這邊就看俞敏洪的態(tài)度了?！皬挠崂蠋煹慕嵌?，確實(shí)也沒有想好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)YY教育還沒有開始嚷嚷?！睂O暢說。俞敏洪內(nèi)心還是有點(diǎn)糾結(jié)，因?yàn)樾聳|方在線的業(yè)務(wù)，是集團(tuán)100%控股?！爱?dāng)時(shí)的想法就是說，要不然我們看一看跟騰訊能不能做一些新的事情，所以先成立一個(gè)合資公司試試?！?/p>

合資公司，即北京微學(xué)明日科技有限公司，注冊(cè)資本3000萬，俞敏洪任董事長，新東方在線副總裁潘欣擔(dān)任合資公司CEO。雙方合作開發(fā)移動(dòng)端學(xué)習(xí)產(chǎn)品，上線優(yōu)答。雙方合作的另一個(gè)背景是，新東方在線想試水移動(dòng)端，這塊對(duì)新東方在線來講，是陌生的，覺得騰訊很有經(jīng)驗(yàn)；另外，新東方在線想看一下K12的在線市場(chǎng)，這塊在新東方在線業(yè)務(wù)里占比非常小，不知道應(yīng)該怎么切入，而騰訊QQ用戶群的很大一部分，與K12用戶匹配度高。“騰訊的產(chǎn)品理念，是我們所看重的?！睂O暢說。

從兩會(huì)的第一次“親密接觸”，到成立合資公司，雙方“試婚”開始。這一輪騰訊的3.2億投資，則算正式意義的“結(jié)婚”。早在2015年年中，雙方已經(jīng)談完。之所以2016年初才close，主要“因?yàn)橹拔覀冇?jì)劃在美國上市，所以最初和騰訊談的都是美元投資，后來俞老師又覺得新東方在線未來應(yīng)該謀求在國內(nèi)上市，所以又和騰訊談人民幣投資的事情。”

公布騰訊投資3.2億元的同時(shí)，新東方教育集團(tuán)也宣布新東方在線將在國內(nèi)IPO。這個(gè)集團(tuán)的子公司，一個(gè)在線教育的小分隊(duì)，十年做對(duì)了哪些事情？

課程切入，邊做業(yè)務(wù)邊打架

新東方在線的前身是新東方教育在線：tol24.com，由新東方和聯(lián)想共同出資運(yùn)營。后來聯(lián)想出于戰(zhàn)略考慮，很快把所有的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目收縮了，“俞老師就把那個(gè)錢退給柳總了，把你的錢拿走，你就別做了?！?005年，新東方重組在線教育，新東方在線正式成立。孫暢（上圖）當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)網(wǎng)通的寬帶業(yè)務(wù)，學(xué)教育的她判斷，隨著帶寬的提高，教育和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，未來一定有機(jī)會(huì)。和俞敏洪聊完后，雙方都認(rèn)為這是一個(gè)長遠(yuǎn)的事情。俞敏洪問孫暢，別人告訴他，在線教育沒法搞，掙不到錢，你怎么想？“我覺得在線教育就是一個(gè)比較慢的過程，你要不著急我就來干，老俞說不著急，我說那好，就由我來干?！?/p>

2005年，互聯(lián)網(wǎng)的帶寬得到了大幅提高，可以上傳flash課件，但視頻技術(shù)仍然處于初級(jí)階段。商業(yè)模式上，新東方在線一開始就想得很清楚，不做免費(fèi)，而是售賣課程。音頻加flash課件，制作新東方擅長的英語類目，主打出國考試，外加新概念英語。由于是集團(tuán)的子公司，新東方在線開展業(yè)務(wù)，需要照顧到集團(tuán)利益，課時(shí)價(jià)格大約是線下的三分之二。線下的托福課程700-800元，線上約400-500元，而其他的在線教育公司將價(jià)格壓低到100、200元。

定價(jià)上，新東方在線需要照顧到線下的情緒，不能便宜太多?？梢哉f，從新東方在線成立之初，雙方的博弈，一直持續(xù)到今天?！斑呑鰳I(yè)務(wù)邊打架”，成了CEO孫暢的工作日常。

教育培訓(xùn)行業(yè)，老師是重要的資產(chǎn)之一。2005年以后，隨著多家視頻網(wǎng)站的成立和帶寬的提高，視頻技術(shù)已經(jīng)不是問題。課程錄播模式，也取代了早期的flash課件。而錄播，最關(guān)鍵的是解決老師資源。早期的新東方在線，規(guī)模小、又很邊緣，很難聘請(qǐng)全職的老師，策略是和新東方線下的老師合作，錄制課程。這種合作模式，老師自然是非常樂意的，等于在集團(tuán)的工資以外，又多了一份收入。這卻是校長不愿意看到的?！耙?yàn)檫@個(gè)東西，有一些老師就離職了，到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那個(gè)地方去了。”

基于老師資源，新東方在線、學(xué)校、新東方集團(tuán)，處于一個(gè)三方博弈過程。新東方在線希望邀請(qǐng)老師來錄課；學(xué)校希望掌控老師；而集團(tuán)，既需要發(fā)展在線這個(gè)新生業(yè)務(wù)，又不希望它搶奪整個(gè)線下的盤子。可以說，集團(tuán)的訴求最為糾結(jié)。而集團(tuán)的訴求中，俞敏洪的態(tài)度最關(guān)鍵。“從俞老師的心態(tài)來講，就是你最好別跟線下做一樣的東西，對(duì)吧，你做點(diǎn)補(bǔ)充的東西，我還能讓線下的支援你?！?/p>

然而，孫暢內(nèi)心肯定不這么想：她知道，在線業(yè)務(wù)遲早要干掉線下業(yè)務(wù)的。

用孫暢的話說，新東方在線的策略就是“一手抓住老俞，一手打架?！?/strong>而對(duì)俞敏洪來說，對(duì)待沖突，更多是扮演“和稀泥”的角色。比如新東方在線的課程，老師錄制好課程后，也會(huì)到線下做活動(dòng)宣傳，說“線上課程又好又便宜”，讓學(xué)生別去線下了，來線上聽課。這樣一來，校長就不干了。“通常就因?yàn)檫@種事開協(xié)調(diào)會(huì)，開過很多次，后來越來越少了?！?/p>

孫暢說，這種協(xié)調(diào)會(huì)，一年不知要開多少次。她說很感謝俞敏洪，正是俞敏洪的“和稀泥”，使得新東方在線這個(gè)小分隊(duì)，突破阻礙、步步壯大。而現(xiàn)在協(xié)調(diào)會(huì)越開越少，則是行業(yè)發(fā)生了根本的變化：線上教育，整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知度變得很高，很多人主動(dòng)地去選擇線上教育了。

新東方集團(tuán)的線下業(yè)務(wù)，近些年也逐步由原來的出國留學(xué)，往低齡化發(fā)展的趨勢(shì)明顯，比如主打K12的優(yōu)能，現(xiàn)在一年有200多萬學(xué)生，而線上人群的年齡主要以大學(xué)生為主，正好和集團(tuán)的業(yè)務(wù)形成差異化、相互補(bǔ)充。

在線教育免費(fèi)模式不可行

“他們發(fā)完了從來不看那個(gè)注冊(cè)蘋果的郵箱，后來才發(fā)現(xiàn)蘋果還能給我們推薦?！?潘欣，新東方在線副總裁，2006年加入新東方在線。回憶起嬰童教育產(chǎn)品多納進(jìn)入App Store的場(chǎng)景，第一次蘋果官方推薦就錯(cuò)過了。2012年，iPad剛推出兩年，新東方在線覺得移動(dòng)端是一個(gè)很好的載體，結(jié)合教育，可以嘗試設(shè)計(jì)產(chǎn)品。用戶群體上，大學(xué)生群體是新東方在線最大的客戶。新東方在線判斷，未來最有可能作為一個(gè)新的增長點(diǎn)，是兒童。

2012年，新東方在線決定做移動(dòng)端的嬰童教育產(chǎn)品，找來了學(xué)育兒教育的陳婉青負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目?！耙?yàn)楫?dāng)初我們要切移動(dòng)，是切游戲口、切工具口，還是切一個(gè)社交型的產(chǎn)品，那我們認(rèn)為新東方的這個(gè)基因和我們?cè)撟龅氖虑榫褪墙逃?。”新東方在線兒童產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理陳婉青判斷，教育是新東方的基因。策略上，新東方選擇了多點(diǎn)突破。陳婉青告訴「新經(jīng)濟(jì)100人」，多點(diǎn)策略的維度，主要是兩個(gè)：一是找孩子的興趣熱點(diǎn)，和家長的熱點(diǎn)。所以，多納從開始，產(chǎn)品就分得很細(xì)：多納英語、多納數(shù)學(xué)、多納動(dòng)物、多納超市。

多納最初的團(tuán)隊(duì)懂幼兒教育，不懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，有的人可能還沒摸過iPad、iPhone。從互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，團(tuán)隊(duì)很弱小。復(fù)盤的時(shí)候，潘欣認(rèn)為這反而是最大的優(yōu)勢(shì)，團(tuán)隊(duì)專注于教學(xué)和內(nèi)容環(huán)節(jié)，與同類產(chǎn)品相比，制作更精良。多納demo出來之后，潘欣他們帶回家，在一旁看孩子如何操作，再不斷迭代。

目前，多納產(chǎn)品系列用戶量超過2500萬。而多納未來想做的，是一個(gè)強(qiáng)IP屬性的嬰童教育品牌?！拔覀兝斫獾腎P，它一定是由一個(gè)故事，它的調(diào)性承載出來的一組內(nèi)容，家長想到多納的時(shí)候，他能想到優(yōu)秀的學(xué)科教育?！?/p>

最近兩年，大量資本涌入在線教育行業(yè)。各種模式層出不窮：教育的淘寶模式、直播的免費(fèi)模式、C2C家教模式、一對(duì)一口語等。資本追逐、泡沫夾雜其中。而對(duì)于各種模式，新東方在線認(rèn)為收費(fèi)的 B2C模式是相對(duì)靠譜的?！百Y本進(jìn)來之后熱了起來，到現(xiàn)在其實(shí)兩年多，不到三年的時(shí)間，大家轉(zhuǎn)了一圈會(huì)發(fā)現(xiàn)，好像還是那個(gè)做網(wǎng)校的靠譜。”潘欣不看好免費(fèi)的淘寶模式，認(rèn)為賣課模式依舊實(shí)用、靠譜。

模式之外，在線教育另一個(gè)爭(zhēng)論點(diǎn)是學(xué)習(xí)效果。雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)很發(fā)達(dá)了，但學(xué)習(xí)仍然是一個(gè)“反人性”的事情，用戶很難克服自身的惰性。所以，在線教育強(qiáng)調(diào)用戶的自主學(xué)習(xí)能力，新東方在線的營收上，80%來自于考研、四六級(jí)、出國等，大學(xué)生群體為主。成年人的自制力，比K12要成熟很多。在線教育的核心，新東方在線認(rèn)為是學(xué)習(xí)效果。潘欣舉例：比如淘寶買件衣服，不好了，不退不穿都沒關(guān)系，100、200塊錢的損失而已；或者說用什么殺毒軟件免費(fèi)的，不好就卸載了，遷移成本很低。教育一是效果導(dǎo)向，二是時(shí)間成本。用戶最大的成本是時(shí)間，最大的需求是學(xué)習(xí)效果，這意味著，用戶對(duì)價(jià)格的敏感度低于其他行業(yè)的用戶。免費(fèi)不好使，快速也不好使。為什么BAT或者其他互聯(lián)網(wǎng)公司想兩三年創(chuàng)造一個(gè)在線教育公司，做不出來？因?yàn)榻逃枰獣r(shí)間沉淀品牌，讓用戶信任。

用戶的機(jī)會(huì)成本高，又需要良好的結(jié)果。對(duì)平臺(tái)來說，就需要一個(gè)科學(xué)的教研體系和針對(duì)性的學(xué)習(xí)方法?，F(xiàn)在行業(yè)都在談碎片化學(xué)習(xí)，但新東方在線認(rèn)為最終還是要落實(shí)到學(xué)習(xí)結(jié)果上。碎片與碎片之間必須存在邏輯關(guān)系，積累起來最終能達(dá)到比較好的效果，才是有效的碎片化學(xué)習(xí)。

“雅思的短期暑假班，如果你的自主學(xué)習(xí)能力比較好，你可以選擇沒有老師引導(dǎo)、督促的課程。否則，我建議你選擇VIP課程，有一對(duì)一的老師，全程帶你學(xué)?！闭劦綄W(xué)習(xí)結(jié)果，新東方在線網(wǎng)站運(yùn)營中心總經(jīng)理包穎認(rèn)為，針對(duì)不同能力的學(xué)生，網(wǎng)站會(huì)有不同的課程。并且，平臺(tái)輔以督學(xué)和導(dǎo)學(xué)的功能，來最大化提升用戶的學(xué)習(xí)效果。一對(duì)一的VIP課程，老師可以在后臺(tái)看到學(xué)生的學(xué)練數(shù)據(jù)，有問題，老師會(huì)對(duì)話跟蹤，保證效果。

今年是新東方在線成立的第11年，成立之初，在線教育一片荒蕪，課程的支付，都需要通過點(diǎn)卡進(jìn)行。這些年來，每天都在和新東方集團(tuán)、校長們博弈，校長告狀、拍桌子是家常便飯。而今，這個(gè)當(dāng)初邊緣的小分隊(duì)，正迎來最好的發(fā)展機(jī)會(huì)，2015年新東方在線營收超3億元，客單價(jià)1000元，在一片血海的在線教育行業(yè)，連續(xù)七八年盈利。集團(tuán)重視、資本追逐賽道、估值拉伸。下一個(gè)十年，這個(gè)小分隊(duì)會(huì)如何表現(xiàn)？

文章轉(zhuǎn)載自新經(jīng)濟(jì)學(xué)100人，作者王海天。