在由新學(xué)說、騰訊網(wǎng)、騰訊教育聯(lián)合主辦的“在變革開創(chuàng)未來”—— 2016國際學(xué)校發(fā)展大會(huì)上，碧桂園教育集團(tuán)市場部總監(jiān)吳崢帶來主題演講：《積淀20年，自創(chuàng)“1+3”》，分享了碧桂園學(xué)校20年來在辦學(xué)，招生等方面的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)。

以下是演講實(shí)錄：

各位教育界的同行，大家好！我是碧桂園教育集團(tuán)市場部總監(jiān)吳崢，分管碧桂園教育集團(tuán)的市場招生和品牌工作。我今天分享的題目叫《積淀20年，自創(chuàng)“1+3”》。分為三個(gè)板塊，一是碧桂園教育的起源，二是碧桂園教育的現(xiàn)狀，三是市場招生中我們的做法。

碧桂園為什么會(huì)開始做教育？

為什么要跟大家講碧桂園教育的起源呢？原因很簡單，我覺得碧桂園教育起源的案例，是目前中國教育界里最成功的一個(gè)市場招生案例。我相信是最成功的，沒有之一。先講一下碧桂園教育和碧桂園地產(chǎn)的關(guān)系。相信很多人不知道，碧桂園集團(tuán)董事局主席楊國強(qiáng)先生，他在1983年開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)之初一直是乙方，也就是施工方。1992年，他承接了順德碧桂園項(xiàng)目，1993年國家對經(jīng)濟(jì)做了一輪宏觀調(diào)控造成銀根緊縮，銀行不放款，結(jié)果這個(gè)項(xiàng)目差點(diǎn)成了爛尾樓。老板作為乙方、施工方，墊資把小區(qū)蓋好了。但是房子賣不出去，賣不出去就收不到錢，所以當(dāng)時(shí)的甲方——三和物業(yè)，告訴我們老板說：“你幫我把房子賣出去，收到的錢可以當(dāng)做你的工程款”。老板在沒有辦法的情況下，就幫著甲方賣樓，逐漸從乙方轉(zhuǎn)變成甲方。

（廣州碧桂園奠基儀式）

碧桂園可以說是中國地產(chǎn)教育的先驅(qū)，從1993年就開始涉足教育行業(yè)，當(dāng)時(shí)中國非常有名的策劃人王志剛參與策劃了廣東碧桂園學(xué)校的籌辦。 廣東碧桂園學(xué)校創(chuàng)辦于1994年，當(dāng)年的招生理念在今天看來都是很先進(jìn)的。

首先，解決師資問題。要知道1994年的教師工資大概是200塊錢，而當(dāng)時(shí)廣東碧桂園學(xué)校在《文匯報(bào)》和《中國的教育報(bào)》上刊登了大幅廣告——招聘全國最優(yōu)秀的老師，月薪2000-3000元。差不多是大部分內(nèi)地學(xué)校的10倍之多。

（1994年《文匯報(bào)》廣告：善教者獎(jiǎng)其屋）

這是一個(gè)非常成功的推廣，當(dāng)時(shí)全國老百姓都知道了，至少教育界的人都知道，廣東有一個(gè)碧桂園學(xué)校花重金聘請全國最好的老師，這個(gè)學(xué)?？隙ú畈涣恕Ｊ紫冉鉀Q師資問題，把中國最優(yōu)秀的老師招過來，這是第一個(gè)步驟。 

(1994年廣東碧桂園學(xué)校首批教師招聘考試)

第二，解決生源問題。有了最優(yōu)秀的老師，怎樣才能吸引到學(xué)生？當(dāng)時(shí)王志剛先生策劃了在《羊城晚報(bào)》和《深圳特區(qū)報(bào)》上刊登的懸疑廣告——《可怕的順德人》，連載十期。當(dāng)時(shí)順德在中國是比較有名的，號(hào)稱中國的“小家電之鄉(xiāng)”，很多電器都是從順德運(yùn)往全國各地的，人們對順德人做生意的能力是非常認(rèn)可的。于是王志剛就提出了這個(gè)問題，“為什么順德人這么可怕”？他做了十期的懸疑廣告，最后揭示了答案——因?yàn)轫樀氯丝粗亟逃樀氯藢ω?cái)富的傳承、對孩子的教育是他們最重要的人生話題。這個(gè)懸疑廣告做的很成功。 

《可怕的順德人》

《羊城晚報(bào)》《深圳特區(qū)報(bào)》連載

后來我們通過報(bào)社了解到，當(dāng)時(shí)很多人就為了這個(gè)懸疑廣告去購買《羊城晚報(bào)》的報(bào)紙。碧桂園通過這樣的懸疑廣告吸引了大量珠三角地區(qū)老百姓的關(guān)注。而當(dāng)年可以通過收教育儲(chǔ)備金的方式招生，只是后來國家才取消了這一模式。結(jié)果當(dāng)年招了1300名學(xué)生，教育儲(chǔ)備金的收入超過2個(gè)億。不僅解決了當(dāng)時(shí)的資金問題，也為后來?xiàng)顕鴱?qiáng)主席收購碧桂園地產(chǎn)做了有效的鋪墊。在學(xué)校開辦的第一年能招到1300名學(xué)生，這個(gè)成績在目前我所認(rèn)識(shí)的學(xué)校里是沒有出現(xiàn)過的，碧桂園學(xué)校是這方面做的是最成功的。

圍繞國際教育，碧桂園的教育業(yè)務(wù)布局

下面我講一下碧桂園教育的現(xiàn)狀。很多人只知道碧桂園房地產(chǎn)，但可能對碧桂園教育了解比較少。今年的前10個(gè)月份，碧桂園集團(tuán)的銷售額超過2700億，預(yù)計(jì)今年全年銷售額將達(dá)到3000億以上。同時(shí)，我們碧桂園教育的發(fā)展態(tài)勢也不錯(cuò)，就此簡單介紹一下：現(xiàn)在碧桂園教育集團(tuán)在全國七個(gè)省份設(shè)立了學(xué)校，其中國際學(xué)校有7所、雙語學(xué)校10所、幼兒園35所，在北京、上海、深圳、佛山共有15所高端英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。另外，我們有3000多名一線教師，師生總數(shù)超過3萬人，下圖是我們學(xué)校的分布。

（碧桂園學(xué)校分布圖）

我們的核心課程是IB課程，剛才講的7所學(xué)校里目前有3所已經(jīng)成功拿到了IB三個(gè)階段的授權(quán)。我們的IB課程是碧桂園國際教育的核心課程。此外，還有A-level、IGCSEL、AP課程是我們的選修課程，也就是補(bǔ)充課程。 

（碧桂園學(xué)校補(bǔ)充課程）

大家可以看看，這是我們碧桂園的主營業(yè)務(wù)，是我們集團(tuán)的規(guī)劃。 

（碧桂園教育集團(tuán)計(jì)劃）

首先是學(xué)歷教育。

• 第一個(gè)是國際學(xué)校，碧桂園目前開辦了7所國際學(xué)校，今后可能會(huì)開設(shè)更多。雙語學(xué)校主要是作為地產(chǎn)的配套，滿足社區(qū)業(yè)主的需要。大家都知道，今年的民辦教育法出臺(tái)以后，國家規(guī)定義務(wù)教育階段是非營利性的，所以雙語學(xué)校不是我們未來發(fā)展的主要方向。我們的學(xué)校主要是國際學(xué)校和幼兒園，我們目前開了35所幼兒園，今后肯定會(huì)有更多的國際學(xué)校和幼兒園。另外，很多人應(yīng)該看過馬來西亞森林城市項(xiàng)目的廣告，我們在新加坡旁那個(gè)學(xué)校，通過跟美國的圣瑪麗學(xué)校合作辦學(xué)，取得了驕人的辦學(xué)成果。今后，我們還會(huì)把更多世界優(yōu)質(zhì)的教育資源引進(jìn)到我們的學(xué)校里面。

• 第二部分是培訓(xùn)。我們目前有一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，叫伊萊英語，在全國有15所連鎖機(jī)構(gòu)。另外，我們還有圣博教育，它主要是面向社區(qū)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也是我們現(xiàn)在正在探索中的，目前已在全國開設(shè)了兩家。主要是針對大型社區(qū)，開設(shè)一些類似于青少年宮里培養(yǎng)孩子課余興趣愛好和特長的課程。此外，我們還有游學(xué)和冬、夏令營項(xiàng)目，夏令營項(xiàng)目今年暑假做到了2800萬的規(guī)模。營地教育也是我們未來的發(fā)展項(xiàng)目。

• 第三部分是教育科技。目前我們在這方面還沒有公司。但是我們想通過合作，以及自己的開發(fā)來發(fā)展這方面的業(yè)務(wù)。目前已經(jīng)接洽了某些在線教育機(jī)構(gòu)，這也是我們未來發(fā)力的方向。

集團(tuán)的發(fā)展策略分為三個(gè)階段：在第一階段，我們要做中國規(guī)模最大、最優(yōu)質(zhì)的國際教育提供商。第二階段，我們會(huì)通過資本的運(yùn)作，整合全球的優(yōu)質(zhì)教育資源。第三階段，我們希望能夠成為世界級(jí)的教育平臺(tái)。

（碧桂園學(xué)校發(fā)展愿景）

碧桂園教育在市場招生中的做法

 接下來，講一講我們在這么多年的教學(xué)過程當(dāng)中總結(jié)出來的市場招生策略。簡單講是我們自己覺得比較有效的策略。首先，我跟大家確定一點(diǎn)，一個(gè)學(xué)校做的好不好，市場和招生其實(shí)只是戰(zhàn)術(shù)方向的，真正保證學(xué)校基業(yè)常青的首先是教育和教學(xué)，這是一個(gè)學(xué)校能夠做好的根本。第二點(diǎn)就是后勤保障，有了良好教育教學(xué)服務(wù)之外，后勤服務(wù)也很重要，所以孩子的后勤保障也要做好。這兩點(diǎn)是學(xué)校運(yùn)營的根本。第三點(diǎn)是區(qū)位收費(fèi)，我們在這方面有很多案例。我們開了這么多所學(xué)校，有的學(xué)校收費(fèi)非常高。像我們廣東碧桂園學(xué)校一年收費(fèi)都是十幾萬的。比如幼兒園收費(fèi)11萬多，報(bào)名人數(shù)爆滿，一位難求。也有個(gè)別學(xué)校收費(fèi)不是很高但招生不是很理想?？赡芎艽笠粋€(gè)原因在于它們的區(qū)位不同，當(dāng)然，跟收費(fèi)也有一定關(guān)系。最后，即使你的學(xué)校里教育教學(xué)和后勤服務(wù)沒有問題，區(qū)位方面也沒有問題，但是如果你的成本管控做不好，整體來講，你這所學(xué)校的運(yùn)營也會(huì)比較失敗。所以我們講，在戰(zhàn)略層面解決這四個(gè)問題是一所學(xué)校能夠長期發(fā)展的根本。

（戰(zhàn)略層四個(gè)基礎(chǔ)問題）

我們覺得在招生方面，其實(shí)有一些有效的方法。那么對于一些新學(xué)校來說，怎樣做好招生？我們提出來了“1+3”的戰(zhàn)術(shù)?！?”是什么？是資源整合?！?”是宣傳推廣、活動(dòng)策劃和成果轉(zhuǎn)化。逐個(gè)分享一下。 

（碧桂園學(xué)校招生“1+3”戰(zhàn)術(shù)）

首先講資源整合。有很多的教育機(jī)構(gòu)想找我們合作，也有一些地產(chǎn)商要找我們合作，甚至地產(chǎn)十強(qiáng)企業(yè)也多次到我們學(xué)?？疾?。會(huì)存在什么問題呢？坦白來講，中國的學(xué)校運(yùn)營應(yīng)該是輕資產(chǎn)運(yùn)營。大家想想，如果你自己在北京、上海買了一塊地，自己建學(xué)校，建完學(xué)校以后再招老師，再去運(yùn)營得花多少成本。從學(xué)校運(yùn)營的角度來講，這其實(shí)是慢周期回報(bào)的模式。如果你在前期花了重資產(chǎn)來進(jìn)行學(xué)校布局，那么以后正常年份的利潤肯定不足以覆蓋這個(gè)學(xué)校每年的財(cái)務(wù)成本。所以說，自己去買地，自己蓋學(xué)校，是不可能的。

（碧桂園學(xué)校與房地產(chǎn)、媒體等展開合作）

不知道有沒有開發(fā)商找過各位，但是有開發(fā)商找過我們，說如果他們將來建一個(gè)學(xué)校，我們要不要買？我們說肯定不會(huì)買的。我相信，正常的教育機(jī)構(gòu)，或者說是以開辦學(xué)校為目的的機(jī)構(gòu)都不會(huì)買的。不管是政府找我們?nèi)ラ_國際學(xué)校，還是一些樓盤讓我們?nèi)ラ_學(xué)校，你首先應(yīng)該考慮對方有一些什么樣的資源。比如說，如果當(dāng)?shù)卣夷戕k學(xué)校，那么你就要弄清楚他能夠給你提供什么資源，切忌什么都不清楚就跑去開學(xué)校，風(fēng)險(xiǎn)很大。如果是開發(fā)商找你辦學(xué)校的話，那么這個(gè)開發(fā)商至少要有他的業(yè)主資源和房子周邊的宣傳途徑。

“1+3”里面最重要的是“1”，其實(shí)就是資源整合。在學(xué)校籌辦前就要把相應(yīng)的資源梳理清楚，這樣才能給今后各方面的運(yùn)作，包括招生，帶來比較有利的影響。比方說，現(xiàn)在很多國際學(xué)校都想獲得CIE的認(rèn)證，申請認(rèn)證的流程是，學(xué)校先申請認(rèn)證，之后劍橋派人去學(xué)?？疾?，考察合格之后再予以認(rèn)證?，F(xiàn)在我們碧桂園教育集團(tuán)跟劍橋簽約，這樣我們每所國際學(xué)校的認(rèn)證就不需要?jiǎng)蚺扇擞H自去學(xué)?？疾炝耍怯晌覀兗瘓F(tuán)進(jìn)行授權(quán)，這是我們集團(tuán)的優(yōu)勢。再比如說，我們跟南方都市報(bào)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，就可以以比較優(yōu)惠的，或者是以比較低的成本運(yùn)用南都全媒體的資源。這就是我們講的最重要的一點(diǎn)，叫做資源整合。

除了資源整合以外，我想大家還比較關(guān)注宣傳推廣。我想跟在座的各位強(qiáng)調(diào)一下：首先，很多學(xué)校在這個(gè)方面做的不好，為什么呢？因?yàn)橛行W(xué)校根本不清楚自身的賣點(diǎn)是什么。你能不能通過一些文字的提煉或者是文案、視頻的設(shè)計(jì)，把學(xué)校的賣點(diǎn)清晰、有效的展示出來，先把學(xué)校的賣點(diǎn)總結(jié)清楚，這一點(diǎn)很重要。第二點(diǎn)是自媒體建設(shè)。因?yàn)槲沂且恢弊銎放频模悦襟w這部分其實(shí)有很多東西：怎樣有效的辨別你的潛在客戶，怎樣有效的增粉，怎樣跟家長互動(dòng)。隨著自媒體信息化的到來，自媒體成為我們零成本傳播的一種方式，我們碧桂園旗下這么多所學(xué)校，每所學(xué)校都有一個(gè)自媒體渠道來進(jìn)行媒體投放和信息發(fā)布。

燒錢砸廣告的模式也不一定行，因?yàn)榻逃袠I(yè)跟快銷品和大類的固定資產(chǎn)不一樣，大家看到我們碧桂園教育集團(tuán)今年在央視進(jìn)行一輪又一輪的媒體投放。如果是學(xué)校，肯定是不能這樣做的。因?yàn)槲覀兊拿襟w投放資源是非常有限的，這就決定了投放一定要精準(zhǔn)。學(xué)校的定位是什么？面向的群體是誰？有效的輻射范圍是哪些？這些都要做一個(gè)精準(zhǔn)的判斷。判斷之后選擇我們覺得比較有效的方式，比如說可以考慮做一些戶外廣告。我們的學(xué)校都位于社區(qū)里面，我剛才講過，我們有很多的資源整合，所以我們在小區(qū)里面做一個(gè)大的廣告牌，或者是在售樓部里面做一些展示是不用花錢的。

為什么我的學(xué)校要建在你的社區(qū)里面，是因?yàn)槟愕纳鐓^(qū)可以為我提供一些增值服務(wù)，如果什么都沒有的話，我相信這種合作今后會(huì)很被動(dòng)。所以比較有效的廣告投放，是在資源有限的情況下，做到互動(dòng)式的傳播。舉一個(gè)例子，廣東的媒體很多，《南方都市報(bào)》《廣州日報(bào)》等，電視臺(tái)也很多，如果我們在廣東每開一所學(xué)校就要做宣傳的話，費(fèi)用肯定控制不住的，而且媒體的一個(gè)版面就幾十萬，成本太高，所以這是不可能的。比較有效的方式是，發(fā)傳單和布展。比如，我們給周邊的業(yè)主、住戶發(fā)一些有效的傳單，設(shè)置一些展位。

（碧桂園學(xué)校社區(qū)宣傳活動(dòng)）

這是關(guān)于宣傳推廣的一些內(nèi)容，接下來講一下活動(dòng)策劃。

這是今年5月28號(hào)的活動(dòng)，是在廣東碧桂園學(xué)校做的一場發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)吸引了中央電視臺(tái)和廣東電視臺(tái)，到場的有近60家媒體，效果相當(dāng)好。我們?yōu)槭裁匆e辦這樣的發(fā)布會(huì)呢？因?yàn)槲覀兘衲陣H考的成績非常好，今年國際考有120多名學(xué)生，其中118名，也就是91%的學(xué)生，考到全球前50強(qiáng)的大學(xué)，包括牛津、劍橋和康奈爾大學(xué)。經(jīng)過多年的積淀，我們學(xué)校的教育水平得到了珠三角家長的一致認(rèn)可。廣東碧桂園學(xué)校的在校生是4500人，往往要招收30個(gè)學(xué)生，就有300個(gè)學(xué)生在等，學(xué)位有限，但是生源爆滿。 

（“我們在牛津劍橋常春藤等你”新聞發(fā)布會(huì)）

2016年7、8月份的“深圳東國際學(xué)區(qū)戰(zhàn)略會(huì)（碧桂園十里銀灘學(xué)校）”是我們策劃的第二個(gè)活動(dòng)。我們在惠州有一個(gè)十里銀灘學(xué)校，位于惠東。我們在當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)很大的社區(qū)，位于深圳東邊，從地產(chǎn)的角度上來講，它是一個(gè)片區(qū)，今年這個(gè)片區(qū)已經(jīng)賣到了200個(gè)億。我們在這個(gè)片區(qū)里規(guī)劃了12所學(xué)校和幼兒園，其中國際學(xué)校有2所，十里銀灘學(xué)校就是其中一所。2015年第一次招生，招收了大概300名學(xué)生。我們給這次活動(dòng)的定位是，打造深圳東國際學(xué)區(qū)。當(dāng)時(shí)邀請了30多家主流媒體進(jìn)行報(bào)道，也把我們在牛津、劍橋的畢業(yè)生叫到了現(xiàn)場進(jìn)行分享，有關(guān)活動(dòng)的消息達(dá)到了數(shù)萬次的分享。

（深圳東國際學(xué)期戰(zhàn)略會(huì)）

“名校長家庭教育大型分享會(huì)（泮浦灣學(xué)校）”也是我們策劃的一個(gè)活動(dòng)。泮浦灣學(xué)校是去年開辦的學(xué)校，是一所雙語學(xué)校，位于我們總部大樓旁邊。我們當(dāng)時(shí)策劃了“陳錢林校長見面會(huì)”的大型活動(dòng)，陳錢林是教育界的名人，被媒體稱為“牛爸”校長，曾任杭州師大附中校長。我們當(dāng)時(shí)邀請陳校長加盟了碧桂園教育，他現(xiàn)在分管泮浦灣學(xué)校。當(dāng)時(shí)，我們通過資源整合和媒體宣傳，邀請到了碧桂園的業(yè)主和我們周邊想讀這所學(xué)校的家長參加這次活動(dòng)，活動(dòng)取得了很大的成功。去年這所學(xué)校有300多名學(xué)生，今年突破了700名，預(yù)計(jì)2017年可以實(shí)現(xiàn)滿員，大概會(huì)有2000個(gè)學(xué)位。名校長加盟學(xué)校，對學(xué)校招生的效果是立竿見影的。

（名校長家庭教育大型分享會(huì)）

我們在活動(dòng)策劃方面是有很多心得體會(huì)的。在做活動(dòng)的時(shí)候一定要想清楚，為什么要做這場活動(dòng)，怎樣讓家長認(rèn)可你的活動(dòng)，弄明白這些問題是策劃活動(dòng)的前提。

最后講一講我們的成果轉(zhuǎn)化。比如說，我們今年也有新開的學(xué)?！m州碧桂園學(xué)校，這是一所國際學(xué)校，現(xiàn)在這所學(xué)校還沒有開學(xué)。在招生方面，我們在暑假做了很多宣傳講座，邀請廣東碧桂園學(xué)校的優(yōu)秀老師，到蘭州跟學(xué)生們分享我們的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)和成果。我們也邀請了現(xiàn)在就讀于牛津、劍橋的碧桂園畢業(yè)生回國到蘭州去做講座。我們也會(huì)通過地產(chǎn)來招集客戶，因?yàn)檫@所學(xué)校本身就是碧桂園地產(chǎn)的配套項(xiàng)目。

在地產(chǎn)聯(lián)合教育這方面，我們是做的比較好的。為什么要做配套？因?yàn)榻逃涮卓梢越o房地產(chǎn)升值：可能8000元一平米的房子不容易賣出去，但是如果房子周圍開辦了一所很好的學(xué)校，那9000元一平米都供不應(yīng)求。這是學(xué)校給地產(chǎn)帶來的增值，現(xiàn)在很多地產(chǎn)項(xiàng)目都有這樣的配套需求。

（碧桂園學(xué)校課外活動(dòng)）

現(xiàn)在地產(chǎn)和教育有很多矛盾的地方：很多教育機(jī)構(gòu)找不到地方辦學(xué)，很多地產(chǎn)商自己做不了教育，或者自己可以做教育，但是是虧錢的，所以會(huì)有一些地產(chǎn)商來我們這邊想要談合作或者是求經(jīng)。有人會(huì)說，地產(chǎn)商直接把場所提供給教育機(jī)構(gòu)不就可以了嗎。其實(shí)沒有那么簡單。地產(chǎn)商也知道教育是一個(gè)風(fēng)口，是今后的朝陽產(chǎn)業(yè)，所以它不會(huì)輕易就跟教育機(jī)構(gòu)簽一個(gè)長期租賃合約，這里有一個(gè)有效互動(dòng)的問題，雙方需要提供相應(yīng)的增值服務(wù)才會(huì)有合作。

蘭州碧桂園學(xué)校通過地產(chǎn)項(xiàng)目召集了1000多名家長，有很多孩子已經(jīng)報(bào)了名，但是還沒有繳費(fèi)，針對這些學(xué)生，我們安排了暑假夏令營活動(dòng)，借此讓他們認(rèn)識(shí)到我們學(xué)校的日常生活是什么樣的，學(xué)校有哪些特色，讓他們親身體驗(yàn)一番。這個(gè)活動(dòng)其實(shí)就是臨門的一腳，可能你前期宣傳做的很好，但是最后還是需要一些活動(dòng)來收網(wǎng)。

最后想跟大家說一下，這么多年來，碧桂園教育依托碧桂園地產(chǎn)而發(fā)展壯大，但今后可能會(huì)有更快的發(fā)展。我們非常希望跟教育界的同行一起合作，可以是我們提供場地，也可以是我們一起尋找場地，又或者是你提供教育團(tuán)隊(duì)，我們提供資金?？傊?，可以進(jìn)行全方位的合作。希望以后有機(jī)會(huì)和各位同仁交流、合作，謝謝大家！

本文轉(zhuǎn)自新學(xué)說。